，

(1.復旦大學 管理學院，上海 200433； 2.黑龍江大學 東北亞經濟研究中心，黑龍江 哈爾濱 150080； 3.黑龍江大學 財務處，黑龍江 哈爾濱 150080)

服務補救、移情與消費者寬?。簹w因理論視角下的模型建構及實證

孫乃娟1,2，孫育新3

(1.復旦大學 管理學院，上海 200433； 2.黑龍江大學 東北亞經濟研究中心，黑龍江 哈爾濱 150080； 3.黑龍江大學 財務處，黑龍江 哈爾濱 150080)

遵循歸因理論和“刺激-加工-反應” (S-O-R)理論的研究邏輯，本文系統(tǒng)探討了群發(fā)性產品危機背景下服務補救策略對消費者寬恕意愿的影響機制，并對失誤歸因的差異化調節(jié)機制進行了分析。通過將補救策略細分為功能型補救和經濟型補救兩種類型，揭示了產品危機后企業(yè)采取不同的服務補救策略對消費者寬恕意愿影響程度的差異。通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn)：就補救策略而言，危機后經濟型補救策略相較于功能型補救策略對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響；消費者移情在危機后服務補救策略對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用；失誤歸因不同時，消費者移情對消費者寬恕意愿的影響存在差異。研究結論為群發(fā)性產品危機涉事企業(yè)有效進行危機管控提供了決策啟示。

服務補救；移情；消費者寬?。皇д`歸因

Abstract:Following the basic logic of attribution theory and “stimulus-organism-response” theory, this article systematically discusses the influential mechanism of service recovery strategy on consumer forgiveness intention under clustered product crisis as well as the different moderating effect of error attribution. Through dividing service recovery strategy into functional and economic stypes, this article demonstrates different influence of service recovery strategy on consumer forgiveness intention after product crisis. Through two experiments, we find that for service recovery strategy, economic service recovery has more positive effect on consumer forgiveness intention than functional service recovery. Consumer empathy plays mediation effect between service recovery and consumer forgiveness intention. When error attribution is different, the influence of consumer empahty on consumer forgiveness intention is different. The conclusion provides decision-making implication for enterprises which invloved in clustered product crisis.

Keywords:service recovery; empathy; consumer forgiveness; error attribution

1 引言

自乳制品行業(yè)爆發(fā)“三聚氰胺”質量危機事件以來，我國產品質量危機表現(xiàn)出較為明顯的群發(fā)和頻發(fā)態(tài)勢，危機波及范圍廣且影響較大。雖然危機后補救措施的及時介入被認為是修復顧客信任的主要手段，但“服務補救悖論”證實危機后消費者的負面情緒并不因補救措施介入而徹底消減[1,2]。服務補救是修補客商關系的必要手段，而求得消費者寬恕進而實現(xiàn)顧客保留才是補救工作的最終目的。目前，有關服務補救的理論研究多集中于探討補救工作的短期效果，對服務補救如何在長期內激發(fā)消費者寬恕意愿、其內在作用機制是什么、不同類型的補救策略對消費者寬恕意愿是否存在差異化影響等問題的研究還少有涉及。特別是， 寬恕作為消費者主動釋放負面情緒的親社會行為表現(xiàn)，是否會受到消費者個性差異的情境化調節(jié)？消費者在何種情況下會選擇寬恕犯錯企業(yè)而又在何種情況下不愿進行寬??？對產品質量危機或服務失誤的歸因不同會否影響消費者寬恕意愿？對上述問題的研究目前尚存空白。由此，本研究嘗試突破以往研究單純側重服務補救的短期效果并將補救策略做單一維度處理的理論視閾局限，從危機后服務補救策略的不同類型入手區(qū)分補救策略對消費者寬恕意愿的差異化影響，并以歸因理論為依據(jù)研究失誤歸因差異對危機后消費者寬恕意愿的調節(jié)作用，從而揭示危機后消費者寬恕意愿的長期動態(tài)形成過程和情境化作用機制，以期豐富消費者寬恕領域的理論研究并為群發(fā)性危機涉事企業(yè)進行危機預警和管理提供策略參考。

2 理論基礎及研究假設

2.1 理論基礎

“刺激-加工-反應” (S-O-R)理論和歸因理論(attribution theory)為本文構建基于危機后服務補救策略的消費者寬恕意愿模型提供了重要的理論依據(jù)?！按碳?加工-反應” (S-O-R)理論認為，個體在同外界互動過程中所接受到的各種“刺激”會觸發(fā)其心理“加工”過程，在該過程驅動下個體會付諸特定的行為選擇來對刺激物進行“反應”[3]。該理論支持了對消費者行為發(fā)生規(guī)律的探察，在消費者接觸到特定的營銷“刺激”后，他(她)會啟動認知加工和情感加工路徑，繼而做出有助于自身利益最大化的行為決策[4]。具體在群發(fā)性產品危機情境下，危機爆發(fā)后商家的服務補救措施作為一種外在“刺激”，能夠激發(fā)消費者特定的認知和情感加工過程，在完整的心理加工過程結束后，消費者會選擇趨近或者回避兩種行為反應來對商家的補救措施做出回應。行為選擇結果除受到特定刺激物作用外，還受制于消費者個體認知和心理特質差異的約束?！按碳?加工-反應” 理論為本研究構建基于危機后服務補救的消費者寬恕意愿主路徑提供了理論支持。

社會互動中的個體具有對特定事件和行為結果進行原因剖析的心理傾向，在個體認知過程中，對可觀測事件潛在原因的解釋過程稱為歸因[5]。歸因理論(attribution theory)被大量應用于解釋消費者情緒對其購買行為的影響，消費者情緒動機歸因能夠顯著影響其對商家的態(tài)度、評價及購買意愿[6]。Weiner指出，在危機事件發(fā)生后，公眾會自發(fā)形成對危機原因進行判斷和解讀的心理動力，傾向于從責任歸屬、可控性和穩(wěn)定性三個維度對危機原因進行分析[7]。其中責任歸屬指對危機原因來自內部還是外部的判斷以及責任應由何方承擔的分析；可控性指判斷危機能夠在多大程度上被控制；穩(wěn)定性是指危機事件的原因是否穩(wěn)定存在，它影響公眾對危機重復出現(xiàn)概率的預判。在歸因過程中，以上三個維度對公眾情緒和態(tài)度的影響程度存在差異。Mayer等認為，最重要、最能夠影響公眾情緒和態(tài)度的是責任歸屬維度，即明確危機事件的原因來自內部還是外部。如果公眾認為危機事件的原因與企業(yè)自身能力、善意等內部因素無關，而更多來自不可控的外部因素，則危機事件并不會對公眾信任形成強烈沖擊。相反，如果公眾認為危機事件的原因更多與企業(yè)自身能力和態(tài)度等內部因素有關，則公眾對企業(yè)的信任度將會受到較大影響[8,9]。據(jù)此可以推知，在群發(fā)性產品危機爆發(fā)后，消費者失誤歸因差異將影響其對涉事企業(yè)的態(tài)度和立場，進而在一定程度上影響消費者危機后寬恕意愿。

綜合上述分析，本研究以歸因理論為依據(jù)，構建群發(fā)性危機后消費者寬恕意愿的實證研究框架，通過區(qū)分危機后服務補救策略的不同類型對消費者寬恕意愿的差異化影響探究寬恕形成的過程和機制，并考察失誤歸因在消費者寬恕意愿形成中的情境化調節(jié)作用。

2.2 研究假設

危機爆發(fā)后及時有效的補救措施能夠減輕危機的心理傷害，引導消費者認知[10]。馮蛟等的研究表明，企業(yè)采用不同的危機應對策略，可以對消費者在危機中和危機后兩個時點的購買意愿產生不同影響[11]。危機爆發(fā)后企業(yè)通常采取的補救策略可歸納為功能型和經濟型兩大類。功能型補救策略包括對服務傳遞過程和產品屬性特征的改進和完善、進行道歉、承諾杜絕問題產品等；經濟型補救策略包括對問題產品的退換、召回、對危機造成的經濟損失予以賠償?shù)取Ｅc功能型補救策略相比，經濟型補救策略需要付出一定的金錢代價來彌補危機所造成的傷害，涉事企業(yè)也會通過提高產品質量、改良產品性能來杜絕同類事件的發(fā)生，即是說經濟型補償不僅僅包括金錢賠償也涵蓋質量完善，因此企業(yè)社會責任意識和補償動機表現(xiàn)更為明顯。此外，在產品危機或服務失誤發(fā)生之后，經濟型補救策略更能夠在相對較短的時間內使消費者感知到涉事企業(yè)悔改誠意，易于緩解負面情緒并喚醒情感認同，從而刺激消費者產生寬恕意愿。基于此，提出如下假設：

H1危機后經濟型補救策略相對于功能型補救策略對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響。

移情反映個體關注他人的情感傾向，通常與同情、關懷、憐憫等正面情緒相結合?！耙魄椤奔僬f指出，移情能夠通過喚醒個體的利他動機進而觸發(fā)親社會行為，該行為以提升對方福利和解除他人困境為目標，行為動機是利他的[12]。當個體對關系相對方產生移情傾向時，其更可能在一定程度上原諒對方的冒犯行為，這一結論在跨情境、跨文化的研究背景下均得到證實[13]。產品危機或服務失誤后及時有效的補救策略能夠引導消費者正面情感溢出，產生移情傾向。在移情驅使下的消費者有意識地減弱疏遠和報復等負面動機，增強寬容和仁慈等正面動機，從而有助于修復受損關系[14]。也就是說，服務補救策略通過激發(fā)消費者移情心理對消費者寬恕意愿產生正向影響?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H2危機后企業(yè)服務補救策略通過消費者移情提高消費者寬恕意愿。

Weiner的歸因效果理論認為，行為結果由于具有效價而被首先評價[15]，對結果效價是積極的還是消極的、正面的還是負面的評價會進一步喚醒基于情感的產出，積極評價通常產生一般或者非具體的愉悅或幸福感，而消極評價通常產生悲傷或沮喪感，基于情感的產出會影響消費者的繼發(fā)行為(懲罰、抱怨、推薦等)[5]。在群發(fā)性產品危機爆發(fā)后，由于危機波及范圍廣且影響較大，消費者具有對危機原因進行判斷和分析的強烈心理傾向，而對危機原因的解讀將直接影響后續(xù)對待危機涉事企業(yè)的態(tài)度和行為意向[16,17]。當消費者將危機原因歸結為不可控因素、不可抗力以及環(huán)境影響等外部因素時，其更容易舒緩和釋放負面情緒壓力[18]，此時由服務補救策略產生的移情感將更容易喚醒消費者的寬恕意愿；相反，當消費者將危機原因歸結為企業(yè)能力、正直、善意等內部因素時，即消費者認為該類危機事件更多是因商家經營能力不足或不夠負責引致，由先驗預期與事實相背離所造成的認知失調感增加了消費者的負面情緒壓力，負面情感的溢出在一定程度上抵消了移情感對寬恕意愿的喚醒作用?；诖?，本文提出如下假設：

H3失誤歸因在消費者移情對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮調節(jié)作用。

H3a外部歸因情境下消費者移情對消費者寬恕意愿的正向影響更強。

H3b內部歸因情境下消費者移情對消費者寬恕意愿的正向影響更弱。

綜合上述分析，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

3 研究方法

3.1 變量測量

“補救策略”是本文中主要的操控變量，包括“功能型補救”和“經濟型補救”兩個維度。移情意指個體愿意從對方的角度換位思考，表現(xiàn)出理解、同情和憐憫的情感傾向[19]；寬恕意指消費者調整情緒，對企業(yè)的冒犯行為報以寬容、忍耐和善意，從而轉移或弱化心理壓力的親社會動機轉化過程[20]。為保證研究的信度和效度，本文選取已反復使用和經過信度效度檢驗的成熟量表對研究變量進行測量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[14]對移情進行測量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[21]對消費者寬恕意愿進行測量，量表結構均為Likert 7級量表。

3.2 實驗對象選擇及前測

本研究擬選取的實驗品牌來自手機行業(yè)，作為大眾消費品的手機，其產品功能和細節(jié)為消費者所熟知，加之手機與日常生活關聯(lián)緊密，消費者對手機產品危機的情緒體驗較為深刻。

為確保對“失誤歸因”操控的準確性，需要進行實驗前測。前測于2016年10月在黑龍江大學完成，隨機選取一組具有手機購買經歷的大學生消費者進行調研，其中男性17人，女性19人?？紤]到被試對“失誤歸因”認知的差異，前測采用組內測試的方式進行，即被試對兩組操控分別進行評價。被試需要連續(xù)閱讀兩則有關手機產品質量危機的文字材料，為排除手機品牌認知度和偏好度的干擾作用，材料中給出的手機品牌為虛擬品牌。前測的預期目標是檢驗產品危機的成因是否與被試的歸因結果相一致。兩則材料中關于手機性能、參數(shù)、價格、質量等背景信息完全一致，一則材料闡明手機質量問題主要因供應商所提供的原材料和零部件質量存在瑕疵引起，另一則材料闡明手機質量問題主要因廠商生產線管理存在問題，然后令被試選擇產品質量問題的原因和責任歸屬，按分值從1到7進行打分。結果表明，在質量危機成因認知評價上，M內部=6.07，M外部=5.13(F(1,34)=3.622，p=0.021)，說明危機成因能夠被消費者準確區(qū)分，與消費者的歸因結果相一致。

4 實驗過程與假設檢驗

4.1 實驗1的數(shù)據(jù)分析及假設驗證

實驗1采用組間設計，分別對應經濟型補救和功能型補救兩種補救策略。正式實驗于2016年11月進行，在黑龍江大學、哈爾濱理工大學和中國人民大學等幾所高校招募被試參與，被試被隨機分配到兩個不同的實驗組中，實驗中采用虛擬手機品牌以排除被試對手機品牌的偏好和知曉程度差異可能給實驗結果造成的干擾。正式實驗開始后，向不同實驗組被試展示不同的信息材料和視頻片段，分別對應手機產品危機后企業(yè)的經濟型補救策略和功能型補救策略。

實驗1旨在研究產品危機爆發(fā)后，企業(yè)服務補救策略如何影響消費者寬恕意愿，實驗中有效被試88人，其中男性41人，女性47人，樣本數(shù)量符合實驗要求。為保證研究的信度和效度，首先對移情和寬恕意愿量表進行信度檢驗，結果表明移情量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.892，消費者寬恕意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.775，說明量表的信度均較好。為驗證補救策略的不同類型對消費者寬恕意愿是否存在差異化影響，以補救策略為自變量，對消費者寬恕意愿進行方差分析。數(shù)據(jù)檢驗結果表明：服務補救策略對消費者危機后寬恕意愿具有顯著影響(M功能型=4.15，M經濟型=4.99，p<0.01)，也就是說產品危機爆發(fā)后企業(yè)采取經濟型補救策略較之功能型補救策略，對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響，假設H1得到驗證。

為驗證移情在服務補救策略對危機后消費者寬恕意愿影響中的中介作用，首先做服務補救策略對消費者危機后寬恕意愿的回歸(β=0.268,p<0.01)，在主效應顯著的條件下，做服務補救策略對消費者移情的回歸(β=0.232,p<0.05)，然后同時將服務補救策略和消費者移情對危機后消費者寬恕意愿做回歸，結果顯示服務補救策略的β系數(shù)下降到0.203，相伴概率達到顯著性水平(p<0.05)，這說明消費者移情在服務補救策略對危機后消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮著部分中介作用，假設H2得到驗證。

4.2 實驗2的數(shù)據(jù)分析及假設驗證

實驗2的整體設計為2(組間：功能型補救與經濟型補救)×2(組間：內部歸因與外部歸因)的組間實驗，將驗證失誤歸因在消費者移情對消費者寬恕意愿影響中的調節(jié)作用以及補救策略與失誤歸因之間是否存在交互作用。在實驗2所有因變量測量結束之后，在人口統(tǒng)計信息頁面之前插入一個頁面，測量被試對補救策略的評價以及對失誤歸因的感知，以完成實驗的操控檢驗。

實驗2有效被試是來自黑龍江大學和哈爾濱商業(yè)大學的MBA學員，共計93人。被試被隨機分配到四個實驗組中，分別接受不同的實驗刺激。首先讓被試閱讀手機產品質量危機的新聞報道，然后在不同組中操控企業(yè)危機后的補救策略并引導消費者進行特定的失誤歸因，最后進行操控檢驗。對補救類型和失誤歸因的操控檢驗結果顯示，在被試看來，補救類型具有顯著差異(M功能型補救=4.26，M經濟型補救=5.15，p<0.01)；失誤歸因具有顯著差異(M內部歸因=5.23，M外部歸因=4.45，p<0.05)，說明實驗對自變量和調節(jié)變量的操控是成功的。

在失誤歸因差異情境下，做消費者移情對消費者寬恕意愿的回歸分析，結果表明：當消費者對產品危機的原因形成內部歸因時，消費者移情對消費者寬恕意愿具有顯著正向影響(β=0.214，p<0.05)；當消費者對產品危機的原因形成外部歸因時，消費者移情對消費者寬恕意愿也具有顯著正向影響(β=0.336，p<0.01)，且影響程度大于內部歸因情境下移情對消費者寬恕意愿的作用。由此假設H3a和H3b得到驗證，失誤歸因的調節(jié)作用如圖2所示。

當消費者對產品危機的原因進行內部歸因時，采用經濟型補救策略的企業(yè)其消費者寬恕意愿顯著高于采用功能型補救策略的企業(yè)(M經濟型補救=4.83，M功能型補救=4.14，p<0.05)；當消費者對產品危機的原因進行外部歸因時，采用經濟型補救策略的企業(yè)其消費者寬恕意愿也顯著高于采用功能型補救策略的企業(yè)(M經濟型補救=5.37，M功能型補救=4.42，p<0.01)，這說明補救策略和失誤歸因對于消費者危機后寬恕意愿具有顯著的交互效應，如圖3所示。

圖2 失誤歸因對消費者寬恕意愿的調節(jié)作用

圖3 補救策略與失誤歸因的交互作用

5 研究結論及管理啟示

5.1 研究結論

基于對兩個組間實驗的實證分析結果可知，在群發(fā)性危機背景下，企業(yè)選擇不同的服務補救策略以及消費者失誤歸因的不同會對消費者的移情心理和寬恕意愿產生具有明顯差異的影響。具體而言：

第一，產品危機爆發(fā)后，不同的服務補救策略對消費者寬恕意愿的影響程度存在差異。危機爆發(fā)后絕大多數(shù)企業(yè)的行為反應是通過補救介入迅速化解危機，減輕危機可能造成的影響。在具體的補救策略上，常見的補救策略類型可概括為功能型補救和經濟型補救兩大類。本研究實證結果證實，相比于功能型補救，經濟型補救對消費者寬恕意愿的正向影響更為明顯。

第二，產品危機爆發(fā)后，企業(yè)服務補救策略通過消費者移情對消費者寬恕意愿產生影響，消費者移情在補救策略對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用。也就是說，危機爆發(fā)后無論企業(yè)采取功能型補救策略還是經濟型補救策略，都必須通過喚醒消費者對企業(yè)的情感移情和同理心，使消費者愿意站在企業(yè)的角度進行換位思考，如此才能夠使消費者釋放不滿、責備甚至怨恨的負面情緒壓力，選擇寬恕犯錯企業(yè)。

第三，消費者移情對消費者寬恕意愿的影響受到失誤歸因的調節(jié)。當消費者對產品危機進行外部歸因時，基于移情感的消費者寬恕意愿更為明顯，消費者更容易原諒犯錯企業(yè)或品牌；而當消費者對產品危機進行內部歸因時，移情對消費者寬恕意愿的影響相對較弱，在此情況下，消費者相對不容易寬恕犯錯企業(yè)或品牌。此外，補救策略和失誤歸因具有顯著的交互效應，較之內部歸因而言，當消費者對產品危機原因進行外部歸因時，經濟型補救的績效更顯著優(yōu)于功能型補救的績效。

本文的理論貢獻在于：第一，突破以往研究籠統(tǒng)關注服務補救即期效果的理論視域局限，通過將服務補救策略做功能型、經濟型的二維區(qū)分，細化了服務補救的不同類型在長期內激發(fā)消費者寬恕意愿的差異化作用機制，為陷入產品危機的企業(yè)進行危機后補救、減輕危機心理傷害從而有效激發(fā)消費者寬恕意愿提供了具體的策略參考。第二，以歸因理論為依據(jù)，綜合比較失誤歸因對消費者寬恕意愿的差異化調節(jié)作用，闡明了消費者寬恕意愿的情境發(fā)生機制，從而豐富和完善了該領域的理論和實證研究。

5.2 管理啟示

第一，在產品危機爆發(fā)后，企業(yè)應該選擇科學有效的服務補救策略進行危機響應和管理。在具體的服務補救策略上，相比于功能型補救策略，經濟型補救策略對于消費者寬恕意愿的喚醒作用更加強烈。換言之，功能型補救是激發(fā)消費者寬恕意愿的保健因素，而經濟型補救則是激發(fā)消費者寬恕意愿的激勵因素。企業(yè)需要首先通過產品質量修補或服務流程完善進行功能型補救，以杜絕危機問題的重復出現(xiàn)從而贏得消費者信任。在此基礎上，可通過能夠量化衡量的經濟型補救手段深度激發(fā)消費者寬恕意愿。除進行直接退換、產品召回和資金賠償外，企業(yè)應輔以形式新穎、內容多樣、讓渡價值較高的間接經濟型補救方法，如價外代金券、抵扣折減、回郵折讓等易于量化計算的補救方式刺激消費者情感回溫，從而釋放負面情緒，形成寬恕意愿。

第二，危機爆發(fā)后無論企業(yè)采取何種服務補救策略，都需要通過引起消費者對企業(yè)的心理移情進而激發(fā)消費者寬恕意愿，這提示危機涉事企業(yè)：在危機爆發(fā)后所采取的功能型補救策略或者經濟型補救策略，不應單純注重這些策略的價值功效，更應該注意將這些策略同消費者的情緒情感相結合，在提供給消費者理性、可計算的補救策略選擇之外，要能夠讓消費者感受到企業(yè)真誠、主動、負責任的挽回危機損失的決心和努力，從而激發(fā)消費者對企業(yè)的情感認同和心理依戀，進而在移情的基礎上喚醒消費者寬恕意愿。

第三，在產品危機爆發(fā)后，企業(yè)應該及時向公眾說明危機事故原因，客觀中肯地對危機事件成因和可能造成的影響進行全面說明，從而引導公眾對危機事件進行準確的失誤歸因。特別是，當消費者對危機事件進行外部歸因時，采用經濟型補救策略較之功能型補救策略更能夠顯著激發(fā)消費者寬恕意愿。這是因為，外部歸因情境下消費者能夠將危機原因和企業(yè)責任進行心理區(qū)隔，對企業(yè)自身的責備和抱怨相對較弱，此時如果進行讓渡價值更高的經濟型補救，更能夠彰顯企業(yè)的顧客導向意識和社會責任感；而當消費者對危機事件進行內部歸因時，對危機成因的解讀更多歸結在企業(yè)自身層面，此時經濟型補救策略和功能型補救策略在激發(fā)消費者寬恕意愿的影響上雖具有差異，但差別并不明顯，這種情況下，企業(yè)需要針對不同顧客的態(tài)度和決策關注點，有針對性地搭配使用功能型補救策略和經濟型補救策略。

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ServiceRecovery,EmpathyandConsumerForgiveness:ModelConstructionandEmpiricalAnalysisBasedonAttributionTheoryPerspective

SUN Nai-juan1,2, SUN Yu-xin3

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China; 2.EconomicResearchCenterofNortheastAsia,HeilongjiangUniversity,Harbin150080,China; 3.FinanceDepartment,HeilongjiangUniversity,Harbin150080,China)

F713.55

A

1003-5192(2017)05- 0030- 06

10.11847/fj.36.5.30

2016-12- 06

國家自然科學基金資助項目(71502051，71502128)；黑龍江省普通本科高等學校青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃資助項目(UNPYSCT-2016023)；黑龍江省高?；究蒲袠I(yè)務費黑龍江大學專項資金資助項目(HDJDY201601)