劉步塵

種種跡象表明，未來3—5年，中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨變，現(xiàn)有品牌格局將被解構，新的品牌格局將沉淀生成。換言之，未來中國廚電行業(yè)最大的看點不是老板、方太，而是美的、海爾。

如果我問“中國最賺錢的家電企業(yè)是誰？”你的答案也許是美的、海爾、格力。你的答案對，也不對。我們先看看三大巨頭2016年的業(yè)績報告：2016年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1083億元，凈利154億元。當年，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入1598.42億元，凈利潤146.84億元；青島海爾實現(xiàn)營業(yè)收入1190.66億元，歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。若論凈利總額，格力電器以154億元位居第一；若論利潤總額，海爾集團以總額超過200億元（據(jù)海爾官方數(shù)據(jù)）位居第一；若論凈利成長性，美的集團預計2017年凈利潤將達到170億—180億元，應該位居第一。

2016年，格力電器凈利潤率達到14.2%，這是一個很高的數(shù)字。你可能不知道，在家電行業(yè)，有一家企業(yè)比格力更高，它就是廚電企業(yè)老板電器。2016年，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入57.9億元，凈利潤12.1億元，凈利潤率高達20.9%。站在這個角度看，說老板電器才是中國最賺錢的家電企業(yè)并不為怪。因此，美的集團、格力電器、老板電器，被資本市場認為是中國最具投資價值的家電企業(yè)。

為什么中國彩電企業(yè)市值普遍低于主流白電企業(yè)，甚至低于像老板電器這樣的廚電企業(yè)？答案就在這里。多年來，中國廚電企業(yè)一直保持了較高的利潤率，令黑電企業(yè)望塵莫及。但是，這種局面有可能在未來3—5年發(fā)生改變。越來越多的跡象表明，未來中國廚電行業(yè)最大看點，不是老板、方太，而是美的、海爾。

競爭力的四個維度

廚電企業(yè)大致分為兩類，一類是專業(yè)廚電企業(yè)，比如方太、老板；一類是綜合型家電企業(yè)，也進入了廚電領域，比如美的、海爾。哪類企業(yè)代表了中國廚電的未來？讓我們從企業(yè)競爭力結構的四個維度分析分析。

我們知道，決定一個企業(yè)生死存亡的因素有很多，但最基本的要素只有兩個：一是產品，二是品牌。為了更完整地觀察廚電企業(yè)的競爭力，我在產品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個觀察的子要素——國際市場和國內市場。

先看產品力要素。我們知道，產品力是衡量一個企業(yè)最基本、最核心的競爭力要素。一個企業(yè)能否生存與發(fā)展，歸根到底取決于這個企業(yè)能給消費者提供什么樣的產品。

就產品力而言，我認為方太、老板煙機表現(xiàn)十分出色，吸力、靜音等關鍵指標消費者評價都不錯。但大家電企業(yè)也有這方面的優(yōu)勢，比如美的“蒸汽洗”系列煙機，市場表現(xiàn)也很出色，而且“自清潔”功能抓住了消費者痛點，很受家庭主婦喜愛。再比如，美的推出的免安裝系列洗碗機，消費者評價也很高。綜合而言，專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)各有優(yōu)勢，正好形成錯位競爭。

“廚電”是一個內涵不斷延展的概念，產品品類眾多，僅大家較為常見的就有煙機、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機、電烤箱、凈水機、熱水器、面包機，等等。因此，僅在某一款或某幾款產品上領先，是很難建立大廚電領先優(yōu)勢的。

專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)相比，最大優(yōu)勢是某一款或幾款產品表現(xiàn)出色，但產品線相對較窄；綜合型家電企業(yè)在廚電領域產品線較長，產品品類繁多，被消費者選擇的幾率更大。

說產品不能不說研發(fā)，研發(fā)和產品之間是因果關系，一個企業(yè)的研發(fā)能力，直接決定這個企業(yè)的產品競爭力。要說研發(fā)，專業(yè)廚電企業(yè)完全沒法和大型家電企業(yè)相比。比如，海爾在全球設有10大研發(fā)中心，美的在全球設有17個研發(fā)中心，兩大企業(yè)年均研發(fā)投入都在50億元以上，2016年美的集團研發(fā)投入甚至超過62億元，比專業(yè)廚電企業(yè)一年的營業(yè)收入還高。

也許有人會說，研發(fā)投入絕對值高不等于在廚電領域研發(fā)投入高，這個說法有一定道理。但一般認為，全球研發(fā)布局更容易觸發(fā)創(chuàng)新性產品、革命性產品的問世，企業(yè)發(fā)展后勁大。

再看品牌力。要論品牌力，美的、海爾等大型家電企業(yè)可謂完爆老板、方太，二者完全不在一個等量級上。衡量一個企業(yè)品牌力的最直觀指標是品牌價值和全球排名。

世界品牌實驗室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾品牌價值2918.96億元，位列中國最具品牌價值榜第三。美國《財富》雜志發(fā)布的2017年世界500強企業(yè)名單顯示，美的集團排名第450位，成為中國家電行業(yè)唯一入圍企業(yè)。顯然，專業(yè)廚電企業(yè)恐怕只有望其項背的份。

品牌力對企業(yè)影響非常大。打個比方，假如美的、方太同時推出一款全新家電產品，在均不做宣傳的前提條件下，我相信美的銷量一定會遠高于方太，品牌影響力使然。

三看國際市場。未來，中國主流家電企業(yè)都將完成從本土企業(yè)向國際企業(yè)的轉型，從中國名牌成長為世界名牌。顯然，專業(yè)廚電企業(yè)短期內做不到這一點，它們的市場基本上局限于國內，國際影響力很小，如果把全球看成一個整體市場的話，專業(yè)廚電企業(yè)的市場結構是不完整的。但綜合型家電企業(yè)不同，它們的市場是全球布局。

2016年是中國家電企業(yè)國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電，美的以近40億歐元收購德國機器人公司庫卡，成為當年中國家電行業(yè)最具影響力的兩大跨國并購。

跨國收購的背后是全球戰(zhàn)略。今天，中國不少企業(yè)已經走到國際化臨界點，再往前邁一步就是國際化企業(yè)，繼續(xù)守在本土只能算中國品牌，跨不過國際化這道門檻，中國就不可能誕生真正意義上的國際企業(yè)。

目前看，中國家電行業(yè)最有希望第一批沖擊國際品牌的企業(yè)，很有可能在美的和海爾之間誕生。實際上，國際市場的重要性，不在于你今天在國外賣了多少產品，而在于開辟了一個新的市場機會，這個市場機會將對企業(yè)發(fā)展形成長遠支撐。比如，很多人詫異于華為手機成長這么快，殊不知在進入手機領域之前，華為已架構了完整的全球銷售體系。一旦進入手機領域，華為手機就可以借助這個覆蓋全球的體系進行銷售；反觀其他本土手機品牌，大多依賴于本土市場，自然無法和華為在全球范圍內銷售形成抗衡。和華為相似，美的與海爾的廚電產業(yè)也是全球布局，比如海爾把GEA廚電引入中國，而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。

四說國內市場。在國內廚電市場，目前綜合性家電企業(yè)稍微遜色于專業(yè)廚電企業(yè)，不過，這種狀況正在迅速改變。據(jù)悉，今年上半年，美的廚電國內市場增速驚人，全年有望沖擊70億元營收。

除了渠道優(yōu)勢，還有物流和售后保障優(yōu)勢。家電行業(yè)有兩大物流公司，一家是美的的安得物流，一家是海爾的日日順。很多人不知道的是，2016年美的廚電板塊海內外營收高達180億元，比專業(yè)廚電企業(yè)前3強的營收加在一起還多。業(yè)界預計，2017年美的廚電海內外總營收突破200億元可能性非常大。

今年以來，美的廚電加快在一、二線城市布局“廚語”體驗店，對提升品牌形象和銷售業(yè)績，都形成良好支撐。美的廚電快速發(fā)展，正發(fā)生在美的集團大變革時期，這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度，美的集團實現(xiàn)營業(yè)總收入600億元，同比增長55%；凈利潤47億元，同比增長12%；歸母凈利潤44億元，同比增長11%。由此可見，綜合型家電企業(yè)在四大競爭力維度，至少有三個維度實現(xiàn)了對專業(yè)廚電企業(yè)的領先。

無怪乎某廚電企業(yè)老總私下聊天時稱，“廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)”，看來，他對自己的處境具有清醒的認識。

可以預見的是，未來3年，中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)品牌格局將發(fā)生解構，新的品牌格局將沉淀生成，屬于美的、海爾的廚電時代即將到來。endprint