林煒珈+李思齊+關(guān)親+耿黎

摘要：本次調(diào)查以沈陽市大學生為主要人群，用隨機抽樣的方法共發(fā)放問卷5 000份，回收有效問卷4 663份，有效率為93.26%。調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性在購買“直播+電商”的商品時有著顯著的差異；從購買商品類型看，所有樣本中選擇服裝、服飾的人最多；消費金額與是否購買“直播+電商”的商品顯著相關(guān)；晚上是觀看直播的高峰期；人們對購物軟件中含有直播功能的模式接受程度最高。

關(guān)鍵詞：大學生；直播+電商；消費行為

“您看過電商直播嗎？”調(diào)查結(jié)果顯示，62%的人沒有看過，在沒看過的樣本中，69%的人不知道、不了解電商直播?？傮w來說，電商直播的宣傳力度較小，沒有將其優(yōu)勢精準地傳遞給用戶。在有購買經(jīng)歷的人中，最大的購物體驗是能全面了解被直播商品的信息以及服務，也就是說電商直播的互動性、真實性正在吸引著人們的目光。

直播因其超越了圖片、文字、聲音等單維度因素，以其高流量、真實、互動的優(yōu)勢深入到各個領(lǐng)域。但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、流量變現(xiàn)難等問題逐漸凸顯出來。電商平臺定向銷售變現(xiàn)的特色可以提高購買率。定向銷售變現(xiàn)適合購物產(chǎn)品網(wǎng)站，當消費者在了解某個產(chǎn)品時，說明他對這件產(chǎn)品有興趣，將來有購買的可能。與此同時，電商平臺也遭遇了聚攏人氣難、尋找流量的困境。綜上所述，直播與電商相結(jié)合，既可以借助直播的高流量解決電商消費群體難以擴大的問題，又可以借助電商定向銷售變現(xiàn)的優(yōu)勢解決直播流量變現(xiàn)難的問題。

從年齡分布上來看，關(guān)注直播以年輕人為主，正在成為消費主力人群的90后、甚至95后，很難對上一代人所使用的電商平臺持續(xù)保持興趣，互動、真實則會變成吸引年輕人購物的重要平臺屬性。本項目以小區(qū)域為對象，主要針對沈陽市大學生進行調(diào)查，分別從性別、網(wǎng)購金額、網(wǎng)購原因、頻率、商品種類、時間、模式、優(yōu)勢等幾個方面開展，從而精準定位顧客群體。對問卷進行統(tǒng)計之后，運用描述統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、獨立樣本t檢驗等方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行深入分析，以研究總結(jié)“直播+電商”的精準客戶群體，并就其發(fā)展方向提出合理建議。

1 對象與方法

1.1調(diào)查對象

本次調(diào)查研究主要選取5 000名沈陽市大學生為研究對象，均知情同意，自愿參加，研究完全遵循保密原則。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查以沈陽市在校大學生為調(diào)查對象隨機抽取樣本，所有的調(diào)查問卷為網(wǎng)上和現(xiàn)場發(fā)放，學生匿名填寫后回收。

1.3 統(tǒng)計學分析

此次調(diào)查采取統(tǒng)計學SPSS20.0 軟件進行數(shù)據(jù)分析與處理，運用相關(guān)分析、t檢驗等方法分析其相關(guān)性。

2 結(jié)果與分析

2.1性別定向

2.1.1不同性別對于購買“直播+電商”商品接受程度的相關(guān)性分析

由結(jié)果可知，消費金額與是否購買“直播+電商”的商品顯著相關(guān)，而網(wǎng)上購物的頻率與是否購買“直播+電商”商品的相關(guān)性不顯著。說明網(wǎng)購頻率與是否購買“直播+電商”商品并沒有太大的關(guān)系。

2.3.2不同消費金額與觀看直播的關(guān)系

將網(wǎng)上消費金額（單位為元）劃分為300以下、301～600、601～900、901及以上，在購買“電商+直播”商品的樣本中，消費金額在300以下的占16%、301～600的占20%、601～900的占30%、901及以上的占34%。由數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)購消費金額在901以上的樣本是“直播+電商”的主力軍。

2.4時間定向

全部樣本方便觀看直播或視頻的時間依次為晚上（41%），中午（25%），下午（20%），最后是上午（14%）。表明晚上是觀看直播的高峰期。

男生方便觀看視頻的時間依次是晚上、中午、下午、上午；女生方便觀看視頻或直播的時間依次為晚上、下午、中午、上午。

2.5發(fā)展模式定向

項目組了解電商直播平臺的模式后，將其分為購物軟件中含有直播功能、直播軟件+電商功能、專門直播海外代購平臺。發(fā)現(xiàn)在調(diào)查樣本中，39%喜歡購物軟件中含有直播功能的模式，37%喜歡專門直播海外代購的軟件的模式，24%喜歡直播軟件+電商功能的模式。

2.5.1不同性別對“直播+電商”模式的偏好

女生更傾向直播海外代購軟件，購物軟件中有直播功能緊隨其后；男生最傾向購物軟件中含有直播功能，其次分別是直播海外代購軟件、直播軟件+電商功能。

2.5.2消費者對“直播+電商”模式的偏好

在消費者中，三種不同模式的直播各占約1/3，但“購物軟件中含有直播功能”和“直播海外代購的軟件”這兩種模式更受購買者的青睞。

2.6 “直播+電商”的優(yōu)勢分析

項目組將“直播+電商”的特點分為以下幾種：真實性、互動性、專業(yè)性、保障性，并對每種特點以及其適用人群展開分析。

2.6.1真實性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，購買樣本認為“直播+電商”的消費體驗依次在于全面了解被直播商品的信息以及服務（31%）、店家能夠詳細地解答疑問（29%）、能與其他買家進行暢通的交流（23%）、主播善解人意，幽默風趣（17%）。說明其產(chǎn)品和服務的真實、可看性能夠最大程度吸引樣本的購買。

2.6.2互動性

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，購買的樣本認為“直播+電商”互動性較強。其中所占比例分別為互動性（28%）、真實性（26%）、專業(yè)性（25%）、保障性（21%）。

2.6.3保障性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，樣本普遍認為在網(wǎng)購時商品缺乏保障性。但是根據(jù)所有調(diào)查樣本對于“直播+電商”的優(yōu)勢選擇顯示，保障性占比最大，為37%，其次分別為專業(yè)性27%、互動性20%、真實性16%，說明在大部分樣本心中“直播+電商”可以提升產(chǎn)品的保障性。

“直播+電商”的保障性來自于平臺自身的信譽、運作模式、產(chǎn)品的真實性等，然而據(jù)調(diào)查顯示，購買者對于“直播+電商”保障性的問題認可度較差，說明購買者因為“直播+電商”的保障性購買的可能性不大。endprint

不同性別的消費者對于商品有著不同方面的需求，男性消費者認為“直播+電商”的優(yōu)勢依次為真實性29%、互動性28%、專業(yè)性24%、保障性19%，而女性為保障性32%、專業(yè)性26%、真實性22%、互動性20%。由此可知，男性消費者相比于女性消費者更加在意商品的真實性，女性消費者則更關(guān)注商品的后續(xù)保障。

3建議

3.1“直播+電商”平臺的宣傳

通過調(diào)查得出，樣本對于宣傳方式的傾向依次為大眾口碑好35%、明星推薦28%、APP主頁20%、朋友推薦17%。樣本信任大眾口碑較好的產(chǎn)品，其次大學生主要通過明星代言了解產(chǎn)品。因此“直播+電商”為增加消費群體，它的發(fā)展前期可以調(diào)查目標人群喜歡的明星，選擇其親自主播宣傳產(chǎn)品。而后平臺將銷售量、好評率較高的產(chǎn)品放在首頁增加曝光率，提高人們的購買意愿，同時應為消費者提供交流平臺，通過消費者在平臺上的互動增強消費，以投票、計算好評率等方法建立平臺內(nèi)部的大眾口碑。當消費者自身提供的信息有益于他人時，就能從中找到價值感和存在感，從而提高平臺用戶粘性。同時，也為消費者提供了監(jiān)管的渠道，也不失為平臺在消費者間增強信譽、保障的一種宣傳。總之，增強購物者之間的互動，將平臺運營特色以及產(chǎn)品特點在消費者之間互動傳播，提高信息傳播效果。

3.2產(chǎn)品定向銷售

“直播+電商”的營銷面向的是廣義人群，但也要根據(jù)消費類型、產(chǎn)品定位對普通觀眾、核心受眾做精準細分、滲透，不然只有人氣沒有買氣。

平臺根據(jù)自身特點與男女不同的偏好制訂發(fā)展策略。男生多喜愛服飾、食品，女生多喜愛服裝、化妝品等。若是受眾群體較廣的平臺，可多渠道推廣相關(guān)信息，比如搭配、時尚資訊、評論、節(jié)目預告等，并結(jié)合男生、女生對產(chǎn)品真實性、平臺保障性的要求，加強對其幕后場景的直播并且以主播對產(chǎn)品的了解增強保障性和真實性，形成臺前幕后一條龍的直播模式。若受眾性別較統(tǒng)一的平臺，可根據(jù)性別精確推送產(chǎn)品，并且增加對其推送的精準分類，讓消費者更細致地了解其喜歡的產(chǎn)品，為消費者在主播、樣式等方面提供多重選擇，拓寬消費者的認知，提高其對于平臺的粘性。

3.3時間定向銷售

綜合來看，樣本方便看直播或者視頻的時間為晚上、中午、下午、上午，因此平臺可把熱銷產(chǎn)品、大眾口碑好的產(chǎn)品放在晚上這個時間段。但男生和女生的喜好時間不盡相同，所以平臺將前一天的直播剪輯成視頻或?qū)⒔陬A告在消費者可能看視頻時進行推送，增加關(guān)注度。

3.4性別定向銷售

依性別而言，除了購買商品、觀看時間不同以外，其購物習慣也頗有不同。在被調(diào)查者中，男性的接受程度更高，并且不購買的原因主要是價格原因，在購買時認為真實性、互動性很重要，因此在面對男性消費者時，可加大打折力度，利用主播的專業(yè)性，展示商品的用法、功能、制作過程等，在主播與觀眾之間形成互動，并且?guī)佑^眾之間的購物氣氛。

女性不購買的原因大多因為主播，對于女性消費者，可運用一些異性主播帶動購物氣氛，依據(jù)女性的好奇心理，可加強對購物過程、食品加工過程等方面的推送，并且女性更注重商品的保障性，可多向其做一些平臺新聞和社區(qū)消息推送。

在平臺模式的調(diào)查中，女性在購物中對保障性的需求使其提高了對海外代購軟件的青睞，直播海外代購平臺可從女性消費者入手，抓住其追求保障和好奇的心理，結(jié)合其喜歡的產(chǎn)品與時間進一步推送，再配合專業(yè)買手為其詳細解析商品特點，同時主播以紅包、換購等向觀眾打賞，增強其購買欲望，吸引關(guān)注。這樣既打消了對于海外代購不專業(yè)、不安全的疑慮，也在購買過程中找到了最適合自己的商品，提高女性消費者購買力。

綜上所述，“直播+電商”解決了直播目前流量變現(xiàn)的問題，又為電商增加了一定量的潛在客戶。本次調(diào)研為“直播+電商”提供了客戶更為精準的消費意愿，有益于吸引更多的顧客流量。

“直播+電商”是一個新突破，豐富的內(nèi)容在一定程度上保障了直播平臺的規(guī)范性，打破了內(nèi)容同質(zhì)化的桎梏，為高流量提供了變現(xiàn)的可能，同時也為電商平臺帶來了人氣，將平臺特色最大程度地展現(xiàn)在消費者面前，其運作模式的創(chuàng)新又將成為“直播+電商”新的戰(zhàn)場。

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