呂睿

摘 要：圍繞社交電視進行的傳播活動，是一種現(xiàn)代性的媒介儀式，它包含著聚集性的觀看行為、符號的匯聚與傳播、社會關系的表達與群體認同。當認清社交電視的儀式化特征后，重新審視社交電視的價值，它正是通過互動設計喚醒情感、重塑身份，引發(fā)媒介的權利的更迭。因此，在媒介儀式觀的關照下提出“事件+話題”“直播+場景”“生產(chǎn)+互動”三條社交電視發(fā)展策略，為社交電視發(fā)展提供新的發(fā)展思路。

關鍵詞：社交電視；媒介儀式；互動儀式鏈；媒介權力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0076-02

電視儀式是電視研究領域的全新場域，是對電視及其藝術形式、受眾心理、傳播情境以及社會構成進行分析的深刻研究視角[1] ，社交電視（Social TV）具有鮮明的儀式化特征。首先，它對于聚合情感、共享信仰和整合社會提供了新的途徑；其次，它是人類社會在當代進行自組織與權力結(jié)構的新形式。

一、媒介儀式觀透視下的社交電視

媒介儀式研究者對儀式進行了多方位的探究，戴揚和卡茨的“媒介事件”是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]。詹姆斯·凱瑞《作為文化的傳播》從宏觀的角度闡釋整個人類傳播活動即是一場儀式，提出“儀式觀”的傳播，是共享信仰的表征[3]。羅斯布勒在《儀式傳播：從日常會話到媒介慶典》中，提出了“儀式即傳播，傳播即儀式”，從符號學和傳播學的角度對儀式的形式特征和象征意義提出了新的看法[4]?？铝炙乖凇痘觾x式》中分析了基于互動儀式的鏈式結(jié)構，挖掘了人類傳播的根本動因[5]。尼克·庫爾德里（Nick Couldry）將儀式與權力結(jié)合起來，研究了儀式在媒介事件、真實電視、電視劇以及網(wǎng)絡世界的存在、顯現(xiàn)及其功能[6]。

本文提出社交電視的儀式觀：社交電視從本質(zhì)上講是圍繞電視節(jié)目內(nèi)容構建的情境聚合的人群間進行的模式化的社交互動，其互動實踐即是在情感能量的驅(qū)動作用下以構建符號資源共享與共同認知為目的的儀式。

二、社交電視儀式的構成要素

（一）互動儀式與情感驅(qū)動

社交電視在觀影過程中建構起了群體參與的社交空間，產(chǎn)生了三大互動關系：用戶與節(jié)目內(nèi)容的互動，用戶與節(jié)目制作方的互動以及用戶間的互動。社交電視以節(jié)目情境為基礎，需以人與人之間的情感驅(qū)動作為長效的生發(fā)機制。

柯林斯提出的“互動儀式鏈”理論能很好地闡釋社交電視互動關系的核心本質(zhì)。他指出“互動儀式”是一個過程，在該過程中參與者形成共同的關注焦點。儀式的核心機制是相互關注和情感連帶，高度的相互關注跟高度的情感連帶通過身體的協(xié)調(diào)一致，相互激起、喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)結(jié)合在一起，從而形成了與認知符號相關聯(lián)的成員身份感[5]?？铝炙菇嬃嘶觾x式模型（簡稱IR模型），詳細闡述了儀式的組成要素及各要素間的相互作用、儀式發(fā)生的過程及其產(chǎn)生的結(jié)果?；觾x式由四要素組成：1.共同的行動或事件。就社交電視而言，可稱其為觀影情境或電視節(jié)目；2.群體聚集（身體共在），在社交電視中表現(xiàn)為觀影行為及淺層次社交行為，形成了際遇；3.關注焦點，表現(xiàn)為深層次社交互動，人們開始針對共同關注的焦點進行討論，發(fā)表看法。4.共享情感/認知體驗，在溝通交流中，用戶就某一問題的看法催生了情感體驗，積極討論，每個人都更積極地表達自我、回應他人，在獲得熱情回應之后，個人表達進一步升華。因此，產(chǎn)生了四大類儀式結(jié)果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團結(jié)行為的憤怒[5]。IR模型為我們研究社交電視人與人互動設計提供了寶貴的借鑒意義，社交電視發(fā)展應從人機互動以及人際間淺層次互動向深層次互動設計轉(zhuǎn)向。

（二）媒介事件與情感刺激

社交電視由于融入了社交元素，而使其在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)電視節(jié)目類型產(chǎn)生較大的區(qū)別。社交網(wǎng)絡跟蹤公司trendrr發(fā)現(xiàn)熱門社交電視與跟大型直播節(jié)目相關——布法羅比爾（Buffalo Bills）對陣紐約噴氣機（New York Jets）的比賽中共計有超過200萬人通過Twitter觀看橄欖球比賽[7]。我國2015年羊年春晚，從21：20到23：20是網(wǎng)絡熱評階段，產(chǎn)生了當年春晚最多熱點話題和網(wǎng)絡評論的節(jié)目段[8]。春晚是此次社交互動必要的情境基礎，互動本身需要建立在一個特定的媒介事件下。2016年，CNN與Facebook合作直播，以數(shù)據(jù)新聞的形式展示總統(tǒng)候選人在不同州、不同性別、不同年齡選民中的討論熱度，同時鼓勵用戶投票參與節(jié)目進程[9]。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，刺激深層次社交行為發(fā)生和獲得情感刺激的前提便是“共同關注的焦點事件”。熱門的社交電視節(jié)目與媒介事件相關的重要原因即兩者均具有儀式功能，并建構起了群體參與的儀式：大量觀眾通過網(wǎng)絡連接實現(xiàn)了虛擬共在與親身參與傳播，這些事件成為互動儀式中情感刺激的原點。

（三）儀式權力與情感共識

尼克·庫爾德里在《媒介儀式》中認為“媒介儀式是這樣一種行為，是符號權力高度集中于媒介機構的結(jié)果。每個媒體都聲稱它代表我們所有人，這掩蓋了總體上我們并不代表我們自己這一事實”，并揭示出儀式活動的本質(zhì)“權力和社會組織大規(guī)模的集中化”的問題，也就是“符號資源”和“社會調(diào)和”的問題[6]。對于媒介中心的建構，一個必備的條件就是符號資源的稀缺性和壟斷性。

社交電視將符號資源的聚合與連接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀結(jié)構，極大地稀釋了傳統(tǒng)媒體壟斷的符號資源，信源的多樣化和內(nèi)容表達的多元化加劇傳統(tǒng)媒體權力的瓦解。只有在權力得以被使用的情況下，才能達成長期的情感互動基礎。再者，社交電視用戶自主選擇節(jié)目內(nèi)容、自發(fā)參與傳播的模式也打破了以往傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式。此外，制作方對于用戶行為的描繪、調(diào)查數(shù)據(jù)的挖掘、制作，以及對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)掘與制作都改變了媒介的權力儀式。

三、媒介儀式觀視閾下社交電視發(fā)展策略研究endprint

（一）“事件+話題”——打造共同關注的焦點

節(jié)目中潛在的話題性是社交電視用戶產(chǎn)生有效的社交行為的基礎。因此，其節(jié)目內(nèi)容、流程、規(guī)則乃至情節(jié)發(fā)展和結(jié)果都需要構建以人與電視內(nèi)容之間以及人與人之間的核心關系。目前國內(nèi)以跨屏收視為核心模式的社交電視，如酷云、蝸牛和蜜蜂導視，其功能仍主要集中于節(jié)目內(nèi)容聚合、點播、直播、節(jié)目推送、收藏預定、以及人機多屏互動功能之上，也將自身窘于節(jié)目聚合、分享與推薦平臺，卻少有根據(jù)社交電視節(jié)目自身特有的屬性節(jié)目出發(fā)，與內(nèi)容生產(chǎn)商、制作商進行合作，進行節(jié)目的重新選擇與編輯，因此造成同類產(chǎn)品的同質(zhì)化以及用戶的流逝。

節(jié)目中的關注焦點是共享情感體驗的前提。如新聞中的政策解讀、便民服務、經(jīng)濟事件、恐怖事件、環(huán)境污染、食品安全等；娛樂綜藝節(jié)目中社會、文化爭議性焦點等都可以成為受眾共同關注的焦點，也是進行社交行為開端和走向深度社交的基礎。圍繞熱點話題進行的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、點評、跟帖、探討等社交行為促使情感能量的生成、聚集以及引發(fā)集體興奮。因此，在節(jié)目內(nèi)容方面，社交電視平臺需要與傳統(tǒng)媒體、內(nèi)容制作方、專家、明星等進行深度合作與融合，對節(jié)目進行重新編輯與話題制作。

（二）“直播+場景”——構建共在的情景

社交電視平臺可以走專業(yè)媒體制作的大型直播節(jié)目與用戶個性化、多元化場景的垂直直播的差異化發(fā)展道路。Facebook與傳統(tǒng)媒體進行合作，已經(jīng)入駐Facebook平臺的新聞媒體通過Live功能向用戶直播突發(fā)性事件，或者分享專家的即時點評。除新聞之外，F(xiàn)acebook Live 頻道的內(nèi)容非常多元，如專家問答、幕后花絮、達人演示操作、時尚活動等的直播。Snapchat 中的Live頻道，則在專業(yè)的編輯之下走直播精品化路線。在Discovery（探索）模塊中嚴格篩選20多家知名媒體（國家地理雜志、Vice、ESPN等）合作，每家媒體都會組建3-10人的專業(yè)團隊來定制直播節(jié)目內(nèi)容，覆蓋的節(jié)目類型和受眾類型都非常廣泛。Snapchat對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容也別具匠心，在“地點”主題下，用戶可以上傳自己錄制的視頻，但需經(jīng)過其團隊的篩選和專業(yè)編輯，從上萬條信息中挑選出十條進行展示，每條視頻10秒鐘，最終形成精品化的實時視頻直播錦集[10]。

“身體共在”是互動儀式走向成功的基礎。提高“身體共在”的比例，對于社交電視平臺來說，既需要多方合作，又需要組建專門的編輯團隊，建構共在的情景，積極營造與用戶的互動情境。

（三）“生產(chǎn)+互動”——催生的長期的情感能量

就社交電視而言，新的身份塑造也是互動的最深層級，用戶通過社交電視平臺，從舊的身份中解放出來，從而嘗試“把關人”“意見領袖”“嘉賓”“參與式編劇”“參與式制作人”等新的身份，身份的更迭，更意味著媒介權力的使用。BBC推出的《世界聽你說》通過社交媒體完成了多項工作，如話題策劃、主題編寫、嘉賓選擇、互動話題與環(huán)節(jié)設置、節(jié)目反饋與評估。法國《觀察者》節(jié)目則通過全球注冊用戶提供的信息來精心制作做國際新聞報道，但會對新聞內(nèi)容篩選、編輯、驗證及翻譯后播出。騰訊出品《事實說》《你正常嗎？》，通過大數(shù)據(jù)技術以及用戶調(diào)查進行議題設置及節(jié)目生產(chǎn)。

用戶參與節(jié)目生產(chǎn)過程，引發(fā)“權力儀式”的更迭，達到身份的重塑。在目前大數(shù)據(jù)技術的支持下，基于數(shù)以百萬的用戶數(shù)量的調(diào)查和用戶畫像描繪使得用戶參與節(jié)目的議題生產(chǎn)得以實現(xiàn)。社交電視未來將觀眾的情感能量植入到節(jié)目生產(chǎn)、制作的全過程，讓用戶在社交過程中的全程介入節(jié)目規(guī)則、進程和結(jié)果的生產(chǎn)決策當中。

參考文獻：

[1] 王青亦.真實電視：電視儀式與審美幻象[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[2] 郭建斌.如何理解“媒介事件”和“傳播的儀式觀”——兼評《媒介事件》和《作為文化的傳播》[J].國際新聞界，2014（4）：6-19.

[3] 劉建明.“儀式”視角下傳播研究幾個關鍵概念被誤讀現(xiàn)象研究——與郭建斌教授商榷[J].國際新聞界，2015（11）：64-74.

[4] Rothenbuhler， Eric， W.， Ritual Communication： From Everyday conversation to mediated ceremony， Thousands Oaks，CA：sage 1998.

[5] （美）蘭德爾柯林斯.林聚任，王鵬譯.漢譯世界學術名著叢書：互動儀式鏈 （Collins R.） [M].北京：商務印書館，2012.

[6] （英）尼克庫爾德里.崔璽譯.媒介儀式：一種批判的視角[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

[7] 社交電視跟大型節(jié)目有關[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/59194.html.trendrr.

[8] 跨屏解讀：晚會節(jié)目愛上多屏互動[EB/OL].http：//www.199it. com/archives/330549.html.

[9] 王虎.表層互動與深層融合——電視媒體與社交網(wǎng)絡的整合傳播路徑[J].現(xiàn)代視聽，2016（6）.

[10] 美國直播這樣玩：以Facebook和Snapchat為例 [EB/OL]. http：//www.199it http：//www.199it.com/archives/479056.html.

[責任編輯：思涵]endprint