王屹峰

摘要全媒體時(shí)代的到來(lái)，給醫(yī)院的宣傳及形象維護(hù)也帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此形勢(shì)下，醫(yī)院就需要緊隨時(shí)代步伐，主動(dòng)擁抱新媒體扣新技術(shù)，加強(qiáng)主動(dòng)適應(yīng)全媒體的能力、輿情研判和新聞發(fā)布能力，突發(fā)危機(jī)事件的應(yīng)急處理能力，全面做好宣傳工作。

關(guān)鍵詞全媒體時(shí)代 宣傳 工作路徑

全媒體時(shí)代的到來(lái)，給醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，也給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)。如何塑造和維護(hù)醫(yī)院的良好形象，已經(jīng)成為醫(yī)院面臨的新課題。作為醫(yī)院的新聞宣傳工作者，要主動(dòng)擁抱新媒體和新技術(shù)，加強(qiáng)主動(dòng)適應(yīng)全媒體的能力、輿情研判和新聞發(fā)布能力，突發(fā)危機(jī)事件的應(yīng)急處理能力，為新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作保駕護(hù)航。

一、全媒體時(shí)代，內(nèi)容選擇需要更精準(zhǔn)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體時(shí)代的到來(lái)是技術(shù)革命的結(jié)果，因此傳統(tǒng)媒體的模式將退出歷史舞臺(tái)。但傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，并非是內(nèi)容出現(xiàn)差池，而是讀者在便捷性上做出的選擇?，F(xiàn)在的信息不是少了，而是更多。在這樣的背景下，作為醫(yī)院的宣傳工作者，我們更應(yīng)當(dāng)站得穩(wěn)、守得住，要有充分的自信做出更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容極度碎片化，因此公眾更需要深度報(bào)道。我院從2016年6月成立宣傳辦，擁有了獨(dú)立的新聞宣傳機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行機(jī)制，配備具有新聞和攝影專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)職工作人員，每月召開(kāi)新聞宣傳例會(huì)，精心規(guī)劃新聞發(fā)布的頻率和主題，提高新聞的內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步精耕細(xì)作，提供精準(zhǔn)的信息，讓媒體更“省力”，也讓讀者更“省心”。我們需要做的，就是使讀者在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中更容易找對(duì)內(nèi)容。

二、擁抱變化，從內(nèi)容提供者變?yōu)樾畔⑦\(yùn)營(yíng)者

對(duì)于宣傳領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化，我們積極接受、并且采取措施來(lái)?yè)肀н@些變化。舉例來(lái)說(shuō)：以往我們做科普?qǐng)?bào)道，通常是邀請(qǐng)記者與專(zhuān)家進(jìn)行面對(duì)面采訪(fǎng)，最終在電視或報(bào)紙上呈現(xiàn)。這種方法常見(jiàn)且方便，但是局限性也很明顯——專(zhuān)家可能需要耗費(fèi)幾小時(shí)來(lái)接受采訪(fǎng)，但其宣傳報(bào)道往往只在媒體的某一時(shí)間段或某一版面呈現(xiàn)，造成專(zhuān)家資源和媒體資源的雙重浪費(fèi)。

現(xiàn)在我們可以嘗試“同一內(nèi)容多種呈現(xiàn)方式”，也就是“一稿多用”。在記者進(jìn)行采訪(fǎng)的同時(shí)，宣傳辦由專(zhuān)人負(fù)責(zé)記錄，即時(shí)撰寫(xiě)報(bào)道，發(fā)布在醫(yī)院官方微信。醫(yī)院自身從功能上進(jìn)行積極轉(zhuǎn)變，從以往被動(dòng)的“內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊的“信息運(yùn)營(yíng)者”。一旦成為“信息運(yùn)營(yíng)者”，就掌握了發(fā)布的主動(dòng)性。比如我院2015年TOMO放療系統(tǒng)啟用時(shí)，率先醫(yī)院官方微信上發(fā)布新聞，獲得很高的點(diǎn)擊率；我們也在微信公眾號(hào)適時(shí)發(fā)布互動(dòng)性比較強(qiáng)的話(huà)題，抓住熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)宣傳。對(duì)于微信粉絲而言，會(huì)認(rèn)可醫(yī)院管理的形象，增加讀者對(duì)醫(yī)院的信任度，刺激醫(yī)院的潛在患者，更是展示醫(yī)院品牌形象的好機(jī)會(huì)。

三、雙管齊下，建議應(yīng)急和引導(dǎo)機(jī)制

全媒體時(shí)代給醫(yī)院新聞宣傳帶來(lái)的沖擊也是巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)下的每一位患者，可以在任何時(shí)候?qū)︶t(yī)院的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，給醫(yī)院宣傳者帶來(lái)的壓力也與日俱增。如何在輿論暴風(fēng)漩渦中減少損失，已經(jīng)是新形勢(shì)下的重要挑戰(zhàn)。我們需要重視醫(yī)院官方微信在面對(duì)突發(fā)事件中的積極作用。曾有人這樣評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)：“有1萬(wàn)粉絲就相當(dāng)于有一家電臺(tái)，有10萬(wàn)粉絲就相當(dāng)于擁有一家都市報(bào)。”我院微信公眾號(hào)現(xiàn)在有3萬(wàn)粉絲，可以說(shuō)我們已經(jīng)擁有了電臺(tái)，但離都市報(bào)還有距離。

只有在日常樹(shù)立起醫(yī)院官方微信的良好形象，積累更多數(shù)量的粉絲，在面對(duì)突發(fā)事件的時(shí)候，醫(yī)院才能有效地掌控新媒體，還原真相，引導(dǎo)輿論。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)超大的輿論場(chǎng)中，如果有1%的內(nèi)容經(jīng)不起推敲，那么其他99%的內(nèi)容也會(huì)被網(wǎng)友全盤(pán)否定。所以，在引導(dǎo)輿論的過(guò)程中，措辭一定要嚴(yán)謹(jǐn)。特別是網(wǎng)絡(luò)事件，應(yīng)根據(jù)關(guān)注程度的變化，適時(shí)適度向公眾傳遞事實(shí)真相，并及時(shí)進(jìn)行輿情研判和總結(jié)反饋，直至贏得媒體和公眾理解和支持，維護(hù)醫(yī)院形象。

四、加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容建設(shè)，微信終端變成生活工具

醫(yī)院建立微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳的實(shí)踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、和推送功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時(shí)親密的溝通渠道和全新的交往方式。隨著微信公眾平臺(tái)功能的拓展，其優(yōu)化服務(wù)流程、方便患者就診等豐富的功能將越來(lái)越突出。

服務(wù)功能越突出，醫(yī)院公眾號(hào)的用戶(hù)黏度也更高。浙江省腫瘤醫(yī)院的微信公眾號(hào)是服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)擁有導(dǎo)診、掛號(hào)、查報(bào)告等功能，服務(wù)于患者就診全過(guò)程。患者就醫(yī)前，可通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)智能分診、實(shí)時(shí)掛號(hào)；通過(guò)定位導(dǎo)航找到醫(yī)院；做完檢查后，還可用手機(jī)查詢(xún)檢查報(bào)告；日常生活中，還能達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的疾病管理、知識(shí)科普。