章騰+沈秋豪+王詩(shī)蒙

[摘 要]在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代的大背景之下，汽車保有量和銷售量的大幅度增長(zhǎng)，不僅注定了汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也使汽車后市場(chǎng)成為業(yè)界的必爭(zhēng)之地。新零售時(shí)代元年的到來(lái)決定了汽車后市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該回歸線下實(shí)體店。通過(guò)布局線下實(shí)體店將線上平臺(tái)和線下實(shí)體業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合、實(shí)現(xiàn)用戶“個(gè)性化+”的理念以及借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車后市場(chǎng)服務(wù)體系將成為新零售時(shí)代汽車后市場(chǎng)服務(wù)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]汽車后市場(chǎng)；服務(wù)；個(gè)性化；發(fā)展趨勢(shì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.108

1 引 言

阿里巴巴CEO張勇對(duì)于新零售的解釋是“這個(gè)世界上本來(lái)不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來(lái)的，今天我們正在走這條路的過(guò)程當(dāng)中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實(shí)踐不斷地去探索”。 在新零售業(yè)態(tài)之下，中國(guó)汽車后市場(chǎng)必定成為汽車行業(yè)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。新零售時(shí)代的到來(lái)并不是意味著取代以“輕資產(chǎn)”為主的汽車O2O企業(yè)，而是單純以線上服務(wù)為主、忽略線下實(shí)體業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)將會(huì)越來(lái)越難生存。線下實(shí)體店的布局正在成為汽車服務(wù)企業(yè)下一階段的重要任務(wù)，線上平臺(tái)和線下實(shí)體業(yè)務(wù)必須結(jié)合起來(lái)，將“個(gè)性化+”理念融入到“汽車后市場(chǎng)”，這才是新零售的正確之路。

2 “汽車后市場(chǎng)”遇上新零售

“汽車后市場(chǎng)服務(wù)”是指汽車從經(jīng)銷商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車報(bào)廢送至回收站之前，圍繞用車、養(yǎng)車、換車等一系列環(huán)節(jié)所需要的服務(wù)，統(tǒng)稱為汽車售后服務(wù)，由此產(chǎn)生的消費(fèi)市場(chǎng)，即稱為“汽車后市場(chǎng)”。[1]在我國(guó)汽車保有量持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，注定了汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，而汽車后市場(chǎng)如何能在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代中脫穎而出，成為汽車行業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)難題。面對(duì)“買車容易、養(yǎng)車難”“服務(wù)中偷工減料”“服務(wù)價(jià)格不統(tǒng)一”等行業(yè)難題，一些汽車企業(yè)開始嘗試O2O連鎖店或線上平臺(tái)的商業(yè)模式。通過(guò)在線支付的方式購(gòu)買線下的汽車產(chǎn)品或者服務(wù)，到線下企業(yè)連鎖店去享受線上購(gòu)買的服務(wù)，例如在線購(gòu)買車險(xiǎn)、汽配用品、汽車金融等商品或者享受維修保養(yǎng)、汽車美容等服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)，用戶從線下的4S店、汽配城、汽修連鎖店被帶到了線上的汽車平臺(tái)，通過(guò)線上的平臺(tái)完成預(yù)約、支付、評(píng)價(jià)等買賣流程，最后再到線下享受相應(yīng)的商品或者服務(wù)。而在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代，以“輕資產(chǎn)”（線上平臺(tái)）為主的汽車O2O企業(yè)會(huì)很難生存，汽車后市場(chǎng)企業(yè)的首要任務(wù)是布局線下實(shí)體店，要形成企業(yè)自主的全方位覆蓋線下連鎖實(shí)體店，才能使企業(yè)的線上平臺(tái)留住流量，形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。布局的線下汽車后市場(chǎng)連鎖實(shí)體店，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，并形成自我的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而構(gòu)建一種“人、車、店”的消費(fèi)新場(chǎng)景，進(jìn)行智能按需服務(wù)。

部分O2O汽車企業(yè)沒有自己的線下實(shí)體店或者使用其他企業(yè)的線下實(shí)體店，這樣的做法在新零售時(shí)代是行不通的，因?yàn)樗鼈儧]有自主的線下實(shí)體業(yè)務(wù)，線下的服務(wù)過(guò)程和質(zhì)量很難保證，從而會(huì)使線上的流量慢慢流失，而且在新零售時(shí)代線上流量的成本也在增加，所以沒有自主線下實(shí)體業(yè)務(wù)的企業(yè)將很難生存。足以可見新零售汽車后市場(chǎng)3.0時(shí)代的制勝關(guān)鍵必定是優(yōu)質(zhì)自主的線下服務(wù)。

3 新零售“線上+線下”

在傳統(tǒng)電商模式中，流量從線下被轉(zhuǎn)移到線上，線上模式相比于線下確有便捷、快速的突出優(yōu)勢(shì)，但單純的線上模式?jīng)]有辦法保證消費(fèi)者的親身體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。而在汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域更是離不開線下服務(wù)，這是汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域相比其他消費(fèi)行業(yè)的最顯著特點(diǎn)，諸如汽車維修、汽車裝飾等服務(wù)都離不開線下模式。再者，傳統(tǒng)的電商通過(guò)單一的線上方式無(wú)法控制汽車后市場(chǎng)零配件的供應(yīng)鏈，也無(wú)法保證線下的服務(wù)質(zhì)量，所以在互聯(lián)網(wǎng)新零售大時(shí)代背景之下，汽車后市場(chǎng)理應(yīng)更注重線下服務(wù)，將主要資本回歸實(shí)體店。

大部分在傳統(tǒng)電商時(shí)代存活下來(lái)的汽車后市場(chǎng)電商企業(yè)都紛紛無(wú)一例外地從線上走回線下，開始布局自己的線下連鎖服務(wù)實(shí)體店。正如途虎養(yǎng)車網(wǎng)創(chuàng)始人兼 CEO 陳敏接受采訪時(shí)所說(shuō)：“像我們這樣的行業(yè)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就離不開線下，途虎從第一天開始就是線上線下一起做，我們有 80%的員工都在線下，否則沒有辦法完成這個(gè)交易的閉環(huán)?！盵2]而在此筆者認(rèn)為：在汽車后市場(chǎng)中應(yīng)更加注重線下服務(wù)，提供汽車服務(wù)以線下為主，結(jié)合線上流量，通過(guò)“反哺”的方式，將預(yù)約、付款等任務(wù)交由線下，而一些汽修、洗車等需要線下服務(wù)的環(huán)節(jié)交由線上，線上線下必須結(jié)合起來(lái)。

汽車后市場(chǎng)行業(yè)相比其他行業(yè)是一個(gè)重線下服務(wù)的行業(yè)，線上的電商平臺(tái)只是一個(gè)消費(fèi)的開始，并不能改變整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)者在線上預(yù)約、支付、評(píng)論，但是等消費(fèi)者要進(jìn)行維修、洗車、改裝等實(shí)實(shí)在在服務(wù)的時(shí)候就必須去線下的實(shí)體店，只有優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)才能有效增加用戶黏度。傳統(tǒng)電商思維模式已經(jīng)比較好理解，因?yàn)槠浜诵募夹g(shù)門檻早已經(jīng)被打破，這些網(wǎng)上商城的線下業(yè)務(wù)終歸只是線上業(yè)務(wù)的配套項(xiàng)目而已，由于缺少推廣力度，他們對(duì)線下用戶需求的理解和整合線下資源的工夫自然不夠，也就造成了無(wú)法進(jìn)行深度整合，聚焦度不夠。[3]如果僅僅依靠線上的引流，沒有線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支撐，只能白白花費(fèi)“流量的成本”，這也是純電商模式的汽車企業(yè)花費(fèi)大量成本免費(fèi)洗車、上門保養(yǎng)仍然失敗的緣由。線上需要引流，線下也必須提供自主優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，采用“線上+線下”的方式，才能在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代中成為汽車后市場(chǎng)的佼佼者。

4 新零售服務(wù)“個(gè)性化+”

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)谄囅M(fèi)和汽車服務(wù)中也逐漸有了“個(gè)性化”“人性化”等需求。消費(fèi)者隨之也更加注重服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。“個(gè)性化+”是新零售時(shí)代背景下的一個(gè)重要代名詞，用戶的消費(fèi)理念從傳統(tǒng)的“買得到”轉(zhuǎn)變到“買得對(duì)”“買得好”，對(duì)消費(fèi)的過(guò)程和質(zhì)量更加嚴(yán)苛。在傳統(tǒng)的電商時(shí)代，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間尋找符合自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且最終也不一定能購(gòu)買到真正合自己心意的商品。而在新零售時(shí)代背景之下，“汽車后市場(chǎng)”應(yīng)當(dāng)更加注重“個(gè)性化+”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段對(duì)供應(yīng)鏈和后臺(tái)中心數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者可以將自身需求準(zhǔn)確地傳遞給生產(chǎn)廠家，而汽車服務(wù)企業(yè)則可以借助線下所搭建的實(shí)體店出售消費(fèi)者所需的產(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)買賣的對(duì)接。

在汽車裝飾、汽車維修、汽車改裝、二手車服務(wù)等汽車消費(fèi)中也應(yīng)當(dāng)融入“個(gè)性化+”的理念，面對(duì)不同的消費(fèi)人群和不同的服務(wù)車型進(jìn)行個(gè)性化的專項(xiàng)服務(wù)，從而在服務(wù)上得到顧客的認(rèn)可。而“汽車后市場(chǎng)”個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)并不僅限于線下服務(wù)，還可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多方面、多角度地記錄下每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性特征，它不僅可以是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的記錄，也可以是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的多維度記錄。針對(duì)用戶擁有的車型、年款以及行駛里程數(shù)進(jìn)行精確記錄，再而對(duì)其個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化分析，從而使服務(wù)配置實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。通過(guò)線上渠道真正把用戶和商品或者服務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化對(duì)接，提升買賣的效率。

5 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代中，汽車后市場(chǎng)行業(yè)的模式不管是傳統(tǒng)的商城類電商、C2B用戶定制模式還是最近流行的B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式，它們?cè)谶@個(gè)時(shí)代中的戰(zhàn)略布局應(yīng)當(dāng)是一體兩翼，即在新零售時(shí)代下的首要任務(wù)是布局自我高效運(yùn)營(yíng)的線下實(shí)體店；而兩個(gè)核心就是企業(yè)必須采取“線上+線下”結(jié)合的模式以及打造用戶新零售“個(gè)性化+”的汽車服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代的今天，線上線下一體化自我營(yíng)運(yùn)的汽車后市場(chǎng)企業(yè)模式才是大趨勢(shì)。一體化自營(yíng)企業(yè)擁有自己的供應(yīng)鏈，在線上引入流量后，在線下提供高質(zhì)量的服務(wù)，再利用大數(shù)據(jù)精確采集自營(yíng)企業(yè)中的消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)采集的具體數(shù)據(jù)打造“個(gè)性化+”的商品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張英祥.中國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)[J].交通世界（運(yùn)輸·車輛），2012（2）：7-9.

[2]趙成.純電商時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)汽O2O用“重資產(chǎn)”突圍生存瓶頸[J].每日經(jīng)濟(jì)新聞，2016：16-18.

[3]阮曉東.思維之戰(zhàn)，汽車后市場(chǎng)O2O[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2014（3）：6-8.endprint