陳籬

【摘 要】近年來，臺灣新青春電影在臺灣電影市場一路走俏，本文將以《海角七號》這部電影為例，從審美內(nèi)涵、營銷策略、政府政策這三方面來分析產(chǎn)業(yè)化背景下青春電影的熱銷。

【關(guān)鍵詞】《海角七號》；產(chǎn)業(yè)化；審美創(chuàng)意；營銷

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）19-0085-03

《海角七號》是2008年在臺灣熱映的一部唯美愛情加青春勵志電影，影片僅投資5000萬新臺幣，卻產(chǎn)生了不同凡響的市場反應(yīng)，創(chuàng)下數(shù)億元新臺幣的票房奇跡，一掃臺灣電影90年代以來的低迷，極大提升了臺灣電影界的信心。一部低成本投入的電影，沒有華麗的影星陣容或高超的熒屏特效，究竟靠什么引起了觀眾的共鳴，從而獲得了藝術(shù)和商業(yè)的共贏呢？

在《大電影產(chǎn)業(yè)》這本書中，美國電影學(xué)家巴里·利特曼指出：“影響電影經(jīng)濟(jì)成功的三個主要方面：創(chuàng)造性領(lǐng)域、規(guī)劃和發(fā)行模式、市場推廣手段。創(chuàng)造性領(lǐng)域由電影故事自身內(nèi)容和來源、包括預(yù)算和導(dǎo)演在內(nèi)的制作決策和MPAA分級所組成。規(guī)劃和發(fā)行模式包括與大制片廠、發(fā)行檔期及各種發(fā)行策略相關(guān)的種種事務(wù)。市場推廣手段包括學(xué)院獎項的提名和獲獎、評論家的影評以及廣告強(qiáng)度?！雹贇w納起來，電影成功的因素基本上包括創(chuàng)意和營銷這兩大因素，《海角七號》顯然遵循了這樣的商業(yè)運(yùn)作范式，從而獲得了絕佳的票房。

一、影像背后的審美內(nèi)涵

電影作為一門藝術(shù)，其藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)意資源主要包括電影的敘事語言和導(dǎo)演、演員、制片商等，《海角七號》的成功首先就表現(xiàn)在電影本身的新穎創(chuàng)意。

首先是多元化的敘事主題。一是凄美的愛情。這部電影以刻骨銘心的中日跨洋愛情為主基調(diào)，但其中又包含著勵志的青春音樂夢想、原生態(tài)的臺灣鄉(xiāng)土風(fēng)情、貼近現(xiàn)實的市井小人物等情境，多種元素交織在一起，拉近了與讀者的距離。影片以一位日本男教師寫給臺灣女友小島友子的七封信串起整個情節(jié)，凄美的跨洋愛情營造了厚重的歷史氛圍和文藝格調(diào)。1945年12月25日，本是西方圣誕團(tuán)圓日，但是作為戰(zhàn)敗國的子民，這位男教師必須被遣返回國，而此時小島友子剛畢業(yè)，也就是說他們正可以開始戀愛時，卻面臨著分離，甚至是訣別，正如信中所說：“我只是個窮教師，為何要背負(fù)一個民族的罪，時代的宿命是時代的罪過，我愛你，卻必須放棄你。”這種刻骨銘心的愛，很容易讓觀眾受到感動，尤其是七封信的內(nèi)容，文字優(yōu)美、蘊(yùn)含深情、令人悵惘，配上唯美的背景和音調(diào)，能夠喚起很多觀眾心中的愛情。二是勵志的夢想。影片的主要情節(jié)是圍繞男主角阿嘉的音樂夢想展開，體現(xiàn)出濃厚的青春勵志主題，在臺北打拼多年的阿嘉，一直未能實現(xiàn)自己的音樂夢想，抑郁不得志的他摔下吉他離開臺北，回到恒春小鎮(zhèn)，一度消沉，但是隨著臺灣恒春小鎮(zhèn)海灘音樂會樂團(tuán)的組建，在各種沖突、對立、溝通、融合中，終于激發(fā)起了音樂的熱情，一支由不同年齡層次、職業(yè)背景、技術(shù)水平混搭起來的本土樂隊，終于完成了中孝介演唱會的暖場，古老的月琴、動感的吉他、充滿音樂夢想的失意歌手阿嘉、療傷歌手日本明星中孝介，共同掀起了音樂會高潮，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代在音樂中的交融，夢想終于在溝通中得以華麗綻放。三是濃郁的鄉(xiāng)土文化。影片中的恒春小鎮(zhèn)和墾丁海濱，極具閩臺地區(qū)的風(fēng)景特色，小鎮(zhèn)的主席代表在與經(jīng)銷商談判過程中，堅持暖場樂團(tuán)找本地人，維護(hù)本土文化，而小米酒推銷員馬拉桑的推銷精神更是折射出鄉(xiāng)土文化中的樂觀、堅持和執(zhí)著。而且影片中很多演員都是本色演出，感同身受的經(jīng)歷，會使他們更加容易把握角色的定位，而這些本色演出所呈現(xiàn)出來的臺南小鎮(zhèn)市井民情，都會使觀眾從中找到生活的影子，里面的那些人物，甚至可能就是生活中的你、我、他，這種貼近實際、極其真實的演出，很容易拉近觀眾的心理距離。

其次是唯美的敘事藝術(shù)。影片突破平鋪直敘模式，采用多重敘事線索交叉進(jìn)行。以日本男教師寫給臺灣女友的七封信交代第一個愛情故事的來龍去脈，這些情書以旁白的形式出現(xiàn)，并與現(xiàn)實中的愛情發(fā)展進(jìn)程交錯呈現(xiàn)，每一封信都暗合現(xiàn)實中的故事情節(jié)和男女主角的心境。這種將過去和現(xiàn)在以特定方式隔離開來，但又處處相吻合的敘事方式，使觀眾產(chǎn)生了距離，又提升了自己的期待。如第四封信中提到：“在這什么都善變的人世間里，我想看一下永恒”。這種永恒，在現(xiàn)實故事情節(jié)中表現(xiàn)為阿嘉對音樂的執(zhí)著追求，和對友子的堅定愛情，而阿嘉努力尋找小島友子的過程，已然超越了尋找這一事件本身，阿嘉最后不顧即將演出，騎上摩的趕緊送信，因為他希望在這樣一個跨洋凄美愛情中能夠找到愛的真諦，而尋找小島友子也象征著現(xiàn)代人對失落已久的信仰的尋找，尋找是為了在現(xiàn)實中鼓起愛的勇氣和力量?！暗高@彩虹的兩端，足以跨過海洋，連結(jié)我和你”，影片最后階段出現(xiàn)的彩虹，象征著一種融合，她消解了歷史的恩怨、現(xiàn)實的摩擦、愛情的羈絆，帶給人希望和信心，而彩虹最終也連接了阿嘉和友子的堅貞愛情。

再次是空白原理的巧妙運(yùn)用。《海角七號》的導(dǎo)演深知“空白”的作用，在影片中預(yù)留了很多“空白”，吊起了觀眾的欣賞胃口。影片一開始，1945年12月25日的時間字幕，傍晚深紅的晚霞、暗紅的色調(diào)、凄婉的音樂、深沉的背影、充滿滄桑感的獨白，隨著漸漸遠(yuǎn)去的輪船，給人無盡的聯(lián)想，似乎有一種歷史的厚重，又似乎帶著一絲悵惘。接著鏡頭轉(zhuǎn)向現(xiàn)代，一個年輕人在摩的上背滿行李，摔碎吉他，飛快離開臺北，節(jié)奏迅速加快，充滿動感，但也留下了不確定，這個年輕人為什么要摔碎吉他，憤世嫉俗的眼神似乎對一切都充滿了不屑，而隨著情節(jié)發(fā)展，才會慢慢得知阿嘉背后的心酸，正如影片中阿嘉所說：“我也不差，為什么在臺北就不能實現(xiàn)自己？”影片的結(jié)尾也有“空白”原理的運(yùn)用，當(dāng)阿嘉悄悄將精致的小木盒放在老奶奶身旁時，我們只看到老奶奶在安靜地干活，導(dǎo)演也未給這位情書的傾訴對象一個正面鏡頭，相信很多觀眾都非常期待知道這位老奶奶有沒看到木盒，看到木盒后會是什么表情等，但導(dǎo)演卻將鏡頭切換到了沙灘音樂會表演，這兩個鏡頭之間儼然已存在空白，激發(fā)了讀者的想象。直到傍晚，老奶奶做完手上的農(nóng)活，才看見凳子旁邊的木盒，當(dāng)老奶奶輕輕打開木盒，拿起照片仔細(xì)端詳，接著緩緩打開信時，觀眾應(yīng)該都非常期待知道這位時隔60多年收到情書的老奶奶會是怎樣的感覺，但是鏡頭在放到老奶奶拆開第一封信時便停止了，觀眾自始至終沒能看到這位信件女主人公的表情，她會是淚流滿面，還是悵然若失，這些都需要讀者充分發(fā)揮想象去揣摩，從而給觀眾留下了思考和回味。影片中的七封情書同樣也給觀眾留下了一大塊空白，從這些凄美的文字中，我們可以感受到這對戀人的深愛，以及由于客觀原因無法在一起的痛苦，但也給觀眾留下了無限遐想，這對戀人在60多年前這樣的特定背景下，產(chǎn)生了怎樣一段美好的愛情。影片中對各類人物的塑造也預(yù)留了一定的空白，如警察勞馬，在喝醉酒時經(jīng)常提到他的魯凱公主——他離家出走的妻子；大大的媽媽總是心事重重，以及她與祖母（小島友子）之間說不清的瓜葛；這些人物的經(jīng)歷對觀眾來說都充滿了未知。

二、營銷策略下的商業(yè)自覺

置身于消費文化語境下，電影作為大眾文化產(chǎn)品，必須適應(yīng)市場，進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)的營銷傳播，其商業(yè)屬性決定了電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，票房是其成功與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。無論是耗資巨大的大片，還是形態(tài)各異的類型片，究其本質(zhì)都是遵循市場經(jīng)濟(jì)邏輯生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品，商業(yè)電影的目的直指經(jīng)濟(jì)利潤，因此制作商會對電影文本進(jìn)行包裝，提煉消費點，使之成為社會傳播的公共議題，最終實現(xiàn)利益最大化的營銷目的?！逗＝瞧咛枴冯m不能像大片一樣進(jìn)行全方位、大容量的整合營銷，但因為準(zhǔn)確把握了商業(yè)運(yùn)作模式，充分挖掘了資源，獲得了觀眾青睞和高額收入。

在研究電影營銷策略前，我們應(yīng)了解電影作為一種文化產(chǎn)品的特點。首先，電影是一種無形的精神產(chǎn)品，人們觀看電影，主要是為了獲得一種精神的滿足，因此，電影在營銷傳播時，就要用類型、明星、細(xì)節(jié)等多種元素來接受電影成片的話語特征，讓觀眾產(chǎn)生審美期待。其次，電影是一種重復(fù)性消費的產(chǎn)品，因此要想獲得高額票房，就要盡量滿足多數(shù)觀眾的需求，找準(zhǔn)審美需求的匯總點，以盡可能擴(kuò)大受眾面。最后，電影產(chǎn)品的生命周期較短，因此要準(zhǔn)確把握各階段營銷重點，大致可分為預(yù)熱期，即圍繞影片主創(chuàng)陣容、開拍日程、故事類型等進(jìn)行初步信息推介；推進(jìn)期，即深入策劃挖掘影片營銷點；密集期，一般在電影正式上映前一個月，包括各大媒體的廣告投放，宣傳活動；收尾期，即根據(jù)影片上映后的效果，適時推出營銷方案，確保電影傳播的后續(xù)效力?！逗＝瞧咛枴愤@部電影的營銷策略主要體現(xiàn)在三個方面：

一是多種媒體的整合傳播。一部新電影要在短時期內(nèi)進(jìn)入公共視野，并化身為時尚話題與消費熱點，必然需要大范圍的媒體廣告投放。目前，電影宣傳媒體投放主要包括電視媒體、戶外媒體、視頻媒體、平面報刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播媒體等?！逗＝瞧咛枴飞嫌城?，發(fā)行公司在臺灣不同城市舉行了1萬多人次的大規(guī)模試映會，得到較好反響。影片還充分利用網(wǎng)絡(luò)、貼吧進(jìn)行宣傳，將圖文報道、視頻花絮、海報、劇照、影片信息等欄目一一設(shè)置，強(qiáng)化宣傳效果，開映首周，以臺灣大學(xué)的BBS為首的各大電影討論區(qū)都在熱議這部電影，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們的評分和評論都是建立影片口碑、提升觀眾期待的重要因素?！逗＝瞧咛枴飞嫌车牡诙欤鹘欠兑莩紝γ襟w和觀眾許諾票房“破2000萬就裸泳”，也引起了媒體爭相報道，民眾高度關(guān)注。

二是電影檔期的營銷。電影上映的最佳時間，是電影成功與否的一個關(guān)鍵因素?！逗＝瞧咛枴愤@部電影的上映時機(jī)正逢其時，影片的勵志主題非常契合當(dāng)時臺灣民眾的心理需求，2008年正是世界性的金融危機(jī)爆發(fā)之時，臺灣經(jīng)濟(jì)低迷，就業(yè)壓力較大，民眾心里充滿迷惘，看不到前途和希望，并產(chǎn)生一股逃離大城市，回歸小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的思想潮流，《海角七號》中所傳達(dá)出的小人物勵志青春夢想，讓很多人獲得了力量，正如該電影海報所宣傳的：“人的夢想有無數(shù)個，唯有放手一搏，才知道是否能夠成功?！瘪R英九也盛贊這部電影“代表了堅毅、勇敢的臺灣精神”。可見，在特定的背景下，影片的勵志元素博得了大部分臺灣民眾甚至是領(lǐng)導(dǎo)人的高度贊許，贏得了廣泛共鳴。

三是融匯互動的公關(guān)活動。一部影片在項目策劃之初，就應(yīng)有系列公關(guān)活動策劃，為各類媒體提供持續(xù)不斷的報道話題，遞進(jìn)式、有計劃地推進(jìn)電影營銷傳播節(jié)奏。目前，常見的活動形式包括景觀化的首映典禮，指影片上映首日面向媒體與公眾召開的播映儀式，通常包括導(dǎo)演演員等主創(chuàng)人員亮相，與電影內(nèi)容主題相關(guān)的文藝匯演，電影片花、內(nèi)容、拍攝花絮的曝光展覽等，如CCTV-6在2008年12月正式啟動的《首映》欄目已成為大多電影媒體亮相的重要平臺；電影院線營銷，電影院一般位于城市的娛樂圈中心，其覆蓋受眾多為具有一定文化知識和消費水準(zhǔn)的精英人士，因此其廣告價值也被逐漸認(rèn)可并擴(kuò)大，如影院大堂內(nèi)的巨幅屏幕，周圍商圈的平面廣告，在影院終端舉辦的宣傳活動等；電影廣告，包括貼片廣告和植入式廣告，貼片廣告是電影投資方和贊助單位為了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象而制作的廣告，通常穿插在正式放映之前，放映地點是影院終端；植入式廣告，即將產(chǎn)品或者代表企業(yè)的視覺符號穿插到電影中，通過電影的場景、對白、道具、人物形象等表現(xiàn)方式，使受眾直接或間接地留下對產(chǎn)品和企業(yè)的印象，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。《海角七號》這部電影中，給觀眾留下深刻印象的包括一位推銷小米酒馬拉桑的推銷員，影片中，馬念先飾演的推銷員“馬拉?！毕壬プ「鞣N機(jī)會全力推銷小米酒的情節(jié)，讓觀眾看到了推銷員的樂觀、堅持、智慧和執(zhí)著，從而也使這一商品符碼注入了靈魂和精神，“馬拉?！币巡粌H僅是一個物品，而象征著一種勵志精神和鄉(xiāng)土文化，而《海角七號》在中國內(nèi)地上映時，馬拉桑小米酒大陸代理商充分利用這一植入式廣告效應(yīng)，大力促銷馬拉桑酒，帶動了小米酒的熱銷。

三、電影新政下的培養(yǎng)機(jī)制

2008年以來，臺灣當(dāng)局連續(xù)修訂電影法規(guī)，刺激臺灣電影競爭力的提升，并適時調(diào)整“電影劇情長片輔導(dǎo)金”政策，旨在“培育基礎(chǔ)電影長片制作人才，產(chǎn)制具文化藝術(shù)價值及市場價值的電影”。②

一是政策資金的扶持。近年來，臺灣的輔導(dǎo)金政策不斷強(qiáng)化電影績效評估，而且持續(xù)將輔導(dǎo)金輔助范圍從制片業(yè)擴(kuò)展到宣傳營銷、影院放映、數(shù)字技術(shù)、海外推廣等電影產(chǎn)業(yè)全鏈條，為臺灣新銳導(dǎo)演創(chuàng)造了良好的條件。臺灣行政院新聞局2010年還啟動了“電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年旗艦計劃”，宣稱在五年內(nèi)將投入約64.41億元新臺幣實施“影航爭鋒”、“四海翱翔”“神鬼奇兵”三個重點計劃。③與此同時，臺灣當(dāng)局跟進(jìn)影院票房獎勵機(jī)制，給多部影片給予了支持，激發(fā)了臺灣電影的創(chuàng)作新高潮。

二是城市營銷政策?！逗＝瞧咛枴返某晒ι嫌常步o當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了高潮，拍攝地恒春小鎮(zhèn)及墾丁成為影迷觀光旅游的勝地，從而帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。正如《泰囧》的熱映帶來了泰國旅游熱潮、韓劇的熱映帶來韓國旅游熱潮一樣，臺灣的許多城市也因電影的拍攝擴(kuò)大了知名度，地方形象也得到了快速提升，如《痞子英雄》這部高收視率的電視便為高雄市創(chuàng)造了超過五億元的城市觀光旅游價值。因此，臺灣很多地方政府也非常重視電影與城市推介的聯(lián)系，紛紛借電影推介城市品牌，規(guī)定只要是在該市取景拍攝篇幅達(dá)到一定程度，并正式獲獎的電影，將獲得資金獎勵，2009年，高雄市政府還成立了“拍片支援中心”，全力支持相關(guān)電影的拍攝。

三是人才的培養(yǎng)。除受到專業(yè)知識的培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，臺灣電影界的傳幫帶機(jī)制在一定程度上促進(jìn)了年輕導(dǎo)演的成長。而臺灣當(dāng)局新聞局通過“電影短片輔導(dǎo)金”、“金穗獎”等，鼓勵短片創(chuàng)作人才，為臺灣電影制作的人才培養(yǎng)提供了政策鼓勵，當(dāng)前魏德圣、鈕承澤、林育賢等臺灣新銳導(dǎo)演，多由此脫穎而出，取得了一定成功。

注釋：

①[美]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻劉宏宇，肖潔譯.清華大學(xué)出版社，2005：177.

②《行政院新聞局一百年度國產(chǎn)電影長片輔導(dǎo)金辦理要點》，2011年5月3日，臺灣新影四字第1000520581Z號令。

③張濤，嚴(yán)立軍.臺灣當(dāng)局如何推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2012（1-2）：73-75.

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱立元.西方現(xiàn)代美學(xué)史[M].上海文藝出版社，1996.

[3]錢春蓮，邱寶林.戀影年華：全球視野中的話語景觀[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.