崔冬梅+唐美城

摘要：最近業(yè)內(nèi)所有關(guān)于樂視的質(zhì)疑和猜測中，唯有一個業(yè)務(wù)沒有受到賈躍亭出走美國的影響，那就是樂視電視，發(fā)展3年多累計銷量過千萬臺，是樂視生態(tài)為數(shù)不多正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。而梁軍作為樂視致新的掌舵人，在最近幾年一直致力于推行他的“大屏生態(tài)”，而這正也是樂視電視依然能在樂視集團旗下產(chǎn)業(yè)整體唱衰背景下的依然堅挺的中流砥柱，而其在營銷策略中又做了什么，才能讓樂視電視的營銷變得這么成功，本文將圍繞梁軍和他的樂視致新在對樂視超級電視的營銷進行研究。

關(guān)鍵詞：樂視；營銷；運營方法

引言

樂視電視業(yè)務(wù)隸屬于上市公司樂視網(wǎng)作為主要股東的樂視生態(tài)子實體樂視致新，其掌門人為梁軍，2012年1月加盟樂視網(wǎng)，親歷了樂視電視盒子、樂視電視從無到有的過程。在2017元旦節(jié)前的最后一場發(fā)布活動中，梁軍一口氣推出了5款產(chǎn)品，同時宣布了樂視電視未來3年的戰(zhàn)略和打法，核心歸納為未來3年樂視電視要不靠硬件實現(xiàn)大規(guī)模盈利，3年非硬件累計收入200億元。這個目標(biāo)不可謂之不大，那么研究其在之前的營銷動作中采取的方法就顯得尤為必要。

一、成績：3年多累積千萬臺銷量

從2012年9月樂視宣布進入電視領(lǐng)域，到2013年5月推出60英寸的首款產(chǎn)品，再到現(xiàn)在，已經(jīng)過去3年多的時間，整個以電視為代表的黑電市場也在發(fā)聲悄然變化，在銷量上的步步為營見證了樂視電視這個外來者的興起過程。可以看到，樂視電視在2013年推出首年實現(xiàn)27萬的銷量，加上3萬臺預(yù)收款的產(chǎn)品，累計近30萬臺；第二年增長5倍，達到150萬臺；2015年銷量再次翻倍，達到300萬臺；2016年的目標(biāo)是600萬臺，最終公布成績已經(jīng)很是明顯，這樣四年加起來累積的銷量已經(jīng)超過千萬臺。過去3年多算是樂視的草莽生長階段，通過成本定價、互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)容捆綁快速圈住了大批早期用戶。

二、戰(zhàn)略：從粗放占領(lǐng)到精細(xì)運營

當(dāng)樂視超級電視用戶達到近千萬的量級后，將進入全新的發(fā)展階段，下一個階段就是后續(xù)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)運營。梁軍將其定義為“大屏運營”，在今年年初時，樂視電視發(fā)展的時候，已經(jīng)開始有這一方向的動作，現(xiàn)在具體的運營戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

可以看到，樂視的種種動作正在為未來奠基。樂視超級電視在千萬級別的用戶規(guī)模之上，進入全新的發(fā)展新階段。2017—2019年，是超級電視新的三年發(fā)展階段，樂視的實施戰(zhàn)略有三條，意圖實現(xiàn)四個核心目標(biāo)。

2017—2019年，樂視制定的三大核心戰(zhàn)略為：

第一、從粗放型的獲取用戶到獲取可運營的高價值用戶。

第二、從模式探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的挖掘，通過開放戰(zhàn)略釋放樂視生態(tài)的商業(yè)價值。

第三、扎根美國市場，打好國際化的基礎(chǔ)，為第三階段的全球化運營做好準(zhǔn)備。

三、梁軍的戰(zhàn)略目標(biāo)：用戶、市場、盈利

除了上面這三大核心戰(zhàn)略，樂視最終要實現(xiàn)的四個核心目標(biāo)是：

第一、從扭虧為盈到大幅度盈利；第二、在堅持只做中大尺寸和高端產(chǎn)品的前提下，成為中國市場年度銷量的第一；第三、擁有中國最多的每日和每周的開機活躍用戶；第四、非硬件的大屏生態(tài)運營收入三年累計超200億元。目標(biāo)非常明確，志向也很宏大，從活躍用戶到中大尺寸的銷量都要沖到市場前列甚至冠軍的位置，同時營收達到200億元，實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

在洋品牌3S和國產(chǎn)老牌6強面前，電視市場的競爭是很激烈的，梁軍為什么有信心實現(xiàn)這四個目標(biāo)？這肯定要從營銷所需的基本指標(biāo)入手。一是用戶群體，樂視電視在20～45歲年輕用戶中的認(rèn)可度較高，在雙十一期間的銷售表現(xiàn)得到驗證，據(jù)稱89%的用戶有房、50%的用戶有車。二是用戶運營的基礎(chǔ)，粘性和消費能力，一個細(xì)節(jié)現(xiàn)實在2016年8月20日，樂視大屏購物消費的客單價達到了690元，超過電商行業(yè)平均客單價的兩倍。粘性方面還表現(xiàn)在樂視電視的開機率上，據(jù)稱樂視電視的日均開機率為60%以上。

四、梁軍的營銷方式：大屏運營和開放戰(zhàn)略

如何實現(xiàn)梁軍前面提出的幾個核心目標(biāo)，通過對梁軍在樂視電視的營銷的分析中，可以歸納為三個大的方面：

（一）高價值用戶的繼續(xù)沉淀

繼續(xù)擴展用戶群體是過去3年多和未來3年戰(zhàn)略中，樂視電視不變的一個目標(biāo)，也是其能不靠硬件盈利的基礎(chǔ)。繼續(xù)獲取高價值用戶的核心思路是從產(chǎn)品和體驗出發(fā)。可以將其歸納為這三點：1、不斷發(fā)布更新更強的產(chǎn)品來滿足高端用戶的需求；2、通過產(chǎn)品跨界創(chuàng)新，將市場上存量的高端用戶轉(zhuǎn)化成樂視用戶；3、不斷培養(yǎng)潛在的高價值用戶。其實樂視致新最近宣布推出的五款產(chǎn)品正好是契合了他這個目標(biāo)，為繼續(xù)獲取高價值用戶的核心的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。比如85英寸的產(chǎn)品就是為了滿足3～5萬元電視消費高端人士群體的需求，樂視智能家庭中心屏霸則是為了搶奪其它高端品牌的現(xiàn)有用戶，盒子類產(chǎn)品則純粹是為了培養(yǎng)用戶。

（二）用人工智能武裝開放戰(zhàn)略

第二個核心戰(zhàn)略其實是圍繞人工智能展開，也是其精髓之一。為了讓樂視電視更深刻地體現(xiàn)不僅僅是電視公司二是大屏運營公司，在五大基礎(chǔ)技術(shù)平臺上進行了布局，分別是：樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺。

這幾大平臺的核心除了保障大規(guī)模內(nèi)容和用戶的運營，另一個核心是讓人工智能貫穿其中，讓體驗更好、運營效率更高、運營方法更精準(zhǔn)。

特別是后端的觀星系統(tǒng)，可以對樂視平臺在播的所有視頻內(nèi)容、相關(guān)明星、用戶群體進行事實地趨勢監(jiān)測，反過來給廣告和商業(yè)服務(wù)提供精準(zhǔn)的知道。

（三）用開放生態(tài)進行大屏運營

有了用戶、基礎(chǔ)平臺的同時，內(nèi)容也必須跟上。當(dāng)然，這里的內(nèi)容不僅僅是播放的影視頻節(jié)目，還包括自帶用戶和IP屬性的PGC內(nèi)容。

梁軍對這一部分的重要部署是推出Open Eco，開放了大屏運營的能力和用戶給更多內(nèi)容合作方，這里面即包含了CIBN和華數(shù)TV這樣的國家級媒體平臺，也包含了向中小型PGC伙伴開放的內(nèi)容入口。

典型應(yīng)用是其開放的輪播頻道入口，目的是構(gòu)建一個全球最大的PGC大屏內(nèi)容平臺，同時提供其大屏運營的營銷、AI技術(shù)等支持?，F(xiàn)在的樂視超級電視已經(jīng)累積吸收了上百個內(nèi)容，比如《新浪財經(jīng)》、《總裁讀書會》、《廚娘物語》、《時尚健康》、《火辣健身》等。與之類似的還有一個同步劇場內(nèi)容合作渠道，攬括電影、曲藝、話劇和演唱會等內(nèi)容形式。

無論是輪播入口、同步劇場入口，樂視大屏生態(tài)提供的支持會貫穿其整個內(nèi)容體系，比如拼音搜索入口、語音搜索入口、輪播頻道入口、定制獨立桌面，基于人工智能的相關(guān)內(nèi)容彈出推薦等等。核心圍繞入口開放、AI能力開放和數(shù)據(jù)開放這幾方面。

五、總結(jié)

可以看到，梁軍的運營理論并不旨在賣掉多少電視，而是注重為這些電視的購買者，也就是越來愈多的樂視用戶不間斷的提供電視的附加價值，并利用用戶自身的價值實現(xiàn)更大盈利。

首先，樂視的在桌面上“分眾”的創(chuàng)新已經(jīng)讓用戶的使用習(xí)慣發(fā)生了潛移默化的改變，將桌面變成的入口，例如樂視的樂見桌面、兒童桌面等等。這樣細(xì)致的劃分為營銷開辟了新的陣地，拉近了和用戶間的距離，以更好的為用戶提供服務(wù)，加大用戶粘性。

第二，通過更具有特色的服務(wù)來使吸引用戶消費。“大屏生態(tài)”讓用戶使用習(xí)慣出現(xiàn)了顛覆，讓樂視超級電視不僅僅是一臺單純的互聯(lián)網(wǎng)電視，而是有著針對性的“分眾”服務(wù)的綜合型電視。而圍繞大屏展開的服務(wù)又讓電視有著更大的場景價值，樂視電視的付費游戲就是一個很好的例子。

最后一點則是營銷之外的技術(shù)了。營銷是基于產(chǎn)品上的，樂視超級電視以更多的技術(shù)創(chuàng)新來更新用戶的使用體驗，服務(wù)和技術(shù)能讓用戶感覺消費更有價值，而技術(shù)上的革新諸如VR、體感游戲等則讓用戶有更好的使用體驗，從而提升用戶滿意度，達到用戶“自發(fā)宣傳”的效果。

參考文獻

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