鄭昊

摘 要：情感因素是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，是傳遞信息的一種重要載體。由于國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等因素的差異性，每個(gè)國(guó)家在情感應(yīng)用及表達(dá)方式上存在著巨大的差異。情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用風(fēng)格在中西方國(guó)家之間存在的巨大的差異。本文主要闡述了情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的作用、對(duì)中西方情感因素的應(yīng)用差異進(jìn)行對(duì)比并簡(jiǎn)要分析中西方國(guó)家運(yùn)用情感因素不同方式的原因。旨在我國(guó)廣告設(shè)計(jì)有效借鑒西方廣告設(shè)計(jì)中情感應(yīng)用的方式，為我國(guó)的廣告國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：情感因素；廣告設(shè)計(jì)；差異

一、情感因素應(yīng)用意義及設(shè)計(jì)原則

1.情感因素應(yīng)用意義

每一個(gè)人都有情感，情感充斥著我們生活中的每一個(gè)角落。整個(gè)人類(lèi)之所以能夠用有秩序的進(jìn)行生存，理智和情感是維持人類(lèi)社會(huì)穩(wěn)定的重要原因。正常的大腦邏輯思維支配著人們的生活方式以及各種行為，人們的情感對(duì)大腦邏輯影響有著重要的意義?！跋?、怒、哀、樂(lè)”都是人們最基本的情感體驗(yàn)，生命因?yàn)橛星楦卸兊酶佑幸饬x。購(gòu)物也是人們的行為方式之一，情感因素對(duì)于廣大消費(fèi)者選擇物品有著重要的影響。因此廣告設(shè)計(jì)要切合人們的情感體驗(yàn)，在廣告設(shè)計(jì)中尋找人們情感的共鳴點(diǎn)，通過(guò)情感因素的應(yīng)用，讓廣大消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生信任感，廣大消費(fèi)者在進(jìn)行隨機(jī)消費(fèi)時(shí)就會(huì)增加選擇該產(chǎn)品的幾率。這在一定程度上加大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以各種情感因素為主題進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)師常用的一種設(shè)計(jì)理念。

2.廣告情感設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

（1）誠(chéng)實(shí)守信

誠(chéng)實(shí)守信原則是情感廣告設(shè)計(jì)的最基本原則，商無(wú)信不立，如果在廣告設(shè)計(jì)中不遵循誠(chéng)信原則，損害的是廣大消費(fèi)者的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講對(duì)于商家也是一種經(jīng)濟(jì)的損失。盡管廣大廣告設(shè)計(jì)師想盡千般辦法，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性進(jìn)而提升藝術(shù)宣傳效果，但如果廣告設(shè)計(jì)不能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的介紹也會(huì)引起廣大消費(fèi)者的極度反感。因此商家在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重誠(chéng)信原則，堅(jiān)持誠(chéng)信原則有利于企業(yè)品牌的建設(shè)，在廣大消費(fèi)者心中有一個(gè)良好的口碑，正所謂廣大消費(fèi)者的口碑是商家最好的宣傳。在廣告設(shè)計(jì)中不僅要考慮廣大消費(fèi)者在看到廣告的那一霎那產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，更要著眼于遠(yuǎn)方，讓廣大消費(fèi)者在情感上既接受廣告設(shè)計(jì)又接受產(chǎn)品。

（2）樸素單純

廣大消費(fèi)者在情感上容易接受樸素單純的廣告設(shè)計(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活節(jié)奏的加快，廣大消費(fèi)者難以接受篇幅較長(zhǎng)的廣告設(shè)計(jì)，消費(fèi)者想要通過(guò)廣告在較短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的信息。因此廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)抓住廣大消費(fèi)者的這一情感需求，在較短時(shí)間內(nèi)向廣大消費(fèi)者傳遞最有效的有關(guān)產(chǎn)品信息的廣告。復(fù)雜的廣告文字設(shè)計(jì)組合只會(huì)增加廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的難度，不會(huì)給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重樸素單純，注重廣告的實(shí)用性。

（3）生動(dòng)幽默

廣告設(shè)計(jì)的最重要目的在于吸引廣大消費(fèi)者，引起廣大消費(fèi)者的注意。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用生動(dòng)幽默的表達(dá)形式，能夠讓廣大消費(fèi)者在快速的生活節(jié)奏中，輕松一笑些許放松。生動(dòng)幽默的表達(dá)方式符合人們的情感體驗(yàn)需求，能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引廣大消費(fèi)者的注意，也能夠成為廣大消費(fèi)者在生活閑暇之余調(diào)侃的對(duì)象。

二、情感因素在中外廣告中的對(duì)比分析

1.溫情因素在中外廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)比分析

溫情廣告設(shè)計(jì)通常能夠給人們一種溫馨協(xié)調(diào)的感覺(jué)，因此這類(lèi)廣告設(shè)計(jì)被國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)師廣泛應(yīng)用。在這個(gè)快速節(jié)奏的社會(huì)里，在廣告設(shè)計(jì)中能夠看到一絲溫情，讓人感到難得，也會(huì)讓廣大消費(fèi)者因此而被感動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)中合理的加入溫情因素，能夠撥弄人的溫情琴弦，如同一層激起千層浪，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)震撼的情感體驗(yàn)。以溫情為主題的廣告設(shè)計(jì)，不僅能夠在較短時(shí)間內(nèi)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還能讓廣大消費(fèi)者對(duì)這種推銷(xiāo)而不產(chǎn)生排斥。

在我國(guó)以溫情為主題的廣告設(shè)計(jì)通常會(huì)被公益廣告所廣泛應(yīng)用。比如在央視廣告播出的一條親情公益廣告。一個(gè)小男孩看到媽媽為奶奶洗腳，小男孩也端了一盆水給媽媽洗腳。在廣告設(shè)計(jì)中配上溫文爾雅的音樂(lè)，透露著孩子天真的笑容，小男孩說(shuō)：媽媽洗腳。這時(shí)就緊接著給予人們點(diǎn)醒：其實(shí)父母是孩子最好的老師。在整個(gè)公益廣告設(shè)計(jì)中，始終以暖色調(diào)貫穿能夠給人營(yíng)造一種溫馨的氛圍。讓人深刻的認(rèn)識(shí)到父母作為榜樣對(duì)孩子產(chǎn)生的巨大影響。在國(guó)外，這種以溫情為主題的公益廣告也被廣泛應(yīng)用，在廣告設(shè)計(jì)中始終以一條精神主干線(xiàn)來(lái)表達(dá)中心思想。在中外廣告設(shè)計(jì)中以溫情為主題的公益廣告，得到國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)師的一致認(rèn)可，雖然在表達(dá)方式以及表達(dá)內(nèi)容上是存在些差異，但是都是通過(guò)一根情感主線(xiàn)來(lái)演繹公益真情。

2.幽默因素在中外廣告中的對(duì)比分析

幽默型廣告能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意，能夠在較短時(shí)間內(nèi)激發(fā)廣大消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，幽默型廣告是廣告家族中的重要成員。幽默是一種智慧，幽默因素在廣告中的應(yīng)用得到眾多廣告設(shè)計(jì)師的青睞。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行幽默廣告設(shè)計(jì)時(shí)，充分挖掘生活中的幽默因素并具創(chuàng)造性的應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增加人的情緒，又能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意。廣告設(shè)計(jì)師在運(yùn)用幽默因素時(shí)會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行特殊的渲染，這其中包括色彩、語(yǔ)言等。通過(guò)夸張的表現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品信息，從而引起廣大消費(fèi)者的注意，據(jù)調(diào)查顯示廣大消費(fèi)者更容易接受幽默型的銷(xiāo)售廣告信息。因?yàn)閺V大消費(fèi)者認(rèn)為幽默型的廣告，雖然采用夸張的形式突出產(chǎn)品，但是其內(nèi)容本質(zhì)是樸素真實(shí)可靠的。

雖然我國(guó)和國(guó)外廣告設(shè)計(jì)都會(huì)采用幽默因素，但是幽默因素的應(yīng)用方式以及應(yīng)用內(nèi)容上都存在著差異。幽默因素的應(yīng)用要結(jié)合本國(guó)的文化，中國(guó)的文化獨(dú)具特色，因此中國(guó)廣告設(shè)計(jì)在使用幽默因素的選擇和表達(dá)方式，較西方發(fā)達(dá)國(guó)家稍顯隱晦。國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣以及文化歷史決定了不同的幽默廣告。因此各個(gè)國(guó)家在進(jìn)行設(shè)計(jì)廣告時(shí)，都會(huì)綜合多方面考慮，防止廣告設(shè)計(jì)造成尷尬的窘境。不同國(guó)家的消費(fèi)者由于受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀瑢?duì)他國(guó)幽默型廣告大多表示難以接受。我國(guó)在設(shè)計(jì)幽默型廣告時(shí)，通常會(huì)根據(jù)我國(guó)的文化情況以及國(guó)人的可接受程度，合理把控廣告的幽默程度，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)分追求幽默效果而失去了廣告設(shè)計(jì)宣傳產(chǎn)品信息的本質(zhì)。endprint

3.恐嚇因素在中外廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)比分析

恐嚇型廣告設(shè)計(jì)也經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，這種廣告設(shè)計(jì)方式采用較為極端的表達(dá)手法，強(qiáng)調(diào)一種行為，一種態(tài)度，而導(dǎo)致的可怕后果。雖然在表達(dá)方式上能夠引起廣大消費(fèi)者的心里不適，但是能夠極大程度地調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者得注意，引起廣大消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)事情的重要性。恐嚇因素在廣告設(shè)計(jì)的中的應(yīng)用，一定要遵循適度原則，不可過(guò)分夸張事實(shí)，從而引起廣大消費(fèi)者的心理壓力增大。據(jù)調(diào)查顯示，較多的消費(fèi)者都會(huì)對(duì)此類(lèi)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，但是廣告設(shè)計(jì)采用反面宣傳的方式，能夠引起廣大消費(fèi)者對(duì)于恐嚇性廣告設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的事件的注意。

下面我們就以戒煙廣告為例，簡(jiǎn)要分析戒煙為主題的廣告。國(guó)外曾經(jīng)有一條戒煙公益廣告，令我的印象非常深刻。國(guó)外一名男子吸煙而產(chǎn)生的煙霧，化作一把鋒利的匕首，刺傷了男子的身體，鮮血從男子的身體中流出，這種畫(huà)面十分恐怖，十分暴力。由此我們可以看出，國(guó)外一些國(guó)家，為了突出廣告設(shè)計(jì)的效果，會(huì)采用較為極端的方式，甚至應(yīng)用暴力因素，雖然這樣的方式能夠引起廣大吸煙者的注意，但是電視廣告是面向大眾的，如果被孩子看到，會(huì)給孩子產(chǎn)生嚴(yán)重的心理陰影。

而在我國(guó)，我國(guó)頒布法律明確規(guī)定，在電視廣告上禁止宣傳煙草廣告并且禁止使用色情暴力畫(huà)面出現(xiàn)在電視廣告上。雖然我國(guó)也有恐嚇型廣告設(shè)計(jì)，但是在表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式上較為委婉，恐怖的畫(huà)面總是留給人們預(yù)想，也能夠引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。雖然在視覺(jué)效果上沒(méi)有國(guó)外恐嚇型廣告那么強(qiáng)烈，但是也能起到積極的作用，讓廣大消費(fèi)者意識(shí)到此類(lèi)事件的緊急性和危害性。

4.夸張因素在中外廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)比分析

夸張型廣告設(shè)計(jì)能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而引起廣大消費(fèi)者的注意。通常情況下夸張型廣告設(shè)計(jì)給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象，從而增加該產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的認(rèn)可程度。

美國(guó)耐克公司為了宣傳本公司的足球質(zhì)量，采用特別夸張，嚴(yán)重脫離實(shí)際的表現(xiàn)手法，在其廣告設(shè)計(jì)中，從天而降的一個(gè)足球，把一輛普通的汽車(chē)，砸的面目全非。人們就不僅問(wèn)道是什么足球能把汽車(chē)砸成這樣？在大大的足球上，我們可以看出明顯的耐克標(biāo)志，這種表現(xiàn)手法嚴(yán)重脫離實(shí)際情況，有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)兒童對(duì)足球的認(rèn)知觀(guān)念。我國(guó)在運(yùn)用夸張型表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一般會(huì)遵循以下原則：首先，適度性原則，廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的實(shí)際信息為基礎(chǔ)，采用適當(dāng)?shù)目鋸埑潭韧怀霎a(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣做的目的既能夠吸引廣大消費(fèi)者，又能以合適的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息。其次，尊重事實(shí)。強(qiáng)烈的視覺(jué)效果固然重要，但是無(wú)中生有，不尊重實(shí)際情況，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，這是一種不誠(chéng)信的體現(xiàn)，因此我國(guó)廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)尊重客觀(guān)實(shí)際情況，在真實(shí)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度夸張。

5.故事型廣告在中外廣告設(shè)計(jì)的對(duì)比分析

故事性廣告設(shè)計(jì)往往更加注重廣大消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。此類(lèi)型的廣告設(shè)計(jì)相比于普通的陳述性廣告過(guò)多的陳述產(chǎn)品信息，具有以下優(yōu)點(diǎn)。首先，故事型廣告能夠讓廣大消費(fèi)者沉醉在廣告之間，讓廣大消費(fèi)者看了廣告，如同欣賞了一部電影片段。能夠讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)各種各樣的情感，深深陶醉其中。由于此類(lèi)廣告往往更加注重溫馨的場(chǎng)面，被廣泛應(yīng)用到各種公益廣告以及商業(yè)廣告中。其次，故事型廣告能夠讓廣大消費(fèi)者長(zhǎng)久不忘。廣大消費(fèi)者也許會(huì)忘記一句廣告語(yǔ)，也許會(huì)忘記一個(gè)產(chǎn)品品牌。但是廣大消費(fèi)者很難忘記一個(gè)故事型廣告，查看信息的故事深深扎根于廣大消費(fèi)者心中。和普通型廣告相比，故事型廣告所占篇幅較長(zhǎng)，商品型故事廣告所需要花費(fèi)的廣告成本也較高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，這類(lèi)型廣告屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)型投資。

對(duì)于故事型廣告涉及各個(gè)國(guó)家有著不同的態(tài)度，比如日本就出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，在電視廣播中一條商業(yè)廣告不得超過(guò)15秒，這充分體現(xiàn)以人為本。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活節(jié)奏的較快，因此人們?cè)谇楦畜w驗(yàn)上難以接受這種篇幅較長(zhǎng)的廣告設(shè)計(jì)，他們往往會(huì)更加注重廣告的效率，注重廣告信息的實(shí)用性。在我國(guó)故事型廣告，得到了廣大消費(fèi)者以及廣告設(shè)計(jì)師的青睞。受到中國(guó)國(guó)情以及文化的影響，我們中國(guó)人感情豐富，重視情感體驗(yàn)。在我國(guó)一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師正式應(yīng)用到了中國(guó)人重視情感的這一心理，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，往往和情懷聯(lián)系到一塊，給國(guó)人施加心理壓力。比如羅永浩在宣傳錘子手機(jī)時(shí)，經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)，我們錘子手機(jī)做的事情情懷。在我看來(lái)，錘子手機(jī)較華為、三星、蘋(píng)果這樣的創(chuàng)新型品牌，在技術(shù)上存在著較大差距，手機(jī)價(jià)格上也沒(méi)有多大的優(yōu)惠程度，但是在錘子創(chuàng)立之初，反而受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這正是羅永浩利用國(guó)人重視情感這一特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

6.懸念型廣告中外廣告設(shè)計(jì)對(duì)比分析

懸念型廣告設(shè)計(jì)，在表達(dá)方式和表現(xiàn)手法上與其他類(lèi)型的廣告設(shè)計(jì)，存在著較大差異。懸停廣告，通常情況下會(huì)在廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)始，埋下一個(gè)伏筆，從而渲染神秘的氛圍。隨著故事的發(fā)展，廣大消費(fèi)者迫切希望了解到事實(shí)的真相，廣告設(shè)計(jì)師正是利用了光大消費(fèi)者的求知欲望，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，告知廣大消費(fèi)者事實(shí)真相。懸念型廣告在表現(xiàn)手法上極具特點(diǎn)，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者留下深刻的印象。

對(duì)于此類(lèi)情況告我們不得不承認(rèn)，我國(guó)在懸念型廣告設(shè)計(jì)上你西方發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著較大差距。在我看來(lái)懸念性廣告和我國(guó)的恐怖電影是緊密相關(guān)的，我國(guó)從來(lái)沒(méi)有一部恐怖型電影在設(shè)計(jì)上得到了廣泛認(rèn)可和肯定。此類(lèi)廣告，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)與電影的融合，科學(xué)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家在懸念型廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)特色。下面我們就以本田廣告為例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，一條知名的本田廣告其實(shí)你內(nèi)容為：首先是一個(gè)小小的職位出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，緊接著越來(lái)越多的零件出現(xiàn)在人們的視野，這些零件給人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的科學(xué)氛圍，雖然拉懸停氛圍，直到最后一輛飛馳的本田車(chē)以?xún)?yōu)美的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣告屏幕上，直到最后廣大消費(fèi)者這才意識(shí)到這是一條本田汽車(chē)宣傳廣告，廣告之初，這些零件渲染的科技氛圍給廣大消費(fèi)者留下了懸念，直到最后才讓廣大消費(fèi)者恍然大悟。

三、產(chǎn)生差異的原因

1.國(guó)家價(jià)值取向不同

情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用差異，很大一部分原因是由于文化差異導(dǎo)致的。有的國(guó)家崇尚集體主義，有的國(guó)家崇尚個(gè)人主義。崇尚集體主義的國(guó)家，總之，希望全體公民把把個(gè)人的價(jià)值融入到群體價(jià)值中，可以為了集體價(jià)值而犧牲個(gè)人價(jià)值。有的國(guó)家崇尚個(gè)人主義，該國(guó)家的觀(guān)念認(rèn)為成立國(guó)家的目的在于服務(wù)每一位公民，國(guó)家的利益應(yīng)該服從公民的利益。中國(guó)在發(fā)展中就崇尚集體價(jià)值，而美國(guó)則崇尚個(gè)人主義價(jià)值。所以這種價(jià)值理念也會(huì)深深影響廣告的設(shè)計(jì)理念，通常情況下，廣告的設(shè)計(jì)理念也會(huì)符合國(guó)家的價(jià)值理念。

2.思維方式不同

不同的國(guó)家民族，有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，因此，各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者以及設(shè)計(jì)師思維方式也存在著差異。這種思維方式的差異，也導(dǎo)致情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用存在差異。思維方式對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響，一方面作用于廣告設(shè)計(jì)師，另一方面作用于廣大消費(fèi)者。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，畢竟是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和思考結(jié)合廣大消費(fèi)者的思維方式進(jìn)行創(chuàng)作。思維方式的不同，也在很大程度上影響了情感因素，在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

3.表達(dá)手法不同

在對(duì)社會(huì)生活中的看法上，我國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大的差異。西方國(guó)家更加傾向于堅(jiān)毅而具有競(jìng)爭(zhēng)性；我國(guó)而更加傾向含蓄和謙和。由于這種理念的不同，廣告設(shè)計(jì)師在選擇表達(dá)手法上也存在著較大的差異，這也影響了情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

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