文/上海理工大學 朱 亮

維密的營銷之道

文/上海理工大學 朱 亮

美國的內衣品牌維多利亞的秘密（簡稱維密）原本只是一家小小的內衣店，如今已發(fā)展成為令人驚嘆的時尚品牌，其獨特的款式、顏色和設計，為塑造產品的神秘感和高貴感提供了空間，成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞，她所引領的不僅僅是時尚，更是一種生活態(tài)度，維多利亞的秘密品牌一直倡導“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風景”。其官網上的產品種類包括女式內衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等，一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營銷之道值得探討。

獨特的產品定位+巧妙的場景消費

作為內衣品牌，維密首先考慮的必然是女性的消費需求。通常而言，女性對內衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創(chuàng)建初期，社會環(huán)境較為保守，所有的內衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求，維密則考慮到女性對美的追求，將品牌定位于“性感”、“時尚”、“魅力”，這為日后的成功奠定了基石。在產品設計方面，維密非常大膽前衛(wèi)地運用了符合產品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場景

在連鎖店服務方面，統(tǒng)一設計成“少女閨房”的維密風景，將各種風格的內衣點綴在墻面上，讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產生消費沖動。隨著交互方式的升級，維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺上打造一款chatbot，為顧客提供即時咨詢和購買建議。對話流程由Pink bot主動發(fā)起提問，每次回復給用戶有限的固定選項框，很容易陷入無限循環(huán)的對話模式。而且，Pink chatbot的對話流程特意突出場景。

內容營銷+粉絲經濟

維密相繼采用超模內衣秀（包括電視與網絡直播）、明星演出、維密天使選秀打造的方式抓人眼球，打造“性感”的品牌營銷，利用網絡平臺發(fā)布新品，并以維密天使與產品的交互影響的方式擴大消費群體，極大地提高品牌的知名度和影響力。從1995年的首場 “世紀內衣盛事”至今，每年都吸引全球數億人在網絡同步觀看。一年一度的維密大秀旨在將內衣時裝化，并圍繞時裝秀，借助平面媒體、社交網站、線下活動等方式展開整合式營銷。經過20多年的發(fā)展，維密已逐漸從策劃組織具有新聞價值、社會影響以博取消費群體興趣與關注的事件營銷，更多地傾向于創(chuàng)造出自動吸引目標受眾的內容營銷。

維密每年通過華麗的“造星運動”選拔并培養(yǎng)維密天使，這些人大多成為超級名模。她們?yōu)榫S密樹立了良好的品牌形象。2009年，維密首次啟用中國面孔，隨后幾年，更多中國面孔成為維密天使登上舞臺，維密對中國市場的重視也逐漸顯現。2015年，維密天使也給維密帶來76.7億美元的粉絲經濟效應，不僅維密天使在大秀中穿戴的新品內衣成為年度銷售爆款，維密天使代言的其他維密產品（如香水、化妝品、泳衣等）也成為時尚的象征，消費者看到產品及維密標識會自然想起美女以及高品質的生活。

圖2 2016年維密秀謝幕

“多樣化+全方位”的渠道整合

在集中力量打造獨特品牌的同時，維密也不斷拓寬銷售渠道，從品類和空間等方面全面覆蓋消費者。除了直營門店、直銷目錄和網站三個支線外，也開始與其他電商平臺合作。

其直營門店遍布各大商場，是銷售收入最重要的組成部分。直營門店獨特而貼心的服務和浪漫優(yōu)雅的店面設計能讓女性顧客產生較高的自我價值感，從而有立刻刷卡將商品帶回家的沖動。

直銷目錄是維密誕生之初一直使用的銷售方式，每年發(fā)向全球的目錄總量超過5 億本。產品目錄設計比時尚雜志還要豐富多彩，印刷精美，獲取方便。自2002年開始，紙質目錄產品實行收費訂閱，并借助實體店進行銷售，分攤了印刷費并且降低了郵寄費。

維密網站是一個純銷售式網站，旨在加強品牌形象推廣以及增加銷售，是完全意義上的B2C網站。維密合理的架構及交互式網絡視頻吸引了大量顧客，銷售網站的建立不僅順應了時代發(fā)展趨勢，也鞏固了通過門店和直銷目錄吸引而來的顧客，同時，網絡訂單成本比直銷目錄訂單成本低，提高產品的盈利率。

隨著中國電商的迅速普及，維密進入中國市場后，也打通了中國電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設海外旗艦店。2017年，6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。發(fā)貨方式由美國發(fā)貨變更為國內發(fā)貨，線上產品與門店產品同步。

圖3 維密天貓旗艦店頁面

拓寬海外市場+力推網絡綜藝

隨著維密品牌在世界范圍內的風靡，海外市場成為維密未來的轉機，其中，消費群龐大、購買力較強的中國更不容小覷。近日，維密官方宣布，2017年“維多利亞的秘密內衣大秀”將于11月28日在中國上海舉辦，“維密秀”試鏡早已拉開大幕。模特名單中不乏劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯、謝欣等超模名字，以東方人的形象演繹東方之美，從而吸引更多中國的消費者。

另外，中國維密超模選拔真人秀《天使之路》于2017年8月31日在愛奇藝與騰訊視頻同步上線。參賽選手們經過任務挑戰(zhàn)、硬照拍攝、廣告拍攝、T臺走秀、品牌面試等多個環(huán)節(jié)進行專業(yè)考核篩選，最終將有一位兼具實力與幸運的選手登上2017年度維密大秀T臺，成為今年第七位維密舞臺上的中國面孔。節(jié)目以日播放近四千萬次的好成績獲得當天網絡綜藝第二名，首播第二日更是勢頭強勁，摘得網絡綜藝榜首位置。這次《天使之路》的播出，是維密的一個成功轉型。以綜藝選拔的形式進入消費者的眼球，無疑是有趣又不違和的一種方式。它的成功播放，不僅得到觀眾的好評，更為維密賺足了熱度，也為今年在中國舉辦的維密秀打下了基礎。

維密在中國市場的知名度已經培育起來，但面對與美國截然不同的中國內衣市場，也要小心布局，有效運營。需要推出符合中國女性使用習慣的內衣，多貼合中國女性的身材，做出“親民”的產品，滿足她們對內衣的需求。

對于當下的中國企業(yè)來說，維密提供了很好的品牌營銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義，從賣商品到賣夢想、賣場景，維密實現了短時間的華麗出位。在維密大秀的社會轟動效應和社會精神場景構建的協(xié)助下，配合實體消費場景的體驗強化，完善網購等場景拓展，提升服務的立體性和渠道的多元化，加速產品創(chuàng)新，保障產品質量，維密在中國的道路前景可期。

圖4 網絡真人秀《天使之路》宣傳海報