趙 鵬 米高峰

(陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710021)

一、IP與跨媒介敘事

近兩年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成電影的熱潮，“IP”一詞在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)備受矚目，更是出現(xiàn)了各大企業(yè)爭(zhēng)相收購(gòu)IP的現(xiàn)象?！癐P”的全稱(chēng)為Intellectual Property，直譯成中文即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)。如今文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)所談到的IP更多的是指具備一定的粉絲基數(shù)，且擁有可開(kāi)發(fā)及增值的隱性?xún)r(jià)值的創(chuàng)意資源和文化事項(xiàng)。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家闌夕認(rèn)為評(píng)判一個(gè)內(nèi)容是不是IP的標(biāo)準(zhǔn)為：“這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。”也就是說(shuō)，一個(gè)IP，其內(nèi)容可以在各種媒介平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其商業(yè)價(jià)值是可以持續(xù)被挖掘的，具有十分優(yōu)越的跨媒介潛力。企業(yè)如此看重IP正是源于其所具有的優(yōu)質(zhì)跨媒介屬性，企業(yè)對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行跨媒介開(kāi)發(fā)已成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)，基于原生IP進(jìn)行各媒介平臺(tái)的文本開(kāi)發(fā)，使其覆蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、周邊商品等產(chǎn)業(yè)，從而為受眾呈現(xiàn)更多層次的內(nèi)容體驗(yàn)，產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)與品牌的增值效果。正是由于IP跨媒介開(kāi)發(fā)的商業(yè)潛力巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了快速收益競(jìng)相參與其中，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)模式仍較為單一，較多表現(xiàn)為重復(fù)改編與簡(jiǎn)單植入這兩種模式，并沒(méi)形成較為成熟的本土化運(yùn)營(yíng)模式。

麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年首次提出“跨媒介敘事”的概念，主張?jiān)谝粋€(gè)統(tǒng)一的故事世界觀下，于不同媒介平臺(tái)上展開(kāi)相互獨(dú)立，但邏輯上又高度關(guān)聯(lián)的敘事文本開(kāi)發(fā)，分屬于不同媒介的故事文本共同創(chuàng)造出完整的敘事體驗(yàn)?？缑浇閿⑹率状螌?dāng)代文化領(lǐng)域中“增值的美學(xué)”趨勢(shì)引入影視業(yè)，這一理論的提出為IP開(kāi)發(fā)提供了一種新模式。跨媒介敘事的核心便是充分利用多媒介進(jìn)行相互獨(dú)立的敘事，但同時(shí)分屬于不同媒介的敘事文本又具有高度的邏輯關(guān)聯(lián)，并最終能夠統(tǒng)一在一起完成或推動(dòng)敘事的發(fā)展，這是跨媒介敘事理論的重要前提：主題一致性。但跨媒介敘事在各個(gè)不同媒介載體進(jìn)行時(shí)，不只是把品牌引入一個(gè)新的媒體空間，而是要根據(jù)不同媒介的具體特性進(jìn)行敘事內(nèi)容的有針對(duì)性安排，各不同媒介敘事內(nèi)容的協(xié)同共同推進(jìn)故事整體的豐滿(mǎn)，從而吸引受眾通過(guò)不同媒介形式接受故事內(nèi)容。這里的敘事內(nèi)容的針對(duì)、敘事邏輯的高度統(tǒng)一、敘事媒介選擇的多樣是進(jìn)行跨媒介敘事研究的三個(gè)重要原則。

二、跨媒介敘事視角下的IP運(yùn)營(yíng)

(一)敘事媒介選擇多樣

跨媒介敘事是相對(duì)于傳統(tǒng)好萊塢敘事標(biāo)準(zhǔn)的一種新的敘事傳播模式，傳統(tǒng)好萊塢電影敘事注重故事情節(jié)發(fā)展的因果，特別強(qiáng)調(diào)敘事的連續(xù)性、一致性和整體性。而跨媒介敘事追求的是：“橫跨多個(gè)媒體平臺(tái)展開(kāi)故事，其中每一種媒體都對(duì)我們理解故事世界有獨(dú)特貢獻(xiàn)?！彼且环N追求多媒介平臺(tái)協(xié)同作業(yè)，共同推進(jìn)故事發(fā)展的新型敘事模式，這種敘事方法充分地利用多種媒介進(jìn)行相互獨(dú)立的敘事，不同于好萊塢經(jīng)典線(xiàn)性敘事模式。在跨媒介敘事體系下，IP內(nèi)容將會(huì)被分布在不同媒介平臺(tái)中，不同媒介產(chǎn)品之間組成一個(gè)完整的系統(tǒng)，其協(xié)同敘事使內(nèi)容更為靈活多樣，共同推進(jìn)整體向一個(gè)更加復(fù)雜深?yuàn)W的方向發(fā)展。例如漫威公司，其超級(jí)英雄系列IP不僅僅存在于原有的漫畫(huà)作品中，漫威公司對(duì)其旗下超級(jí)英雄IP進(jìn)行漫畫(huà)、游戲、電影、小說(shuō)等多種媒介平臺(tái)出版，這種敘事媒介多樣性的選擇，所選媒介平臺(tái)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同為整體敘事做出貢獻(xiàn)。并且敘事媒介的多樣性拓寬了受眾對(duì)于IP內(nèi)容的接觸面，強(qiáng)化了受眾的體驗(yàn)，同時(shí)也推動(dòng)了更多相關(guān)IP媒介產(chǎn)品的消費(fèi)，進(jìn)而使得漫威超級(jí)英雄形象更加深入人心。

(二)敘事邏輯高度統(tǒng)一

在跨媒介敘事中，盡管故事在不同的媒介平臺(tái)上按照不同的主線(xiàn)發(fā)展，但應(yīng)保持故事的連貫性和合理性。也就是說(shuō)跨媒介敘事視角下的IP進(jìn)行跨媒介只是其手段與方法，而其核心必須遵循敘事內(nèi)容圍繞著一個(gè)統(tǒng)一的世界觀進(jìn)行，分散于各媒介的敘事內(nèi)容必須是服務(wù)于一個(gè)整體的。各媒介平臺(tái)展開(kāi)相對(duì)獨(dú)立的敘事內(nèi)容，但其邏輯上高度關(guān)聯(lián)，遵循增效協(xié)同理念，才能使其服務(wù)于整體，達(dá)到故事角色更加豐滿(mǎn)、立體的效果。又如漫威公司旗下的英雄團(tuán)體“復(fù)仇者聯(lián)盟”，由本身分別屬于不同漫畫(huà)作品中的IP形象組成，各漫畫(huà)作品在《復(fù)仇者聯(lián)盟》這一漫威大世界觀下進(jìn)行各自獨(dú)立的獨(dú)立敘事，各自故事內(nèi)容與《復(fù)仇者聯(lián)盟》的故事發(fā)展又有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，這種協(xié)同作業(yè)的方式，促使漫威超級(jí)英雄各人物形象更加豐滿(mǎn)，觀眾也更容易被其吸引。

(三)敘事內(nèi)容定位針對(duì)

從一定程度上講，有什么樣的媒介就有什么樣的故事，媒介載體的特征決定了敘事方式的選擇。跨媒介敘事的另一個(gè)重要原則就是要根據(jù)不同媒介平臺(tái)來(lái)有針對(duì)性地定位內(nèi)容。傳統(tǒng)好萊塢電影改編通常是在已有的小說(shuō)、戲劇等媒介文本的基礎(chǔ)之上，通過(guò)二次創(chuàng)作和媒介轉(zhuǎn)換而制作出的電影作品，傳統(tǒng)電影改編通常是以單一媒介為中心。例如，在將小說(shuō)改編為電影的過(guò)程中，首要標(biāo)準(zhǔn)就是考慮電影要如何忠實(shí)于原著或者考慮小說(shuō)怎樣修改才能更適合于電影創(chuàng)作。這樣的電影改編雖然在某種程度上實(shí)現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容和意義的跨媒介，但是并沒(méi)有打破單一的媒介本位，而是以既有媒介的敘事為中心各自為政。而對(duì)IP進(jìn)行多媒介平臺(tái)的跨媒介敘事傳播策略，則是將既有媒介文本放置在多媒介平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，充分利用各媒介平臺(tái)自身特質(zhì)，各媒介彼此互動(dòng)、相互呼應(yīng)，通過(guò)凸顯媒介間性來(lái)共同建構(gòu)、細(xì)化、拓展同一故事世界，從而促成了一個(gè)更大的敘事體系。

三、跨媒介敘事視角下的IP運(yùn)營(yíng)策略

近兩年來(lái)騰訊、小米、華誼、阿里數(shù)娛、百度文學(xué)等企業(yè)爭(zhēng)相高價(jià)“囤圍”熱門(mén)IP。皆旨在打造以明星IP為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)平臺(tái)搭建，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，培育、輸出IP，延展出以游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、周邊商品等跨媒介傳播為一體的運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)，為用戶(hù)提供多層次、多維度的互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)。但對(duì)各大文化企業(yè)近年來(lái)的IP運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行觀察，國(guó)內(nèi)企業(yè)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略仍然是較多地對(duì)國(guó)外迪士尼、漫威等IP運(yùn)營(yíng)巨頭的研究及效仿。仍處于初始階段的國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，并沒(méi)有形成較為成熟的本土化運(yùn)營(yíng)模式，從跨媒介敘事視角來(lái)探尋適用于國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)的策略不失為一種有效途徑。

(一)挖掘本土IP形象，擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)IP資源

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源一直是跨媒介敘事體系以及IP跨媒介運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。近年來(lái)各大企業(yè)爭(zhēng)相投入到IP資源的囤積與培育中，積極搭建IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，從網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)小說(shuō)、懷舊金曲，到動(dòng)漫游戲、綜藝節(jié)目，凡是稍具知名度的IP都被各大制作方以高價(jià)搶占版權(quán)，形成了瘋搶的局面。愈演愈烈的爭(zhēng)奪熱潮，給原本就不成熟的IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)帶來(lái)了短暫的繁榮，也使得其生態(tài)環(huán)境愈加脆弱。而縱觀國(guó)外較為成功的IP形象開(kāi)發(fā)，大多是取自各自民族極具本土化特色的民族文化IP，例如好萊塢成功運(yùn)作的動(dòng)畫(huà)系列電影《馴龍高手》，正是源于電影制片方對(duì)維京文化的挖掘和深刻理解。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的IP數(shù)量很多，但對(duì)具有本土特色的IP形象挖掘力度不足。作為一個(gè)有著悠久歷史的東方文明古國(guó)與多民族文化大國(guó)，漫長(zhǎng)的歷史積淀給我們提供了豐富多樣的神話(huà)故事與民間傳說(shuō)，這些都是對(duì)我們有著深刻影響的優(yōu)質(zhì)本土民族文化IP。大家對(duì)于這些經(jīng)典民族文化“IP”形象早已了然于胸，這些流傳已久的故事形象不僅讓觀眾備感親切，而且為IP內(nèi)容跨媒介運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

(二)細(xì)心經(jīng)營(yíng)精品IP，跨媒協(xié)同敘事

敘事邏輯的統(tǒng)一性、連續(xù)性是進(jìn)行跨媒介敘事的重要原則，這些都將對(duì)IP跨媒介運(yùn)營(yíng)時(shí)品牌形象的立體性、連貫性產(chǎn)生影響。跨媒介敘事體系中各媒介雖然采取截然不同的敘事方式，但各媒介間敘事安排并不是孤立展開(kāi)，跨媒介敘事策略須利用不同的媒介敘事來(lái)共同推進(jìn)一個(gè)統(tǒng)一的整體，而且在這一過(guò)程中，分屬于不同媒介間的敘事還應(yīng)該互動(dòng)、交織在一起，使得分屬于各媒介的故事情節(jié)產(chǎn)生互文效果，達(dá)到整體故事立體化、人物形象豐滿(mǎn)化的效果。只有在一個(gè)整體世界觀下進(jìn)行邏輯高度關(guān)聯(lián)的敘事才能夠更好地發(fā)揮出跨媒介敘事的作用。例如，作為騰訊互娛的明星IP之一的《洛克王國(guó)》，其本是騰訊游戲2011年所開(kāi)發(fā)出的一款兒童社區(qū)類(lèi)游戲產(chǎn)品，騰訊在電影、圖書(shū)、周邊授權(quán)等領(lǐng)域開(kāi)放跨行業(yè)合作資源，首先把它做成畫(huà)冊(cè)和玩具產(chǎn)品，又陸續(xù)推出系列動(dòng)畫(huà)電影、電視動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)劇及玩具等周邊產(chǎn)品。在《洛克王國(guó)》系列中，隨著相關(guān)作品的不斷推陳出新，使得故事本身不斷地展開(kāi)與深入，其敘事世界也變得更加宏大。并且跨媒介敘事的統(tǒng)一性與連續(xù)性也進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)于IP品牌的認(rèn)知，增加了粉絲的忠誠(chéng)度。

(三)精準(zhǔn)內(nèi)容定位，彰顯媒介價(jià)值

詹金斯認(rèn)為“跨媒介敘事最理想的形式，就是每一媒介出色地各司其職，各盡其責(zé)——只有這樣，一個(gè)故事才可能通過(guò)電影引入，又通過(guò)電視、小說(shuō)和漫畫(huà)得到拓展；這個(gè)故事世界還可能通過(guò)游戲來(lái)探索，或者通過(guò)娛樂(lè)樂(lè)園得到親身體驗(yàn)”。對(duì)IP進(jìn)行跨媒介敘事運(yùn)作并不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的多媒介選擇，根據(jù)所跨各媒介的具體特性來(lái)進(jìn)行內(nèi)容定制才是首要問(wèn)題。并且不同媒介所吸引的市場(chǎng)利基也全然不同，不考慮媒介特性而制作出的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)將粉絲的興趣消耗殆盡。例如《指環(huán)王》系列相關(guān)公司在開(kāi)發(fā)一款RPG游戲時(shí)，將《指環(huán)王》龐大的故事世界改編到游戲媒介平臺(tái)上，不單單將其作為《指環(huán)王》的派生產(chǎn)品，充分考慮到RPG游戲所具有的高度自由性及交互式體驗(yàn)特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位創(chuàng)作，制作出小說(shuō)、電影等其他媒介所不能展現(xiàn)出的故事內(nèi)容，為受眾提供了更為立體、多元的“真實(shí)”體驗(yàn)，受眾在進(jìn)行游戲世界探索的同時(shí)，也強(qiáng)化了對(duì)于IP的認(rèn)知。針對(duì)媒介進(jìn)行內(nèi)容制作，使得受眾對(duì)原有故事世界產(chǎn)生出新層面的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，從而保持了IP內(nèi)容粉絲的忠誠(chéng)度。一部?jī)?yōu)秀的跨媒介系列作品應(yīng)該根據(jù)不同媒介所具有的不同特性針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從而發(fā)揮出所選擇媒介應(yīng)有的最大價(jià)值。

四、結(jié) 語(yǔ)

IP進(jìn)行跨媒介運(yùn)營(yíng)只有以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為原點(diǎn)，注重不同媒介的特性，在統(tǒng)一的世界觀框架下，針對(duì)其特點(diǎn)來(lái)安排和展開(kāi)敘事，促使各媒介不是簡(jiǎn)單地堆積，真正產(chǎn)生出跨媒介增效協(xié)同的效果。此外，政府層面還應(yīng)當(dāng)規(guī)范IP版權(quán)交易行為，對(duì)版權(quán)加大保護(hù)力度，這樣有助于進(jìn)一步提高創(chuàng)作者的積極性，提高精品IP的培育與產(chǎn)出，以吸引更多的資金流入這一板塊，這些都將會(huì)推動(dòng)我國(guó)IP運(yùn)營(yíng)向著健康活躍的方向發(fā)展，形成成熟的本土化運(yùn)營(yíng)模式。