袁浩洲　楊明剛　康信輝

摘要：文章在分析移動互聯(lián)網(wǎng)個人征信評分產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，闡述了其關(guān)于用戶體驗的內(nèi)容要素并總結(jié)出相關(guān)的研究方法，最終基于用戶體驗五要素——戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層提出了此類個人信用評分產(chǎn)品用戶體驗設(shè)計的模型構(gòu)建。文章對現(xiàn)有個人征信評分產(chǎn)品進行用戶體驗設(shè)計方面的分析和展望，旨在提出我國移動互聯(lián)網(wǎng)個人征信評分產(chǎn)品的設(shè)計理論與方法。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)，個人信用評分產(chǎn)品，用戶體驗設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：D

文章編號：1003-0069（2017）07-0052-02

一、個人征信評分產(chǎn)品及其特點

我國個人征信行業(yè)起步較晚，截至2015年末，央行征信中心有效覆蓋8.8億人信息，其中3.8億人有信貸記錄，相比于美國92%的個^征信覆蓋率，我國征信的普及率仍有待提高。2015年1月5日，中國人民銀行下發(fā)《關(guān)于做好個人征信業(yè)務(wù)準備工作的通知》，并要求芝麻信用、前海征信等8家機構(gòu)做好個人征信業(yè)務(wù)的準備工作，這標志著我國個人征信業(yè)務(wù)市場化的開端。2014年，平安集團旗下的前海征信就基于自己的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)推出了個人信用產(chǎn)品——好信度信用評分；2015年1月末，阿里巴巴集團旗下的螞蟻金服推出了自己的個人征信評分——芝麻信用分，這些都是大數(shù)據(jù)征信模式下的個人征信評分體系實踐。

傳統(tǒng)意義上的個人人征信評分是一種度量消費者個人信用風險的量化方法，提高授信機構(gòu)的授信決策的正確性和工作效率?；诖髷?shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的個^征信評分產(chǎn)品的特點可以歸結(jié)為：一是豐富的大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的支持，如阿里巴巴的芝麻信用可以獲取大量淘寶和支付寶的交易數(shù)據(jù)，好信度可以依據(jù)平安集團的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)來分析金融包括保險數(shù)據(jù)；二是評分特點參考國際主流個人信用評分模式的評分區(qū)間，芝麻信用分的評分區(qū)間為350至950分，好信度則與美國著名FICO評分模式相同將評分區(qū)間設(shè)置為300至850分，評分越高代表個人信用越好；三是評分結(jié)果由多個維度共同決定，如芝麻信用綜合考慮用戶的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系等五個維度信息，好信度則由七大維度總和評估而來：身份特征、履約能力、失信風險、消費偏好、行為特征、社交信用、成長潛力；四是信用評分與信用服務(wù)的強相關(guān)，信用評分越高的用戶享受的服務(wù)權(quán)益就越豐富，相反評分越低的用戶會失去較多的信用服務(wù)，如芝麻信用分達到600分在部分酒店可以免押金入住，達到700分可以便捷辦理新加坡簽證。

根據(jù)目前的個人信用評分產(chǎn)品的體系及特點，芝麻信用分、好信度等個人征信評分產(chǎn)品可被定義為：利用大數(shù)據(jù)及云計算等信息技術(shù)，對個人信用行為進行分數(shù)量化，并基于此分數(shù)提供用戶和商戶多場景多維度的信用場景服務(wù)或信用服務(wù)咨詢的第三方信用服務(wù)體系?？梢姶水a(chǎn)品服務(wù)體系是環(huán)環(huán)相扣且較為復(fù)雜的，其用戶體驗需要深度地度量、分析、優(yōu)化，從而發(fā)現(xiàn)最適合用戶的服務(wù)與產(chǎn)品。

二、個人征信評分產(chǎn)品關(guān)于用戶體驗的內(nèi)容要素

用戶體驗（User Experience）在ISO 9241-210標準中被定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”。它是用戶在使用產(chǎn)品期間的主觀感受反應(yīng)，是個性化和多層次的。個^征信評分產(chǎn)品則帶有信息化、數(shù)據(jù)化、多維度化和體系化的特征，其關(guān)于用戶體驗需要研究的問題是在結(jié)構(gòu)復(fù)雜且邏輯嚴謹?shù)漠a(chǎn)品體系中實施有針對性的舉措促進感性的用戶體驗提升。

個人征信評分產(chǎn)品關(guān)于用戶體驗層面的內(nèi)容，就需要將產(chǎn)品體系中與用戶產(chǎn)生交互或影響行為的全過程提取出來，此段關(guān)聯(lián)過程就像服務(wù)設(shè)計中的觸點理論，即連接服務(wù)提供方（個人征信評分產(chǎn)品）與接受者（有信用評分的用戶）的有形物與互動。

其內(nèi)容包括：（1）將用戶的個人認證信息及已獲知的個人互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和個人金融行為數(shù)據(jù)（如芝麻信用考慮用戶五個維度的信息），經(jīng)過嚴謹細致的計算體系得出用戶基礎(chǔ)信用評分（2）依托大數(shù)據(jù)和云計算對大量用戶的信用評分創(chuàng)建用戶信用行為畫像并設(shè)計各場景的信用服務(wù)，例如可利用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析出信用分在700分以上的用戶在某租賃行為中違約的概率幾乎為零，則可以開辟這一項達到信用分免押金的信用服務(wù)（3）用戶在上述環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上依據(jù)自己的信用評分在移動端設(shè)備上使用與自身評分相關(guān)聯(lián)的信用服務(wù)（4）個人征信產(chǎn)品不斷分析用戶新的行為數(shù)據(jù)（包括使用自身征信服務(wù)的信用行為情況）并定期更新個人信用分，從而形成整個的產(chǎn)品流程閉環(huán)。

框定產(chǎn)品中關(guān)于用戶體驗的內(nèi)容特征，目的是厘清整個個人信用評分產(chǎn)品的邏輯構(gòu)架，從而找出適合其用戶體驗方向的研究方法。

三、個人征信評分產(chǎn)品用戶體驗的研究方法

（一）個人征信評分產(chǎn)品用戶體驗的定性研究

定性研究包括用戶訪談法、可用性測試、焦點小組等。個人征信評分產(chǎn)品的循環(huán)體驗周期較長，產(chǎn)品中信用服務(wù)的范圍廣其客戶體驗旅程包括了線上的信用服務(wù)和線下依據(jù)信用服務(wù)的實際體驗，總體來說信用評分產(chǎn)品的定性研究方法有服務(wù)區(qū)分和場景區(qū)分2種區(qū)分維度。如芝麻信用中信用借還服務(wù)包括了免押金借用雨傘與免押金借用充電寶，這兩種借還服務(wù)的租賃載體不同，造成了整個信用服務(wù)的差異化，借用雨傘多發(fā)生在雨天而借用充電寶則多發(fā)生在出現(xiàn)于陌生地點或者陌生時間段的人群身上，所以不同的信用服務(wù)有截然不同的服務(wù)場景和體系，需要分開研究而不可一概而論。場景區(qū)分是基于服務(wù)區(qū)分的細化，如在運用可用性測試研究免押金借用雨傘的服務(wù)時，整體場景是雨天沒有帶傘的用戶需要借用雨傘避雨，之后用戶具體的使用場景可以分為三個部分：（1）查詢階段：躲雨時利用APP中的應(yīng)用查詢附近借傘點并前往，觀察員可觀察用戶在手機上憑借自己信用分開始使用服務(wù)時是否流暢，能否實時快速地查詢到借傘地點（2）借傘階段：在到達借傘地點時借傘時，可調(diào)查用戶整個借傘過程的體驗，包括與服務(wù)人員的溝通，借傘之后手機端租借狀態(tài)的更新反饋是否及時等（3）還傘階段：此階段的測試內(nèi)容也較為豐富，比如新用戶能否及時得知歸還地點和期限等信息，在歸還后手機端服務(wù)中借還情況和后續(xù)個人信用狀態(tài)的更新，甚至在逾期歸還的情況下用戶得知此結(jié)果后對于自己信用信息的影響了解和處理方式等都屬于觀察測試的范圍。可見整個流程結(jié)合了線上和線下的體驗，同時的不同的時間段、不同的用戶都會給使用定性研究的服務(wù)設(shè)計者不同的考量。endprint

（二）個人征信評分產(chǎn)品用戶體驗的定量研究

個人評分產(chǎn)品的定量研究是從模型和數(shù)據(jù)上幫助開發(fā)者進行設(shè)計決策，相比于定性分析，定量分析的結(jié)果更加客觀和具體，在一定程度上避免了研究者的主觀因素干擾。著名的用戶體驗定量研究方法如傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)常使用的PLUSE評估系統(tǒng)，Google公司使用的HEART指標體系，以及《用戶體驗度量》一書中提到的操作績效（正確率等）、可用性問題（頻率和嚴重程度）、各種類型的滿意度數(shù)據(jù)及生理/行為數(shù)據(jù)（如眼動跟蹤）等度量方法。根據(jù)主流的定量研究方法，個人信用評分產(chǎn)品的度量框架可以分為：（1）接受度：多指新用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度，例如用戶從信用分信息頁面到信用服務(wù)頁面的轉(zhuǎn)化率，新服務(wù)頁面的PV和UV等數(shù)據(jù)（2）參與度：指的是用戶的參與深度，比如用戶在某一個信用服務(wù)中固定時間內(nèi)參與的次數(shù)，從線上參與到線下服務(wù)，再回到線上得到信息回饋的完成率（3）留存度：體現(xiàn)用戶在—段時間或者產(chǎn)品使用周期之間的留存率，經(jīng)常使用的如7日留存率，體現(xiàn)在信用服務(wù)中可以是信用評分更新周期之間的留存率（4）推薦度：基于馬斯洛的需求層次理論，個人信用評分產(chǎn)品屬于情感、尊重與自我實現(xiàn)的高層次需求實現(xiàn)體系，所以其用戶體驗的推薦度測量有較大的價值，主要的定量包括凈推薦值（NPS），以及MGM營銷（Member Get Member）的轉(zhuǎn)化率等維度。

四、個人征信評分產(chǎn)品用戶體驗設(shè)計的理論模型

個人征信評分產(chǎn)品的主要價值是以個人信用分為產(chǎn)品核心要素，設(shè)計各種依賴于信用分數(shù)的信用場景和信用服務(wù)來消除社會中人與人，人與機構(gòu)之間因信息不對稱而導致流程附加和資源浪費的狀況。個人征信評分產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計應(yīng)該從產(chǎn)品核心價值主張出發(fā)，依托整個產(chǎn)品體系并匯集各個信用服務(wù)的內(nèi)容特點挖掘其理論模型的特殊之處，創(chuàng)造優(yōu)良的用戶體驗。因此，基于用戶體驗設(shè)計的五要素，個人征信評分產(chǎn)品用戶體驗設(shè)計的理論模型如下：

戰(zhàn)略層：以提升人們信用行為，方便用戶信用生活為戰(zhàn)略目標。促進信用生活和信用社會的建立是個人征信評分產(chǎn)品構(gòu)思并付諸實踐的初衷，個人信用行為的普及化才能帶來社會效益的最大化，建立和不斷更新個人信用評分是在量化維度激勵用戶的守信行為，以讓用戶獲得更好的信用服務(wù)體驗。

范圍層：強化各場景下征信評分體系與信用服務(wù)功能的聯(lián)系。個人征信評分產(chǎn)品依據(jù)個人信用分創(chuàng)建了不同的服務(wù)功能，此范圍層中需求的核心就是依據(jù)信用評分等級化信用服務(wù)，加強“服務(wù)源于評分”的體系建立，才可以讓用戶認知到信用分數(shù)和信用行為的重要性。

結(jié)構(gòu)層：閉環(huán)信用服務(wù)從線上到線下，再到線上的產(chǎn)品流程?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品要先具備可用性，然后才是易用性，結(jié)構(gòu)層適當?shù)貙⑽覀兊年P(guān)注點從抽象的決策與范圍問題轉(zhuǎn)移到能影響用戶體驗的具體因素，它解決的就是可用性的問題。個人征信評分產(chǎn)品服務(wù)廣泛，邏輯復(fù)雜，信用服務(wù)從線上移動端到線下體驗端，再反饋到線上的過程連接緊密，讓用戶走通服務(wù)流程是整個信用產(chǎn)品用戶體驗最基本的設(shè)計要求。

框架層：引導用戶進行信用服務(wù)體驗，減輕用戶學習成本。如果說結(jié)構(gòu)層解決的是產(chǎn)品可用性的問題，框架層就是易用性的體現(xiàn)層面，它表現(xiàn)在頁面獨立組件和它們之間的相互關(guān)系上。個人征信評分產(chǎn)品是以任務(wù)為導向的服務(wù)體系，繁瑣的產(chǎn)品步驟和信息流需要產(chǎn)品構(gòu)思人員從簡設(shè)計，引導用戶進行體驗服務(wù)，減輕他們的學習成本。

表現(xiàn)層：形式服務(wù)于功能，增強信用產(chǎn)品的情感化和愉悅性。表現(xiàn)層是用戶體驗設(shè)計層次中的頂端，是用戶首先注意到的區(qū)域。評估個人征信評分產(chǎn)品的視覺設(shè)計，首先應(yīng)該注意到設(shè)計方案是否讓各個模塊層次分明，是否服務(wù)于在框架層中引導用戶完成產(chǎn)品設(shè)計者所構(gòu)思的目標，比如視覺焦點是不是從信用分區(qū)域引導到信用服務(wù)區(qū)域。同時，應(yīng)該輔以情感化和愉悅性的特征，例如芝麻信用分從低到高顯示的是從紅色到藍綠色的漸變，紅色讓人感覺到危險并帶有刺激性，而綠色代表著生機和希望，色彩的搭配應(yīng)用在視覺上匹配著人們對信用層次的心理反應(yīng)（如圖1）。

結(jié)語

綜上所述，第三方機構(gòu)的個人征信評分產(chǎn)品是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的移動端產(chǎn)品，它既具有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特質(zhì)，也廣泛涉及到了用戶的生活場景。在用戶體驗層面考慮個人征信評分產(chǎn)品的設(shè)計需要以個人信用分為核心，以各種信用服務(wù)場景為基礎(chǔ)鋪設(shè)，使整體設(shè)計簡潔、流暢，并最終通過良好的用戶體驗和信用服務(wù)讓個人征信評分產(chǎn)品作用于個人信用生活和社會信用體系的構(gòu)建。endprint