(四川傳媒學(xué)院 四川 成都 611745)

基于促銷策略下的公關(guān)傳播策劃探究
——以德芙品牌為例

金佳林肖建春

(四川傳媒學(xué)院四川成都611745)

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在市場中的重要性日漸突出，促銷策略中的公關(guān)傳播策劃案例也不斷增多。本文在論述網(wǎng)絡(luò)營銷下的促銷策略中、通過德芙品牌這一案例來透析公關(guān)傳播是如何進行實戰(zhàn)策劃的，同時也為我國企業(yè)品牌在公關(guān)傳播提供啟發(fā)與借鑒。

網(wǎng)絡(luò)營銷；促銷策略；公關(guān)策略；事件營銷；德芙

一、促銷策略的定義

促銷策略(Promotion Policies)從屬于我們常講的4P營銷策略組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，它是在20世紀(jì)60年代由吉羅姆·麥克錫在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即“4Ps”。接著，在1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。

企業(yè)做促銷策略，必須根據(jù)自身情況或營銷目標(biāo)，經(jīng)過綜合分析、綜合考察后，再決定如何設(shè)計適合自己的現(xiàn)階段的促銷策略。本研究將以德芙巧克力品牌為例，綜合解析該企業(yè)在促銷策略中如何以公關(guān)傳播策略來推廣品牌，拉動銷量的，同時也為中小型企業(yè)在品牌推廣、促銷推廣方面提供價值性參考。

二、德芙品牌的公關(guān)傳播策劃解析

(一)策劃概要

在背景方面是春天是巧克力傳統(tǒng)銷售的淡季，德芙計劃在大連、南京試點促銷，以推動淡季的銷售，活動地點暫定這兩座城市，如果利用公關(guān)傳播策略制造最大影響大是關(guān)鍵。促銷主題是《愉悅春日·甜蜜相隨》。目標(biāo)是以年輕的都市女性為訴求對象，強調(diào)春日也是吃巧克力的好季節(jié)，并引發(fā)話題，促進德芙巧克力的市場銷售。策劃關(guān)鍵點是需要在網(wǎng)絡(luò)海量信息中挑起消費者眼球，引發(fā)網(wǎng)友對德芙活動主張的積極響應(yīng)。

(二)策劃思路

德芙的公關(guān)傳播策劃必須精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾人群，根據(jù)目標(biāo)受眾人群獲取信息的方式設(shè)定網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播，同時根據(jù)目標(biāo)受眾人群的喜好設(shè)定多樣性的傳播手段，全方位與目標(biāo)受眾來進行互動，從而擴大活動的影響范圍。因此，德芙的公關(guān)傳播策劃思路所示(見圖1所示)，分別對應(yīng)給自己和給朋友為目標(biāo)群體，以不同的購買理由制定活動去推動傳播范圍。策劃思路關(guān)鍵是以感官的具體人或帶有爭議性事件為基礎(chǔ)，設(shè)計公關(guān)傳播活動，從而引發(fā)討論和共鳴。

圖1：德芙網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃思路圖

(三)策劃活動

德芙在打造公共傳播活動方面，設(shè)計以事件炒作來引爆互聯(lián)網(wǎng)進行裂變式傳播。方案是跨校巧克力傳情活動，活動內(nèi)容概要為：在南京、大連挑選8大高校，邀請8位在校帥哥/美女作為傳情使者，8大高校的學(xué)生可以委托帥哥/美女為自己心儀的人送去德芙巧克力。每個學(xué)校每周限額100名，每次活動的照片均要發(fā)布在網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)傳播。輔助話題：1、爆笑視頻《2010南大校草巧克力傳情(快遞篇)》；2、《談戀愛要么用全力，要不就用巧克力》。方案是巧克力傳情網(wǎng)絡(luò)行為秀，活動內(nèi)容概要為：一個單純可愛的女孩，是一個另類的90后，她喜歡上網(wǎng)，并且她討厭現(xiàn)在社會中的人情冷漠，她突發(fā)奇想，要做一個網(wǎng)絡(luò)上的愛情速遞員，于是，她在網(wǎng)絡(luò)拍客幫助下，開始了自己的網(wǎng)絡(luò)傳情之旅，她同時在幾大網(wǎng)站上發(fā)布幫助帖，內(nèi)容是她愿意義務(wù)幫助別人傳遞愛意，只要你提出幫助請求，她都會義務(wù)的幫你完成傳情使命，然后一系列有趣的任務(wù)發(fā)生了。對于每一個任務(wù)，最后都會將實拍圖片發(fā)布在網(wǎng)上進行傳播。方案是：四月自信活動(街頭搭訕?biāo)颓煽肆?，活動內(nèi)容概要為：網(wǎng)絡(luò)上一群宅男、宅女為尋找自信，自發(fā)組織了一場4月自信活動，走上街頭搭訕異性，并請求與異性嘴對嘴地吃同一顆巧克力。

德芙的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃在傳播進程(見表1)、策略執(zhí)行(見表2)與工作量化方面(見表3)，整個傳播策劃的分段分節(jié)點的效果層次遞進關(guān)系做的非常突出，每個階段定時定量地去執(zhí)行完成，這樣一套傳播策劃在強有力執(zhí)行情況下，預(yù)期傳播效果將是不言而喻的，并且容易達到傳播目標(biāo)與傳播效果。

表1：愉悅春日甜蜜相隨的傳播進程圖

表2：德芙公關(guān)傳播活動的策略執(zhí)行圖

表3：德芙公關(guān)傳播活動的工作量化圖

三、結(jié)論

在當(dāng)前，傳統(tǒng)營銷的推廣方式隨著消費者的消費習(xí)慣與方式轉(zhuǎn)變而逐漸改變著，對于現(xiàn)在的消費群體，他們離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開網(wǎng)絡(luò)社交，這就使得結(jié)合線上線下結(jié)合的營銷推廣策略將變得尤為重要。對于中小型企業(yè)而言，要想營銷效果好，營銷成本低，那么，利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷將是一種最好的選擇。

[1]劉建峰.論市場營銷中的促銷策略[J].中國市場,2017.2:80-81.

[2]唐小慧.基于4Ps的出版社群營銷策略分析[J]現(xiàn)代營銷,2016.9:61.

[3]齊嚴(yán).論商業(yè)模式的市場營銷意義[J]中國流通經(jīng)濟,2011.9:91.

金佳林(1984-)，男，四川眉山人，講師，日本數(shù)字好萊塢大學(xué)DCM碩士，四川傳媒學(xué)院經(jīng)管實踐創(chuàng)新中心主任，研究方向商業(yè)策劃與管理；肖建春，男，教授，四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院院長。