文/荊學民 段銳

政治傳播的基本形態(tài)及運行模式

文/荊學民 段銳

政治傳播是一種政治與傳播“同一”的事物?！巴弧辈皇恰敖y(tǒng)一”。“統(tǒng)一”意味著兩種不同事物之間的既有各自規(guī)定性又有不可分割關系的狀態(tài)；而“同一”則意味著兩種事物因具有相同的結構功能、屬性特征而合二為一，這個“一”意味著一種新的事物。“政治即傳播”與“傳播即政治”，要求我們從政治與傳播“同一”的深度來界定政治傳播范疇、建構政治傳播框架、規(guī)制政治傳播研究。這種理解與西方的基于政治競選和媒介中心的政治傳播理論相區(qū)分，更適宜解釋和引導中國的政治傳播實踐。據(jù)此，本文擬對政治傳播的基本形態(tài)及運行模式予以理論探索，以期夯實構建中國特色政治傳播的理論基礎。

政治傳播的基本形態(tài)

“形態(tài)”既是對政治傳播內(nèi)部要素融合機理的概括，也是對這種內(nèi)部機理所展現(xiàn)的外部狀貌的抽象。從歷史與邏輯統(tǒng)一的角度看，形態(tài)的演化，既是對政治傳播歷史發(fā)展的反映，也是認識政治傳播的一種理論分析框架。

（一）政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態(tài)

政治宣傳最直接擔當著政治的傳播化和傳播的政治化，因為它承載著政治與傳播的雙重機制。一方面，政治具有現(xiàn)實性與理想性的雙重屬性，政治宣傳就是用政治的未確定的理想性來引領、感召、鼓動受眾，通過行動使政治的理想性不斷地轉化為現(xiàn)實。何為理想？理想就是基于現(xiàn)實但又超越現(xiàn)實的對未來的憧憬和設想，所以對于理想并不能像對現(xiàn)實那樣“客觀呈現(xiàn)”和“真實描述”。政治宣傳用理想來感召和牽引現(xiàn)實，就難免其中的幻想和空想成分，難免無法證實的“不實之辭”和難以成真的“幻想之景”。另一方面，從傳播學角度看，政治宣傳對政治理想鼓動作用的實現(xiàn)，同時又承載傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的“簡化選擇”的本質。面對茫茫未來，人們總是也必須有所選擇，面對“主義”叢生的政治理想的感召，人們總是也必須擇善而從。正是通過政治宣傳，人們才可能實現(xiàn)可選、可擇、可棄、可從。就此而言，政治宣傳的過程，正是一個傳播內(nèi)容不斷“社會化”的過程，也是一個傳播在社會化的過程中又不斷“政治化”的過程。也正是在這個意義上，政治宣傳已然是政治傳播任何時候都不能棄用的基本形態(tài)。

置放于政治傳播的大視野和大框架中，政治宣傳最深刻的本質，是通過意識形態(tài)不斷地建構和維護特定政治的合法性，它不斷地、強力地構建和傳播著政治共同體所賴以存在的核心政治價值觀。其機制是：通過把一種有選擇的政治信息輸送到受眾，從而使其在一種政治的不確定性中獲得確定性，在一種復雜的政治環(huán)境中簡化選擇。

（二）政治溝通：著力政治運行的政治傳播形態(tài)

當政治理想轉變?yōu)檎维F(xiàn)實的時候，政治的性質和形態(tài)就發(fā)生了根本性的變革。基于特定政治理想通過政治行動轉化為現(xiàn)實政治的時候，政治的運行就既需要不斷發(fā)展著的新的理想的精神層面的感召，更需要維護現(xiàn)實政治運行的實在的制度安排。政治溝通在此被我們視為與政治宣傳密不可分的著力于現(xiàn)實政治運行層面的政治傳播形態(tài)。

從現(xiàn)實的政治生活出發(fā)，簡單地勾勒政治溝通的圖景，可分為“外溝通”與“內(nèi)溝通”兩個層面。所謂“外溝通”，一是指執(zhí)政黨（政府）與其他黨之間的政治溝通，二是指執(zhí)政黨（政府）代表的“官方”與“社會”之間的政治溝通；所謂“內(nèi)溝通”主要是指執(zhí)政黨（政府）內(nèi)部的政治溝通。一般來說，競選政治體制的政治溝通比較側重于“外溝通”。除了注重執(zhí)政黨與其他黨之間的政治溝通，執(zhí)政黨代表的“官方”與社會之間的政治溝通也比較發(fā)達暢通。相對來說，在缺乏政治競選的國家，政治溝通還沒有完全脫離政治宣傳的理念和軌道，主要通過領導方式和監(jiān)督過程來完成，即執(zhí)政黨（政府）通過領導整個政治過程從而推動政治溝通，而民主黨派通過協(xié)商基礎上的監(jiān)督推動政治溝通。

現(xiàn)實政治運行中的政治溝通，著力于具體政治運行（行政）中的決策過程，所以要從政治理想層面下沉到政治制度安排層面，其目標是通過特定政治信息的雙向甚至多向的一次乃至多次的流動過程，謀求各種決策的政治共識。

（三）政治營銷：擴散政治影響的政治傳播形態(tài)

“政治營銷”在中國的政治學話語中是個舶來品，但在現(xiàn)實的政治傳播中，政治營銷具有一席之地。政治營銷多在競選性政治國家，特別是經(jīng)濟發(fā)達的競選性政治國家的國內(nèi)政治競選和國際政治影響力構建中擔當著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用，已然成為借力于現(xiàn)代市場經(jīng)濟理念擴散政治影響的政治傳播形態(tài)。

政治營銷是政治民主發(fā)展吸納市場經(jīng)濟理念精髓的產(chǎn)物，從政治傳播發(fā)展角度看，自然有其正當性。盡管，西方的政治營銷，已經(jīng)程度不同地顯現(xiàn)出背離民主、政治作秀、利益算計、資本控制、政治失諾等負面效果。但是，政治營銷借用價值交換先進理念，采用新的姿態(tài)著力擴散特定政治影響力的品質卻不容抹殺和忽略。政治營銷改變了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的政治傳播理念，在新的層面上豐富了政治傳播的內(nèi)涵，某種意義上提升了政治傳播的境界和品質，在特定的政治共同體中，與政治宣傳和政治溝通一道，形成了現(xiàn)代政治傳播的新勢能。

三種形態(tài)的邏輯關系

政治宣傳、政治溝通與政治營銷，終歸是政治傳播的基本形態(tài)，政治傳播的基本要素及運作機理是貫穿于其中的軸心。它們的傳承、衍化、疊加、合力，既一定程度地反映了政治傳播的歷史發(fā)展，更在政治發(fā)展的新時代中，合力呈現(xiàn)出政治傳播的現(xiàn)代景觀。

（一）政治宣傳與政治溝通

政治宣傳隱含著“政治宣傳主體”在政治系統(tǒng)中對政治信息的管控，意味著在政治生活中，政治宣傳主體與宣傳對象的界限分明的“主—客”之分。而政治溝通則超越或者淡化了這種“主—客”之分，弱化了政治宣傳中主體向對象的“意志推展”強度。政治溝通著力于政治運行和行政決策中的“溝”與“通”?！皽稀弊鳛閯釉~，意味著溝通者的主動，“通”作為狀詞，意味著接受者的反應狀態(tài)，因此，政治溝通展現(xiàn)的是溝通主體與溝通對象之間的政治信息流動的“反饋互動”機制。政治溝通通過“輸出—反饋”機制實現(xiàn)整個政治場域政治信息的良性循環(huán)。

在邏輯演進上，“反饋互動機制”是政治溝通在政治運行及相應的行政決策中對政治宣傳的具體化，是政治宣傳在空間層級上，由政治向相應的行政的延伸和拓展。在這種延伸和拓展的過程中，比之于政治宣傳，政治溝通改變了政治信息在政治運行中的地位——政治信息褪去了在政治宣傳中政治理想的可能的某種主觀、抽象、宏大甚至“虛假”的形式，更加具體和直接地承載著政治現(xiàn)實。因此，政治溝通具有“量”和“質”的可檢測性。“量”是指應該進入溝通過程的政治信息是否真實而完滿；“質”是指政治信息是否暢通無阻，是否得到了及時而不遺漏的“反饋”，以及這種反饋是否對政治決策產(chǎn)生了積極的影響。

政治溝通的這種品質，是人類政治民主化的政治文明進步之使然，也是各種政治體制共同努力和追求的結果。正是在這種意義上，政治溝通成為描述和解釋政治傳播行為的一種新范式和新能力，也可以看作是政治傳播由“單項推送”向“良性互動”的形態(tài)轉便。這種新的形態(tài)，反過來使我們又可以從不同的視角來審視現(xiàn)代政治生活及相應的政治傳播，即貫穿政治生活的核心概念——“權力”的實現(xiàn)基礎和表現(xiàn)形式發(fā)生了實質性的變化：不再以命令甚至強行灌輸?shù)葟娭菩问匠霈F(xiàn)，而是在某些范圍內(nèi)和某種程度上被建立在信息接收和處理基礎上的民主決策所替代。

（二）政治溝通與政治營銷

相比于政治宣傳，政治溝通放低了政治傳播中傳播主體的“身段”，褪去了政治宣傳中政治信息的主觀性和可能的虛幻性色彩，從而使政治傳播過程更加客觀化、科學化和扁平化。但是，政治溝通預設的是非常民主而文明的現(xiàn)代政治運行過程，預設的是溝通主體與溝通對象在政治活動和政治生活中平等地位的獲得。然而，在現(xiàn)實政治中，民主在現(xiàn)代政治運作中意味著政治生態(tài)中多元政治主體、多元政治訴求的存在。在民主政治中，“誰”能成為政治傳播的主導者，“誰”是政治溝通的主體，“誰”是政治信息的“元產(chǎn)生者”和“元發(fā)出者”，恰恰由多元政治主體對政治權力和政治資源的爭奪決定，這意味著激烈的政治競爭或政治競選。隨著信息時代的到來、現(xiàn)代傳播技術的迅猛發(fā)展、資本在政治傳播中獨立作用的發(fā)揮、現(xiàn)代市場營銷手段的日新月異和翻樣花新，伴隨著政治溝通過程的政治政治營銷便會出現(xiàn)。

政治營銷的特質在于把政治系統(tǒng)和政治生態(tài)在理論上預設為“市場”，然后遵循等價原則在這種市場上通過交換謀求政治價值。由于可以獲得等價利益的愿望驅動，這種由“營銷主體”所精心設計的種種政治信息便很容易被接納和認同。如果說，在前述政治宣傳中，傳播關系是“主—客”從屬性的，在政治溝通中，傳播關系的“主—主”平等性的，那么，在政治營銷中，政治傳播主體通過對“政治產(chǎn)品”的精心設計已經(jīng)把主體的愿望和受眾的需求融為一體。如果說，在政治溝通中，溝通主體對溝通對象愿望和需求還是模糊的，那么，在政治營銷中，融合了主客體愿望和利益的“政治產(chǎn)品”則是清晰具體的。

（三）政治營銷與政治宣傳

面對競爭激烈的環(huán)境，政治營銷采取了更為主動的“進攻性姿態(tài)”來展示現(xiàn)代政治中的政治傳播。在傳播技術迅猛發(fā)展和政治文明快速進步的背景下，借助于政治傳播對過去所依賴的人際傳播和組織傳播途徑的突破，所有被“揚棄”的政治宣傳的優(yōu)勢，都可能在政治營銷中“復活”。從外部形態(tài)看，政治營銷幾乎就是政治宣傳在現(xiàn)代政治運作中的翻版。從內(nèi)在邏輯關系看，政治營銷是對政治宣傳在否定之否定后的螺旋式回歸。

從表面上看，與政治宣傳相比，政治營銷不再把公民視為被動的政治信息受眾，而是視為具有主動性的政治信息消費者，政治組織、媒介機構成為政治信息的生產(chǎn)者或銷售者。政治營銷形式靈活、目的隱蔽、注重受眾等優(yōu)勢，使受眾更加自覺地接受所傳播的政治理念和政治思想。但從實質上看，“螺旋式”上升后的政治營銷與政治宣傳血脈相通。這種相同之處在于：如果說，政治溝通中政治信息的流動，是一種強調(diào)溝通主體與溝通對象的“雙向交流”，而政治宣傳中的政治信息流動是只強調(diào)“宣傳者”政治目的、從宣傳主體流向宣傳對象的“單向流動”，那么，政治營銷中的政治信息流動也是一種“單向流動”——回歸到政治營銷主體向營銷對象的單向流動。比之于政治宣傳，這種“單向流動”，其傳播主體事先更加了解和掌握營銷對象的政治需求——細分政治市場、調(diào)研營銷對象政治需求的基礎上“制造”某種政治產(chǎn)品，這種產(chǎn)品已經(jīng)將對象的需求融入自身——因而，我們視其為在更復雜的現(xiàn)代政治環(huán)境中對政治宣傳的螺旋式上升和回歸。這類似于現(xiàn)代政治中的公關、廣告，雖然提倡“雙向溝通”，但最終目的仍然是實現(xiàn)營銷者的意圖和利益，最后的結果是通過滿足對象的需求而最大地滿足了自身的利益，達到自身的目的。正因如此，政治傳播的發(fā)展，通過政治溝通，“回歸”于其本質形態(tài)政治宣傳的政治營銷，被學術界命名為“新宣傳”。

從政治傳播形態(tài)的角度看，新宣傳不僅意味著反對過去那種對宣傳完全而簡單的否定，而更為深刻地意味著宣傳在人類政治文明進步和政治傳播發(fā)展中的積極蛻變。新宣傳的理念和理論將更加深刻地影響政治傳播的革新和發(fā)展，感召政治傳播形態(tài)的日漸換新。

三種形態(tài)耦合的運行模式

任何性質的政治中的政治傳播，都同時存在政治宣傳、政治溝通和政治營銷。但是，不同的政治體制、不同的政治生態(tài)、不同的政治發(fā)展階段，三者之間的關系模式以及由這種模式?jīng)Q定的政治傳播整體的姿態(tài)和勢能是不盡相同的。

以政治宣傳為核心的政治傳播，政治基于威權，傳播關系基于“主—客”二分。這種政治傳播對于政治共同體合法性的建構和維系，天然性地依賴基于其根基性政治理想的意識形態(tài)，以及這種意識形態(tài)的歷史穿透力。意識形態(tài)通過持續(xù)而強大的政治傳播過程成為政治場域乃至整個社會的政治思維方式、話語路徑和敘事框架。這種模式中，也有政治溝通，但是相對處于輔助地位。若有政治營銷，大體也只是一種理念。

以政治溝通為核心的政治傳播，政治基于民主，傳播關系基于主體間性。這種政治傳播立足于現(xiàn)實政治中的民主運行理念和多元政治訴求，其對于政治共同體合法性的建構和維系，所依賴的核心資源更多地是可操作的政治制度安排和業(yè)已取得的政治績效。其中，也并不能全完脫離必要的政治宣傳，全球化浪潮中也難免政治營銷的因子和因素。

以政治營銷為核心的政治傳播。政治基于競爭，傳播關系基于“主—客”二分。這種政治傳播對于政治共同體合法性的建構和維系，依賴于現(xiàn)有政治價值的交換和交易，以及對未來政治和社會治理的承諾。其運行過程中，資本和媒介越來成為權重最大的變量。

政治傳播的基本形態(tài)與基本運行模型，僅限于我們思考現(xiàn)實的政治傳播所需要的一種理論范式和思維理路，當用它分析現(xiàn)實的政治傳播實踐時，還需還原于具體的歷史情境之中予以具體的切實的分析，切忌機械而生硬地亂扣帽子、妄下結論。

（荊學民系中國傳媒大學政治傳播研究所所長，段銳系中國傳媒大學政治傳播研究所博士生；摘自《現(xiàn)代傳播》2016年第11期）