夏玲

【摘 要】農(nóng)村商業(yè)銀行在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)中做出了一定的成績。但從業(yè)態(tài)中的橫向比較中可以感知到，農(nóng)村商業(yè)銀行在電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中也面臨著主觀與客觀方面的挑戰(zhàn)。其中的主要問題包括：電子銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容較為單一、電子銀行業(yè)務(wù)開發(fā)相對(duì)滯后、電子銀行使用培訓(xùn)存在缺失。對(duì)策建議可圍繞著：細(xì)分客戶群體需求偏好、降低初審環(huán)節(jié)交易成本、開發(fā)APP鞏固傳統(tǒng)服務(wù)、重視其大數(shù)據(jù)分析功能等四個(gè)方面來展開。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村商業(yè)銀行；電子銀行；問題；對(duì)策

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，農(nóng)村商業(yè)銀行也在逐步完善自身的線上線下業(yè)務(wù)服務(wù)能力，并在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)中也做出了一定的成績。但從業(yè)態(tài)中的橫向比較中可以感知到，農(nóng)村商業(yè)銀行在電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中也面臨著主觀與客觀方面的挑戰(zhàn)，而在當(dāng)前第三方支付平臺(tái)不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行唯有應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并在問題導(dǎo)向下提升電子銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，方能在區(qū)域金融市場(chǎng)中獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭實(shí)力。就電子銀行的功能定位，對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言則相對(duì)簡約，其主要滿足查詢、轉(zhuǎn)賬和其它增值需求。將其納入到電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展視域中來，則更有必要從市場(chǎng)推廣領(lǐng)域來審視其中的問題與不足。而市場(chǎng)推廣便涉及到推廣的受眾群體，以及電子銀行技術(shù)范疇?；谝陨纤觯P者將就文章主題做以下闡述。

一、我國農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的主要問題

1.電子銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容較為單一

受制于農(nóng)村商業(yè)銀行的金融服務(wù)內(nèi)容，以及所蘊(yùn)含的組織資源現(xiàn)狀，其電子銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容顯得較為單一。該問題的出現(xiàn)，不僅歸因于市場(chǎng)需求環(huán)境的決定，也歸因于行業(yè)資格認(rèn)證所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)內(nèi)容困乏。正是由于存在著上述主觀和客觀因素的制約，使得農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展處于低水平徘徊階段。打破制約瓶頸，則成為了破解該問題的出發(fā)點(diǎn)。

2.電子銀行業(yè)務(wù)開發(fā)相對(duì)滯后

與“電子銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容較為單一”相關(guān)聯(lián)的問題，還包括了電子銀行業(yè)務(wù)開發(fā)相對(duì)滯后這一現(xiàn)實(shí)困境。與普通商品不同，金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)開發(fā)存在著供給決定需求的特點(diǎn)。因此，業(yè)務(wù)開發(fā)相對(duì)滯后的根源，其在很大程度上體現(xiàn)為業(yè)務(wù)開發(fā)意識(shí)和創(chuàng)新思路匱乏。在客觀上，也受制于農(nóng)村商業(yè)銀行的人力和物力資源局限。不難理解，業(yè)務(wù)開發(fā)滯后與業(yè)務(wù)內(nèi)容單一之間將形成惡性循環(huán)，進(jìn)而使得電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展鎖定在低端路徑之上。

3.電子銀行使用培訓(xùn)存在缺失

顯而易見，電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的初衷在于提升客戶的金融業(yè)務(wù)體驗(yàn)，并以其便利性來吸引更多的潛在客戶。但由于農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶群體主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受制于客戶群體的整體素質(zhì)水平，因電子銀行使用培訓(xùn)存在缺失，則必然會(huì)降低客戶的體驗(yàn)感，進(jìn)而最終使電子銀行業(yè)務(wù)成為“雞肋”。

二、破解問題的環(huán)境適應(yīng)性分析

具體而言，以下將從3個(gè)領(lǐng)域來做環(huán)境適應(yīng)性分析：

1.客戶群體類型分析

無論是農(nóng)村商業(yè)銀行的金融功能定位，還是基于同業(yè)競(jìng)爭的比較優(yōu)勢(shì)考慮，其都主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體來提供金融服務(wù)。隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新理念在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶的生根，諸多創(chuàng)業(yè)人群成為了農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶群體。同時(shí)，隨著農(nóng)村確權(quán)活動(dòng)的開展，農(nóng)戶在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)，也可以用不動(dòng)產(chǎn)作為抵押標(biāo)的來獲得貸款。因此，農(nóng)戶也構(gòu)成了農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶群體。

2.金融服務(wù)類型分析

金融服務(wù)類型與客戶群體類型緊密聯(lián)系，將金融服務(wù)類型抽象到價(jià)值層面，其中就涉及到小額借貸的申請(qǐng)、客戶資質(zhì)審查、放貸資金管理等環(huán)節(jié)。從而，為了實(shí)現(xiàn)電子銀行的便利功能，便需要在線上為客戶群體提供上述金融服務(wù)類型。筆者認(rèn)為，農(nóng)村商業(yè)銀行在同業(yè)競(jìng)爭中，應(yīng)以降低客戶的交易成本作為比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)建方向，而且以不動(dòng)產(chǎn)確權(quán)為結(jié)果的標(biāo)的，其真實(shí)性更為可靠。

3.金融需求偏好分析

電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要植根于客戶群體的需求偏好之中，不然將弱化農(nóng)村商業(yè)銀行的線上服務(wù)能力?？疾飕F(xiàn)有的主要客戶群體，其所表現(xiàn)出的金融需求偏好主要反映在：（1）資金需求的小額短期性；（2）資金需求的周期性；（3）資金需求的結(jié)構(gòu)同質(zhì)性。根據(jù)這些金融需求偏好，便能為拓展電子銀行功能提供思路。

三、對(duì)策建議

根據(jù)以上所述，對(duì)策建議可從以下4個(gè)方面來構(gòu)建：

1.細(xì)分客戶群體需求偏好

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，各類型商業(yè)銀行電子銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)出交叉化的趨勢(shì)。為此，農(nóng)村商業(yè)銀行需要在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域拓寬自己的客戶群體類型，在此基礎(chǔ)上來細(xì)分不同群體的需求偏好。最終，將其反映在電子銀行的頁面欄目中。筆者建議，當(dāng)前需要重視新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的PPP項(xiàng)目融資需求。

2.降低初審環(huán)節(jié)交易成本

降低客戶群體提交資質(zhì)的交易成本主要存在于初審環(huán)節(jié)，通過在線提交和資質(zhì)審核來增強(qiáng)客戶群體的金融服務(wù)體驗(yàn)感。關(guān)于這一點(diǎn)，已經(jīng)在第三方支付平臺(tái)得到了應(yīng)用。在配合嚴(yán)格的風(fēng)控措施，可以在電子銀行規(guī)定欄目中設(shè)置資料提交窗口，這樣就能提升金融業(yè)務(wù)開展的效率。另外，建立農(nóng)村商業(yè)銀行微信公共平臺(tái)，也能在獲取微信人群覆蓋面廣、操作簡單的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，推廣農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品。

3.開發(fā)APP鞏固傳統(tǒng)服務(wù)

在智能手機(jī)已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體中得到普及的情況下，區(qū)域性農(nóng)村電商銀行還應(yīng)著手開發(fā)出自己的APP軟件。通過下載APP軟件，來增強(qiáng)客戶對(duì)電子銀行的需求粘性。APP開發(fā)屬于技術(shù)范疇，在這里筆者建議：農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)充分借助第三方專業(yè)結(jié)構(gòu)的技術(shù)能力，以外包的方式來打造自己的APP軟件。但在后臺(tái)維護(hù)和數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，則需要依托自身的專業(yè)人員來開展。為此，著手引進(jìn)和培養(yǎng)自己的信息化人才勢(shì)在必行。

4.重視其大數(shù)據(jù)分析功能

梳理現(xiàn)階段的有關(guān)文獻(xiàn)可知，諸多作者都以如何提升電子銀行的便利性來作為主題展開討論。對(duì)此筆者存在不同意見，即電子銀行業(yè)務(wù)在發(fā)展中還應(yīng)為農(nóng)村商業(yè)銀行提供信息資源，通過對(duì)這些信息資源的分析應(yīng)能得出未來客戶群體的需求趨勢(shì)。為此，加強(qiáng)對(duì)電子銀行后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理和開發(fā)，最后將其應(yīng)用于大數(shù)據(jù)分析之中值得重視。

四、實(shí)證討論

針對(duì)廣東地區(qū)農(nóng)業(yè)人口經(jīng)商比重相對(duì)較高的特點(diǎn)，以及新農(nóng)村建設(shè)中的構(gòu)建農(nóng)村經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的內(nèi)在要求，可以在向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體提供網(wǎng)銀增值服務(wù)，以及便利他們開展資金往來活動(dòng)上下功夫。由于目前的第三方支付平臺(tái)已經(jīng)拓寬了電子銀行的功能定位，所以可以在技術(shù)約束下進(jìn)行APP開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村銀行在線服務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體之間形成深度融合，并通過大量調(diào)研來對(duì)廣東地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體的金融需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分，以特定的電子銀行服務(wù)內(nèi)容稱謂來形成差異化的服務(wù)形態(tài)。同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，還需要在同業(yè)抱團(tuán)生存模式下來求得市場(chǎng)空間。因此，聚焦廣東新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的金融需求，應(yīng)由相關(guān)政府部門組織農(nóng)村金融單位聯(lián)合開展電子銀行業(yè)務(wù)互助工作。

綜上所述，農(nóng)村電商電子銀行未來的發(fā)展趨勢(shì)便是建立移動(dòng)支付系統(tǒng)。然后，這將面臨更為現(xiàn)實(shí)的技術(shù)挑戰(zhàn)和資金風(fēng)控挑戰(zhàn)。為此，當(dāng)前農(nóng)村電子商業(yè)銀行應(yīng)緊密圍繞著提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品質(zhì)和穩(wěn)定性入手，隨著客戶群體的不斷培育，進(jìn)一步模仿國有商業(yè)銀行和第三方支付平臺(tái)的在線業(yè)務(wù)類型，并植根于服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，農(nóng)村商業(yè)銀行在電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨著主觀與客觀方面的挑戰(zhàn)。其中的主要問題包括：電子銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容較為單一、電子銀行業(yè)務(wù)開發(fā)相對(duì)滯后、電子銀行使用培訓(xùn)存在缺失。通過對(duì)環(huán)境適應(yīng)性進(jìn)行分析，對(duì)策可圍繞著：細(xì)分客戶群體需求偏好、降低初審環(huán)節(jié)交易成本、開發(fā)APP鞏固傳統(tǒng)服務(wù)、重視其大數(shù)據(jù)分析功能等四個(gè)方面來展開構(gòu)建。

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