王悅

【摘 要】上世紀六七十年代，隨著韓國的影視文化產業(yè)逐漸成為推動韓國經濟增長的重要力量，世界范圍內涌起了一股“韓流”，其影視劇中的廣告植入，讓全世界人們接受了韓國產品，并推動韓國經濟的發(fā)展。

【關鍵詞】影視廣告；創(chuàng)意與表現(xiàn)；文化產業(yè)

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）19-0099-02

20世紀90年代初期，韓國影視劇逐步進入中國各大電視臺。1997年中央電視臺播出的韓劇《愛情是什么》引起了收視熱潮，也開啟了韓劇在中國乃至整個東南亞文化滲透的序幕。韓劇中的影視廣告也呈現(xiàn)出各種形態(tài)，這些影視廣告同樣帶動了相應廣告產品的熱賣。

如今，電影、電視和網絡媒體給人們的生活帶來很大影響。為了使廣告更好地發(fā)揮其有效性，企業(yè)廣告策劃者們努力搜尋其他有效的廣告方式。比如在電視劇中植入要宣傳的商品等，這種娛樂性、知識性、新聞性的間接廣告使觀眾在觀看電影劇的同時，精神上也獲得了快樂感覺。而且電視劇里的人物時尚搶眼，觀眾有模仿的沖動。廣告商利用這種大眾心理引導消費行為，運用各種明星展開營銷。

伴隨著韓劇的流行，其中影視廣告的大量植入，帶動了韓國相關品牌的銷售。尤其是韓國服裝品牌風靡，韓國化妝品、電子產品也在中國及東南亞各國熱銷。由此可見，韓劇中的影視廣告創(chuàng)意，帶動了韓國文創(chuàng)產業(yè)鏈的形成，具有非常大的借鑒價值。

如何將影視廣告成功植入電視劇中，是當代影視劇發(fā)展研究的一項課題。韓國電視劇也被西方學者稱為韓國的一股強大的“新經濟力量”。韓國政府層面也一直重視韓國文化的輸出，倡導影視創(chuàng)意廣告的發(fā)展。

一、韓國影視劇的發(fā)展歷史

朝鮮戰(zhàn)爭結束后，韓國的發(fā)展日趨穩(wěn)定。早在20世紀60年代，韓國相繼成立了一批廣播電視臺，它們開始了韓國影視劇的制播工作。

韓國國家電視臺KBS于1962年制作的《我也要做人》拉開了韓國影視劇發(fā)展的開端。1987年的迷你劇《火鳥》開始進入更多觀眾的視野。1992年由MBC播出的《嫉妒》拉開了韓國青春偶像劇的熱播序幕。自此以后，情景喜劇、青春偶像劇、家庭劇成為韓國最受歡迎的三大題材劇。它們?yōu)樽?0世紀90年代開始的“韓流”熱作出了極大貢獻，三大劇種開始橫掃中國及東南亞。

伴隨著韓劇的熱播，韓劇中的影視廣告植入也深深影響了中國及東南亞人民。韓國的服飾產業(yè)、電子產品、美食、美容業(yè)、化妝品、旅游業(yè)等與之相關產業(yè)都惠及深遠。

二、韓國影視廣告產業(yè)研究分析

“硬營銷時代”的日益衰落，植入式廣告在觀眾不經意中從萌芽到普及。影視廣告的誕生是“娛樂整合營銷”的典型手段，韓國品牌如何助韓劇吸引消費者的注意力，將品牌深深植入大眾心里，成為韓國影視廣告創(chuàng)意的重中之重。

（一）《想你》及其營造的文化產業(yè)鏈。2012年，韓劇《想你》開啟了熱播模式，此劇同時帶動了與該文化創(chuàng)意產品相關的圖書出版、音像出版等文化產業(yè)及產品的發(fā)展，拓展了此文化產品的獲利渠道。同期，因此劇中的廣告植入成功，市場上的“《想你》同款寶貝”獲得熱賣，主要是劇中同款電子產品及化妝品牌、服裝。

研究機構的數據顯示，《想你》這部電視劇直接刺激韓國商品的銷量，拉動社會經濟的發(fā)展。此增額遠超世界平均增長水平。而且此劇中展現(xiàn)的韓國美景帶動了韓國旅游業(yè)的發(fā)展，一些觀光點和劇中涉及的景點，還安排劇中主角參與宣傳，進一步擴大了影視劇中廣告植入的深度，充分推銷了其旅游資源。

（二）《來自星星的你》及其新媒體營銷攻略。近年的韓劇《來自星星的你》，更是席卷亞洲，其病毒式營銷模式被譽為“創(chuàng)新性商業(yè)4P模式”。這種影視廣告創(chuàng)意，簡言之即互動化、即時化和跨屏化。

《來自星星的你》在當年的2月25日拍攝完后，緊接著27日就播出了此劇集，高效的制作流程也是令同行驚嘆。這種邊拍邊播的制作模式，能夠及時將觀眾的喜好反饋給編劇。如劇中男主角金秀賢在前期的劇集中多次穿著觀眾不認可的高領毛衣，很多觀眾在網絡上反饋不喜歡此服飾。隨后，制作組馬上改成了低領的裝扮，這種即時化的營銷深得觀眾喜愛。

《來自星星的你》還采用了跨版化。觀眾在多屏幕之間轉換，一會兒查詢信息，一會兒上微博，一會回微信，留給廣告商家的固定時段也越來越少。影視劇的廣告植入就要配合微博等達到深度傳播，使電視（下接第101頁）廣告與手機“動起來”，能夠“追”到消費者。

“互動”是一個被廣泛提及的概念，廣告商可不要認為，有了微信賬號，“粉絲”就會買賬?！秮碜孕切堑哪恪肪汀盎印绷艘话选Ｈ鐒≈械钠【婆c炸雞引發(fā)的話題點、全智賢劇中的摩卡咖啡的自拍鏡頭、全智賢劇中的同款YSL口紅等，一度引爆微信，網友紛紛轉發(fā)。

（三）韓劇拉動下的韓國產品海外經濟。韓劇中的影視廣告創(chuàng)意，充分利用了“意見領域”這一傳播概念。一些熱播海外的韓劇從第一集開始，就已經由時尚博主、微信公眾號等在網上自發(fā)推送劇中男女主角的大衣、眼鏡、包包、鞋帽等，甚至連發(fā)卡、發(fā)箍等都有標注品牌和定價后的推送，還有適合哪一季節(jié)的服裝款式，還附上了商家的購買鏈接。

據2012年韓國進出口銀行海外經濟研究報告顯示，該國文化創(chuàng)意產業(yè)出口每增加100美元，其產品出口會增加400多美元。韓劇等文創(chuàng)產品的出口，尤其對本國服裝、加工食品、電子產品出口拉動效應明顯。每出口100美元的韓國文化創(chuàng)意產品，能拉動近400美元的韓國電子產品、近35美元的韓國服飾和近30美元的加工食品出口。

三、對韓國影視劇廣告過度植入的反思

雖然廣告與電視劇、電影結緣后，影視作品中植入“軟性廣告”已是一種行業(yè)慣例，大家也司空見慣，但在互聯(lián)網發(fā)展迅猛的今天，如果電視劇廣告過度植入，會喪失很多觀眾資源，觀眾寧可選擇沒有任何廣告植入的互聯(lián)網直接觀看。

韓劇《那年冬天風在吹》由宋慧喬飾演女主角，她代言的某款護膚品牌，就在劇中頻繁亮相。還有一些道具及娛樂店的招牌也頻頻在特寫鏡頭中出現(xiàn)。韓國觀眾認為，這些廣告創(chuàng)意已嚴重“擾亂劇情”。一些業(yè)內人士也表示，像這種植入廣告已成韓國影視劇生產的一大“糾結”。

因此，盡管韓國影視劇在影視廣告植入上比較有經驗，但還是因種種過度植入現(xiàn)象，被政府管控部門點名批評，也引來了“粉絲”的不屑。因此，類似于男女主角代言的商品品牌過度出現(xiàn)在劇情中，甚至將廣告詞當臺詞來說，不惜借演員之口報出價格的還是要盡量避免與杜絕。否則，再好的影視劇與品牌也會被觀眾質疑及厭棄，此現(xiàn)象也值得影視行業(yè)深刻反思。

參考文獻：

[1]劉璐.韓劇背后的運作機制[J].視聽界，2014（03）：39-42.

[2]楊莉莎.九十年代以來韓劇中女性形象建構研究[D].西南交通大學，2015.

[3]丁梅.韓國影視劇傳播的倫理意義[D].陜西師范大學，2015.