董靖宇

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、信息通信技術(shù)快速發(fā)展及不斷成熟的背景下，很多傳統(tǒng)行業(yè)都受到了不同程度的沖擊，出版業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)出版的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)出版流程，為出版業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但也給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版企業(yè)想要繼續(xù)保持市場競爭力，就必須轉(zhuǎn)變營利模式，革新相關(guān)業(yè)務(wù)，以適應(yīng)新時代環(huán)境的需求。基于此，本文對傳統(tǒng)出版及網(wǎng)絡(luò)出版營利模式進(jìn)行了比較分析，并針對傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合提出了相關(guān)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版 網(wǎng)絡(luò)出版 營利模式

一、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版概述

出版主要是指對作品進(jìn)行編輯加工后，以復(fù)制的形式向公眾發(fā)行。傳統(tǒng)出版是以圖書、期刊、報紙為主要傳統(tǒng)載體的出版?zhèn)鞑セ顒?。網(wǎng)絡(luò)出版主要是指具備合法資格的出版者，借助互聯(lián)網(wǎng)作為載體或流通渠道，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，所進(jìn)行的數(shù)字化出版物的生產(chǎn)及傳播活動。[1]傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版本質(zhì)上并無區(qū)別，但在載體上存在顯著差異。傳統(tǒng)出版主要以傳統(tǒng)媒介作為載體；網(wǎng)絡(luò)出版則是以電子出版物為主要載體。

二、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版利潤點比較

由于載體不同，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的利潤點存在較大區(qū)別。傳統(tǒng)出版主要以文本傳輸為主，載體形式包括報紙、雜志、期刊、圖書等。網(wǎng)絡(luò)出版則徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ッ浇?，可以將文本、音像、圖像等充分結(jié)合起來，進(jìn)一步拓展了出版的范圍及邊界，也促進(jìn)了出版物形式的多樣化。相對于網(wǎng)絡(luò)出版而言，傳統(tǒng)出版初期投入成本相對較低，但生產(chǎn)成本及銷售成本偏高；網(wǎng)絡(luò)出版初期成本較高，但后期生產(chǎn)成本及銷售成本相對較低。網(wǎng)絡(luò)出版將多種媒介融為一體，形式各異，能夠吸引較多讀者，特別是年輕讀者對網(wǎng)絡(luò)出版物較為熱衷。[2]近年來，隨著移動互聯(lián)的不斷成熟，讀者完全可以借助手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版物閱讀。網(wǎng)絡(luò)出版物早已經(jīng)擺脫了設(shè)備門檻及限制，方便讀者在任何時間、任何場所進(jìn)行閱讀，這種便捷性優(yōu)勢是傳統(tǒng)出版物無法比擬的。從文化底蘊來看，傳統(tǒng)出版物顯然更占優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版物經(jīng)過文化的傳承，已經(jīng)具備了穩(wěn)定且成熟的客戶群體，即便在信息化時代下，依然有不少讀者熱衷于傳統(tǒng)刊物、圖書閱讀。在傳統(tǒng)出版物印刷、裝幀質(zhì)量不斷提升的情況下，這些出版物除了供讀者閱讀外，還會被讀者作為收藏品收藏起來。在定價方面，網(wǎng)絡(luò)出版物可結(jié)合市場或讀者對產(chǎn)品的期望或反饋情況進(jìn)行針對性的定價，所以在定價方面十分靈活，也親近于讀者。然而，傳統(tǒng)出版物從選題、組稿再到撰稿、審稿、審核，從印刷、排版再到圖書宣傳、銷售、修訂等，各個環(huán)節(jié)均會對出版物的效益產(chǎn)生影響。[3]出版公司為了保證出版物能夠營利，其產(chǎn)品定價一般會高于網(wǎng)絡(luò)出版物?？傮w上來看，網(wǎng)絡(luò)出版物相對于傳統(tǒng)出版物，具有極大的成本優(yōu)勢及傳播優(yōu)勢，但其并不能完全替代傳統(tǒng)出版物。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)出版物將會是未來出版行業(yè)的主流發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)出版商需要順應(yīng)這種趨勢，將傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版結(jié)合，才能保持穩(wěn)定利潤產(chǎn)出。

三、網(wǎng)絡(luò)出版價值鏈優(yōu)勢分析

盡管網(wǎng)絡(luò)出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了巨大的沖擊，但社會并未完全脫離紙質(zhì)媒介的時代。從價值鏈角度來看，傳統(tǒng)出版物價值鏈體系當(dāng)中印刷原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商等并未占據(jù)核心地位，卻也是不可或缺的環(huán)節(jié)。也就是說，傳統(tǒng)出版公司在營利方面必須考慮發(fā)行費用、印刷費用以及庫存等問題。然而，網(wǎng)絡(luò)出版物幾乎可以不考慮上述問題。網(wǎng)絡(luò)出版完全以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，逐步剝離附于傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的非核心價值環(huán)節(jié)，這大幅度簡化了出版流程，也就能創(chuàng)造更高的核心價值。[4]網(wǎng)絡(luò)出版價值鏈的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在載體及傳播方式上。網(wǎng)絡(luò)出版物以網(wǎng)絡(luò)平臺向廣大讀者提供大量閱讀，并不存在物質(zhì)載體的束縛，出版時間周期大幅度縮短。內(nèi)容發(fā)布者或加工者可以直接在網(wǎng)上出版并發(fā)行自己的作品。作品發(fā)布后瞬間就能在網(wǎng)上傳播，傳播所需的時間大幅度縮減，傳播覆蓋面廣。在上述情況下，網(wǎng)絡(luò)出版并不需要太多的額外成本支出。讀者在獲得作品后，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來反饋自身意見，以便出版商對網(wǎng)絡(luò)出版物的內(nèi)容、形式等進(jìn)行調(diào)整，以滿足讀者需求。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合的有效途徑

（一）傳統(tǒng)出版社要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢

在信息化時代及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社要想保持市場競爭力，墨守成規(guī)顯然是行不通的。因此，傳統(tǒng)出版社要在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上融入網(wǎng)絡(luò)出版，借助網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋面，為廣大讀者提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。在傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合的過程中，傳統(tǒng)出版社要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版社具有豐富的內(nèi)容資源積累以及一支專業(yè)化的編輯隊伍，在策劃選題方面具有一定優(yōu)勢。[5]同時，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)形成了一套成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這些都是傳統(tǒng)出版社立足于市場的優(yōu)勢。在出版方面，傳統(tǒng)出版社只要將傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒介，便能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。再加上自身對內(nèi)容資源強(qiáng)大的集約整合能力，也就具備了較強(qiáng)的市場控制力。也就是說，傳統(tǒng)出版社要充分利用自身的出版資源，再借助網(wǎng)絡(luò)出版方式來擴(kuò)大出版范圍，拓展新的市場，在穩(wěn)固老客戶的情況下，開發(fā)出一批新客戶，不斷增強(qiáng)市場競爭力。

（二）以讀者需求為導(dǎo)向提供個性化服務(wù)

傳統(tǒng)出版社與網(wǎng)絡(luò)公司合作，共同搭建網(wǎng)絡(luò)出版營銷平臺。盡管傳統(tǒng)出版社具有深厚的文化資源底蘊，但在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在一定不足。獨自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，存在一定的技術(shù)難度，且風(fēng)險性較大。因此，網(wǎng)絡(luò)出版社可以與具備專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行深度合作，實現(xiàn)技術(shù)、優(yōu)勢互補(bǔ)，以讀者需求為導(dǎo)向，向讀者提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)出版社可以根據(jù)專業(yè)分工對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致分解，向存在特殊需求的讀者主動推送個性化信息。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版社也要找準(zhǔn)自身市場位置，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶群，從專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展用戶群體。另外，傳統(tǒng)出版社也可以構(gòu)建自身的終端客戶群，采取專業(yè)化、個性化的發(fā)行渠道來不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，從而吸引更多的讀者。

（三）構(gòu)建綜合營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社需要轉(zhuǎn)變運營模式及業(yè)務(wù)方向，將營銷重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，并打造線上、線下為一體的綜合型營銷渠道。出版社可以對現(xiàn)有的出版資源及產(chǎn)品進(jìn)行整合，將這些產(chǎn)品逐步推向網(wǎng)絡(luò)平臺，并逐漸形成以網(wǎng)絡(luò)平臺為主導(dǎo)的局面。借助網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大營銷覆蓋面，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版與實體出版平衡發(fā)展。在立足于傳統(tǒng)出版資源的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)一步完善營銷渠道及發(fā)行體系，健全網(wǎng)上征訂及發(fā)行系統(tǒng)，更好地應(yīng)對市場需求。

五、結(jié)語

在信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟的背景下，傳統(tǒng)出版商應(yīng)該轉(zhuǎn)變營利觀念及模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺對自身業(yè)務(wù)體系進(jìn)行補(bǔ)充。通過將網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版結(jié)合起來，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)出新的讀者群體，不斷增強(qiáng)市場競爭力。

（作者單位為山東友誼出版社有限公司）

參考文獻(xiàn)

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