趙景宜

“秦皇島又一任性老板！每月逢8、18、28日，小龍蝦都要裸價(jià)見客！”

我的朋友圈里經(jīng)常能看到類似分享。這些文章都是來自于眾多城市營銷號的推送，此類賬號做得較大的有數(shù)千個(gè)。每天，許多人等待著他們的推送，來決定周末的新去處。在新榜公布的民生類榜單中，前五十名中有不少被城市營銷號占據(jù)：接觸重慶、最愛大北京、深圳潮生活……

你所不知道的是，與此同時(shí)，就在某個(gè)商住兩用公寓、高級寫字樓，一群年輕人盯著電腦屏幕，通過大眾點(diǎn)評、微博、當(dāng)?shù)囟际袌?bào)、同類競爭的營銷號，匆忙寫著最新的內(nèi)容，并等著主編想出一個(gè)討巧的標(biāo)題。

工作完后，他們也會搭上公交和地鐵，匯入人群，焦急地關(guān)注閱讀量的走向。他們是年輕人，從某種意義來說，他們非常有影響力，但同時(shí)又微不足道。

1

“我的工作環(huán)境很壓郁?！?季科對我說道。

在蘇州創(chuàng)業(yè)園3號樓26層，“深度蘇州”有兩間辦公室，里面堆滿了各種活動物料：易拉寶、周邊款充電寶，還有和各類廠家合作的功能飲料、紅酒等周邊。晚上九點(diǎn)多，是季科和他同事們最緊張的時(shí)刻：反復(fù)地調(diào)整版面，預(yù)覽，手機(jī)查看，并討論著用什么標(biāo)題。

從窗外看，能望到遠(yuǎn)處的蘇州市中心，橘紅色的路燈與高樓的白織燈光裸露在天空。周邊沒有餐館，到了飯點(diǎn)時(shí)，基本靠外賣解決，他們一整天幾乎都不需走出大樓。

季科在這里工作了三個(gè)月。他留著短頭發(fā)，臉上帶有胡渣，中等個(gè)子。前年，在一所?？茖W(xué)校念完新聞采編與制作專業(yè)。每天早上八點(diǎn)多，季科要從西山鎮(zhèn)驅(qū)車一小時(shí)到公司。

周日，是他們唯一的休息日。有好幾次，季科在這天也會收到領(lǐng)導(dǎo)的微信，指派完成些事情。他對我說，新媒體人的日常生活就是這樣，不可能和生活分離。

每個(gè)月，季科可以領(lǐng)3000多元工資，沒有社保和五險(xiǎn)一金。這里薪酬最高的是主編，能拿到五千塊。不過這也意味著，要犧牲掉周日的休息，幾乎每月無休地盯著微信。季科說：“我們公司人員流動特別大，盡管成立了六年，待最久的人也就一年多?！?。

季科和三個(gè)同事共同運(yùn)營“小主餓了”，這是“深度蘇州”的垂直美食號。季科告訴我，稿件主要分為匯集和親測。匯集的這種，編輯基本不用出門，搜尋資料再動用自己的想象力來寫推薦。

最開始的時(shí)候，“小主餓了”只有一個(gè)人運(yùn)營。季科非常佩服這個(gè)人，“她做過一個(gè)霸王餐的活動，一個(gè)人聯(lián)系了三十多家餐館，當(dāng)時(shí)的閱讀量不錯(cuò)，平均有幾千個(gè)打開率。”這個(gè)女孩會讓每篇推送都有福利，“如果她寫一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，一定會要求商家給讀者88杯福利?！?但沒過多久，這個(gè)女孩就離開了公司。

現(xiàn)在換上了四個(gè)人接手，但閱讀量基本維持在幾百個(gè)的水平。季科解釋了低迷的原因：“送福利是個(gè)雙刃劍。雖然可以提高閱讀量，但讀者基本就不看你的內(nèi)容了。等到你不再送福利時(shí)，閱讀量就降得很明顯。”

這也是城市營銷號的通?。鹤x者毫無忠誠度，他們是冷酷的。但好在他們同時(shí)也是不理性的，似乎對很多東西不太挑剔。

2

城市營銷號總要保持著對本地狂熱自豪的姿態(tài)，這也是它們成功的重要原因。

我搜尋了“深度蘇州”、“武漢吃貨”、“重慶全接觸”的六月頭條內(nèi)容，城市名都是他們微信推送中高頻出現(xiàn)的詞匯：“蘇州”在標(biāo)題出現(xiàn)有12次，“武漢”出現(xiàn)了22次，“重慶”則有26次。他們推送的標(biāo)題基本是這樣的：

“再過4天，蘇州人將涌入這個(gè)地方！”

“高能！在重慶月入3000元，如何吃出月入2萬的既視感？”

“為什么我不去北上廣，只想留在武漢？刷爆武漢人的朋友圈！”

……

這些內(nèi)容對我來說不太陌生，我的第一份工作與此相關(guān)。公司是武漢一家本土生活方式的雜志社，后逐步轉(zhuǎn)型成城市號，關(guān)注武漢的各類新鮮事，呈現(xiàn)方式和觀察角度不同于營銷號，但有些東西依舊共通。

工作了快半年時(shí)，我才了解到引發(fā)本地人共鳴，才能收獲較高的閱讀量。有次，我采訪了馮翔（編者按：馮翔是武漢本土音樂人），微信推送后，閱讀量遠(yuǎn)高平日，到了兩萬多。

那一兩個(gè)月里，幾乎所有的本地公眾號都寫了他，累計(jì)閱讀量有數(shù)百萬，馮翔的音樂和故事被不斷地消費(fèi)。他傳唱度最高的《漢陽門花園》，講的是過去的生活，滿足很多人胃口：“小時(shí)候的民主路冇得那多人，外地人為了看大橋才來到漢陽門。漢陽門的輪渡可以坐船去漢口，漢陽門的花園，屬于我們這些住家的人?！?/p>

“要煽動城市人的情緒，要贊美城市，熱愛城市，和居民們站在一起”，我的朋友李茜告訴我。去年夏天，武漢連日暴雨，她寫了《致今天的武漢：沒有人是一座孤島》，閱讀量多達(dá)幾十萬。除了冷靜的敘事信息，同時(shí)采取了道德和榮譽(yù)感的攻勢。至今，我對這篇當(dāng)時(shí)刷屏的文章很不滿意。它代表了許多微信大號的討巧方式：拋棄理性、注重語感、帶有情緒地表達(dá)觀點(diǎn)。

3

城市營銷號很容易流水化式生產(chǎn)。很多公司開始搶占這個(gè)市場，比如“深度蘇州”，其母公司還上線了成都、長沙、廣州、深圳、北京等地的營銷號。因?yàn)槿藛T流失率高，他們總是需要新鮮的人，同時(shí)也提供了很多機(jī)會。

“這幾個(gè)月，每天都有人來面試，公司在不停地招人。”楚明告訴我。他今年剛畢業(yè)，本科學(xué)的平面設(shè)計(jì)。他去的是另一家“營銷號集團(tuán)”，是“深度公司”有力競爭對手。但它邁得更快，總部在深圳，一口氣拿下了28個(gè)城市。半年前落地在武漢，開了五個(gè)號：武漢同城會、吃貨王、接觸武漢、武漢閨蜜圈、武漢出發(fā)。

我很疑惑，量產(chǎn)化的營銷號如何站穩(wěn)腳跟。楚明一定程度解答了我的疑問，“我們五個(gè)號加起來粉絲在十幾萬左右?！?他們用了最原始的方式積累粉絲：免費(fèi)照片打印、掃碼借充電寶。“如果只靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)文章，花一年的時(shí)間也很難增加粉絲?！彼f道。endprint

這些粉絲的留存率，需要靠日后的內(nèi)容，而內(nèi)容的關(guān)鍵則靠標(biāo)題?！白铋_始的時(shí)候，主編說文章60%閱讀量靠標(biāo)題。后來自己發(fā)現(xiàn)，其實(shí)80%在靠標(biāo)題?！?他負(fù)責(zé)運(yùn)營“接觸武漢”賬號。每周五，他會交出10個(gè)選題報(bào)表，寫出寫作思路與標(biāo)題給主編。

我查閱了“接觸武漢”最近閱讀量，基本在5000左右，按照他告訴我的粉絲數(shù)，打開率基本在50%左右。不過，閱讀數(shù)造假在城市營銷號中早已不是新鮮事。去年，九月二十八日，微信團(tuán)隊(duì)清理閱讀量造假。公眾號“賊船”披露出了一系列本地造假營銷號：指尖武漢、掌上武漢、武漢號外、武漢范兒等，這些公眾號的當(dāng)日閱讀量只有以往平均閱讀量的30%。

好在這些只是一時(shí)風(fēng)波，用戶和廣告商依舊愿意買單。楚明奇的公司在武漢剛起步，目前在武昌某二環(huán)的寫字樓租幾間辦公室。十幾個(gè)年輕人在此盯著屏幕，制定選題與編寫內(nèi)容，同許多當(dāng)?shù)貭I銷號競爭，搶占人們的手機(jī)端。

每天，楚明上班需要花費(fèi)一個(gè)半小時(shí)，他正準(zhǔn)備在附近租房。楚明告訴我，如果不出意外，會一直呆在這家公司。他給出了我一個(gè)很難辯駁的理由：“因?yàn)槲蚁嘈盼磥砬熬胺浅４蟆！?/p>

4

有一次，季科邀請我去采枇杷。同行的還有兩個(gè)同事，一個(gè)負(fù)責(zé)攝像、一個(gè)負(fù)責(zé)采寫，季科負(fù)責(zé)開車，順帶拍些圖片。

這讓我親身體驗(yàn)了他們的工作方式，也了解到做原創(chuàng)內(nèi)容對于營銷號的成本。當(dāng)晚，我們?nèi)胱≡谝患肄r(nóng)家客棧，每晚200多元，提供早飯。老板是一個(gè)五十多歲的人，皮膚黝黑，不善言語。

次日清晨七點(diǎn)多，他帶著竹簍和木根，帶我們上山采枇杷。要爬很長的石階，上到半腰能看到太湖水，拿著三腳架的攝像師有些氣喘吁吁。走到樹前，老板采著枇杷時(shí)，介紹些白玉與其他品種的區(qū)別、如何吃枇杷這些事情。他們沒有任何問題，選擇著機(jī)位來攝影，偶爾會要老板擺出些動作。

采完后，我們離開了，開車?yán)@道一圈。在事先標(biāo)記好的地方，停車，下來拍照與攝影。中午兩點(diǎn)，我們準(zhǔn)時(shí)回到創(chuàng)科大樓。他們各自開始工作：剪輯視頻、挑選照片、撰寫文章。 在九點(diǎn)左右，他們做好了初稿，預(yù)覽到了群內(nèi)。

“做的太差了！派你們四個(gè)竟然寫不出好稿子?！≈黟I了干脆不做了。” 微信那頭嵐姐回復(fù)道。嵐姐是他們的老板，說不上這個(gè)名字是她本人的自稱，還是別人都這么叫她。

他們已經(jīng)習(xí)慣了嵐姐的脾氣，改起了稿件。最終，除去網(wǎng)上的交通攻略，這個(gè)文章有1461個(gè)字，配有45張圖片，和一段長達(dá)2分鐘的視頻。文章沒有提及任何人名，多為描述性的內(nèi)容：“雖然果農(nóng)伯伯已經(jīng)年過六旬，但依然身形矯健，像一尊佛像一樣，下半身穩(wěn)穩(wěn)地扎在樹上！”、“最后一站，枇杷寶寶來到了白玉枇杷采摘基地，大大的鮮字，迎頭撞上！那個(gè)feel倍爽！”

“發(fā)吧?！睄菇銢Q定道，并想好一個(gè)標(biāo)題，選擇推送：《歷時(shí)24小時(shí)，穿越26公里，東山枇杷震撼世界！》。在“深度蘇州”賬號，閱讀量76195次，獲得了273個(gè)點(diǎn)贊。不過在“小主餓了”，同樣內(nèi)容僅獲得閱讀量1430次。

季科告訴我，遇到訂酒店、車費(fèi)、購買物料時(shí)，費(fèi)用都是幾個(gè)人先墊著，“每次報(bào)銷時(shí)，嵐姐總不滿意。有次花了900多買了各類粽子做測評，但閱讀量很一般。我們會等到哪天推送效果好時(shí)，再集中起來報(bào)銷?！?/p>

最開始工作的時(shí)候，季科還充滿熱情。有一次，他花三天的時(shí)間，拍了100張?zhí)K州日常照片。拍完了凌晨的酒吧后，在車上睡了幾個(gè)小時(shí)后，又開始拍早起的環(huán)衛(wèi)工人。這些照片里，基本包括了這個(gè)城市各地景色，和不同的市民生活，還算有趣。

這也是這幾個(gè)月來，“深度蘇州”耗費(fèi)精力最多的一篇稿件。不過推送時(shí)放在了第二條，“頭條一般都是廣告”。季科告訴我：“從閱讀量上來看，用心做的內(nèi)容凸顯得不太明顯。再說了，就那幾個(gè)人，根本就沒時(shí)間做這些啊。”

5

我聯(lián)系了一個(gè)朋友，他所在的公司在許多城市開了營銷號，各地的城市主編歸他管理。他囑咐我，不要提到他的名字以及工作的地方等細(xì)節(jié)。他說道：“我們公司對這些很敏感”。

他經(jīng)常出差，常在青島、合肥這樣的城市呆上一個(gè)多月，有時(shí)是去建立團(tuán)隊(duì)，更多則是對當(dāng)?shù)胤止咀鲋笇?dǎo)。他說：“現(xiàn)在已經(jīng)過了內(nèi)容2.0的時(shí)代，一切都要靠流量取勝。在一個(gè)城市創(chuàng)辦幾個(gè)營銷號很簡單，但要經(jīng)過一場肉搏式廝殺?！?/p>

他今年27歲，戴著眼鏡，一個(gè)皮膚白凈的留有短頭發(fā)的大男孩。此前在一家藝術(shù)雜志做過幾年編輯，每天和策展、藝術(shù)家打交道。

他整理了100種好標(biāo)題方式，成了公司內(nèi)部教學(xué)PPT的一部分。我想，這種自上而下的模版教學(xué)方法，也是營銷號可以流水線化的原因。還有眾多的“新媒體學(xué)院”在收取一定學(xué)費(fèi)教授著這些漲粉、轉(zhuǎn)化技能。

他說，這些想法都不是橫空出世的，“以前我做傳統(tǒng)媒體，可能抓熱點(diǎn)的單位在一周，新媒體則是每小時(shí)。但事情的本源沒變，要對信息有興趣，你有分享的欲望?！?/p>

對于城市營銷號，他的思路就像游戲闖關(guān)一般的清晰?！盃I銷號受眾跨度大，更多都是社會里中等偏低人群，很底層。有些人會覺得我們很low，但你們的爸媽在關(guān)注這些。”因此，他會要求各地的主編與編輯，“讓讀者就像看天氣預(yù)報(bào)一樣，不用動腦子，只需最短時(shí)間來獲取信息?！?/p>

“我告訴編輯們，你們的解讀要么有趣，要么有用”，他在寫引言的時(shí)候，會要求不能超過一個(gè)屏，“人們看手機(jī)時(shí)是跳躍的”， 他解釋道。每天，這個(gè)全國新媒體總監(jiān)會花12個(gè)小時(shí)看手機(jī)，會找好的案例推送給各地的主編。

對于內(nèi)容用什么方式呈現(xiàn)，他和幾個(gè)同事每天都在研究：“他們有些從廣告公司過來的，更熱衷數(shù)據(jù)，從中研究出好的表達(dá)形式。我從傳統(tǒng)媒體出發(fā)，靠直覺，更注意挖掘人性?！?/p>

我問及盈利模式，他告訴我發(fā)廣告的時(shí)代已經(jīng)過去?！昂芏酄I銷號會開好幾條，按以前話來說，多收些刊例價(jià)。一年也就365天，能賺多少錢？我們主要靠賣東西，走銷量。” 他繼續(xù)說道：“后來我們發(fā)現(xiàn)，用戶遠(yuǎn)比你想象得更多。與優(yōu)質(zhì)號的讀者相比，我們的讀者更不理性與聰明，更容易有消費(fèi)沖動。當(dāng)然我們提供的商品都很便宜，而且實(shí)用。”

他繼續(xù)說：“我很明確了解用戶是什么樣的人群，根據(jù)這些才制定出了內(nèi)容呈現(xiàn)方式。盡管我非常了解這些套路，但我也一點(diǎn)也不喜歡?！?/p>

他的工作一點(diǎn)也不輕松，“現(xiàn)在打開率基本低于5%”。回到各個(gè)城市，營銷號間在打著肉搏戰(zhàn)，這讓每個(gè)員工都繃了一根弦。他告訴我，有一個(gè)城市主編因?yàn)楣ぷ?，住院了?！爸骶幮枰芪鍌€(gè)號，壓力很大，每天要擔(dān)心?！?/p>

有一件事讓他印象很深，當(dāng)時(shí)他被派往某城市做指導(dǎo)，晚上十點(diǎn)多他建議一個(gè)編輯做修改?！傲璩咳c(diǎn)多，我收到一個(gè)電話，她男朋友質(zhì)問我。還沒等我回答，就聽到電話那旁的爭吵聲?！睊炝穗娫?，他想了想，得出結(jié)論“從事這個(gè)行業(yè)，這些事情是沒辦法的。”

談到最后，他告訴我很擔(dān)憂公司里年輕人的未來。他接觸過分散在全國各地的數(shù)百名年輕人，這些人和他一起工作，受他教育、鼓勵與責(zé)罰。

“以前的年輕人去傳統(tǒng)媒體，可以慢慢地找到自己的風(fēng)格，但營銷號毫無風(fēng)格?！?他想了想后繼續(xù)說道：“他們很可能慢慢成為沒有競爭力的人。”

（文中受訪者均為化名）endprint