林凡軍

基于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論的演出院線內(nèi)涵與機理研究

林凡軍

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100；山東省藝術(shù)研究院，山東 濟南 250014)

演出院線是以劇場為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個經(jīng)營實體主導(dǎo)下，演出團體與劇場以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)或者契約加盟的形式進行合作而形成的一種演出經(jīng)營管理機制。處于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的演出院線搭建起劇場、演出團體以及演出票務(wù)三方互利共贏的共生系統(tǒng)，形成了從劇目創(chuàng)作的演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、劇目推廣及票務(wù)的演藝產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)到劇目演出的演藝產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的網(wǎng)狀互動共生關(guān)系。分析演藝院線共生系統(tǒng)中劇場、演出團體及演出票務(wù)的具體職能及三者間共生關(guān)系的作用機制，探討演出院線呈現(xiàn)的從松散走向集聚、經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新、業(yè)務(wù)范圍不斷擴大的新趨勢，不僅具有理論創(chuàng)新價值，對于推動演出院線進一步發(fā)展、優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)也有一定指導(dǎo)意義。

演出市場；院線；演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)；演出院線

近年來我國演藝產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生機，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，但演出成本高、演出主體強弱差別較大、信息不對稱等問題仍然突出，演出商單打獨斗的局面難以為繼。隨著演出市場的發(fā)展，借助市場內(nèi)需的推動，在市場化運作中發(fā)展起來的“演出院線”這一新興機制日益受到關(guān)注，得到發(fā)展，在打破演藝產(chǎn)業(yè)市場分割、打通演藝產(chǎn)業(yè)鏈、提高演出資源利用率等方面發(fā)揮著日益重要的作用。但是由于演出院線發(fā)展仍處于探索階段，關(guān)于演出院線的理論研究還不豐富。目前國內(nèi)關(guān)于演出院線的相關(guān)研究更多地關(guān)注演出院線在市場化運作中的實踐及其運營模式探討，而忽略了演藝產(chǎn)業(yè)全局中演出院線的運作機理分析。本文將以演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)這一視角作為研究新思路，探討在演出院線這一經(jīng)營管理機制下，各演藝產(chǎn)業(yè)主體是如何產(chǎn)生互惠共生關(guān)系，又構(gòu)建起怎樣的演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)共生關(guān)系，這對于推動演出院線進一步發(fā)展、繁榮演出市場、優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)、推動我國演藝產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展有重要意義。

一、何謂“演出院線”

目前國內(nèi)關(guān)于演出院線的內(nèi)涵界定還沒有達成共識，但是我們可以從以下幾個方面得到關(guān)于演出院線的理解：首先在理論上，“演出院線”這一說法最早是由“電影院線”引申而來的。電影院線簡稱“院線”，是指以影院為單位，通過資本運作和提供片源的方式，由電影發(fā)行方和成員影院組合形成的一種電影發(fā)行放映的經(jīng)營模式。①閆歡：《保利劇院院線管理模式初探》，中國戲曲學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014年6月。而我國政策文件中，“演出院線”這一概念首次出現(xiàn)是在國務(wù)院2009年7月頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，提出將“發(fā)展文藝演出院線，推動主要城市演出場所連鎖經(jīng)營”作為政府文化產(chǎn)業(yè)的八項重點工作之一。2013年6月，國家九部委發(fā)布的《支持轉(zhuǎn)企改制國有文藝院團改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出要大力支持文藝演出院線建設(shè)。此外，近幾年我國演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，中國對外文化集團公司、保利集團以及各地劇場靈活地探索出了中演演出院線、保利劇場院線和劇場聯(lián)盟的運營模式，“演出院線”這一概念被廣泛使用。

(一)演出院線的基本內(nèi)涵

作為演藝產(chǎn)業(yè)近幾年才發(fā)展起來的一種經(jīng)營管理機制，早期演出院線主要是以劇場聯(lián)盟的方式運作的，屬于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的范疇。(見圖1)

圖1 演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

因此，演出院線的核心構(gòu)成要素由演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中的一些產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成，即包含了演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、演藝產(chǎn)品營銷、演藝產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)中的部分要素。參考電影院線概念，總結(jié)近年來我國演藝院線實踐經(jīng)驗，構(gòu)成演出院線這一運營管理機制的核心要素主要有以下五個方面：

1.劇場——演出院線的核心載體

劇場作為演出的重要場所，在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中處于終端環(huán)節(jié)，同時也是連接演藝產(chǎn)品和觀眾的橋梁。在演出院線經(jīng)營管理中處于核心地位。劇院通常指室內(nèi)的表演場所，而劇場作為表演場所的總稱，涵蓋戶外廣場及室內(nèi)建筑。本文采用劇場的概念，一般由三個部分構(gòu)成：表演區(qū)域、觀看區(qū)域以及其他附屬演出空間?，F(xiàn)代意義的劇場不僅具有為觀眾提供服務(wù)、為演員提供表演場所的功能，同時也肩負著保護、傳播文化藝術(shù)、提升市民文化藝術(shù)修養(yǎng)的重要使命。

2.劇目及演藝資源——演出院線的運營內(nèi)容

劇目及演藝資源是演出院線經(jīng)營運作的內(nèi)容資源，在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中作為演藝產(chǎn)品流通。劇目有國外引進(或購買)劇目和國內(nèi)原創(chuàng)劇目兩種類型，演藝資源則包括了舞臺設(shè)施、聲光電設(shè)備、演職人員等資源。劇目及演藝資源通常歸屬于演出團體，特別是在演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，演出團體創(chuàng)作生產(chǎn)劇目，組織排練表演。引進(或購買)劇目通常采取全國巡演的方式，而原創(chuàng)型劇目多采用駐場演出的方式。

3.院線經(jīng)營管理部門——演出院線的運作主體

演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)將院線經(jīng)營管理方視為第三方組織，溝通演藝產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、消費全過程。院線經(jīng)營管理部門可以是一個獨立的專業(yè)化劇場管理公司，也可以是既擁有演出公司又執(zhí)行劇場經(jīng)營管理活動的公司，當(dāng)然也可能是由演出院線內(nèi)各劇場甄選人員組成的經(jīng)營管理部門。作為演出院線的運作主體，并不參與演藝產(chǎn)品從創(chuàng)作生產(chǎn)、營銷到消費的具體實施過程，而是作為主導(dǎo)方在統(tǒng)籌調(diào)度劇目及演藝資源、協(xié)調(diào)劇場及演出團體合作關(guān)系方面發(fā)揮作用。

4.院線制——演出院線的組織形式

受電影產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)，我國的演藝產(chǎn)業(yè)借鑒院線制這一發(fā)展模式，通過產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的聯(lián)合組成演出院線，減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的額外成本，力求通過整合演出市場資源，實現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。演出院線作為我國演藝業(yè)的經(jīng)營模式，經(jīng)過幾年的探索實踐，相對于傳統(tǒng)的單體劇院的運營管理來說，以其創(chuàng)新性與獨特性在演出市場取得了較為顯著的效果，目前形成了以保利院線、中演院線為代表的國有院線和戲逍堂、繁星戲劇村、劉老根大舞臺等民營院線組成的院線市場。

5.標(biāo)準(zhǔn)化管理——演出院線的管理方式

標(biāo)準(zhǔn)化管理是指演出院線的演出運作主體依據(jù)相同的管理模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理手段對成員劇場進行統(tǒng)一運營與管理，以此來保證各成員劇場的經(jīng)營管理水平。演出院線采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式有利于劇場管理服務(wù)科學(xué)化、規(guī)范化，提高院線的整體運營效率，從而實現(xiàn)其效益最大化。對演出院線而言，標(biāo)準(zhǔn)是各成員劇場協(xié)商一致、共同遵守的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)的是一種量化的管理思想，強調(diào)的是規(guī)則意識。

此外，演出票務(wù)是指為觀眾提供票務(wù)服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，需要建立起快速便捷的信息系統(tǒng)、具備快速精準(zhǔn)的結(jié)算能力以及多樣化的購票渠道。目前國內(nèi)票務(wù)系統(tǒng)的主要形式有網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)、專業(yè)票務(wù)服務(wù)公司、劇場下設(shè)票務(wù)部門等*蔣偉：《關(guān)于文化演出院線內(nèi)涵的分析》，《演藝科技》2013年第1期。，部分演出院線擁有自己的票務(wù)服務(wù)部門，如中演院線的中演票務(wù)通，不局限于院線內(nèi)的劇目、劇場信息，而是開放地面向全國演出市場，成為演出院線業(yè)務(wù)拓展的一個模塊。

基于上述對演出院線核心構(gòu)成要素的分析，我們將演出院線定義為以劇場為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個經(jīng)營實體主導(dǎo)下，演出團體與劇場以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)或者契約加盟的形式進行合作而形成的一種演出經(jīng)營管理機制。在演出院線機制中，院線經(jīng)營管理方將分散在各地的劇場及演藝資源進行集中配置，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一經(jīng)營，構(gòu)建起演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)主體互利共贏的共生系統(tǒng)。

(二)演出院線的經(jīng)營模式

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)劇場(劇院)總數(shù)已超過2000家，基本上呈現(xiàn)出兩大院線、五大省際聯(lián)盟和多家省內(nèi)聯(lián)盟的發(fā)展態(tài)勢。兩大院線是保利劇院院線和中演演出院線；五大省際聯(lián)盟是北方劇院聯(lián)盟、東部劇院聯(lián)盟、西部演出聯(lián)盟、長三角演藝聯(lián)盟以及珠三角演藝聯(lián)盟；多家省內(nèi)聯(lián)盟有山東演藝聯(lián)盟、安徽演出聯(lián)盟等。這些不同形式的演出院線在經(jīng)營模式上一般地表現(xiàn)為直營模式、混合模式、聯(lián)盟模式三種。

1.直營模式——保利院線

直營模式是指院線經(jīng)營管理主體直接對不同地區(qū)的劇場進行經(jīng)營管理活動。這種模式一般是由院線的運營機構(gòu)與不同地區(qū)劇場的原有主管部門簽訂委托經(jīng)營管理合同，僅獲得劇場經(jīng)營管理權(quán)，然后運用自身的劇目資源優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等優(yōu)勢在院線范圍內(nèi)組織全國巡演，以此來攤薄成本，獲取利潤。直營模式的代表是保利院線，以劇場連鎖經(jīng)營管理為主，實現(xiàn)了從單純的劇場所有者轉(zhuǎn)變?yōu)閯龅慕?jīng)營管理者的身份轉(zhuǎn)變。保利院線負責(zé)運營了47家劇場，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，公司將優(yōu)秀劇目推廣到院線巡演，各成員劇院分?jǐn)傃莩龀杀荆档脱莩銎眱r。此外，由于保利公司對成員劇院具有自主經(jīng)營權(quán)，對簽約劇院進行模式化、專業(yè)化、集團化的規(guī)范管理，這有利于形成統(tǒng)一有序的劇場管理機制和經(jīng)營秩序。*何勤勤：《院線劇場的經(jīng)營策略》，《藝術(shù)教育》2015年第7期。

2.混合模式——中演院線

混合模式，顧名思義就是采用直營、合作與加盟等多種手段相結(jié)合的一種運營模式。這種模式形式較為靈活多樣，最典型的案例就是中演院線，其特點是其自身既是演出公司，又是劇場經(jīng)營管理者。2010年中國對外文化集團公司成立了“中演演出院線”，目前已擁有包括廣州大劇院、北京天橋藝術(shù)中心、山東省會大劇院等10家直營劇院、40多家加盟劇院。中演院線運營的突出特色是以演出項目為核心對院線進行管理布局，對各成員單位擁有業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，建立起一整套包括“劇院拓展與管理、產(chǎn)品制作與配送、市場策劃與營銷、人才培養(yǎng)與儲備”的完整體系，品牌效應(yīng)顯著。

3.聯(lián)盟模式——山東演藝聯(lián)盟

聯(lián)盟模式是指院線以第三方服務(wù)性組織的角色進行劇場的經(jīng)營運作活動，院線管理組織像是演出市場中的一個中介機構(gòu)，在演出場地、團體之間起到橋梁的作用，根據(jù)聯(lián)盟內(nèi)劇場的需求及區(qū)域特性選擇適宜的合作演出團體，靈活機動地提供相應(yīng)的支持與服務(wù)，使演藝產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)獲取信息與資源，實現(xiàn)互惠共贏；但是這種聯(lián)盟模式組織形式相對松散，存在一定的區(qū)域分割問題。山東演藝聯(lián)盟發(fā)展有限公司是聯(lián)盟模式運營的典型代表。山東演藝聯(lián)盟建立起聯(lián)盟成員的緊密關(guān)系，以票務(wù)系統(tǒng)為核心，形成覆蓋全省的演藝信息平臺，搭建起演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源共享平臺、投融資平臺、人才培養(yǎng)平臺以及整合營銷平臺，并發(fā)展成為合作共贏、資源與市場高效對接的大型演藝聯(lián)合體，探索出演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“山東模式”。

二、演出院線共生系統(tǒng)的運行機理

演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)和外生系統(tǒng)共同構(gòu)成，演出院線屬于演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)的范疇。演出院線協(xié)調(diào)組織劇場、演出團體、演出票務(wù)這三方面的演藝產(chǎn)業(yè)主體，集中經(jīng)營管理的對象是劇場和演出團體，部分演出院線會涵蓋演出與票務(wù)業(yè)務(wù)；集中經(jīng)營管理的內(nèi)容是劇目及演藝資源，由此搭建起劇場、演出團體以及演出票務(wù)三方互利共贏的共生系統(tǒng)，實現(xiàn)了從劇目創(chuàng)作的演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、劇目推廣及票務(wù)的演藝產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)到劇目演出的演藝產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的網(wǎng)狀互動共生關(guān)系。需要注意的是，劇場、演出團體與演出票務(wù)方三者之間產(chǎn)生的互動共生關(guān)系是網(wǎng)狀交互的，而不是單向的鏈條式互動，這意味著各共生單元之間不斷產(chǎn)生物質(zhì)信息交流、能量互換關(guān)系*王珍珍、鮑星華：《產(chǎn)業(yè)共生理論發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用研究》，《華東經(jīng)濟管理》2012年第10期。。(見圖2)

圖2 演出院線共生系統(tǒng)

下面我們分別從演出院線中的劇場、演出團體及演出票務(wù)三方產(chǎn)業(yè)主體入手，探討他們在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是如何產(chǎn)生互動、形成共生關(guān)系、推動演藝產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的。

(一)劇場：管理水平提升，功能趨向多元

劇場是演出院線的核心載體，是演出院線得以成功運作的基礎(chǔ)和前提，可以說目前國內(nèi)的大多數(shù)演出院線都是在劇場經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。作為演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，溝通了演藝產(chǎn)業(yè)價值鏈上、下游，作用于演藝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費的全過程。具體來說，院線內(nèi)劇場將場地信息和劇目需求提供給院線經(jīng)營管理方，院線經(jīng)營管理方根據(jù)劇場實際情況與需求配置相適應(yīng)的演出團體，實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度劇目及演藝資源。

首先，通過演出院線的劇目集體采購方式，劇場能夠獲得數(shù)量多且有質(zhì)量保障的劇目資源，使大量閑置劇場充分發(fā)揮使用價值，提升了場地利用率；其次，演出院線下的劇場通常采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，原本參差不齊的劇院管理水平有了一定程度的提升，劇院管理趨于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低了因經(jīng)營理念落后或者管理不善問題帶來的風(fēng)險，同時這也有益于專業(yè)劇院管理人才的培養(yǎng)，為演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備人才；更為重要的是，在演出院線制度下，劇院的自主經(jīng)營意識不斷增強，不再局限于場租收益，積極在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中探索與演藝產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的共生互動關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。這里劇場不再僅僅是演藝產(chǎn)品實現(xiàn)價值的場所，功能趨向多元。例如劇場作為資方直接投資主導(dǎo)或參與到演出項目的生產(chǎn)制作過程中，自制劇目演出；或者以場地作為資本積極尋求有潛力的項目參與項目的投資運營等，掌握更多的主動權(quán)，這對于打造劇場自主品牌，激發(fā)劇場主體活力、實現(xiàn)劇院長線發(fā)展有重要意義。此外，繁星戲劇村成功實踐的“劇場綜合體”模式，將劇場打造成一個具有豐富體驗的藝術(shù)空間，書吧、美術(shù)館、戲劇主題餐廳等配套場所，滿足了消費者綜合多樣的文化消費需求。

(二)演出團體：演出場次增加，運營成本降低

演出團體掌握了劇目及演藝資源，是演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)主體。一方面，演出院線內(nèi)演出團體向院線經(jīng)營管理方提供劇目創(chuàng)作信息、所擁有演藝資源信息等自身情況；另一方面，院線經(jīng)營管理方將劇場的委托劇目創(chuàng)作需求、訂單式劇目生產(chǎn)需求反饋給相適應(yīng)的演出團體。院線經(jīng)營管理方根據(jù)這些信息協(xié)調(diào)演出團體持有資源與劇場需求，組織、安排演出團體與劇場進行合作。

對于演出團體來說，首先演出院線帶來的最直接好處在于演出場次的增加。通過演出院線集中采購的運作方式在院線內(nèi)劇場演出，演出團體就有了幾十場甚至上百場的演出訂單，演出場次有了保證，隨之演出收入有了提升，主創(chuàng)人員的創(chuàng)作熱情得以激發(fā)，更有益于演出團體積極進行高品質(zhì)劇目創(chuàng)作演出，激發(fā)創(chuàng)作活力，繁榮演出市場。此外，演出場次的增加使劇目創(chuàng)作成本得到最大程度的分?jǐn)?，降低了國?nèi)原創(chuàng)劇目的投資風(fēng)險。其次，演出團體的運營效率得到提升。演出院線統(tǒng)一采購、統(tǒng)一排檔、統(tǒng)一配送等標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營大大降低了演出團體的運營成本，避免了演出團體與劇場之間的矛盾發(fā)生，劇目演出質(zhì)量有了保障。

(三)演出票務(wù)：營銷效率提高，反饋有效數(shù)據(jù)

演出票務(wù)處于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，便捷有效的購票系統(tǒng)已必不可少。院線內(nèi)演出票務(wù)方從演出院線獲得其經(jīng)營管理的劇目及劇場資源信息，將這些信息提供給消費者，并提供有效的購票渠道。反過來，院線經(jīng)營管理方通過收集演出票務(wù)系統(tǒng)后臺的購票數(shù)據(jù)，獲得真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，將其反饋給演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)各環(huán)節(jié)。

部分演出院線擁有自己的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，便于院線內(nèi)劇目及劇場演出的集中宣傳推廣，特別是在演出場次安排、市場推廣定位等方面信息更加精準(zhǔn)，營銷效率更高，保證了演藝產(chǎn)品的快速流通。信息化、網(wǎng)絡(luò)化的特點提供了快速便捷的購票渠道、方便多樣的購票方式，其創(chuàng)新模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為演出院線提供了強大的售票服務(wù)，豐富了消費者的購票體驗，同時管理方票務(wù)銷售后臺可以有效地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，反饋給演藝產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)。。這一營銷平臺的建立將演出團體、劇場、演藝機構(gòu)等演出主體與消費者聯(lián)系起來，有效地提高了營銷效率，降低了管理成本。然而通常情況下，演出票務(wù)是以作為第三方中介組織的身份來提供信息和服務(wù)的方式進入演出院線，不在演出院線的主營業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。

(四)觀眾：票價趨向合理，劇目質(zhì)量提升

繁榮演出市場、滿足日益增加的演藝產(chǎn)品消費需求是演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)。演出院線中，觀眾不再僅僅是演藝產(chǎn)品銷售的終端，同時也成為反饋信息的來源，作用于演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)。

首先在票價問題上，演出院線負責(zé)集中采購國內(nèi)外劇目，這種類似“團購”的采購方式降低了劇目購買成本；演出院線統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一營銷推廣，降低了分散經(jīng)營所造成的物流成本、推廣成本等管理成本；“全國巡演+少量駐演”的演出模式形成了規(guī)模經(jīng)濟，使演出成本得到分?jǐn)?，降低了演出成本。演出院線這一運營管理機制從降低劇目購買成本、管理成本以及演出成本三個方面將演出票價規(guī)范于一個合理價格區(qū)間，惠及觀眾。其次在演藝產(chǎn)品方面，演出院線的國外優(yōu)質(zhì)劇目引進更容易獲得優(yōu)惠批發(fā)價，而國內(nèi)原創(chuàng)劇目委托創(chuàng)作、訂單式生產(chǎn)等靈活多樣的劇目定制方式，吸引更多優(yōu)秀劇目創(chuàng)作，保證了劇目資源多樣化，滿足了不同層次的消費需求。

需要特別指出的是，標(biāo)準(zhǔn)化體系是演出院線共生系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)，是演藝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的前提，是優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)的必然要求。一方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理意味著可復(fù)制性，體現(xiàn)在“統(tǒng)一”：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一排檔、統(tǒng)一宣傳等，這些“統(tǒng)一”體現(xiàn)在劇目創(chuàng)作、集中采購、市場推廣、票務(wù)營銷、設(shè)備配送、劇目演出等整個演出產(chǎn)業(yè)鏈條，這有助于演出院線所經(jīng)營管理的各產(chǎn)業(yè)主體充分利用演藝資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，極大地降低了院線內(nèi)各主體的運營成本；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理意味著規(guī)范化、專業(yè)化：合理的院線結(jié)構(gòu)、恰當(dāng)?shù)膭霾季謴恼w上推動了演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，而微觀層面院線制使劇場管理水平在短時間內(nèi)達到一定的專業(yè)化提升，此外也有利于專業(yè)的劇場管理人才培養(yǎng)。

三、演出院線發(fā)展趨勢及其意義

雖然目前來說，在理論上“演出院線”這一概念及其相關(guān)研究尚未成熟，但是近幾年我國演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐和演藝市場不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實需求已然為“演出院線”這一新興機制提供了寶貴經(jīng)驗和持續(xù)動力。然而目前國內(nèi)演出院線僅不到十條，演出院線的發(fā)展?jié)摿€遠未得到充分挖掘，今后演出院線發(fā)展將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

(一)從松散走向集聚

為適應(yīng)我國演出市場日益增長的消費需求以及演出產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的要求，組織形式較為松散的劇場聯(lián)盟發(fā)展路徑應(yīng)該借鑒中演院線、保利院線這些公司化運營的演出院線發(fā)展模式，有助于突破地方保護、打破區(qū)域分割，真正實現(xiàn)演出院線的產(chǎn)業(yè)化、有序化運作。

演藝集聚區(qū)體現(xiàn)了由松散走向集聚的趨勢。相比組織松散、功能單一的劇院聯(lián)盟，演藝集聚區(qū)優(yōu)勢在于：首先，演藝集聚區(qū)擁有較多的小劇場，地理位置優(yōu)越，以小劇場為核心將不同行業(yè)的資源整合起來，優(yōu)勢互補，產(chǎn)生多種商業(yè)功能，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，增加演藝企業(yè)的利潤；其次，小劇場的運營成本低，通過在市級范圍的集聚效應(yīng)，可以高效地盤活所在地長期閑置的資源，在一定程度上起到保護演藝資源的作用；第三，演藝集聚區(qū)推出的項目具有明顯的地域特色，符合當(dāng)?shù)叵M者的欣賞品位，有利于細分市場，增加收益。國際市場上，演藝集聚區(qū)的形成是由長期的消費需求和投資需求共同作用的結(jié)果，我們可以借鑒其經(jīng)驗，打造符合我國演出市場發(fā)展規(guī)律的演藝集聚區(qū)。倫敦西區(qū)、美國百老匯地理位置極其優(yōu)越，劇場的建設(shè)資金比我國多，然而劇場的裝修非常樸素，造價成本較低，而且每場的直接運營成本有限，盡管如此，每年仍以低票價、優(yōu)秀的劇目、高品質(zhì)的服務(wù)吸引了來自世界各地的上千萬觀眾，票房收入可觀。由此可見，作為演藝集聚區(qū)的基礎(chǔ)，劇場群的建設(shè)應(yīng)符合市場需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，需要注重提高劇場的服務(wù)品質(zhì)；演藝集聚區(qū)的規(guī)劃原則應(yīng)是以劇目為核心、以市場為主導(dǎo)，除政府支持、政策扶持之外，其定位應(yīng)該是以演藝為主，由旅游、餐飲等多種業(yè)態(tài)組成的商業(yè)集聚區(qū)。

(二)演出院線業(yè)務(wù)范圍不斷擴大

目前演出院線主要是以圍繞演出項目進行劇目采購、多方演出主體聯(lián)合運作、劇場演出等這些活動為主要業(yè)務(wù)，而演藝產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)業(yè)務(wù)還未能參與到演藝院線運作中，有待拓展，尤其是票務(wù)系統(tǒng)銷售代理、演出活動承接、演藝培訓(xùn)、劇場租賃等業(yè)務(wù)范圍。安徽演藝院線進行了多方面的嘗試，并積累了一定經(jīng)驗。拓展票務(wù)系統(tǒng)營銷推廣業(yè)務(wù)，逐步向演出、展覽、體育、電影、旅游、交通等各類票務(wù)銷售代理、活動的宣傳和市場推廣業(yè)務(wù)延伸；搭建電子商務(wù)平臺，讓觀眾足不出戶即可全面了解安徽演出市場動態(tài)；與深圳聯(lián)建光電股份公司合作，涉足戶外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)，拓寬院線的商業(yè)模式和盈利模式；依托安徽演藝集團各專業(yè)團隊、藝術(shù)名家、安徽演藝院線、當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)院團等優(yōu)勢資源，成立多家直屬的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，長期從事舞蹈、美術(shù)、音樂、語言表演等藝術(shù)門類的教育培訓(xùn)工作，良好的教學(xué)環(huán)境、雄厚的師資力量、精良的硬件設(shè)施，為機構(gòu)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(三)經(jīng)營模式趨于創(chuàng)新多樣

位于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)生系統(tǒng)的演出院線應(yīng)積極參與演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)外生系統(tǒng)的互動，通過與政策、經(jīng)濟、技術(shù)等外部環(huán)境的良性互動，打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，適應(yīng)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。目前的演出院線主要以演出項目為核心進行合作，經(jīng)營模式單一， 中演院線在市場化運作進程中探索出直營、合作及加盟等多種經(jīng)營方式，成功經(jīng)驗值得借鑒。上文提到的演藝集聚區(qū)則通過集群化、多元化發(fā)展，以演藝為核心，形成由餐飲、旅游、休閑等多業(yè)態(tài)融合集聚的商業(yè)集聚區(qū)，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總體而言，演出院線這一經(jīng)營管理機制打破了市場分割，大大降低了演出流通成本，演藝市場得到進一步拓展，在這個過程中，演出院線建立起的標(biāo)準(zhǔn)化體系是演藝產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，也是演藝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)和前提，這要求演藝產(chǎn)業(yè)不斷提高產(chǎn)業(yè)化程度*孫鳳毅：《我國文藝演出院線建設(shè)：現(xiàn)狀、問題與對策》，《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》2013年第2期。，促進實現(xiàn)行業(yè)主體向市場主體的轉(zhuǎn)化，將演藝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素進行市場化配置，建立起集約化、規(guī)?；难莩鍪袌?。就目前而言，演出院線的發(fā)展為仍處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初級階段的我國演藝產(chǎn)業(yè)建立起了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，這有助于整個演藝行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化運作進程中保持自律和規(guī)范運作，保障了演藝產(chǎn)業(yè)的健康有序持續(xù)發(fā)展。因此，演出院線的未來發(fā)展將不僅僅是推動演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化發(fā)展的一種經(jīng)營管理機制，更是一個演藝產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)平臺。這一公共服務(wù)平臺獨立于演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)各核心主體，但又將演出團體、劇場、演出票務(wù)及其他相關(guān)演藝機構(gòu)有機地聯(lián)系在一起。演出院線憑借著對演出市場信息的及時有效收集和精準(zhǔn)判斷，提供相關(guān)演出服務(wù)，協(xié)調(diào)各方產(chǎn)業(yè)主體，采取類似于第三方組織的運作方式，配合一定的中介服務(wù)機構(gòu)，提供產(chǎn)權(quán)評估、市場調(diào)研、信息公開等專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

(責(zé)任編輯：陸曉芳)

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1003-4145[2017]10-0067-06

2016-09-20

林凡軍(1971—)，男,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東省藝術(shù)研究院副研究員，《人文天下》雜志主編，主要研究方向為文化產(chǎn)業(yè)、文化體制改革。

本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目“轉(zhuǎn)制文藝院團發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究”(項目編號：15BH106)的階段性成果。