王海蘊(yùn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的不斷滲透和融合，

消費(fèi)者尤其是汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)者，對(duì)于服務(wù)有了更高的要求和期待

智能互聯(lián)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理（即CRM）發(fā)生了怎樣的變革？這樣的變革對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又將產(chǎn)生怎樣深遠(yuǎn)的影響？近期，汽車(chē)與駕駛維修傳媒與騰訊汽車(chē)聯(lián)合主辦2017中國(guó)汽車(chē)CRM產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，多位國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)行業(yè)及跨界領(lǐng)域的客戶(hù)忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就如何“解構(gòu)數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)代，擁抱智能互聯(lián)未來(lái)”進(jìn)行了深入探討。

潛力巨大的汽車(chē)后市場(chǎng)

騰訊汽車(chē)總編輯王秋鳳認(rèn)為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的不斷滲透和融合，消費(fèi)者尤其是汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)者，對(duì)于服務(wù)有了更高的要求和期待。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模于2012年達(dá)到2490億元，此后逐年遞增約1000億元，截至去年已達(dá)7660億元，預(yù)計(jì)今年將輕松突破8000億元。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)不到2%，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在由制造、新車(chē)消費(fèi)向汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

王秋鳳指出，在業(yè)界看來(lái)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)和用戶(hù)相關(guān)的企業(yè)，都能夠通過(guò)建立專(zhuān)屬的人工智能營(yíng)銷(xiāo)引擎超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，最終不適應(yīng)AI的企業(yè)，很有可能被市場(chǎng)淘汰。可以說(shuō)，更加智能的CRM無(wú)疑是未來(lái)的主流趨勢(shì)之一，也將成為兵家的必爭(zhēng)之地。

智慧未來(lái)·智庫(kù)創(chuàng)始人、首席研究員程然也表示，傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以駕駛、動(dòng)力、購(gòu)車(chē)為核心，未來(lái)泛汽車(chē)領(lǐng)域則以智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛和共享出行為核心。

對(duì)于客戶(hù)而言，車(chē)聯(lián)網(wǎng)一詞已經(jīng)發(fā)生改變，由以產(chǎn)品為核心、客戶(hù)服務(wù)只是傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，變成了以出行服務(wù)為核心?！霸谖磥?lái)2020-2030年巨大轉(zhuǎn)化過(guò)程中，所謂的車(chē)聯(lián)網(wǎng)實(shí)際功能就是承載，為用戶(hù)提供服務(wù)，未來(lái)汽車(chē)服務(wù)的重要性不言而喻，而且這是一個(gè)整體趨勢(shì)。未來(lái)汽車(chē)領(lǐng)域的真正創(chuàng)新，一個(gè)是定制汽車(chē)，一個(gè)是出行共享，要挑戰(zhàn)用戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新范式，打破產(chǎn)品化陷阱的問(wèn)題?！背倘徽f(shuō)。

新智能化時(shí)代下如何玩轉(zhuǎn)CRM

升級(jí)汽車(chē)服務(wù)，必須有大數(shù)據(jù)的強(qiáng)力支撐。王秋鳳指出，永遠(yuǎn)沒(méi)有流通性的死數(shù)據(jù)將會(huì)制約CRM的進(jìn)一步發(fā)展，站在人工智能變革風(fēng)口前，車(chē)企應(yīng)變得更加開(kāi)放一些，讓大數(shù)據(jù)真正跑起來(lái)，才能衍生出越來(lái)越多的價(jià)值和新的觀(guān)點(diǎn)。

但如何做，對(duì)當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)而言顯然還是一個(gè)重要考驗(yàn)?？梢钥吹剑ㄟ^(guò)微信來(lái)做CRM管理已經(jīng)是很普遍的方式，基本上每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、終端商戶(hù)、品牌都有自己的公眾號(hào)。

汽車(chē)行業(yè)的公眾號(hào)吸粉能力非常強(qiáng)，但也有一系列問(wèn)題，比如，轉(zhuǎn)化在哪？客戶(hù)到店如何識(shí)別？面對(duì)交互低頻的服務(wù)，如何維系客戶(hù)？

騰訊汽車(chē)電商負(fù)責(zé)人霍雨佳對(duì)此指出，整體來(lái)看，無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別車(chē)主、監(jiān)控或客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，是首先要解決的問(wèn)題。

用戶(hù)從進(jìn)店服務(wù)，到服務(wù)結(jié)束離店，這是任何一個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)用戶(hù)之間最標(biāo)準(zhǔn)的溝通。舉例來(lái)說(shuō)，某品牌僅能與20%的注冊(cè)車(chē)主進(jìn)行常態(tài)互動(dòng)及觸達(dá)，有80%的車(chē)主，品牌未能實(shí)現(xiàn)管理或是狀態(tài)丟失，導(dǎo)致品牌無(wú)法進(jìn)行監(jiān)控或客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。如此高的車(chē)主流失率，儼然成為主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商急需面對(duì)解決的問(wèn)題，因此提升用戶(hù)體驗(yàn)迫在眉睫，霍雨佳提出6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、客戶(hù)識(shí)別，打造泛會(huì)員體系。汽車(chē)是3-5年的消耗品，其在售后維護(hù)體系消費(fèi)頻率比較低，又是剛需，因此可以在這個(gè)過(guò)程中建立會(huì)員體系。

2、沉淀分析客戶(hù)交易和行為數(shù)據(jù)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。有了會(huì)員體系，就有了會(huì)員數(shù)據(jù)，向下去分析客戶(hù)的交易和行為數(shù)據(jù)，能夠反哺營(yíng)銷(xiāo)手段。

3、收藏、分享等互聯(lián)網(wǎng)售后體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不是打動(dòng)客戶(hù)，而是傳播，讓客戶(hù)去收藏，去分享，讓服務(wù)得到裂變式的提升。

4、互動(dòng)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶(hù)中有A級(jí)車(chē)主、B級(jí)車(chē)主、C級(jí)車(chē)主，我們要根據(jù)不同的需求做不同的營(yíng)銷(xiāo)。

5、車(chē)主（潛客）離店后，持續(xù)觸達(dá)客戶(hù)。有一類(lèi)車(chē)主在保期間能在店里維修保養(yǎng)，但是出保以后聯(lián)系就弱了。針對(duì)這些車(chē)主，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行長(zhǎng)期交流。

6、經(jīng)營(yíng)手段的虛擬化和社交化。當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)的電話(huà)、短信已經(jīng)很難觸達(dá)用戶(hù)了。這個(gè)時(shí)代的核心是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占領(lǐng)用戶(hù)的手機(jī)。

霍雨佳還以騰訊的WeCarLa平臺(tái)為例進(jìn)行了詳細(xì)解讀。他說(shuō)，這一平臺(tái)和用戶(hù)到店最強(qiáng)勢(shì)的關(guān)聯(lián)就是微信支付。在一二線(xiàn)城市，已基本進(jìn)入無(wú)現(xiàn)金化的生活。汽車(chē)行業(yè)在騰訊狀態(tài)，把支付的環(huán)節(jié)應(yīng)用到微信支付，即利用微信的小程序?！斑@樣，我們從原來(lái)掃描二維碼、填表進(jìn)入到公眾號(hào)體系的方式，變成了不打擾用戶(hù)的情況下，讓他在必須要消費(fèi)的時(shí)候，自動(dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)，領(lǐng)取會(huì)員卡，拿到后續(xù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)券?！?/p>

WeCarLa在汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用的價(jià)值，是從用戶(hù)角度來(lái)看售后行為。騰訊把用戶(hù)到店保養(yǎng)、領(lǐng)取會(huì)員卡、代金券發(fā)放，包括異業(yè)的合作，甚至消費(fèi)卡的積分系統(tǒng)，都運(yùn)用到CRM營(yíng)銷(xiāo)方式中來(lái)。在以前，中石油是中石油的消費(fèi)體系，汽車(chē)品牌有汽車(chē)品牌的消費(fèi)體系。但是，微信支付可以把這些行業(yè)都融入進(jìn)來(lái)。

從核心來(lái)看，WeCarLa平臺(tái)能提升客戶(hù)管理的效率，微信支付衍生各種能力，實(shí)際上是指三方面內(nèi)容：一是會(huì)員的管理，消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理和卡券的營(yíng)銷(xiāo)。二是會(huì)員卡卡券、支付能力不斷更新。三是跟交通行業(yè)相關(guān)的CRM管理。從這三條線(xiàn)引入，做會(huì)員管理和消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合，從而建立卡券營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣就可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，減少流失。

具體而言，WeCarLa平臺(tái)有八大價(jià)值：

價(jià)值一：支付即會(huì)員，從提效到增收。公眾號(hào)消費(fèi)的推送，通過(guò)綁定和會(huì)員卡領(lǐng)取，強(qiáng)制向用戶(hù)推送消費(fèi)信息。

價(jià)值二：卡券營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)卡券、微信、社交平臺(tái)，把它虛擬化以后得到反饋的效果，這樣更容易監(jiān)測(cè)整個(gè)數(shù)據(jù)的流向。

價(jià)值三：會(huì)員管理——分級(jí)管理，精準(zhǔn)觸達(dá)減少流失。每個(gè)用戶(hù)消費(fèi)后，根據(jù)該用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，在6-8個(gè)月的時(shí)間，得到整個(gè)用戶(hù)基礎(chǔ)的沉淀，建立用戶(hù)標(biāo)簽。endprint

價(jià)值四：用戶(hù)行為數(shù)據(jù)共享，校正用戶(hù)標(biāo)簽。在盡量保證用戶(hù)隱私的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)告，或者數(shù)據(jù)類(lèi)指數(shù)，或者打通會(huì)員系統(tǒng)，把大數(shù)據(jù)能力開(kāi)放出來(lái)。

價(jià)值五：車(chē)主管理——專(zhuān)屬車(chē)主卡，與車(chē)主的深度溝通渠道。將服務(wù)、優(yōu)惠券、活動(dòng)、提醒、預(yù)約等定制在會(huì)員卡里，做到讓用戶(hù)主動(dòng)使用，而不是騷擾用戶(hù)。

價(jià)值六：車(chē)主管理——交通多場(chǎng)景數(shù)據(jù)，提升品牌服務(wù)能力。通過(guò)微信支付去結(jié)算，與高速、加油、停車(chē)、洗車(chē)等進(jìn)行異業(yè)合作。

價(jià)值七：平臺(tái)統(tǒng)一管理能力。在WeCarla體系里，微信帳號(hào)間是有壁壘的，整個(gè)一套服務(wù)，每個(gè)號(hào)之間沒(méi)有關(guān)系，在這個(gè)時(shí)候主機(jī)廠(chǎng)的品牌、區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店都可以應(yīng)用。

價(jià)值八：小程序集成能力。微信的小程序這半年來(lái)獲得了很多優(yōu)質(zhì)的入口、接口以及能力。通過(guò)打開(kāi)微信去掃描直接喚起小程序，讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率提升了三倍。

怎樣做出差異化服務(wù)

CRM管理目前可以借助很多智能互動(dòng)平臺(tái)，給用戶(hù)帶來(lái)更加智能化的服務(wù)。

但怎樣做出差異化的服務(wù)？上汽通用凱迪拉克品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理羅瑩認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不能僅僅在需要客戶(hù)掏錢(qián)的一剎那發(fā)生一個(gè)關(guān)聯(lián)，而應(yīng)在其生活的方方面面提供更加主動(dòng)、專(zhuān)屬和智能的服務(wù)。

新美式豪華，是凱迪拉克在全球范圍內(nèi)提出的客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。遵循這一服務(wù)目標(biāo)，凱迪拉克CRM管理包含三方面內(nèi)容：首先，優(yōu)化客戶(hù)生命周期。在智能化時(shí)代，CRM生命周期體驗(yàn)環(huán)節(jié)里應(yīng)增加一些接觸點(diǎn)，增加一些能真正帶給客戶(hù)生活樂(lè)趣或者愉悅感的體驗(yàn)。其次，提升用戶(hù)的活躍度和滿(mǎn)意度。要真正了解到到底誰(shuí)是我們的客戶(hù)，他們對(duì)品牌的活躍度和滿(mǎn)意度又是怎么樣的。最后，通過(guò)B2C2B環(huán)節(jié)，讓客戶(hù)成為品牌大使。

以凱迪拉克新美式CT6為例，該車(chē)上市后，客戶(hù)關(guān)注度相當(dāng)高。為了讓客戶(hù)真真切切地體驗(yàn)到新美式CT6的優(yōu)勢(shì)，公司提供287輛車(chē)投放在全國(guó)17個(gè)城市，向潛客車(chē)主提供三天三夜的準(zhǔn)車(chē)主試用。不單提供車(chē)輛，在車(chē)主去提車(chē)前，會(huì)給車(chē)主一個(gè)用車(chē)貼士，介紹此款車(chē)的黑科技。此項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果是提車(chē)率相當(dāng)高，并且銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高。

羅瑩表示，“對(duì)于企業(yè)而言，只有當(dāng)品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了共贏(yíng)，才是真正的成功。”

多維度挖掘大數(shù)據(jù)

客戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘與利用，是汽車(chē)行業(yè)的挑戰(zhàn)性課題。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)科科長(zhǎng)蔡茹帆指出，事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的獲取需要從很多行業(yè)、多客戶(hù)的維度，得到客戶(hù)的分析價(jià)值，汽車(chē)的數(shù)據(jù)相對(duì)于大數(shù)據(jù)而言只是其中很小一部分。

她認(rèn)為，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，就是從互聯(lián)網(wǎng)角度，通過(guò)CRM系統(tǒng)，應(yīng)遵從“洞察客戶(hù)的消費(fèi)、轉(zhuǎn)化跟蹤、再購(gòu)買(mǎi)、再營(yíng)銷(xiāo)”這一全生命周期。基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，具有數(shù)據(jù)整合、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策略、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)等功能。

在這方面，東風(fēng)日產(chǎn)也做了很多嘗試。東風(fēng)日產(chǎn)擁有的自有數(shù)據(jù)較少，但從線(xiàn)下和線(xiàn)上兩方面，將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)從識(shí)別、洞察、場(chǎng)景三個(gè)維度進(jìn)行了梳理。識(shí)別就是整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，支持用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)用。洞察就是分析消費(fèi)者需求，支持市場(chǎng)決策。通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)的智能爬蟲(chóng)工具采集競(jìng)品數(shù)據(jù)，以實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，有效制定互聯(lián)網(wǎng)決策。場(chǎng)景就是與天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行深入合作，引入客戶(hù)，提供給客戶(hù)良好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，提高經(jīng)銷(xiāo)商整體的銷(xiāo)售水平。endprint