李子蓉，林克濤，賴莉芬

（1.泉州師范學(xué)院，福建 泉州 362000；2.福建師范大學(xué)，福建 福州 350007）

福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀與動力機制研究

李子蓉1，林克濤1，賴莉芬2

（1.泉州師范學(xué)院，福建 泉州 362000；2.福建師范大學(xué)，福建 福州 350007）

在回顧國內(nèi)外美麗休閑鄉(xiāng)村相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，對福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，探索發(fā)展機制，運用SWOT模型分析優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)應(yīng)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略；通過對動力機制的研究，發(fā)現(xiàn)福建省美麗休閑鄉(xiāng)村主要有需求、供給、營銷和扶持四方面發(fā)展動力；針對不足，提出從發(fā)展進程、特色打造、鄉(xiāng)村宣傳和政策扶持等促進休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的建議。

美麗休閑鄉(xiāng)村；發(fā)展；動力機制

從國內(nèi)外鄉(xiāng)村已有的發(fā)展形式和案例來看，美麗鄉(xiāng)村中的“美麗”包含了兩層涵義：一是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、布局結(jié)構(gòu)合理和基礎(chǔ)設(shè)施完善；二是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民經(jīng)濟富裕、鄉(xiāng)村特色鮮明和社會關(guān)系和諧。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的關(guān)鍵要實現(xiàn)四個層次的美，即村容村貌整潔環(huán)境美（自然之美）、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收生活美（發(fā)展之美）、鄉(xiāng)風(fēng)文明農(nóng)民素質(zhì)美（文化之美）、管理民主鄉(xiāng)村社會美（和諧之美）[1]。休閑鄉(xiāng)村是在美麗鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是以休閑旅游者需求和居民品質(zhì)生活追求為導(dǎo)向，以休閑鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)村落為載體，以休閑農(nóng)業(yè)和相關(guān)休閑設(shè)施為支撐，休閑氛圍濃郁、休閑功能完備和休閑產(chǎn)業(yè)特征鮮明的特色化新型鄉(xiāng)村[2]?！靶蓍e”，作為當(dāng)今最普遍的話題，它是當(dāng)社會經(jīng)濟發(fā)展達到了一定水平之后所出現(xiàn)的現(xiàn)象，它是美麗鄉(xiāng)村往休閑旅游方向建設(shè)的新模式。休閑鄉(xiāng)村可以理解為更高層次的美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。美麗鄉(xiāng)村是休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)，休閑鄉(xiāng)村是美麗鄉(xiāng)村新的表現(xiàn)形式。

SWOT分析法是對內(nèi)外部競爭形勢的分析方法，將研究對象內(nèi)外部有關(guān)的基于、挑戰(zhàn)與威脅通過一定調(diào)研進行列舉，進而采取系統(tǒng)分析的方法，從中得到對研究對象有關(guān)的策略性和戰(zhàn)略性的結(jié)論。該研究方法在研究農(nóng)村發(fā)展的研究中較為常用，較為能夠客觀分析研究對象的發(fā)展現(xiàn)狀。在有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)和美麗鄉(xiāng)村的研究中，鄧志強等[4]、李亞楠[5]、黃振國[6]、鄭文昭[7]、王中雨[8]分別運用SWOT法對蘇州、山西、湖南、寧夏、河南的休閑農(nóng)業(yè)進行了研究，也取得了較為可靠的成果。運用SWOT法進行研究，以期獲得對福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展具有戰(zhàn)略性的建議。

1 福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展概況

1.1 福建省概況

福建省地處東南沿海，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候；地形以山地丘陵為主，背山面海。因地形多樣形成了多樣的地方性氣候，為發(fā)展各種各樣的農(nóng)、林、副業(yè)生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)；同時海域面積廣，岸線曲折，伴有許多島嶼作屏障，兩側(cè)依附半島或岬角，形成“口小腹大”的優(yōu)良港口。

福建沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，現(xiàn)代化水平較高。2014年，福建省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值24 055.76億元，比上年增長9.9%。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別為2 014.91億元、12 515.36億元和9 525.49億元。人均地區(qū)生產(chǎn)總值63 472元。全年公共財政總收入3 828.02億元，其中，地方公共財政收入和支出分別為2 362.29億元、3 300.70億元。全省居民人均可支配收入23 331元。其中，農(nóng)村居民人均可支配收入12 650元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30 722元[3]。

福建省的交通設(shè)施建設(shè)已逐步完善，21世紀以來，依照“構(gòu)筑高速鐵路，加強出海通道，貫通區(qū)域線路，完善海西路網(wǎng)”的總體思路，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)將重點建設(shè)“三縱六橫九環(huán)”的海峽鐵路網(wǎng)。隨著改革開放方針的貫徹與落實，公路交通已經(jīng)進入開創(chuàng)新局面的階段，形成了以廈門經(jīng)濟特區(qū)、福州—馬尾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、閩南廈、漳、泉三角地區(qū)為中心，并且向沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)輻射的新公路網(wǎng)。

1.2 福建美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀

我國在美麗休閑鄉(xiāng)村的推介上主要分4類：特色民居村、特色民俗村、現(xiàn)代新村、歷史古村。據(jù)資料顯示，國家農(nóng)業(yè)部對2016年“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”名單進行了公示。經(jīng)過地方推舉和專家們評審，農(nóng)業(yè)部推介了150個中國最美休閑鄉(xiāng)村，其中有特色民居村40個、特色民俗村44個、現(xiàn)代新村43個、歷史古村23個。2015年中國最美休閑鄉(xiāng)村推介名單中，有特色民居村33個、特色民俗村30個、現(xiàn)代新村38個、歷史古村19個。2014年中國最美休閑鄉(xiāng)村名單中，有特色民居村29個、特色民俗村22個、現(xiàn)代新村28個、歷史古村21個。近3 a福建省均有被推介為美麗休閑鄉(xiāng)村的村落（表1）。

表1 2014～2016年福建“美麗休閑鄉(xiāng)村”名單

2 福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的S WO T

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 自然資源得天獨厚從自然地理看，福建位于亞熱帶地區(qū)，在亞熱帶季風(fēng)氣候和以丘陵地形為主的條件下，河流發(fā)育較多且流域面積廣，有利于發(fā)展農(nóng)、林和漁業(yè)，從而有利于形成農(nóng)業(yè)觀光等類型的休閑鄉(xiāng)村。從歷史文化上看，福建有許多文物古建筑，比如福建土樓、獨特閩南建筑和閩北地區(qū)流傳的徽派建筑等。2016年當(dāng)選為“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”的大田縣東坂村，就是以其獨具特色建筑土堡（以安良堡為代表）來吸引游客的。在文化上也保留了許多傳統(tǒng)的農(nóng)作方式、生活習(xí)慣、鄉(xiāng)村節(jié)慶和趣聞傳說等。例如福建省惠安縣大岞村，就有頗具特色的大岞惠女服飾和多元的宗教文化（媽祖信仰、基督信仰等）以及裝活佛和踩高蹺等民間娛樂活動。大岞村將這些獨特的文化元素融入其休閑鄉(xiāng)村建設(shè)中，充分發(fā)揮了其特色民俗村的優(yōu)勢。

2.1.2 區(qū)位優(yōu)勢從廣義上說，服務(wù)業(yè)的區(qū)位選擇一般考慮以下5點因素：一是到達該服務(wù)設(shè)施的交通通達性，二是競爭企業(yè)的量與質(zhì)，三是是服務(wù)區(qū)的具體服務(wù)設(shè)施對顧客的吸引力，四是該區(qū)域的民居特征與風(fēng)俗習(xí)慣，五是區(qū)域的基本概況等。而在休閑鄉(xiāng)村的建設(shè)中，交通通達性則起著至關(guān)重要的作用。對國內(nèi)城市居民不同出游目的地的到訪率的調(diào)查顯示，有91%的旅游者在距離城市15 km的范圍內(nèi)活動，有近60%的旅游者在50 km的范圍內(nèi)活動[9]。鄉(xiāng)村的時間和空間距離直接決定了鄉(xiāng)村的可進入性。調(diào)查表明，鄉(xiāng)村要發(fā)展為休閑鄉(xiāng)村，其距離城市所消耗公路交通時間在2 h以內(nèi)的距離是優(yōu)勢區(qū)位。從福建省被評選的部分鄉(xiāng)村中可以看出（表2），鄉(xiāng)村距離城市、縣城或著名風(fēng)景區(qū)較近，其通達性較好，有利于游客的進入。目前福廈高鐵也已經(jīng)順利開通，鐵路網(wǎng)已初具規(guī)模，各區(qū)市都通達了高速公路，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村也已基本有公路通達，為休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

表2 鄉(xiāng)村距離城市距離表

2.1.3 經(jīng)濟優(yōu)勢福建省是我國較早實現(xiàn)對外開放的省份之一。30 a來，福建省的經(jīng)濟一直在不斷高速增長，GDP 從1980 年不足100 億元人民幣，增加到2015 年的2 萬多億元，增長速度居全國前列。

從圖1中可以看出，2011～2015年福建省的經(jīng)濟一直保持著增長水平。福建省地區(qū)生產(chǎn)總值從2011年的17 560.18億元，增長到2015年的25 979.82億元，短短5 a間增加了8 419.64億元。雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)對休閑鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展有積極作用，它能為休閑鄉(xiāng)村發(fā)展提供資金支持和促進相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

圖1 2011～2015 年福建省地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）

另外，在2013～2014年中國內(nèi)地31個省、市、區(qū)經(jīng)濟綜合競爭力綜合排名中，福建省域經(jīng)濟綜處于第8位，在全國處于優(yōu)勢地位。同時，休閑鄉(xiāng)村發(fā)展中的客源市場較為接近大城市，在間接基礎(chǔ)上，經(jīng)濟保持較高水平為休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展創(chuàng)造較好條件。可見，福建省發(fā)展休閑鄉(xiāng)村的經(jīng)濟優(yōu)勢較為明顯。

2.1.4 客源市場優(yōu)勢休閑鄉(xiāng)村建設(shè)成功與否很大程度上取決于鄉(xiāng)村旅游的客源市場。目前，由于假期數(shù)量增加且相對集中，受時間制約，旅游者往往選擇鄰近短程的鄉(xiāng)村為目的地，重點以城市近郊區(qū)（1～2 h車程）為活動范圍。旅游者的構(gòu)成中以城鎮(zhèn)居民為主，占比超過了85%。

圖2表明，2015年福建省各市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)呈增長趨勢。以福州、廈門、泉州、漳州、莆田為主的發(fā)達沿海地區(qū)客源市場，其區(qū)域內(nèi)接待游客人數(shù)保持大幅度增長；另一方面，作為山區(qū)市的南平、三明、龍巖、寧德和平潭由于鐵路與高速交通改善，與沿?？驮词袌鼍嚯x迅速拉近，2015年接待游客增速均超過20%，其中增速最大的是南平市，高達到28.8%。這表明，福建省鄉(xiāng)村旅游的市場正逐步擴大，越來越多的人群選擇以鄉(xiāng)村旅游的方式出行，為福建省休閑鄉(xiāng)村建設(shè)提供了必要保障。

2.1.5 休閑鄉(xiāng)村的旅游感知形象較好在國內(nèi)和國際旅游市場中，旅游目的地的營銷人員為了在競爭中獲得有利地位，往往投入大量人力、財力和物力，以期在潛在旅游客源市場中建立理想的旅游感知形象[10]。而游客的旅游感知形成的信息來源主要有廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、書籍、報刊雜志、地圖、旅行社和他人推薦等。其中，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息迅速，已成為游客收集信息的主要來源。旅游感知形象對于休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展有著很大的影響。隨著現(xiàn)代化新農(nóng)村的建設(shè)、規(guī)劃和環(huán)境等逐步提高和改善，對鄉(xiāng)村的旅游感知形象也逐步提高，越來越多的游客認為，優(yōu)質(zhì)旅游鄉(xiāng)村應(yīng)是民風(fēng)淳樸、環(huán)境優(yōu)美、寧靜和諧的。旅游感知形象的提高也成為推動休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的必要條件和動力。

圖2 2015年各設(shè)區(qū)市鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)情況

2.1.6 后發(fā)優(yōu)勢根據(jù)巴特勒的旅游地生命周期理論，旅游地的演化分為了6個階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰退或復(fù)蘇階段。探查階段的旅游地只有零散的游客，沒有特別的設(shè)施，其自然環(huán)境和社會環(huán)境因旅游的產(chǎn)生而發(fā)生改變；參與階段的旅游地游客逐漸的增多，旅游變得規(guī)律，并且廣告逐步出現(xiàn)，旅游市場逐步界定等；發(fā)展階段的旅游地形成城市的旅游市場，外來投資增加，本地的簡陋的膳宿等設(shè)施逐步的規(guī)?；?、現(xiàn)代化，旅游地的自然面貌基本改變；鞏固階段的旅游地游客增長率下降，但游客數(shù)量依然增長，旅游地的經(jīng)濟活動與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，廣告無所不在，在這一階段旅游地有了明顯的商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)等分化；停滯階段的旅游地游客量達到最大，旅游地的環(huán)境容量幾乎趨于飽和狀態(tài)，環(huán)境、社會等諸多問題隨之呈現(xiàn)出來，接待設(shè)施的過剩，自然和文化吸引物大部分被“人造”設(shè)施所取代；衰退階段的旅游地市場衰退；復(fù)蘇階段的旅游地吸引力又必須發(fā)生根本的變化。而福建省的休閑鄉(xiāng)村正處于參與期向發(fā)展期的過渡。游客人數(shù)日趨增多，鄉(xiāng)村設(shè)施逐步完善，休閑鄉(xiāng)村建設(shè)雖然起步較晚，但通過借鑒其他地區(qū)和國外的經(jīng)驗，日益精進，越來越好。

2.1.7 政策優(yōu)勢自2013年起，福建省開始對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進行積極有益的探索實踐，并且取得初步成效。2014年2月出臺《關(guān)于推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的指導(dǎo)意見》，對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提出統(tǒng)籌發(fā)展、因地制宜、生態(tài)優(yōu)先和以人為本的四項原則，“布局美、環(huán)境美、建筑美、生活美”的四美要求，以及“整治裸房、垃圾處理、污水治理、村道硬化、村莊綠化”五項重點任務(wù)；隨之，制定出臺《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》《實施宜居環(huán)境建設(shè)行動計劃》《關(guān)于進一步改善農(nóng)村人居環(huán)境推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實施意見》等一系列政策，成立以省長為總指揮的宜居環(huán)境建設(shè)指揮部，力爭用5 a全面改善和提升農(nóng)村環(huán)境面貌與質(zhì)量[11]。2014年開展了“千村治理、百村示范”美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，把農(nóng)村環(huán)境綜合治理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為重點任務(wù)。最終，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)有序開展并取得了階段性的進步。截止2015年1月，福建省929個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有531個鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在建或建成了垃圾壓縮式轉(zhuǎn)運站，全省農(nóng)村地區(qū)總共配備了衛(wèi)生保潔員3.1萬人，環(huán)境質(zhì)量得到明顯改善。

2.2 劣勢分析

2.2.1 業(yè)態(tài)單一發(fā)展休閑鄉(xiāng)村的關(guān)鍵在于形成獨具特色的鄉(xiāng)村發(fā)展模式。旅游者在欣賞鄉(xiāng)村美麗風(fēng)光的同時，可以參與獨具特色的鄉(xiāng)村活動和體驗鄉(xiāng)村生活。目前的休閑鄉(xiāng)村大多以農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)采摘和“農(nóng)家樂”等形式為主，形式結(jié)構(gòu)單一，重復(fù)率高。在建設(shè)方面，休閑鄉(xiāng)村普遍朝著現(xiàn)代化方向發(fā)展，容易忽視鄉(xiāng)村本該具有的風(fēng)貌與特色，導(dǎo)致定位模糊，缺乏特色和創(chuàng)新意識。例如：泉州市的武陵農(nóng)場，以觀光、采摘為主，體驗項目較少，且缺乏特色；泉州市的香草世界，游玩以賞花為主，輔以射箭等小型活動，項目結(jié)構(gòu)單一。因此休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展應(yīng)要改變業(yè)態(tài)單一的不足狀態(tài)。

2.2.2 規(guī)模效益差隨著鄉(xiāng)村旅游風(fēng)的形成，福建省休閑鄉(xiāng)村數(shù)量日益增多，且分布較為分散。從沿海到內(nèi)陸，大大小小的休閑鄉(xiāng)村遍布各市。這種盲目開發(fā)容易導(dǎo)致休閑鄉(xiāng)村缺乏特色，同質(zhì)化嚴重，品質(zhì)難以提高。一方面由于地形本身的制約作用，休閑鄉(xiāng)村的規(guī)模不大，另一方面由于財政支持的傾斜，使得許多內(nèi)陸地區(qū)休閑鄉(xiāng)村發(fā)展難以更大規(guī)模地發(fā)展。小規(guī)模經(jīng)營的休閑鄉(xiāng)村，輻射能力較弱，發(fā)展較為緩慢。福建省的休閑鄉(xiāng)村，大多是以私人經(jīng)營為主，一味相互競爭，缺乏合作意識，最終導(dǎo)致休閑鄉(xiāng)村規(guī)模效益差。

2.2.3 宣傳不夠目前，福建省休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展還處于初級階段，大部分休閑鄉(xiāng)村知名度不高，缺乏宣傳力度，又大多是以旅游團的形式宣傳，形式單一，輻射范圍小，效果不明顯，使得很多人對于休閑鄉(xiāng)村的了解不充分。

2.3 機遇分析

2.3.1 時代機遇全球休閑旅游時代即將到來，休閑旅游將成為人類生活的重要組成部分，我國鄉(xiāng)村休閑旅游也將為2020年世界第一旅游大國地位奠定堅實的基礎(chǔ)[12]。這為休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了不可或缺的時機。近年來，福建省積極推動海峽西岸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，借助海峽兩岸合作發(fā)展的機會，計劃將休閑鄉(xiāng)村發(fā)展成為主題鮮明、交通便捷、設(shè)施配套、環(huán)境優(yōu)美和吸引力強的特色鄉(xiāng)村。

2.3.2 政策機遇對于旅游，2017年《中央一號文件》提出，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨特優(yōu)勢，利用“旅游＋”“生態(tài)＋”等模式，推進農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化和康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合；提倡在農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展電商，促進鄉(xiāng)村的流通企業(yè)與電商企業(yè)的結(jié)合；還要發(fā)展現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，大力推廣“生產(chǎn)基地＋中央廚房＋餐飲門店”“生產(chǎn)基地＋加工企業(yè)＋商超銷售”等產(chǎn)銷模式，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展；除此之外，加大農(nóng)村改革力度，激活農(nóng)業(yè)農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展動力。這些政策為休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了新機遇，將進一步促進休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 面臨鄰省的競爭近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的逐步發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟不斷提高。尤其是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是如雨后春筍一般發(fā)展，沿海地區(qū)的浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達的省份，由于背靠長三角和珠三角，休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展更是速度空前。這對地緣上相鄰的福建省形成了潛在的挑戰(zhàn)。

2.4.2 面臨其他類型休閑游的挑戰(zhàn)隨著生活和認知水平的提高，以及當(dāng)前游客對于旅游需求的個性化，休閑旅游類型也逐漸增多，休閑農(nóng)業(yè)作為眾多旅游業(yè)形式之一，如何更好地利用自身優(yōu)勢應(yīng)對同行業(yè)的挑戰(zhàn)是一項需要長期思考和備戰(zhàn)的工程。

2.4.3 生態(tài)環(huán)境面臨考驗美麗休閑鄉(xiāng)村的重要基礎(chǔ)之一就是優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。生態(tài)作為一個系統(tǒng)具有其“復(fù)雜性”，一方面，在地緣上較小區(qū)域的生態(tài)環(huán)境容易控制；另一方面，跨區(qū)域性的生態(tài)系統(tǒng)的質(zhì)量很難控制。因此，美麗休閑鄉(xiāng)村所需要應(yīng)對的既有來自自身小范圍區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護的挑戰(zhàn)，也面臨如何應(yīng)對大區(qū)域尺度生態(tài)不利因素的影響。

2.5 發(fā)展策略選擇

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的優(yōu)勢大于劣勢，外部機遇多于挑戰(zhàn)。這與圖3第一象限較為吻合。因此，SO戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略）較為適合福建省美麗休閑鄉(xiāng)村未來發(fā)展，這是一種機會戰(zhàn)略，也是優(yōu)勢戰(zhàn)略，有利于福建省發(fā)揮自身特點，充分利用自身優(yōu)勢與外部機會，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

圖3 SWOT戰(zhàn)略選擇圖

3 發(fā)展動力機制分析

休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展涉及到諸多方面的因素，如資源條件、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟狀況、市場需求和政策戰(zhàn)略等，可歸納為4個方面，即需求、供給、營銷和扶持動力。這些動力的共同作用，促進了休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展（圖4）。

3.1 需求動力

需求動力，即旅游者的旅游需求，對休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展起著決定性的作用。近幾年，鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)逐漸增多，促進鄉(xiāng)村旅游市場不斷擴大。尤其是城市旅游者，更多的想利用短暫假日得到身心放松，對鄉(xiāng)村休閑旅游的期待值日益升高。旅游需求量的逐步增大驅(qū)動休閑鄉(xiāng)村快速發(fā)展。

3.2 供給動力

獨特的自然資源和文化資源，給休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，例如福建獨特的出磚入石建筑、泉州地區(qū)獨特的惠安女文化和潯埔女文化，這些鄉(xiāng)村本身所獨有的特色文化會吸引游客，從而間接為促使鄉(xiāng)村進一步發(fā)展成休閑鄉(xiāng)村而提供必要的動力基礎(chǔ)，以至更好地打造休閑鄉(xiāng)村特有的風(fēng)情民俗和自然人文景觀，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高交通通達度。

3.3 營銷動力

福建省目前的休閑鄉(xiāng)村存在著營銷動力不足的局勢。休閑鄉(xiāng)村雷同現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新，并且鄉(xiāng)村發(fā)展定位十分模糊，這會導(dǎo)致旅游者對休閑鄉(xiāng)村的旅游逐漸失去興趣，使得重游率不高。因此，若要促使鄉(xiāng)村更好更持久地發(fā)展，把握好營銷動力是至關(guān)重要的。加大市場宣傳，利用移動電視和手機等網(wǎng)絡(luò)新媒體，將休閑鄉(xiāng)村以推介的形式讓更多民眾能夠深入了解，激發(fā)其旅游興趣和積極性。

3.4 扶持動力

政府的扶持是推動休閑鄉(xiāng)村發(fā)展的必要條件。在政府扶持下，鄉(xiāng)村建設(shè)有穩(wěn)定的資金投入，基礎(chǔ)設(shè)施得以改善，公共設(shè)施的維護也可以得到必要保障。政府在公路和鐵路建設(shè)等方面決策，也很大程度上可以推動休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展。應(yīng)充分利用政府的扶持鄉(xiāng)村政策，打造特有品牌，擴大休閑鄉(xiāng)村的知名度和影響力。

圖4 美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展動力機制圖

4 福建美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展建議

4.1 發(fā)展進程方面

在建設(shè)美麗休閑鄉(xiāng)村時，開發(fā)前應(yīng)注意，尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠?，充分考慮對當(dāng)?shù)鼐用裆畹挠绊懀徊徽撛诓惋?、住宿還是購物等方面，應(yīng)該推行休閑鄉(xiāng)村品質(zhì)認證制度，可以保證質(zhì)量，更有利于進行規(guī)范管理和提高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的知名度。福建省在建設(shè)休閑鄉(xiāng)村時，對服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生狀況和安全保障等方面還需要不斷提高。

4.2 發(fā)展特色方面

由于目前的鄉(xiāng)村建設(shè)大同小異，雷同度高，鄉(xiāng)村特色不足，因此要發(fā)揮鄉(xiāng)村特色旅游項目，以吸引更多游客。根據(jù)不同鄉(xiāng)村的文化特點和景觀特點，發(fā)展不同類型的美麗休閑鄉(xiāng)村模式，如休閑娛樂型休閑鄉(xiāng)村、康體療養(yǎng)型休閑鄉(xiāng)村和自我發(fā)展型休閑鄉(xiāng)村。

休閑娛樂型的休閑鄉(xiāng)村，通過開展新穎的活動，使游客參與其中，以滿足游客多層次的需要?？刁w療養(yǎng)型的休閑鄉(xiāng)村，通過強化旅游產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能，從而衍生出的理療、按摩等旅游項目和產(chǎn)品，以滿足游客的健康需求。自我發(fā)展型休閑鄉(xiāng)村，通過滿足旅客對于提高自身能力的需求而發(fā)展的休閑鄉(xiāng)村。游客在當(dāng)?shù)囟燃俅逍蓍e的同時，可以與其他的團隊交流合作，使得旅游者可以在舒適的環(huán)境中學(xué)習(xí)新知識和技能，不僅享受了輕松的休閑生活，而且豐富了自己的知識，提升了自己的能力。

4.3 鄉(xiāng)村宣傳方面

通過網(wǎng)絡(luò)、電視和報刊等方式，加大對美麗休閑鄉(xiāng)村的宣傳，從而吸引更多的旅客，擴大旅游市場。如建立休閑鄉(xiāng)村網(wǎng)站，傳播休閑鄉(xiāng)村的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，提供休閑鄉(xiāng)村管理技術(shù)和服務(wù)模式等消息，使游客們更多地了解休閑鄉(xiāng)村，還可以整合各地休閑的線路，構(gòu)建品牌的影響力。

4.4 政府扶持方面

力求獲得政府部門的重視與支持，積極爭取政府財政資金補助，為美麗休閑鄉(xiāng)村建設(shè)提供強有力的幫助，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)民收入，促進城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。力爭由政府部門負責(zé)，系統(tǒng)研究福建省休閑鄉(xiāng)村發(fā)展體系，整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，提高旅游服務(wù)水平，加強美麗休閑鄉(xiāng)村的可進入性。由于市場發(fā)育還不夠成熟，從業(yè)人員素質(zhì)水平不高，制約了福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展。因此，政府應(yīng)及時出臺相應(yīng)的扶持政策，支持美麗休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展，相關(guān)部門也要開展有關(guān)鄉(xiāng)村休閑服務(wù)內(nèi)容的培訓(xùn)，提高福建省美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展地區(qū)的勞動者素質(zhì)，使休閑鄉(xiāng)村的服務(wù)業(yè)成為當(dāng)?shù)鼐用袷杖氲闹匾獊碓础?/p>

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Development Situation and Dynamic Mechanism of Leisure Villages in Fujian Province

LI Zi-rong1，LIN Ke-tao1，LAI Li-fen2
（1. Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, PRC; 2. Fujian Normal University, Fuzhou 350007, PRC）

Based on reviewing the relevant concepts of leisure villages in China and abroad, this paper studies the development situation of the leisure villages in Fujian Province, and further explores their development mechanism. The SWOT model was used in this research to analyze the advantages, weakness, opportunities and challenge in the development of leisure villages in Fujian Province.The results shows that the leisure villages in Fujian should choose the development strategy. Meanwhile, through the research on the dynamic mechanism of leisure villages in Fujian Province, this paper considers the leisure villages have the developing force in demand, supply,marketing and supporting.Finally, according to the deficiencies found in this study, we propose that we should promote the development of leisure villages in four aspects, namely, the development process, characteristic building, rural propaganda and policy support.

leisure village; development; dynamic mechanism

F332

A

1006-060X（2017）09-0095-05

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.009.026

2017-07-06

福建省科技廳軟科學(xué)項目（2016R0081）

李子蓉（1964-），女，福建廈門市人，教授，主要從事創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究。

（責(zé)任編輯：朱 蓓）