肖渝+黃姁+陳瓊

關(guān)鍵詞：CRM理論；圖書(shū)館；讀者服務(wù)

摘 要：文章首先對(duì)CRM理論的概念及其相關(guān)研究做了簡(jiǎn)要的介紹，然后分析了圖書(shū)館引入CRM理論的必要性和可行性，接著闡述了CRM理論在圖書(shū)館讀者服務(wù)工作中的應(yīng)用情況，最后提出了CRM理論指導(dǎo)下圖書(shū)館讀者服務(wù)工作的新對(duì)策。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）10-0077-03

讀者是圖書(shū)館服務(wù)的核心，圖書(shū)館的一切服務(wù)工作都是圍繞讀者的閱讀需求展開(kāi)的。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，圖書(shū)館服務(wù)工作面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，圖書(shū)館應(yīng)堅(jiān)持“以讀者為核心”的服務(wù)理念，通過(guò)加強(qiáng)與讀者的溝通，了解讀者的閱讀需求，開(kāi)展讀者服務(wù)工作。CRM理論即客戶(hù)關(guān)系理論，其核心就是“用戶(hù)至上”，它與圖書(shū)館“讀者第一”的宗旨是不謀而合的。因此，將CRM理論引入圖書(shū)館服務(wù)工作中，不僅可以對(duì)圖書(shū)館服務(wù)工作給予理論指導(dǎo)，還能進(jìn)一步完善圖書(shū)館“讀者至上”的服務(wù)理論。

1 CRM理論的概念及其相關(guān)研究

1.1 CRM理論的概念和內(nèi)涵

CRM理論，英文全稱(chēng)為Customer Relationship Management（客戶(hù)關(guān)系理論），最早是由美國(guó)一家IT咨詢(xún)公司提出的，后來(lái)逐漸被運(yùn)用到企業(yè)管理中，受到了管理界的關(guān)注和重視。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系理論就是公司通過(guò)分析廣大客戶(hù)信息，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)公司的積極偏好，讓用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深度認(rèn)可和依賴(lài)，進(jìn)而提升公司業(yè)績(jī)的一種策略^[1]。它是一種新型的處理客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的管理策略，也是企業(yè)的一種運(yùn)作方式，這種方式不僅充分挖掘了客戶(hù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)的需求，還保障了穩(wěn)定的客戶(hù)招攬率和忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)和企業(yè)的雙贏。客戶(hù)關(guān)系理論是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的，其主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：①分析客戶(hù)。包括客戶(hù)身份、類(lèi)型、需求特征及購(gòu)買(mǎi)行為的資料搜集和分析。②客戶(hù)檔案管理。在分析客戶(hù)資料的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi)建檔。③企業(yè)承諾。企業(yè)明確要為客戶(hù)提供的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格，并切實(shí)兌現(xiàn)承諾。④客戶(hù)溝通和交流。企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的溝通能夠更加細(xì)致地完成對(duì)客戶(hù)的承諾。⑤客戶(hù)服務(wù)與教育。企業(yè)根據(jù)承諾為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并讓客戶(hù)了解產(chǎn)品或服務(wù)的使用技能。⑥與客戶(hù)進(jìn)行合作。企業(yè)在充分挖掘客戶(hù)資源、制訂服務(wù)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)^[2]。

1.2 CRM理論在國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀

CRM理論在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了集營(yíng)銷(xiāo)策劃、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、銷(xiāo)售與服務(wù)于一體的管理體系。與此同時(shí)，CRM理論逐漸在國(guó)內(nèi)企業(yè)中得到應(yīng)用和發(fā)展，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。CRM理論將客戶(hù)放在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心位置，強(qiáng)調(diào)“以客戶(hù)為中心”，極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。圖書(shū)館的服務(wù)主要是以“讀者”為服務(wù)對(duì)象，“以讀者為中心”是圖書(shū)館服務(wù)的宗旨，圖書(shū)館中的“讀者”就是CRM理論中的“客戶(hù)”。因此，將CRM理論引入圖書(shū)館是圖書(shū)館管理現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)。筆者以中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)為主要調(diào)查平臺(tái)，分別以“客戶(hù)關(guān)系管理”和“客戶(hù)關(guān)系管理+圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果見(jiàn)表1。

表1顯示，從2001年至2016年，客戶(hù)關(guān)系理論在我國(guó)受到了廣泛的關(guān)注，相關(guān)文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量也成倍增長(zhǎng)。而關(guān)于客戶(hù)關(guān)系理論在圖書(shū)館方面的應(yīng)用研究則比較少，2001年至2016年僅發(fā)表了50篇文獻(xiàn)。筆者對(duì)客戶(hù)關(guān)系理論與圖書(shū)館方面的研究文獻(xiàn)做了歸納總結(jié)，總體來(lái)說(shuō)，研究方向主要集中在三個(gè)方面：①將客戶(hù)關(guān)系理論引入圖書(shū)館的理論探討。重點(diǎn)研究圖書(shū)館引入客戶(hù)關(guān)系理論的必要性、可能性及其在圖書(shū)館服務(wù)工作發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)意義。②關(guān)于用戶(hù)信息的應(yīng)用管理研究。重點(diǎn)指出圖書(shū)館在用戶(hù)信息服務(wù)方面的不足，明確用戶(hù)信息在圖書(shū)館服務(wù)各環(huán)節(jié)中的重要作用。③客戶(hù)關(guān)系理論對(duì)高校圖書(shū)館個(gè)性化服務(wù)的影響研究。這些研究為圖書(shū)館引入客戶(hù)關(guān)系理論奠定了理論基礎(chǔ)。2 圖書(shū)館引入CRM理論的必要性和可行性

2.1 圖書(shū)館引入CRM理論的必要性

必要性具體表現(xiàn)在：①引入CRM理論是高校圖書(shū)館“以用戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)變的需求。用戶(hù)是圖書(shū)館服務(wù)的核心，圖書(shū)館必須從管理和服務(wù)等多個(gè)層面，深入剖析用戶(hù)心理，讓用戶(hù)感到被重視。圖書(shū)館要想做到“以用戶(hù)為中心”，就需要CRM管理系統(tǒng)的介入與配合。只有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行識(shí)別、篩選和分析，圖書(shū)館才能開(kāi)發(fā)出更加完善的用戶(hù)管理模式。②引入CRM理論是適應(yīng)圖書(shū)館個(gè)性化信息服務(wù)的需求。在多媒體環(huán)境下，圖書(shū)館服務(wù)日漸個(gè)性化，這就要求圖書(shū)館更加細(xì)致地了解用戶(hù)情況。CRM管理系統(tǒng)可以在對(duì)全體用戶(hù)進(jìn)行了解、分析、分類(lèi)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同用戶(hù)推出不同的后續(xù)服務(wù)。尤其是在掌握用戶(hù)心理活動(dòng)及個(gè)人喜好方面，CRM理論更能發(fā)揮重要作用。③引入CRM理論是圖書(shū)館持續(xù)發(fā)展的必然要求。科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展使信息呈爆炸式增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)從網(wǎng)上獲取信息資源，而不喜歡閱讀紙質(zhì)書(shū)刊。圖書(shū)館的作用不斷弱化，遭遇到前所未有的危機(jī)。CRM理論的引入為圖書(shū)館的發(fā)展提供了新的方向，使圖書(shū)館能夠與時(shí)俱進(jìn)，利用數(shù)字化技術(shù)為用戶(hù)提供更加細(xì)致周到的服務(wù)。

2.2 圖書(shū)館引入CRM理論的可行性

可行性具體表現(xiàn)在：①圖書(shū)館面臨著如何與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪用戶(hù)的問(wèn)題。在傳統(tǒng)的圖書(shū)館服務(wù)中，圖書(shū)館很少與用戶(hù)開(kāi)展交流溝通，用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)也不能得到及時(shí)的反饋。圖書(shū)館引入CRM理論就很好地解決了圖書(shū)館的信息服務(wù)問(wèn)題，它可以為圖書(shū)館留住更多的用戶(hù)^[3]。②先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為CRM理論在圖書(shū)館的應(yīng)用提供了條件。圖書(shū)館已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化階段，一切服務(wù)都依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，自動(dòng)化程度極高。CRM理論在圖書(shū)館的應(yīng)用既得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)又與信息技術(shù)的發(fā)展高度契合。③圖書(shū)館引入CRM理論是管理創(chuàng)新的要求。CRM理論作為一種相對(duì)成熟的管理理念，已經(jīng)普遍應(yīng)用到企業(yè)中。圖書(shū)館管理也明顯受到企業(yè)的影響，堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，創(chuàng)新管理理念。endprint

3 CRM理論在圖書(shū)館讀者服務(wù)工作中的實(shí)施和應(yīng)用

3.1 建立有效的用戶(hù)信息系統(tǒng)

圖書(shū)館開(kāi)展以用戶(hù)為中心的讀者服務(wù)，必須搜集讀者信息，建立有效的用戶(hù)信息系統(tǒng)。圖書(shū)館搜集的基本信息資料，包括用戶(hù)的姓名、學(xué)歷、年齡、聯(lián)系方式等，這些就形成了用戶(hù)信息系統(tǒng)的第一手資料。然后，圖書(shū)館再對(duì)其進(jìn)行整理、分析和歸類(lèi)，形成第二手的用戶(hù)信息資料，主要包括用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的需求及用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

3.2 注意組織與業(yè)務(wù)流程再造

信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用極大地改變了圖書(shū)館的管理制度。圖書(shū)館之前“以館藏為中心”的服務(wù)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足讀者的需求，圖書(shū)館需要從用戶(hù)角度考慮問(wèn)題，一切以用戶(hù)為中心。因此，圖書(shū)館在管理模式上需要借鑒CRM理論，重新安排館內(nèi)的組織部門(mén)和服務(wù)流程及模式，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部資源，建立以用戶(hù)為中心的服務(wù)運(yùn)行模式^[4]。新的組織和業(yè)務(wù)流程不僅要圍繞“以用戶(hù)為中心”的原則來(lái)設(shè)計(jì)，還要利用信息化技術(shù)最大限度地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)的自動(dòng)化，進(jìn)一步提高圖書(shū)館的服務(wù)效率，減輕館員壓力。

3.3 培養(yǎng)和選擇核心客戶(hù)

圖書(shū)館實(shí)施CRM管理模式，需要先選擇用戶(hù)，識(shí)別用戶(hù)的差異化，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)。這里的用戶(hù)選擇并不是對(duì)用戶(hù)的歧視，而是需要通過(guò)了解用戶(hù)進(jìn)而選擇服務(wù)的層次、深度和主動(dòng)性等。用戶(hù)選擇是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層的過(guò)程，這樣圖書(shū)館就可以集中優(yōu)勢(shì)資源為用戶(hù)服務(wù)，節(jié)約時(shí)間成本，提高閱讀推廣的有效性，與用戶(hù)建立良好的關(guān)系。同時(shí)，選擇用戶(hù)是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。圖書(shū)館員會(huì)針對(duì)用戶(hù)的情況做調(diào)查了解，用戶(hù)也會(huì)根據(jù)自己的需求向圖書(shū)館提出意見(jiàn)，在雙向互動(dòng)的過(guò)程中不斷改進(jìn)館員服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求^[5]。圖1是圖書(shū)館CRM理論處理過(guò)程，首先，由圖書(shū)館員與用戶(hù)通過(guò)面對(duì)面、電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站留言、在線(xiàn)交談等方式展開(kāi)雙向交流；其次，在搜集信息的基礎(chǔ)上，由圖書(shū)館對(duì)用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的信息進(jìn)行整合分析；最后，由圖書(shū)館制定可行的管理策略、服務(wù)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將CRM應(yīng)用于圖書(shū)館的服務(wù)工作中。

4 基于CRM理論的圖書(shū)館讀者服務(wù)工作對(duì)策

4.1 建立讀者信息資源體系

讀者信息資源是圖書(shū)館利用CRM展開(kāi)讀者服務(wù)的基礎(chǔ)，因此，圖書(shū)館有必要建立自己的讀者信息資源庫(kù)，形成完整的讀者信息資源體系。讀者信息資源體系主要由三類(lèi)信息構(gòu)成：第一類(lèi)是讀者的基本信息資料。新用戶(hù)登錄圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)時(shí)，都需要進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，在注冊(cè)過(guò)程中，用戶(hù)的個(gè)人基本信息已經(jīng)被圖書(shū)館集中到用戶(hù)信息系統(tǒng)中。第二類(lèi)是讀者的訪(fǎng)問(wèn)信息。圖書(shū)館系統(tǒng)根據(jù)讀者的活動(dòng)，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)讀者的到館率、日均到館率、到館次數(shù)和時(shí)間，館員將這些信息搜集到讀者信息資源系統(tǒng)中，然后分析用戶(hù)到館時(shí)間的特征及規(guī)律，再對(duì)用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類(lèi)，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析圖書(shū)館服務(wù)存在的問(wèn)題。第三類(lèi)是讀者信息利用的基本資料。讀者在進(jìn)行閱讀的過(guò)程中，圖書(shū)館還會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)讀者的借閱率、信息檢索記錄、拒借率等^[6]。圖書(shū)館員要重視讀者信息的搜集整理工作，建立各部門(mén)共享的客戶(hù)信息資源庫(kù)，以便于全面及時(shí)地反映讀者的動(dòng)態(tài)信息。

4.2 管理讀者反饋信息

讀者反饋是讀者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)工作的一種評(píng)價(jià)方式，同時(shí)也是圖書(shū)館改進(jìn)服務(wù)工作的重要途徑。圖書(shū)館在為讀者提供服務(wù)后，讀者都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)服務(wù)工作做出評(píng)價(jià)。通過(guò)反饋，圖書(shū)館能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中存在的問(wèn)題。CRM理論倡導(dǎo)“以用戶(hù)為中心”，就是要做好讀者的反饋工作，建立有效的讀者反饋信息機(jī)制。圖書(shū)館要建立良好的讀者反饋信息渠道，如：圖書(shū)館可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的讀者意見(jiàn)反饋專(zhuān)欄，讀者可以網(wǎng)站留言、電話(huà)反饋或者是發(fā)電子郵件^[7]。同時(shí)，針對(duì)讀者的反饋信息，圖書(shū)館也要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的公開(kāi)專(zhuān)欄，對(duì)問(wèn)題的解決措施和解決進(jìn)度進(jìn)行全網(wǎng)公示，讓讀者可以追蹤到自己的反饋意見(jiàn)，使讀者感到自己的意見(jiàn)被重視，對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生歸屬感。

4.3 加強(qiáng)與讀者的溝通合作

館員與讀者的溝通和交流是圖書(shū)館讀者服務(wù)工作的重要組成部分。館員與讀者的關(guān)系是圖書(shū)館中特定的一種人際關(guān)系，只要踏進(jìn)圖書(shū)館，館員與讀者之間的關(guān)系就開(kāi)始建立。圖書(shū)館員在這個(gè)過(guò)程中既充當(dāng)服務(wù)者的角色，又充當(dāng)教師的角色（指導(dǎo)讀者正確利用圖書(shū)館資源）。圖書(shū)館員在與讀者進(jìn)行交流合作時(shí)，要針對(duì)不同的讀者群體，細(xì)化溝通工作。如：針對(duì)大一新生，圖書(shū)館要加強(qiáng)讀者入館教育；而針對(duì)即將畢業(yè)的求職者，圖書(shū)館可以推薦一些實(shí)用類(lèi)的文獻(xiàn)（關(guān)于職業(yè)技能培養(yǎng)、個(gè)人行為修養(yǎng)、人際關(guān)系等方面的書(shū)籍）^[8]；針對(duì)一些知識(shí)型的讀者群，因?yàn)樗麄兇蠖嗾莆樟藞D書(shū)館文獻(xiàn)的利用方法，更加關(guān)注的是知識(shí)的提升，所以圖書(shū)館可以為他們提供新書(shū)推薦活動(dòng)，讓他們及時(shí)了解圖書(shū)館的新書(shū)引進(jìn)情況。同時(shí)，圖書(shū)館還可以通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，讓讀者積極參與，讓雙方在活動(dòng)中彼此加深了解。

5 結(jié)語(yǔ)

CRM理論“以客戶(hù)為中心”的核心觀點(diǎn)，與圖書(shū)館“以讀者為中心”的服務(wù)宗旨有著相似的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)“以客戶(hù)為中心”的管理理念和實(shí)施方法為圖書(shū)館讀者服務(wù)提供了借鑒。當(dāng)然，“以讀者為中心”的圖書(shū)館服務(wù)模式的建立不是一蹴而就的，它需要圖書(shū)館進(jìn)行不斷的探索和實(shí)踐。

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