袁小軒

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518172)

以愛(ài)國(guó)主義、社會(huì)主義、集體主義等宏大使命為主題的主旋律作品容易忽略老百姓的觀影趣味，受眾對(duì)作品中正面形象的心理反饋往往是可敬而不可近，因?yàn)椤靶∥摇钡纳顑r(jià)值常被“大我”的抽象意義所掩蓋。品牌微電影走出了傳統(tǒng)主旋律的宏大敘事，聚焦百姓倫常日用，創(chuàng)作者將本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隱藏在現(xiàn)代消費(fèi)美學(xué)的視覺(jué)傳達(dá)中，其春風(fēng)化雨的移情作用遠(yuǎn)勝于被動(dòng)的政治規(guī)訓(xùn)。

一、微電影與主旋律

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。鄭定祥，因挑夫的職業(yè)直接被稱為“鄭棒棒”，他受人之托挑起了一擔(dān)價(jià)值萬(wàn)元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來(lái)的半個(gè)月里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒(méi)法再去找其他活兒。在此期間，鄭棒棒經(jīng)歷了自己生病、妻子住院，直到最后找到物主。這部微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。影片最后一段文字“支付寶、知托付”，定格了支付寶的誠(chéng)信擔(dān)當(dāng)?！多嵃舭舻墓适隆窡o(wú)疑是品牌微電影，亦被稱為廣告微電影，但這何嘗不是主旋律微電影呢？

主旋律是一個(gè)包容性強(qiáng)、隨時(shí)代發(fā)展的動(dòng)態(tài)的概念，首見(jiàn)于1987年原廣電部電影局召開(kāi)的全國(guó)故事片廠長(zhǎng)會(huì)議上，當(dāng)時(shí)提出了“突出主旋律，堅(jiān)持多樣化”的口號(hào)。①之后，主旋律有了更多更明確的解讀，比如鄧小平同志提出來(lái)的“一切宣傳真善美的都是主旋律”；十四大報(bào)告中提出的“愛(ài)國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義思想”就是時(shí)代的主旋律。在習(xí)近平同志系列重要講話讀本中，主旋律的核心可以理解為“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，也就是黨的十八大提出的“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”②，這無(wú)疑就是當(dāng)下應(yīng)該“內(nèi)化于心、外化于行”的主旋律。

主旋律一般由官媒主導(dǎo)，各級(jí)政府亦是主旋律的主要推手。2012年，官方媒體《瀏陽(yáng)日?qǐng)?bào)》主辦了“湖南首檔主旋律微電影大賽”，新浪、紅網(wǎng)、新民網(wǎng)對(duì)此均有報(bào)道，獲獎(jiǎng)影片均上線優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，但當(dāng)這些視頻逐一被點(diǎn)開(kāi)，其制片質(zhì)量卻是乏善可陳。 “攝影師懂不懂電影語(yǔ)言啊？畫(huà)面太雜亂了” “嚴(yán)重懷疑這個(gè)投票是假的，這種微電影怎么可能會(huì)有這么多人投票”“攝影太不行了，劇情也有點(diǎn)莫名其妙 ”，在優(yōu)酷的跟帖中，不乏這樣的負(fù)面點(diǎn)評(píng)。③其實(shí)，不要說(shuō)這樣審美水準(zhǔn)極低的作品，就是不少專業(yè)選手制作的主旋律作品，也很難討好觀眾。戰(zhàn)士文工團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演傅勇凡就一針見(jiàn)血地指出：“主旋律作品之所以難以得到觀眾的喜愛(ài)，是因?yàn)楫?dāng)下很多水平不夠的創(chuàng)作人將這類作品人物塑造得太過(guò)生硬，而缺乏真實(shí)的距離感讓觀眾難以接受?！雹苋绻f(shuō)，地方主辦的這些主旋律微電影賽事還不足以說(shuō)明問(wèn)題，那么，就連金雞百花電影節(jié)中微電影單元的作品，也有傅勇凡指出的這些問(wèn)題存在。作品中符合宣傳需要而非精研藝術(shù)的因素是多數(shù)主旋律作品中的明顯弊病，相當(dāng)多缺乏藝術(shù)水準(zhǔn)的主旋律作品可以獲獎(jiǎng)，這本身就說(shuō)明了這一類作品存在一種投機(jī)的機(jī)會(huì)，只要是主旋律，評(píng)委就會(huì)禮讓三分。正如傅勇凡質(zhì)疑的那樣，“為什么主旋律難對(duì)觀眾口味？”他認(rèn)為，人們并非不愿接受真善美的事物，而是一定要講究“藝術(shù)性”，不能全是圖解政治意圖。⑤缺乏藝術(shù)性，情感的移置互換就失去了基礎(chǔ)，由創(chuàng)作者到觀眾中間的“移情”過(guò)程也就難以傳遞。⑥

二、取道“百姓日用而不知”

在習(xí)近平同志提出的核心價(jià)值觀中，“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善” 回答了“培育什么樣的公民”的重大問(wèn)題，⑦這八個(gè)字既是我們每一公民可以身體力行的主旋律，也是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歸納和道德體現(xiàn)。這種核心價(jià)值，就像習(xí)近平同志說(shuō)的要與人們的日常生活緊密聯(lián)系，要“落細(xì)、落小、落實(shí)”,達(dá)到“百姓日用而不知”的程度。⑧

相對(duì)于國(guó)家而言，這是屬于我們民族復(fù)興的“大時(shí)代”；而對(duì)于任何一個(gè)精打細(xì)算著供房、早九晚五地奔忙、為著幸福的小家庭實(shí)現(xiàn)著自己的人生理想的個(gè)體來(lái)說(shuō)，這又是我們屬于自己的“小時(shí)代”，就像郭敬明所言：“我們躺在自己小小的被窩里，我們微茫得幾乎什么都不是。”但只有身處小時(shí)代的“微茫的我們”匯集著微茫的關(guān)于真、善、美的各種執(zhí)念，才能形成這個(gè)“大時(shí)代”的主旋律?！多嵃舭舻墓适隆分械泥嵍ㄏ椋闶沁@個(gè)小時(shí)代里的人物個(gè)體，他用自己的行動(dòng)詮釋了哪怕就是個(gè)毫不起眼的挑夫，也有著職業(yè)的道義和誠(chéng)信，一句“缺錢(qián)不缺德”擲地有聲，透射了中華文化的風(fēng)骨所在。

支付寶的另一部微電影《鑰匙阿姨》也取材于一個(gè)真實(shí)的故事，常州市花苑社區(qū)的徐琴秀被稱呼為“鑰匙阿姨”，她常年替社區(qū)鄰居們保管著30多把鑰匙，這是30多份托付，鄰居有事外出或家里有老人需要照顧時(shí)，“鑰匙阿姨”都會(huì)幫他們來(lái)“管家”。鄭定祥與徐秀琴，往俗里說(shuō)，他們成了支付寶的“代言人”，從這個(gè)角度來(lái)講，這些微電影就是廣告。但是從跟帖的反響來(lái)看，它打動(dòng)了千百萬(wàn)人的內(nèi)心，“一把鑰匙代表著信任與責(zé)任”“傳遞正能量”“視頻廣告很感人，不錯(cuò)值得托付”“重義輕利”“滿滿的感動(dòng)”⑨，這些來(lái)自愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、酷6網(wǎng)站的跟帖太多太多，足以說(shuō)明這樣一部微電影作用于社會(huì)的效能。除此之外，百事集團(tuán)的《把樂(lè)帶回家》、神華集團(tuán)的《鴻雁》、中國(guó)移動(dòng)的《移動(dòng)女島主》、中國(guó)建筑工程總公司的《守護(hù)溫暖》、廣東電網(wǎng)的《遠(yuǎn)山的光》、南方電網(wǎng)的《兩個(gè)人的電站》《讓夢(mèng)照亮遠(yuǎn)方》等微電影都是對(duì)“敬業(yè)”“誠(chéng)信”“責(zé)任”“道義”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精彩演繹?！靶⒌馈币彩瞧放莆㈦娪爸械某Ｒ?jiàn)主題，一到父親節(jié)、母親節(jié)或春節(jié)，這類微電影便在互聯(lián)網(wǎng)上泉涌而出，其中不少作品憑實(shí)力獲得中國(guó)4A金印獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)、EFFIE Award艾菲實(shí)效獎(jiǎng)等高水準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)榮譽(yù)，這從側(cè)面印證了這類作品的藝術(shù)高度與專業(yè)水準(zhǔn)。

習(xí)近平同志指出，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀要立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值。⑩品牌微電影因?yàn)橐烁窕陨砥放坪推髽I(yè)形象，所以力求作品“文以載道”，而“道”往往具體表現(xiàn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也蘊(yùn)含在老百姓的平常日用之中。

三、品牌微電影的品格要求

有論調(diào)認(rèn)為，品牌微電影其本質(zhì)就是廣告，這種論調(diào)忽略了微電影制作本身是商業(yè)行為，必須遵循商業(yè)流程，從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)恰恰是微電影制作最重要的社會(huì)力量。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的廣告投放游戲中，企業(yè)無(wú)異于砧板上的肉，對(duì)于零成本投放的微電影模式的出現(xiàn)，它們有意愿、有能力投入這樣的制作，而且，它們客觀需要每一部電影都能打動(dòng)人心，讓作品的正能量為企業(yè)品格代言。戈公振先生曾說(shuō)：“廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品的手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命?！痹缭诿駠?guó)時(shí)期的著名報(bào)人尚有如此洞見(jiàn)，倒是當(dāng)下一些學(xué)者一言及微電影就嗤之以鼻謂之“廣告”，否認(rèn)其內(nèi)在的文學(xué)藝術(shù)之美，實(shí)在過(guò)于片面和狹隘。

說(shuō)到這里，不得不提的是作為一匹耀眼的黑馬在世界范圍內(nèi)崛起的泰國(guó)廣告。泰國(guó)廣告很多都是采用微電影的敘事模式，之所以如今的泰國(guó)廣告風(fēng)靡全球的廣告界，正是因?yàn)槠湮㈦娪翱梢詮膬?nèi)心深處打動(dòng)觀眾。香港《信報(bào)》稱其“能讓人感動(dòng)至不能自控的地步”，因此，泰國(guó)廣告總能在Youtube、微博等自媒體中進(jìn)行病毒式傳播，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)點(diǎn)擊量。奧美集團(tuán)曼谷分公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩點(diǎn)出了泰國(guó)廣告的成功之道：人文關(guān)懷、社會(huì)大愛(ài)和親情友情。泰國(guó)最大的廣告制片公司導(dǎo)演塔諾猜相信“成功的廣告必須對(duì)社會(huì)，對(duì)生活在這個(gè)國(guó)家的人付出關(guān)懷”。

“人文關(guān)懷、社會(huì)大愛(ài)”，這不就是一種主旋律嗎？為什么微電影廣告可以將主旋律表現(xiàn)得如此深入骨髓、深得人心，甚至風(fēng)靡全球呢？這都是因?yàn)橹餍稍趶V告的生態(tài)鏈找到了一種恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)出模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，精神產(chǎn)品也是商品，不是說(shuō)精神產(chǎn)品就是懸浮于經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律之外的，作為精神產(chǎn)品的主旋律，如果只靠政府之手、行政力量進(jìn)行推廣，那必然免不了生硬、說(shuō)教等干澀的味道，就像“湖南首屆主旋律微電影大賽”這般，盡管懷著良好的愿望，戴著主旋律的帽子，卻缺乏可引起人真正共鳴的里子，多少有些尷尬。所以，在主旋律作品的產(chǎn)出環(huán)節(jié)，或許政府的適度退場(chǎng)是有必要的，企業(yè)反而是主旋律作品產(chǎn)出環(huán)節(jié)中一個(gè)非常合適的主體，很多企業(yè)家本身也是群眾中的佼佼者，有理想、有目標(biāo)、有奮斗，企業(yè)的情懷就是他們自身情懷的折射。如果以“微電影本身就是廣告”而否定其內(nèi)在主旋律審美的客觀存在，這樣的命題邏輯實(shí)在應(yīng)該退場(chǎng)了。

四、結(jié) 語(yǔ)

微電影天生就有著一種去官方的民間話語(yǔ)特征，草根、精英、企業(yè)的雜糅不僅豐富了其話語(yǔ)來(lái)源，也在制作主題上不斷打磨著與觀眾的契合點(diǎn)，而結(jié)果是：那些取道百姓生活日用的題材范疇，且具備了價(jià)值取向與精神感召的微電影作品，往往會(huì)被觀眾從成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻洪流中所甄選并傳播。在中國(guó)人的平常生活中，隱藏著諸多百姓日用而不知的主旋律，這些都折射了中華民族的優(yōu)秀文化積淀，是我們可以身體力行的主旋律，這也是品牌微電影所持有的美學(xué)立場(chǎng)。

注釋：

① 彭濤：《堅(jiān)守與兼容——主旋律電影研究》，華中師范大學(xué)出版社，2013年版，第23頁(yè)。

②⑦⑧⑩ 中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話讀本》，學(xué)習(xí)出版社，2016年版。

③ 這些跟帖均摘自優(yōu)酷等網(wǎng)站，參看：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY1NjI4ODk2.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0，http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY4NDA5ODky.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0。

④⑤ 《〈幸存者〉導(dǎo)演傅勇凡談“主旋律”：觀眾抵觸有原因》，鳳凰網(wǎng)，http：//yue.ifeng.com/news/detail_2012_11/26/19551545_0.shtml，2012年11月26日。

⑥ 移情概念是由德國(guó)的費(fèi)肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說(shuō)，作為移情主體的人，在移情過(guò)程發(fā)生時(shí)，有類似通感的情緒，會(huì)產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感?？梢赃@樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

⑨ 這些跟帖內(nèi)容均來(lái)自愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、酷6等網(wǎng)站，參看http：//v.youku.com/v_show/id_XMjc4NzI0MDI0.html?spm=a2h0j.8191423.module_basic_relation.5～5!2～5～5!8～5～5～A&from=y1.2-1-103.3.6-1.1-1-1-5-0，http：//v.ku6.com/show/vtbAqYkMlNbDKR-qCToC0g...html?from=cyqph， http：//v.youku.com/v_show/id_XNDQ3ODI3NTAw.html。