文/譚琢麒

數(shù)字媒體語境下我國動畫創(chuàng)新路徑

文/譚琢麒

在數(shù)字媒體語境下，我國動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展期，在這一時期《捉妖記》《大圣歸來》《熊出沒》《大魚海棠》等優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)，國產(chǎn)動畫票房不斷創(chuàng)歷史新高。據(jù)預(yù)測，2017年國產(chǎn)動畫電影總票房將突破50億，甚至達(dá)到60億元，動畫行業(yè)產(chǎn)值將超過1000億元。但整體來講，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，普遍存在產(chǎn)業(yè)格局失衡、產(chǎn)業(yè)價值鏈不完善、核心價值理念不明確、民族文化表達(dá)不充分、品牌形象競爭力不足等問題，嚴(yán)重制約了中國動畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對此，需要從制作主體、平臺打造、品牌傳播等方面展開分析，探尋新常態(tài)下我國動畫的創(chuàng)新路徑。

理念為先，打造優(yōu)質(zhì)IP

自從日本、美國等國外動畫占領(lǐng)國內(nèi)市場后，我國動畫就已經(jīng)上了“全球化”的列車，但如果全盤照搬國外動畫的制播模式，就會造成國產(chǎn)動畫與本土文化的斷裂。對此，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要堅(jiān)持“中國創(chuàng)意，全球理念”的原則，打造民族化優(yōu)質(zhì)IP，打造專業(yè)化、國際化、全齡化的原創(chuàng)作品，在不斷提高原創(chuàng)能力的基礎(chǔ)上，為受眾講述更好的民族故事，提高我國動畫的文化品格。

一是要契合時代情懷，滿足受眾的實(shí)際需求。動畫作為大眾文化產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)自身的市場價值，就必須充分滿足受眾的實(shí)際需求。因?yàn)槭鼙妼δ骋粍赢嬜髌返慕邮芏群蜐M意度越高，其產(chǎn)品消費(fèi)率也就越高。2015年，《大圣歸來》以近10億的票房成績創(chuàng)造了一個動畫奇跡，該片之所以成功，是因?yàn)槠渲黝}具有時代情懷，引發(fā)了受眾的廣泛情感共鳴。當(dāng)前的影視消費(fèi)群體以“80后”“90后”為主，這些人在歲月的洗禮下逐漸褪去棱角，成熟的背后更多的是迷茫。此時，童年的英雄歸來，盡管沒有法力也能沖破重重險阻，這恰好戳中了受眾的軟肋，成功就變得理所當(dāng)然了。可以說，《大圣歸來》《大魚海棠》等作品的走紅充分證明了民族化動畫的市場號召力。

二是要進(jìn)一步提高原創(chuàng)能力，在滿足受眾情感需求的基礎(chǔ)上，善于通過寓教于樂的方式引導(dǎo)受眾。為此，我國動畫創(chuàng)作主體要強(qiáng)化創(chuàng)新意識，在豐富創(chuàng)意元素，塑造品牌個性的同時，打造優(yōu)質(zhì)IP矩陣。優(yōu)質(zhì)IP不僅是敘事維度或消費(fèi)維度的愉悅，更多的是普世維度的情感共鳴和文化認(rèn)同。所以，對于我國動畫制作來講，打造優(yōu)質(zhì)IP的真正意義并非是短期的經(jīng)濟(jì)效益，而是要通過長期積累與沉淀，傳播動畫作品中的主流價值觀，最終利用口碑營銷實(shí)現(xiàn)IP價值最大化。

全面開發(fā)，實(shí)施“泛娛樂”戰(zhàn)略

動畫衍生產(chǎn)品非常繁復(fù)，不僅涉及了諸多生活領(lǐng)域，而且覆蓋了各個年齡層次，包括玩具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品、文具產(chǎn)品等。盡管我國動畫產(chǎn)業(yè)水平整體不高，但正如韓國動畫能夠借助數(shù)字技術(shù)在短時間內(nèi)迅猛崛起，我國動畫同樣有著這樣的發(fā)展機(jī)遇，有著廣闊前景?？梢哉f，動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不必局限于單一領(lǐng)域，整個產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都是重要的驅(qū)動力。因此，我國動畫要全面開發(fā)衍生品，不斷拓展思維，將發(fā)展重點(diǎn)放在主流文化的價值挖掘與開發(fā)上。

如《熊出沒》通過品牌集中化營銷，成功打造了明星動畫品牌矩陣；奧飛動畫以玩具產(chǎn)品開發(fā)為切入點(diǎn)，成功拓展了新的產(chǎn)業(yè)空間；《賽爾號》以游戲?yàn)樵搭^，成功實(shí)現(xiàn)了逆產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等。這些成功實(shí)踐充分證明了動畫產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都可成為核心驅(qū)動，數(shù)字媒體語境下我國動畫已經(jīng)進(jìn)入了全產(chǎn)業(yè)的新階段，這就需要整個價值鏈做出相應(yīng)調(diào)整，全面實(shí)施“泛娛樂”戰(zhàn)略，以滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求。

未來我國動畫要重點(diǎn)打造靈活、多元的循環(huán)增值系統(tǒng)，特別是在數(shù)字媒體技術(shù)的助推下，文化消費(fèi)時代的全面到來，文學(xué)、動畫、游戲、音樂、影視之間的界限日益模糊，彼此能夠協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)IP矩陣，進(jìn)而構(gòu)建囊括諸多衍生領(lǐng)域的“泛娛樂”生態(tài)體系?？梢哉f，“泛娛樂”戰(zhàn)略的全面實(shí)施，將有效構(gòu)建集衍生產(chǎn)品、動畫、IP游戲等為一體的商業(yè)模式。屆時，以IP為媒介聚合粉絲情感，不僅能夠?yàn)槭鼙娞峁┛缑浇?、立體化的娛樂體驗(yàn)，而且能夠全面促進(jìn)相關(guān)娛樂企業(yè)的融合發(fā)展。

圖1 以優(yōu)質(zhì)IP為核心的泛娛樂生態(tài)體系

具體來講，在奧飛動畫、騰訊動漫等知名企業(yè)的帶頭下，我國動畫要進(jìn)一步實(shí)施以IP為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略，《開心超人》《秦時明月》等動畫的游戲改編，《鎮(zhèn)魂街》《滾蛋吧！腫瘤君》等動畫的影視改編等，都充分證明了該戰(zhàn)略的價值。

品牌營銷，加強(qiáng)新媒體整合傳播

數(shù)字媒體語境下，動畫產(chǎn)品能夠通過各種移動網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行傳播，或通過自媒體社區(qū)增加動畫作品的知名度，通過影音圖像等媒介形態(tài)傳播動畫形象，甚至邀請受眾參與到作品的制作傳播環(huán)節(jié)。動畫制作主體還能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面了解相關(guān)作品的市場效果，并結(jié)合受眾需求，及時調(diào)整動畫內(nèi)容。

目前，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站都打造了各自的原創(chuàng)動畫視頻平臺，成為動畫產(chǎn)品的一大核心傳播渠道。2016年10月，由網(wǎng)絡(luò)漫畫改編而成的動畫片《鎮(zhèn)魂街》，在優(yōu)酷的總播放量近1.8億，而未播先熱的《鎮(zhèn)魂街》IP劇目前正在橫店緊鑼密鼓地拍攝中，新媒體整合傳播形成了前所未有的市場合力。

移動智能手機(jī)的廣泛普及，為動畫提供了更加多元的移動體驗(yàn)。早在2010年，手機(jī)動漫基地正式成立，成為中國移動的一大增值業(yè)務(wù)陣地。目前，該基地已經(jīng)與400多家漫畫內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，成功獲得了包括喜羊羊、豬豬俠等動畫形象在內(nèi)的授權(quán)。據(jù)最新統(tǒng)計，手機(jī)動畫上線作品突破了3萬，動畫主題5000多個，彩漫圖片1萬多張，許多熱門作品的收入都已達(dá)到百萬以上。可以說，新媒體的崛起，有效拓展了動畫傳播渠道，成為我國動畫創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動力。

因此，我國動畫要抓住新媒體機(jī)遇，通過對媒體資源、優(yōu)秀企業(yè)、市場需求、專業(yè)人才的整合優(yōu)化，積極構(gòu)建整合營銷體系。我國動畫整合營銷已經(jīng)成為時代必然，天貓商城與黑貓、京東的小狗、當(dāng)當(dāng)?shù)摹爱?dāng)當(dāng)猴”、騰訊的企鵝、可口可樂的“酷兒”、撈刀河的“關(guān)二哥”等，這些企業(yè)的卡通形象都是整合營銷的成功典范。可以說，當(dāng)動畫營銷成為一種流行模式時，不僅能夠提高品牌傳播的滲透力和影響力，而且能夠增強(qiáng)與受眾的互動，促使受眾購買行為的發(fā)生，進(jìn)而拓展動畫品牌的發(fā)展空間。

融合發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

動畫產(chǎn)業(yè)是隨著媒介技術(shù)變革而不斷演變的產(chǎn)業(yè)，科技的發(fā)展對動畫片制播的理念、質(zhì)量、體制等都有著決定性影響。因此，只有進(jìn)一步推動動畫與現(xiàn)代科技相融合，才能有效拓展動畫產(chǎn)業(yè)的附加值空間，推動以“形象”為本的傳統(tǒng)動畫向以“科技”為先的現(xiàn)代動畫轉(zhuǎn)型升級，提高我國動畫的綜合實(shí)力。

首先，打造一批示范性強(qiáng)、融合效率高的動畫企業(yè)。例如，華強(qiáng)動漫始終致力于打造以傳統(tǒng)歷史文化為核心的非遺特色公園，對上千類非遺項(xiàng)目進(jìn)行整理提煉，結(jié)合民間傳說、節(jié)慶習(xí)俗、戲曲文藝、地方舞蹈等民族特色，融合現(xiàn)代高科技元素，充分彰顯了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力與價值。而在這些融合性極強(qiáng)的主題公園背后，離不開企業(yè)技術(shù)研發(fā)方面的大力支持，如文化科技研究院專攻技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)意設(shè)計院負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計，工程設(shè)計院提供景觀、道路、施工等全方位的效果支撐。此外，這些技術(shù)研發(fā)與效果支撐部門，設(shè)有舞臺技術(shù)、自動控制、娛樂機(jī)器人等細(xì)分化研究中心與試驗(yàn)基地。

其次，加強(qiáng)中國動畫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。以國家高新技術(shù)園區(qū)為根本依托，全面落實(shí)動畫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略，深入挖掘文化科技創(chuàng)新的價值，充分發(fā)揮動畫產(chǎn)業(yè)基地的帶動作用。同時，通過集聚實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好、創(chuàng)新突出的動畫企業(yè)，推動動畫產(chǎn)業(yè)的集群化、集約化發(fā)展。

最后，加強(qiáng)技術(shù)共享平臺建設(shè)。積極構(gòu)建文化科技創(chuàng)新服務(wù)體系，為動畫文化與現(xiàn)代科技的融合提供全方位、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。

結(jié)語

在數(shù)字媒體時代語境下，在不可逆轉(zhuǎn)的全球化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，我國動畫必須與時俱進(jìn)，堅(jiān)定地走創(chuàng)新發(fā)展之路：理念為先、打造優(yōu)質(zhì)IP，全面開發(fā)、實(shí)施“泛娛樂”戰(zhàn)略，品牌營銷、加強(qiáng)新媒體整合傳播，融合發(fā)展、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。只有如此，才能擴(kuò)大我國動畫的技術(shù)輻射范圍和產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重心的調(diào)整，構(gòu)建文化與科技共舞的中國“大動畫”藍(lán)圖。

作者單位 河北民族師范學(xué)院