董一鳴

摘 要 手機(jī)端微視頻是一種通過手機(jī)進(jìn)行視頻傳播的方式，具有內(nèi)容短小、制作周期短、便于分享、互動性強(qiáng)和易操作等特點，非常適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們?，F(xiàn)代的人們已經(jīng)很難靜下心來讀書，只專注于忙碌的生活，由此手機(jī)端微視頻誕生了。本文主要分析了手機(jī)端微視頻出現(xiàn)的原因，并研究了手機(jī)端微視頻傳播的內(nèi)容發(fā)布和推廣策略。

關(guān)鍵詞 手機(jī)端；微視頻；傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）197-0090-02

隨著后信息時代的到來，數(shù)字化對人們的影響也逐漸加深，通常情況下，大眾傳播的受眾都是單獨的一個人，因此信息變得極為個性化?？v觀史今，媒介的受眾有大眾到小群體再到更小的群體，最后發(fā)展至個人化，手機(jī)已經(jīng)成為了當(dāng)前媒介領(lǐng)域中最受歡迎和代表性的個性化媒體。手機(jī)媒體中的視頻因為具有非線性、交互性和廣泛性等特點，能夠滿足受眾的個性化需求，因此受到了廣泛的關(guān)注，手機(jī)端中的視頻傳播具有載體屏幕小、內(nèi)容篇幅短、制作成本和周期短、視角微觀化以及需求個性化等特點。

1 手機(jī)微視頻出現(xiàn)和傳播的原因

1.1 媒體的榜樣

隨著新聞、搞笑等電視節(jié)目的誕生，越來越多地應(yīng)用了來自于手機(jī)所拍攝的視頻，因此這種視頻制作方式就在潛移默化中影響著受眾，當(dāng)受眾擁有手機(jī)后，通常就會模仿媒體進(jìn)行制作。尤其是在愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊等視頻門戶網(wǎng)站出現(xiàn)后，不僅嘗試了在播報新聞等突發(fā)現(xiàn)場視頻時使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍攝，還創(chuàng)新出了用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，即UGC，給手機(jī)微視頻的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。手機(jī)的體積小和隱蔽性，使得輿論監(jiān)督方面也具有了便捷性，各大網(wǎng)絡(luò)甚至電視媒體都開始使用手機(jī)進(jìn)行拍攝，不僅是一種創(chuàng)新的方式，也為廣大的受眾在創(chuàng)作視頻方面樹立了榜樣。

1.2 商業(yè)的競爭

手機(jī)之所以成為大眾化、普及化的拍攝設(shè)備，最主要的原因就是因為手機(jī)比專業(yè)的攝像設(shè)備便宜，加上手機(jī)的便攜性優(yōu)勢，使隨手拍攝和制作視頻成為了可能。在過去，電視臺的航拍往往需要借助直升飛機(jī)的幫助，而高清攝像頭和無人機(jī)的發(fā)明使得航拍變得更加簡單和輕便，這種航拍方式不僅質(zhì)量有保證，在成本方面也更低，給諸多的中小型節(jié)目制作公司提高了發(fā)展的可能。另外微視頻在廣告方面的應(yīng)用使得病毒式營銷模式產(chǎn)生，該模式主要是指通過開展有價值的話題或產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者的興趣，通過建立起在消費者中的口碑來宣傳品牌和產(chǎn)品，這種衛(wèi)視屏的方式能夠有節(jié)約企業(yè)產(chǎn)品的推廣

費用。

1.3 受眾的自由

傳播學(xué)中有強(qiáng)調(diào)了受眾運用媒體時的主動性特征，即使用和滿足理論，而后又有生產(chǎn)性受眾觀等理論提出，無論是哪一種理論都強(qiáng)調(diào)了人的主動性，而這也為微視頻的UGC發(fā)展提供了大眾傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，促進(jìn)了手機(jī)等通訊設(shè)備媒介化的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動性特征，使得受眾有了更多的話語自由，尤其是點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能的出現(xiàn)，網(wǎng)民間的交流和互動有了進(jìn)一步的增強(qiáng)，不僅激發(fā)了他們的創(chuàng)作激情，還產(chǎn)生了許多的草根型微視頻，這類視頻非常符合大眾的興趣，因此能夠產(chǎn)生極大的共鳴。

1.4 工具的簡便

手機(jī)和剪輯軟件的出現(xiàn)，簡單的操作和大眾化的特點都使得在制作和傳播微視頻方面提供了良好的條件，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是生產(chǎn)力發(fā)展的重要前提，剪輯軟件的大眾化使得視頻剪輯不再高端化，只需要下載相應(yīng)的軟件就能夠輕松簡便地完成視頻剪輯操作，尤其是手機(jī)App的出現(xiàn)使得視頻制作更加的簡單和快速。另外，手機(jī)微視頻的出現(xiàn)使得廣告、新聞和微電影等專業(yè)的大學(xué)生在完成課程作業(yè)時更加便捷，不需要昂貴而復(fù)雜的專業(yè)設(shè)備，只需要隨處可見的手機(jī)就能完成。

2 手機(jī)端微視頻傳播的策略

2.1 內(nèi)容發(fā)布策略

2.1.1 完善內(nèi)容形式

一方面，內(nèi)容在發(fā)布時一定要注重原創(chuàng)性，從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)管理制度并不嚴(yán)格，因此人們可以依據(jù)自己的喜好創(chuàng)作作品來獲取報酬，這時原創(chuàng)性就需要逐漸重視起來，才能夠確保UGC模式的健康發(fā)展和用戶的利益。另一方面，內(nèi)容在發(fā)布時一定要嚴(yán)格控制質(zhì)量，手機(jī)在操作方面非常的簡單，因此在發(fā)布內(nèi)容時一定要采取相應(yīng)的措施，預(yù)防網(wǎng)民受到利益的誘惑和獵奇心理的影響，走向違法甚至犯罪的道路。如今為視頻網(wǎng)站中，視頻的高質(zhì)量內(nèi)容和創(chuàng)意的匱乏，是當(dāng)前急需解決的問題，只有做到嚴(yán)格把控，不斷完善微視頻的內(nèi)容，才能夠有效避免抄襲和惡意信息等問題的出現(xiàn)。

2.1.2 契合微視頻傳播特點

視頻的傳播具有快捷性、易讀性、擴(kuò)散性等特點。在快捷性方面，人人都是記者的時代，傳統(tǒng)的記者在報道新聞實事時甚至無法和廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶相比，因此只有做到快捷且高時效性，才能給受眾帶來強(qiáng)烈的新鮮感，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，有效促進(jìn)微視頻的傳播速度，形成良性循環(huán)。在易讀性方面，雖然網(wǎng)速問題還沒有實現(xiàn)完全的突破，但是經(jīng)過長期建立起的方便、流程等特征卻已經(jīng)形成了深刻的印象，在微視頻進(jìn)行傳播時可以將內(nèi)容分成若干個專欄，從而使讀者更加方便地尋找到感興趣的內(nèi)容。在擴(kuò)散性方面，如今的手機(jī)微視頻傳播平臺的數(shù)量已經(jīng)有了一定的規(guī)模，打破了傳統(tǒng)的空間限制，因此在發(fā)布內(nèi)容時可以使用多平臺發(fā)布的方式，增加內(nèi)容的傳播

效率。

2.2 推廣策略

2.2.1 應(yīng)用新聞化

其一可以加強(qiáng)精英記者的培養(yǎng)，從而帶動草根記者的熱情，以成熟的平臺為基礎(chǔ)，加強(qiáng)和新聞官方平臺的合作，打破傳統(tǒng)視頻制作的局限。其二可以建立起自己的“記者團(tuán)”，在微視頻中逐漸滲入新聞元素，甚至還可以建立起專門的微視頻新聞機(jī)構(gòu)，帶動網(wǎng)民的熱情，為新聞媒體提供高質(zhì)量和多數(shù)量的新聞素材。其三可以引導(dǎo)網(wǎng)民報道視頻新聞，將微視頻是新聞結(jié)合起來建立專欄，不僅能滿足受眾的新聞需求，還能夠培養(yǎng)受眾的新聞報道能力，從而帶動草根記者構(gòu)思長期的系列報道。其四可以和傳統(tǒng)的新聞媒體建立合作關(guān)系，借鑒國外的案例，如將長視頻剪輯成若干個微視頻，放在交流平臺上供網(wǎng)友們互動，讓更多的網(wǎng)友參與到其中。其五可以建立獎勵機(jī)制，設(shè)置微視頻新聞獎，讓參與到新聞素材收集和拍攝草根記者收到激勵，鼓勵更多的受眾參與到新聞的采編中。

2.2.2 應(yīng)用社交化

隨著微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，人們的生活方式受到了巨大的影響，因此在進(jìn)行推廣時可以將微視頻和社交平臺結(jié)合起來，帶動更多的網(wǎng)民參與微視頻拍攝。首先可以組建社交視頻資源庫，建立起相應(yīng)的微視頻內(nèi)容模塊，設(shè)置模塊時應(yīng)當(dāng)更加生活化，使網(wǎng)民能夠更加方便地在社交平臺中進(jìn)行交互和分享。其次可以借助名人和熱點話題，吸引網(wǎng)民的目光，充分利用名人效應(yīng)，通過具有社會影響力的人和話題吸引受眾的關(guān)注和興趣，從而提高手機(jī)微視頻的傳播。最后可以建立有趣的話題，邀請網(wǎng)民參與到微視頻的拍攝中，并通過好友間的分享和推薦來達(dá)成微視頻傳播的效果，通常好友間的話題是最容易產(chǎn)生拍攝興趣的，因此社交應(yīng)用應(yīng)到充分把握機(jī)會，如舉辦原創(chuàng)微視頻活動，吸收更多的優(yōu)秀微視頻素材。

3 結(jié)論

對于手機(jī)微視頻的定義，無論是學(xué)術(shù)界還是網(wǎng)絡(luò)視頻界其實都沒有進(jìn)行明確的闡述，不過從字面上來看，手機(jī)微視頻其實就是以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介來傳播微小視頻的方式。手機(jī)微視頻能夠被廣泛傳播正是因為它所具有的時間和內(nèi)容較短、制作成本和周期較短以及易操作和易分享等特點，尤其是碎片化時代的到來，人們更加喜愛手機(jī)微視頻。不過手機(jī)微視頻還處于初級發(fā)展階段，在傳播時還有這諸多的問題需要不斷地研究和

解決。

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