王海蘊

創(chuàng)業(yè)一定需要差異化定位，找到這個創(chuàng)新點，然后抓住時間窗口，占據(jù)心智優(yōu)勢，引爆主流人群

互聯(lián)網(wǎng)時代信息化社會，信息爆炸導致企業(yè)之間的競爭加劇，競爭十分激烈。這樣的背景下，我們如何應對？

“與顯而易見的真理相反走。”在近日舉行的定位叢書新譯本上市發(fā)布會期間，分眾傳媒董事長江南春接受了本刊記者采訪。他舉了哥倫布的例子，別人都是往東尋找印度，哥倫布往西去找。他最后沒有找到印度，但是他撞上了新大陸。

所以，江南春認為，創(chuàng)業(yè)一定需要差異化定位，找到這個創(chuàng)新點，然后抓住時間窗口，占據(jù)心智優(yōu)勢，引爆主流人群。

要進行差異化定位

《財經(jīng)界》：你為何多次強調要與“顯而易見的真理相反走”，能否結合分眾的創(chuàng)業(yè)過程具體談談？

江南春：15年前，也是我創(chuàng)立分眾的前一年接觸到特勞特先生提出的定位理論，其中“與顯而易見的真理相反走”，給了我很多啟發(fā)和思考。

彼時，媒體行業(yè)顯而易見的真理就是大眾媒體，那能不能做分眾傳媒、細分傳媒，央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍。而且，媒體行業(yè)遵從內容為王，好的內容才能吸引眼球。但我不擅長做內容，能不能換個思路：霸占一個特殊的時間和空間。比如，坐電梯、乘飛機時，在這些時空中的你一定比廣告更無聊，那我們就霸占這樣的無聊時空，讓廣告成為內容。

而且，在當時的創(chuàng)業(yè)背景下，電視、報紙你不能做，而戶外廣告的核心是地理位置的選擇，別人已經(jīng)搶占了最重要的位置，我們又想與顯而易見的真理相反走，從人的角度思考問題，沿著人的生活軌跡把廣告植入到他的生活規(guī)律和軌跡中跟他頻繁相遇。

就是這三個差異化的想法，才有了以電梯媒體為主體的分眾。今天，分眾已覆蓋我國100萬部電梯，覆蓋中國兩億的都市主流消費群。中國TOP100品牌，有81個選擇了分眾。

認知大于事實

《財經(jīng)界》：當前我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮迭起，第三屆“全國雙創(chuàng)周”活動剛剛結束，作為一名成功的創(chuàng)業(yè)導師，你認為市場發(fā)生了哪些變化，對創(chuàng)業(yè)者又有哪些建議？

江南春：移動互聯(lián)時代，一個最重要的變化是渠道被重構。15年前，我們的市場以渠道為王，只要有渠道，能把產(chǎn)品賣到別人賣不到的地方，你就能更加成功。但在今天的信息社會，時空的限制已經(jīng)被徹底打破，渠道的作用也被大大弱化。

這種變化之下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)更需要精準定位。而定位的核心也由過去的渠道變?yōu)槿绾螉Z取消費者的心智。新時期，當我們面對眾多選擇的時候，一個品牌、一個產(chǎn)品如何在消費者的腦子里顯示出它的差異化，讓他選擇你而不選擇別人。也就是說，在消費者的心智階梯上找到一個最有利的位置。

以手機為例，OPPO手機是拍照很好的手機、VIVO是HiFi音樂手機、金立是超級續(xù)航的手機、小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為。你會發(fā)現(xiàn)這些品牌都在消費者心中找到了那個屬于自己的點。

這些品牌為什么會成功？就是把消費者牢牢地鎖住在它的優(yōu)勢里，它們在消費者心中有著與眾不同的優(yōu)勢位置。一個品牌在消費者心中的差異度、清晰度、可辨識性，直接決定著它的利潤率。

《財經(jīng)界》：定位為什么如此重要？

江南春：品牌有了差異化的定位，才能在消費者心中形成一個固化的認知。認知大于事實，事實當然重要，但認知才是真正的事實。

根據(jù)大腦思維原理，一旦人們認知中嵌入了某個詞，就會不斷放大這個詞帶來的感知。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”，其實現(xiàn)在不管這個水味道如何，經(jīng)過長期的灌輸，消費者已真的認為它是甜的。東阿阿膠自從與人參、鹿茸一起關聯(lián)定位為“滋補三大寶”，現(xiàn)已直接由以前的女性補血產(chǎn)品變成了消費者心中的滋補上品。

所以，經(jīng)營的成果就是認知，有認知才有選擇。對一個品牌創(chuàng)新來說通常有兩種途徑，一是開創(chuàng)品類，二是開創(chuàng)特性。你的品牌一定要能簡單地說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才有引爆的基礎。

《財經(jīng)界》：對初創(chuàng)者而言，具體如何去操作？

江南春：對一般創(chuàng)業(yè)公司來說，開創(chuàng)新品類者居多，但核心問題是要先看清楚競爭形勢。比如“瓜子二手車”，它的差異化就是直賣網(wǎng)，個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價，很容易就走進了消費者心中，在一片紅海中奪取了消費者的心智優(yōu)勢。

但開創(chuàng)新品類時可能會出現(xiàn)一個問題，即如何從脆弱到固化。中國式創(chuàng)新的一個特點就是模仿者層出不窮且由跟隨者定價，所以要求創(chuàng)新者能在差異化價值體現(xiàn)的重要時間窗口內，以最快的速度贏得消費者心智上的認知。

這方面的成功案例已經(jīng)有很多，唯品會——一個專門做特賣的網(wǎng)站，滴滴已經(jīng)等同于專車代名詞，怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛。

一個品牌如果沒有在重要的時間窗口固化消費者認知，那只能等著模仿者對同類品牌進行模糊化，進入激烈的競爭，最后導致嚴重的同質化。

因此歸納而言，初創(chuàng)者一定要做到兩點：第一，要把你的廣告信息變成像一根釘子足夠尖能一刀致命，做出差異化，才能讓用戶可以識別你選擇你；第二，你要拿起最強有力的榔頭，用最快的速度做飽和攻擊，把差異化釘進消費者心里。endprint