嚴(yán)新鋒， 陳李紅， 吳小軍， 李 麗

(1.東華大學(xué) 國(guó)際文化交流學(xué)院， 上海 200051；2. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

高校品牌形象新媒體傳播策略研究

嚴(yán)新鋒1， 陳李紅2， 吳小軍1， 李 麗1

(1.東華大學(xué) 國(guó)際文化交流學(xué)院， 上海 200051；2. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

品牌形象傳播是高校品牌管理的重要內(nèi)容，高校品牌形象的構(gòu)成元素包含外在元素和內(nèi)在元素，內(nèi)在元素是品牌形象傳播的重點(diǎn)。高校形象傳播存在缺乏整體品牌形象傳播的系統(tǒng)規(guī)劃、傳播的組織結(jié)構(gòu)不完善、傳播內(nèi)容無(wú)效管理、負(fù)面信息應(yīng)對(duì)不及時(shí)等問(wèn)題。在新媒體環(huán)境下，基于兩級(jí)傳播理論和分眾傳播理論，高校應(yīng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，在品牌形象整體傳播意識(shí)、品牌傳播組織結(jié)構(gòu)及制度設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容的有效管理和負(fù)面信息的積極應(yīng)對(duì)等方面研究制定相應(yīng)策略。

新媒體傳播； 高校品牌形象； 兩級(jí)傳播理論； 分眾傳播理論

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播學(xué)理論和傳播技術(shù)的進(jìn)步。在新媒體環(huán)境下，組織與外界溝通交流的內(nèi)容和形式都發(fā)生了根本改變，傳統(tǒng)媒介如報(bào)刊、廣播、電視的影響力越來(lái)越小，新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字媒體等的影響力日益增強(qiáng)。

高校品牌形象本身并不是物質(zhì)實(shí)體，它是高校的無(wú)形資產(chǎn)[1]。高校品牌形象對(duì)高校發(fā)展各個(gè)方面的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了有形資產(chǎn)帶來(lái)的效應(yīng)，如政府政策資源傾向、社會(huì)公眾的認(rèn)可、高校教職工的組織承諾、學(xué)生的榮譽(yù)感、校友的支持等。高校品牌形象傳播是高校品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。信息化時(shí)代，新媒體不僅扮演著“信息通道”的角色，而且是高校品牌形象傳播的重要工具。

高校管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校品牌形象傳播的主要工具，利用新媒體有效對(duì)接高校品牌形象各利益相關(guān)群體，能實(shí)現(xiàn)高校品牌價(jià)值的最大化。在具體策略上，需要將新媒體環(huán)境下高校品牌形象傳播的具體內(nèi)容再設(shè)計(jì)，結(jié)合高校的學(xué)科特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)制定高校的品牌形象傳播策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)理論不能提供合適的指導(dǎo)，本文嘗試運(yùn)用兩級(jí)傳播理論及分眾傳播理論的思想解決新媒體環(huán)境下高校品牌形象傳播的具體問(wèn)題。

一、 新媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)

(一) 新媒體概念內(nèi)涵

新媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)傳播，并且增強(qiáng)了信息傳播方和接收方的互動(dòng)，顯示出強(qiáng)大的傳播力。新媒體傳播工具的普及改變了人們的行為習(xí)慣和思維方式。

新媒體永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)前所指的新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)概念，是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等在內(nèi)的一種新的媒體形態(tài)[2]。嚴(yán)格意義上講，新媒體是建立在數(shù)字信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的，系數(shù)字化新媒體。本文所指的新媒體包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是數(shù)字化終端，包括手機(jī)、電腦、平板、數(shù)字電視等數(shù)字化終端設(shè)備；二是新媒體支持技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)等；三是聯(lián)接消費(fèi)者的數(shù)字化信息平臺(tái)，如社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)。

新媒體的出現(xiàn)給高校品牌形象傳播帶來(lái)的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇體現(xiàn)在至少三個(gè)方面：一是受眾范圍廣。只要傳播語(yǔ)言能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際化，受眾面就是全世界的；二是傳播成本低。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言，成本得到極大降低；三是傳播速度快。新媒體實(shí)時(shí)傳播幾乎全世界同步，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。但同時(shí)新媒體帶來(lái)了多方面的挑戰(zhàn)：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于數(shù)字化時(shí)代信息的海量傳播，加劇了信息間的競(jìng)爭(zhēng)，如何在海量信息中脫穎而出成為新媒體傳播中的關(guān)鍵問(wèn)題之一；二是傳播手段更新快。信息技術(shù)的快速發(fā)展使新媒體依賴的傳播手段也不斷變化，傳播主體需要不斷更新手段以適應(yīng)技術(shù)發(fā)展；三是硬件條件的制約。新媒體傳播受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和終端設(shè)備等的制約，在不同區(qū)域會(huì)存在差異。

(二) 新媒體特點(diǎn)

新媒體憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，顯示出強(qiáng)大的傳播力量，傳統(tǒng)的大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑ァ⑿”妭鞑ズ投ㄏ騻鞑2]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有幾個(gè)顯著特征：

1. 傳播主體的多元化。數(shù)字化新媒體帶來(lái)了傳播模式的革命性變化，打破了傳播的組織邊界，進(jìn)入全員傳播時(shí)代。無(wú)論是個(gè)體、團(tuán)隊(duì)，還是組織都可以利用新媒體平臺(tái)和技術(shù)隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播。傳播主體不一定要有嚴(yán)格的資格限制，既有基于傳統(tǒng)媒介的權(quán)威主體，如專業(yè)媒體，組織宣傳、公關(guān)部門等，也有組織內(nèi)部的無(wú)直接利益關(guān)系的個(gè)體，甚至還有完全與組織無(wú)關(guān)的主體參與傳播。因此，傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

2. 傳播內(nèi)容的豐富化。海量信息是數(shù)字化信息時(shí)代的一個(gè)重要特征，云技術(shù)解決了海量信息的存儲(chǔ)問(wèn)題，這就使得新媒體傳播時(shí)代任何內(nèi)容的信息都有可能被傳播。新媒體傳播的不僅有新聞信息，還包括知識(shí)學(xué)習(xí)、活動(dòng)預(yù)告等信息。新媒體傳播的信息表現(xiàn)形式也是豐富多樣的，有文字、圖片、聲音、動(dòng)畫等不同表現(xiàn)形式，豐富的傳播內(nèi)容和形式使得傳播效果得到明顯增強(qiáng)。

3. 傳播速度的即時(shí)化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體傳播速度幾乎是“即時(shí)的”，傳統(tǒng)媒體從信息生產(chǎn)到傳播需要有一套固定的程序，時(shí)效性差，而新媒體情境下信息的生成和傳播是可以同時(shí)進(jìn)行的，可以做到隨時(shí)隨地直播。數(shù)字化信息處理軟件的應(yīng)用使信息的加工整理更加便捷和快速，也推動(dòng)了新媒體信息的即時(shí)性傳播。

4. 傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化。新媒體強(qiáng)大傳播力的一個(gè)重要體現(xiàn)就是小眾精準(zhǔn)傳播，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制化傳播，將定制信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾。基于大數(shù)據(jù)的支持，可以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求分析，制定信息傳播的內(nèi)容，提高傳播的效果。

5. 傳播方式的多樣化。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和終端設(shè)備技術(shù)日益成熟，新媒體傳播工具越來(lái)越多，使新媒體傳播方式呈現(xiàn)多樣化的特征，有手機(jī)短信傳播、微信微博傳播、網(wǎng)頁(yè)傳播、APP應(yīng)用傳播等。實(shí)際傳播環(huán)節(jié)更多采用的是多種手段結(jié)合的傳播方式。同時(shí)，便捷的新媒體傳播技術(shù)使信息接受者也能成為信息的二次傳播者，提高信息傳播頻率。

6. 傳播過(guò)程的互動(dòng)性。新媒體傳播改變了傳播的方式，由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性傳播[3]。傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程是單向的，是將信息向大眾受眾推的過(guò)程。新媒體傳播過(guò)程則更加靈活，既可以采用“推”的方法，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，可以做到選擇目標(biāo)受眾作為推送的對(duì)象，又可以采用互動(dòng)式的傳播方式，通過(guò)鼓勵(lì)特定目標(biāo)受眾參與互動(dòng)，達(dá)到深入傳播的目的。

(三) 新媒體傳播的理論基礎(chǔ)

1. 兩級(jí)傳播理論。兩級(jí)傳播理論又稱為兩階段傳播理論，是傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德首先提出來(lái)的，信息的傳播過(guò)程主要經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是信息傳達(dá)階段，信息源通過(guò)媒介傳達(dá)到意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)；第二個(gè)階段是信息的擴(kuò)散階段，主要由意見領(lǐng)袖將信息擴(kuò)散到普通大眾。新媒體傳播是典型的建立在兩級(jí)傳播理論上的傳播方式，如QQ群、微信群、朋友圈等新媒體傳播方式，核心意見領(lǐng)袖就是群主或者朋友圈中信息的第一傳達(dá)人，核心意見領(lǐng)袖在信息的傳播擴(kuò)散過(guò)程中作用非常明顯。新媒體傳播的效果主要體現(xiàn)在第二階段的傳播擴(kuò)散上。

2. 分眾傳播理論。相對(duì)于大眾傳播而言，分眾傳播是在將不同特征的群體進(jìn)行分類的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，因而對(duì)媒介和傳播技術(shù)提出了更高的要求。而新媒體技術(shù)正好可以做到精準(zhǔn)、有效傳播，因而分眾傳播理論能夠在新媒體傳播中得到充分應(yīng)用，為新媒體傳播的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)和發(fā)展方向。

二、 高校品牌形象新媒體傳播體系的構(gòu)建

(一) 高校品牌形象的構(gòu)成元素

高校品牌形象是高等學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)，是高校在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所積累的各種元素價(jià)值的總和。其主要的構(gòu)成元素包括髙校名稱、標(biāo)識(shí)、規(guī)模、環(huán)境、教學(xué)管理、學(xué)科體系、學(xué)術(shù)科研、社會(huì)活動(dòng)、國(guó)際交流等等。高校品牌形象是高校內(nèi)涵特質(zhì)和外部表達(dá)在社會(huì)公眾中所得到的整體上的評(píng)價(jià)，是高校在可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)的行為特質(zhì)和內(nèi)在理念的綜合[4]。

因此，高校品牌形象的構(gòu)成元素可以分為外在品牌形象元素和內(nèi)在品牌形象元素兩大類。外在品牌形象元素是外顯型元素，可以直接觀察和感知，包括高等學(xué)校的硬件設(shè)施等校園環(huán)境、高校組成人員數(shù)量和外在形象標(biāo)志等。外顯型元素可以在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)來(lái)完成。內(nèi)在品牌形象元素是內(nèi)隱性要素，不能直接觀察到，需要深入體驗(yàn)才能感知，包括高校老師、學(xué)生、管理人員等在工作和學(xué)習(xí)中所體現(xiàn)出來(lái)的精神風(fēng)貌，以及高校的管理體制、治學(xué)理念、學(xué)術(shù)氛圍、學(xué)科體系、專業(yè)特色、生源質(zhì)量等軟環(huán)境。內(nèi)隱性元素的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是高校品牌形象的核心元素。高校品牌形象的構(gòu)成元素如圖1和圖2所示：

圖1 高校外在品牌形象元素

圖2 高校內(nèi)在品牌形象元素

(二) 高校品牌形象與新媒體傳播之間的關(guān)系

1. 新媒體傳播推動(dòng)了高校品牌形象深化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播具有成本低、速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播形式多樣化等優(yōu)勢(shì)，利用新媒體傳播可以快速、全面地將高校品牌形象展示給受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息不對(duì)稱問(wèn)題得到緩解，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索獲得足夠全面的信息。新媒體傳播極大地方便了高校品牌形象相關(guān)信息的提供，使高校品牌形象越來(lái)越全面、清晰地展現(xiàn)出來(lái)，從而使高校品牌形象越來(lái)越具體和深化。

2. 高校品牌形象元素與新媒體傳播

高校外在品牌形象元素的傳播主要在于刺激受眾的感官體驗(yàn)，如通過(guò)大量精美的圖片來(lái)傳達(dá)諸如校園環(huán)境、硬件設(shè)施、標(biāo)識(shí)等信息，在以圖片為主要方式的傳播中，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有較大的優(yōu)勢(shì)，能夠傳播的圖片信息足夠全面、圖片數(shù)量足夠多，圖片的呈現(xiàn)方式也更加多樣化。高校內(nèi)在品牌形象元素，諸如學(xué)科體系、管理體制、學(xué)術(shù)氛圍等，僅僅依靠文字內(nèi)容進(jìn)行傳播是達(dá)不到理想效果的，要通過(guò)一系列特殊或重大的事項(xiàng)(活動(dòng))，如學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)論壇、各種競(jìng)賽、科研成果、學(xué)生活動(dòng)等形式進(jìn)行傳播。運(yùn)用新媒體，如微信，進(jìn)行單個(gè)事件的傳播，能夠獲得快速而有效的傳播效果，較傳統(tǒng)媒體而言具有天然優(yōu)勢(shì)。

3. 新媒體傳播對(duì)高校品牌形象的雙刃劍作用

新媒體傳播十分便捷，其便捷性同時(shí)體現(xiàn)在正面信息傳播和負(fù)面信息傳播兩個(gè)方面。因此，新媒體傳播對(duì)高校品牌形象的影響也呈現(xiàn)出兩面性：積極作用——正向的推動(dòng)和促進(jìn)作用，消極作用——負(fù)向的阻礙和負(fù)面作用。

新媒體傳播對(duì)高校品牌形象的積極作用主要表現(xiàn)在：(1)傳播受眾面擴(kuò)大，能增強(qiáng)高校品牌形象的影響；(2)傳播速度快，能快速建立高校形象；(3)降低了信息的不對(duì)稱，能促進(jìn)社會(huì)自發(fā)監(jiān)督。

新媒體傳播對(duì)高校品牌形象的消極作用主要表現(xiàn)在：(1)個(gè)體信息獲取和加工能力的差異影響對(duì)品牌形象的客觀評(píng)價(jià)。由于信息接收的質(zhì)量和內(nèi)容的不同，個(gè)體據(jù)以形成的擬態(tài)環(huán)境存在差異，較難形成統(tǒng)一的客觀評(píng)價(jià)；(2)負(fù)面信息的影響擴(kuò)大。新媒體傳播的低門檻和便捷性加快了負(fù)面信息的病毒式擴(kuò)散速度，從而加重了對(duì)高校品牌形象的負(fù)面影響。

(三) 高校品牌形象的新媒體傳播要素

1. 傳播主體。高校品牌形象的傳播主體是傳播和擴(kuò)散高校品牌形象的責(zé)任主體，狹義上講主要是負(fù)責(zé)高校品牌形象宣傳的相關(guān)責(zé)任部門和責(zé)任人，廣義上講，高校品牌形象傳播主體不僅包括組織內(nèi)所有的個(gè)體，如教師、學(xué)生、管理人員，也包括校友以及社會(huì)上各類關(guān)注學(xué)校的相關(guān)人員。由于新媒體傳播的便捷性和操作的簡(jiǎn)易性，使傳播主體范圍越來(lái)越廣，越來(lái)越多的人員都很容易主動(dòng)參與到高校品牌形象的傳播中。

2. 傳播對(duì)象。高校品牌形象傳播的對(duì)象就是高校品牌形象的目標(biāo)受眾，包括各類招生對(duì)象、畢業(yè)生就業(yè)單位、畢業(yè)的校友、擬招聘的教師等人才，同時(shí)還有校內(nèi)的老師、學(xué)生和管理人員等。各目標(biāo)受眾會(huì)從大量關(guān)于高校品牌形象信息中選擇自己感興趣的進(jìn)行閱讀并可能再次傳播，從而又加強(qiáng)了高校的品牌形象傳播。

3. 傳播內(nèi)容。高校品牌形象傳播的內(nèi)容是高校品牌形象信息，通過(guò)新聞資訊、學(xué)習(xí)服務(wù)、生活服務(wù)信息內(nèi)容對(duì)高校品牌形象外在形象元素和內(nèi)在形象元素進(jìn)行傳播。高校品牌形象傳播是一種信息共享活動(dòng)，是一個(gè)將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)化為外部信息的過(guò)程。因此，對(duì)信息的加工、包裝和有效傳播會(huì)直接影響到傳播對(duì)象的感知，進(jìn)而影響高校品牌形象。

4. 傳播媒介。高校品牌形象傳播媒介即傳播的載體和工具，包括傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視、宣傳冊(cè)等，以及新媒體，如網(wǎng)站、微信、微博、APP等。新媒體傳播媒介已占據(jù)高校品牌形象傳播的主流地位，利用微信公眾號(hào)、微視頻、微博等形式選擇某一具體品牌形象元素進(jìn)行重點(diǎn)傳播，能在短期內(nèi)迅速傳播產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

5. 傳播過(guò)程及方式。從過(guò)程視角看，高校品牌形象傳播可以通過(guò)一套固定的運(yùn)行機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，該運(yùn)行機(jī)制包括從信息的加工處理、審核到傳播路徑設(shè)計(jì)、擴(kuò)散、傳播結(jié)果檢驗(yàn)等一系列過(guò)程，實(shí)現(xiàn)分眾傳播理論下高校品牌形象有效傳播。

(四) 高校品牌形象的新媒體傳播過(guò)程分析

新媒體傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于傳播思路的改變，摒棄了傳統(tǒng)媒體主要以內(nèi)容為王的單向“推動(dòng)式”傳播思路，轉(zhuǎn)向以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)培育，形式多樣化的雙向“互動(dòng)式”傳播思路。作為創(chuàng)新形態(tài)的媒體，新媒體是一種“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”，新媒體傳播也是一種互動(dòng)式傳播[3]。新媒體拓寬了信息獲取渠道，傳播主體變得多元化，新媒體藝術(shù)表現(xiàn)力變得更強(qiáng)。

針對(duì)高校信息管理、品牌形象要素以及新媒體傳播的特點(diǎn)，構(gòu)建如圖3所示的高校品牌形象新媒體傳播體系。該體系包括信息服務(wù)中心、新媒介層和信息產(chǎn)品層三個(gè)層次，信息服務(wù)中心是由數(shù)據(jù)采集中心、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心以及技術(shù)支持中心組成的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)信息的加工、存儲(chǔ)等功能，以此為核心，通過(guò)PC端、移動(dòng)端、數(shù)字電視、戶外媒介等新媒體媒介層傳播，將信息產(chǎn)品傳播到目標(biāo)受眾。

圖3 高校品牌形象新媒體傳播體系

根據(jù)兩級(jí)傳播理論，結(jié)合新媒體傳播互動(dòng)性的特點(diǎn)，構(gòu)建了如圖4所示的高校品牌形象新媒體傳播過(guò)程模型。傳播主體將內(nèi)容通過(guò)新媒體傳播體系進(jìn)行傳播，該體系中的傳播對(duì)象不僅僅是外部最終目標(biāo)受眾，還包括作為再傳播主體的內(nèi)部人，傳播對(duì)象和傳播主體還可以借助新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互動(dòng)式傳播，諸如點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)作等互動(dòng)形式，從而大大加強(qiáng)了傳播的效果。

圖4 高校品牌形象新媒體傳播過(guò)程

三、 高校品牌形象新媒體傳播問(wèn)題分析及策略建議

(一) 目前我國(guó)高校品牌形象傳播的主要問(wèn)題及原因分析

1. 我國(guó)高校整體品牌形象傳播的系統(tǒng)規(guī)劃問(wèn)題及原因。目前我國(guó)高校整體品牌形象傳播還沒有形成系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)于高校整體品牌的概念不清晰，通過(guò)傳播樹立高等學(xué)校品牌形象意識(shí)不明顯，缺乏獨(dú)立的品牌運(yùn)作部門專門負(fù)責(zé)整體品牌運(yùn)營(yíng)策劃。主要原因在于我國(guó)高等教育相對(duì)屬于稀缺資源，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，招生指標(biāo)化分配政策使得高校即使不進(jìn)行任何品牌傳播也沒有太大的招生問(wèn)題。隨著高等教育資源日益增多，以及自主招生政策的放開，高校之間展開了對(duì)優(yōu)秀生源的爭(zhēng)奪。高校品牌形象在吸引優(yōu)秀生源、開展社會(huì)合作等方面的作用越來(lái)越明顯。

2. 高校品牌形象傳播的組織方面的問(wèn)題及原因。我國(guó)高校組織結(jié)構(gòu)體系比較固定且單一，品牌傳播的具體責(zé)任并沒有落實(shí)到具體的部門，學(xué)校都設(shè)有宣傳部，且直屬黨委領(lǐng)導(dǎo)，其職能受限較多。而品牌形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要有一個(gè)完善的組織體系進(jìn)行系統(tǒng)化推進(jìn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)通過(guò)傳播塑造高校品牌形象的目標(biāo)。

3. 高校品牌形象傳播內(nèi)容方面的問(wèn)題及原因。高校品牌形象涉及的要素多，內(nèi)容多且分散，傳播中缺乏針對(duì)特定受眾的重點(diǎn)傳播。高校品牌形象傳播并不是信息越多越好。高校的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每天所產(chǎn)生的信息量都非常大，哪些信息與高校品牌形象最相關(guān)，哪些需要重點(diǎn)傳播，如何進(jìn)行傳播等問(wèn)題是目前高校品牌形象傳播中需要深入研究的問(wèn)題。新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)和傳播成本大幅降低，傳播速度極快，容易使目標(biāo)受眾被大量信息所淹沒，出現(xiàn)信息超載現(xiàn)象。

4. 高校負(fù)面信息管理方面的問(wèn)題及原因。負(fù)面信息的傳播擴(kuò)散速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于正面信息，目前高校缺乏對(duì)負(fù)面信息的有效管理，傳統(tǒng)高校組織結(jié)構(gòu)對(duì)負(fù)面信息主要采取封鎖的辦法，顯然不利于品牌形象危機(jī)的解決。在新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快而且擴(kuò)散范圍廣，封堵更加難。因此，對(duì)負(fù)面信息的有效管理是高校品牌形象傳播中面臨的一大挑戰(zhàn)。

(二) 新媒體語(yǔ)境下高校品牌形象傳播策略

基于兩級(jí)傳播理論和分眾傳播理論，新媒體環(huán)境下高校在品牌形象傳播中需要有大的變革，必須充分利用新媒體，打造新媒體傳播體系，培育意見領(lǐng)袖，對(duì)高校品牌形象信息進(jìn)行有效管理，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，有效吸引傳播對(duì)象的注意力，達(dá)到高效傳播的目的。因此，高校需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)信息管理和傳播體系建設(shè)，對(duì)外進(jìn)行目標(biāo)受眾的篩選和定位，調(diào)整傳播策略。

1. 提高整體品牌形象傳播意識(shí)。外界對(duì)高校的整體評(píng)價(jià)是建立在一定的判斷指標(biāo)上的，如辦學(xué)質(zhì)量、管理水平、科研水平、辦學(xué)條件、學(xué)習(xí)氛圍等綜合指標(biāo)。但這些指標(biāo)大多無(wú)法直接感知，而是需要高校通過(guò)一定的傳播手段傳達(dá)給公眾。整體品牌形象的形成是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，無(wú)法短期速成。高校更有其特殊性，公眾心目中品牌形象很大程度上跟高考的錄取分?jǐn)?shù)線有直接關(guān)系。因此，要在公眾心目中重新建立品牌形象，就要充分利用新媒體技術(shù)，在人財(cái)物等方面全力支持高校新媒體傳播系統(tǒng)建設(shè)。首先，從最高領(lǐng)導(dǎo)層面高度重視利用新媒體進(jìn)行品牌形象傳播的工作，制定高校品牌形象的新媒體傳播發(fā)展規(guī)劃。其次，給予一定的資金支持，確保工作順利開展。最后，合理配置新媒體傳播的人力資源。可以采用垂直管理方式，成立專門的新媒體中心，設(shè)置專崗，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體信息管理。

2. 健全傳播組織結(jié)構(gòu)，完善品牌形象傳播制度建設(shè)。高校品牌形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要有力的組織保障和制度保障。一方面要建立新媒體傳播的組織體系。各院系和相關(guān)部門設(shè)置新媒體中心聯(lián)絡(luò)人，建立矩陣式組織體系。新媒體傳播組織體系的運(yùn)作上，根據(jù)品牌形象傳播的需要，靈活建立工作小組，負(fù)責(zé)特定品牌形象內(nèi)容的傳播方案設(shè)計(jì)，包括傳播內(nèi)容的審核，傳播媒介的選擇和傳播效果的監(jiān)控。另一方面要健全高校新媒體中心的制度管理，完善信息管理制度，規(guī)范信息制作、存儲(chǔ)、審核、發(fā)布制度，建立意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)制度，做好新媒體傳播的基礎(chǔ)工作。整合資源成立校新媒體中心，由校長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)，新媒體中心包含由數(shù)據(jù)采集中心、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心和技術(shù)支持中心組成的支持平臺(tái)，并設(shè)置審查員、評(píng)論員和新聞發(fā)言人崗位，快速應(yīng)對(duì)各類事件。

3. 有效管理傳播內(nèi)容，注重挖掘品牌形象元素。高校品牌形象元素很多，每一元素都涉及大量的相關(guān)內(nèi)容，不分重點(diǎn)，不分主次地全面?zhèn)鞑タ隙]有效率，也無(wú)法取得預(yù)期的傳播效果。因此，要對(duì)品牌形象元素進(jìn)行排序，根據(jù)其對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)度大小賦予合理的權(quán)重，據(jù)此進(jìn)行傳播資源的分配，如內(nèi)在品牌形象傳播元素相對(duì)于外在品牌形象傳播元素應(yīng)該給予更多的資源，是傳播的重點(diǎn)。在快信息時(shí)代，要增強(qiáng)信息內(nèi)容的吸引力和影響力，就必須保證：(1)信息內(nèi)容的呈現(xiàn)具有創(chuàng)新性和緊跟時(shí)代步伐的特點(diǎn)；(2)信息的表現(xiàn)方式也需要多樣化，文字、圖片、聲音、動(dòng)畫多種形式結(jié)合使用；(3)增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性，傳播外界關(guān)注的熱點(diǎn)事件，并積極回應(yīng)受眾的信息需求，讓目標(biāo)受眾也自愿參與到信息的再傳播中。

4. 積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)負(fù)面信息。高校品牌形象傳播中的負(fù)面信息包括有損品牌形象的負(fù)面新聞、重大安全事故等的發(fā)生、人為制造的虛假負(fù)面信息等。借助新媒體平臺(tái)，每個(gè)人都可稱為傳播主體，同時(shí)由于新媒體傳播途徑極其簡(jiǎn)單，也為負(fù)面信息的傳播提供了便利。由于負(fù)面信息更加符合普通人的獵奇心理，負(fù)面信息傳播的速度和影響都因呈現(xiàn)馬太效應(yīng)而放大數(shù)倍。因此，對(duì)新媒體環(huán)境下負(fù)面信息傳播的管理尤為重要。高校不能采用推諉、擱置、拖延時(shí)間等方法來(lái)處理負(fù)面信息的傳播問(wèn)題，而應(yīng)遵循主動(dòng)、充分和快速的原則，積極主動(dòng)去面對(duì)，及時(shí)作出合理的說(shuō)明和處理方法，并成立應(yīng)對(duì)小組，與非常關(guān)注該事件的人進(jìn)行互動(dòng)，公布處理進(jìn)展。必要時(shí)需要采取公關(guān)措施，如舉行新聞發(fā)布會(huì)，有助于改變負(fù)面信息傳播的方向和高校品牌形象的修復(fù)。

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2017-02-11

2016年度東華大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究繁榮計(jì)劃研究課題“高校新媒體傳播策略及影響力研究”(項(xiàng)目編號(hào)：DHSYH-SJYJ-201613)；中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)外國(guó)留學(xué)生教育分會(huì)課題“高校來(lái)華留學(xué)教育品牌傳播策略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2016-2017Y017)

嚴(yán)新鋒(1982—)，男，安徽安慶人，博士，研究方向?yàn)槠放苽鞑?、?zhàn)略管理。E-mail：yanxf@dhu.edu.cn

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1009-9034(2017)01-0041-06