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(1.青島大學(xué) 商學(xué)院,山東 青島 266071； 2.青島大學(xué) 研究生院，山東 青島 266071)

電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)搭便車與分銷渠道結(jié)構(gòu)決策研究

王磊1，戴更新2，胡勁松1

(1.青島大學(xué) 商學(xué)院,山東 青島 266071； 2.青島大學(xué) 研究生院，山東 青島 266071)

本文建立了分銷渠道博弈模型，比較分析了僅實(shí)體店、實(shí)體店加獨(dú)立網(wǎng)店、實(shí)體店加自營網(wǎng)店三種渠道結(jié)構(gòu)，探討了電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)搭便車對渠道結(jié)構(gòu)決策的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：隨著網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模的逐漸增加，生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇依次為實(shí)體店加獨(dú)立網(wǎng)店、僅實(shí)體店、實(shí)體店加自營網(wǎng)店。搭便車程度對生產(chǎn)商渠道決策的作用，受到生產(chǎn)成本和分銷成本的比值與網(wǎng)絡(luò)渠道份額的影響。在一定的條件下，生產(chǎn)商無論開通獨(dú)立網(wǎng)店還是自營網(wǎng)店，適中的服務(wù)搭便車程度最有利。在特定條件下，實(shí)體店可能支持生產(chǎn)商采用網(wǎng)店銷售。

電子商務(wù)；服務(wù)搭便車；博弈；分銷渠道結(jié)構(gòu)

Abstract:Distribution channel game model is established to compare three kinds of channel structure, namely, the only traditional store, traditional store and independent online store, traditional store and manufacturer-owned online store, and the influencing mechanism of service free-riding on channel structure decision-making is studied in e-commerce environment. We find that the optimal channel structure is in sequence of traditional store and independent online store, the only traditional store and traditional store and manufacturer-owned online store, with the increasing of the internet channel market base. The impact of the degree of free riding on the decision-making of channel structure is influenced by the ratio of production cost to distribution cost and the internet channel market base. Under certain conditions, whether the manufacturer opens an independent online store or a self-operated online store, the moderate value of service free-riding is the most favorable. The traditional store may support the manufacturer to use online store in specific condition.

Keywords:e-commerce; service free-riding; game theory; distribution channel structure

1 引言

分銷渠道結(jié)構(gòu)一直是產(chǎn)業(yè)界和理論界的關(guān)注重點(diǎn)。電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商面臨更多的渠道結(jié)構(gòu)選擇決策。由于網(wǎng)絡(luò)支付與安全、第三方物流等基礎(chǔ)條件的不斷改善，越來越多的消費(fèi)者開始網(wǎng)絡(luò)購物。這推動(dòng)了像海爾、聯(lián)想、波司登、七匹狼等傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)零售來重新設(shè)計(jì)分銷渠道。其中一部分企業(yè)選擇自建官方旗艦店，一部分選擇授權(quán)第三方網(wǎng)店。當(dāng)然，還有部分企業(yè)堅(jiān)持采用實(shí)體店。

一般來說，實(shí)體店由于房租、人員等高昂的成本，導(dǎo)致商品零售價(jià)通常較高。同時(shí)，他們也為顧客提供了觸摸和感知商品、體驗(yàn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，安排專業(yè)銷售人員解答顧客的問題并提供購買建議等。這些服務(wù)為消費(fèi)者提供了重要的價(jià)值，能夠顯著促進(jìn)市場需求。然而，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)可以從一個(gè)零售商獲取這些服務(wù)，然后從另一個(gè)不提供這些服務(wù)但價(jià)格便宜的零售商那里購買。這樣，顧客和后一家零售商免費(fèi)享用了前一家零售商的服務(wù)。這種行為即是服務(wù)“搭便車”(free-riding)[1]。實(shí)際上，隨著信息技術(shù)和第三方物流的快速發(fā)展，搭便車行為迅速蔓延，實(shí)體店逐漸淪為線上店的展示廳或陳列室。

在此背景下，生產(chǎn)商應(yīng)該如何決策分銷渠道結(jié)構(gòu)？具體地說，生產(chǎn)商在保持實(shí)體分銷渠道之外是否應(yīng)該切入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道？如果應(yīng)該切入，那么在什么條件下切入？是授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道還是自己經(jīng)營？這些決策與服務(wù)搭便車存在什么樣的關(guān)系？這種關(guān)系是否又受到外部環(huán)境(如網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模)、內(nèi)部條件(如產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本比值)的影響？搭便車對渠道參與各方又會(huì)帶來什么樣的影響？是否存在一致的渠道傾向？這些都是電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商進(jìn)行分銷渠道結(jié)構(gòu)決策時(shí)必須認(rèn)真思考和回答的問題。

本文的創(chuàng)新之處在于：基于服務(wù)搭便車，著眼于通過比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果，探討生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)決策；主要分析電子商務(wù)環(huán)境下常見的三種渠道結(jié)構(gòu)，即僅實(shí)體店、實(shí)體店加生產(chǎn)商自營網(wǎng)店、實(shí)體店加生產(chǎn)商授權(quán)的獨(dú)立網(wǎng)店；綜合考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模、產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本比值，探討了服務(wù)搭便車對渠道結(jié)構(gòu)決策的影響機(jī)制。本文研究將深化我們對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)分銷渠道決策的認(rèn)識，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對此問題的決策能力。

2 文獻(xiàn)綜述

相關(guān)的研究主要包括以下兩個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)是電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道競爭與協(xié)調(diào)研究。其中多數(shù)的文獻(xiàn)是圍繞著定價(jià)、促銷、庫存等展開的競爭與協(xié)調(diào)研究[2～6]。另外一部分文獻(xiàn)進(jìn)一步考慮服務(wù)決策及其影響[7～9]。

另一個(gè)領(lǐng)域是分銷渠道中的銷售服務(wù)搭便車研究。根據(jù)搭便車對象的不同，該領(lǐng)域的文獻(xiàn)又可以分為以下三類。一個(gè)是實(shí)體零售商之間的搭便車問題研究。實(shí)際上搭便車現(xiàn)象在傳統(tǒng)銷售渠道早已存在[10,11]。另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)渠道搭實(shí)體零售商便車問題研究。這是由于網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場之間的搜尋成本顯著降低，進(jìn)一步加劇了服務(wù)搭便車行為，從而使這一問題愈發(fā)凸顯。服務(wù)搭便車問題的研究主要集中在這個(gè)領(lǐng)域。Xing和Liu[12]設(shè)計(jì)了價(jià)格匹配和選擇性退款契約以實(shí)現(xiàn)銷售努力協(xié)調(diào)和供應(yīng)鏈效率的提升。Fernando等[13]分析了網(wǎng)絡(luò)直接渠道運(yùn)營成本由固定加可變成本構(gòu)成時(shí)，搭便車現(xiàn)象如何影響生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)決策。Wu等[1]研究了消費(fèi)者搜尋成本隨技術(shù)下降時(shí)，產(chǎn)品存在橫向差異的銷售商的信息服務(wù)和價(jià)格競爭問題。丁正平和劉業(yè)政[14]分析了不同的雙渠道結(jié)構(gòu)下的均衡定價(jià)和收益共享契約的協(xié)調(diào)效果。劉家國等[15]探討了搭便車系數(shù)對制造商的渠道選擇決策的影響。浦徐進(jìn)和龔磊[16]探討了促銷努力成本分擔(dān)機(jī)制以改善搭便車影響下的供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。還有一小部分文獻(xiàn)探討了雙渠道之間雙向搭便車問題[17～19]?？偟膩砜矗延形墨I(xiàn)較少有考慮探討搭便車與渠道結(jié)構(gòu)選擇關(guān)系的研究；在僅有的幾篇文獻(xiàn)中，也多是探討網(wǎng)絡(luò)銷售渠道由生產(chǎn)商直營的情況，較少考慮網(wǎng)絡(luò)零售渠道是獨(dú)立參與方的情形。

3 假設(shè)與模型

3.1 符號與假設(shè)

考慮由一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體零售商(下文簡稱實(shí)體店)組成的典型的二層分銷渠道，前者處于渠道主導(dǎo)地位。后者以一定價(jià)格從前者批發(fā)某種產(chǎn)品，并提供一定的銷售服務(wù)，然后將產(chǎn)品零售給消費(fèi)者以獲得最大化利潤。實(shí)體店面臨的需求函數(shù)為Dt=1-pt+θs，D表示需求，下標(biāo)t表示傳統(tǒng)實(shí)體渠道，市場總需求為1，pt是實(shí)體店零售價(jià)，s是服務(wù)水平，θ是服務(wù)的需求促進(jìn)度，0<θ<1。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，生產(chǎn)商考慮是否增加網(wǎng)絡(luò)渠道(以下簡稱網(wǎng)店)銷售產(chǎn)品。網(wǎng)店有兩種類型，獨(dú)立網(wǎng)店和自營網(wǎng)店，后者屬于生產(chǎn)商的子公司，服從生產(chǎn)商的決策。這樣，生產(chǎn)商面臨三種渠道結(jié)構(gòu)選擇，分別是僅實(shí)體店，實(shí)體店加獨(dú)立網(wǎng)店，實(shí)體店加自營網(wǎng)店，分別簡記為T、Ti和TI。網(wǎng)店的需求函數(shù)為De=λ-pe+μθs，下標(biāo)e表示網(wǎng)絡(luò)渠道，λ代表了網(wǎng)絡(luò)渠道的市場需求基礎(chǔ)規(guī)模，pe是網(wǎng)店零售價(jià)，μ代表了服務(wù)搭便車強(qiáng)度，值越大意味著同樣的服務(wù)水平，被吸引到網(wǎng)絡(luò)渠道購物的數(shù)量越多。這樣，實(shí)體店的需求函數(shù)調(diào)整為Dt=1-λ-pt+(1-μ)θs。另外，假定生產(chǎn)商采取有效措施控制實(shí)體店不能從網(wǎng)店購進(jìn)產(chǎn)品再出售給消費(fèi)者，生產(chǎn)商生產(chǎn)出剛好滿足市場需求的數(shù)量。以上信息均為公共知識。

3.2 模型

(1)T型渠道決策

當(dāng)生產(chǎn)商僅采用實(shí)體店分銷產(chǎn)品時(shí)，實(shí)體店和生產(chǎn)商的利潤函數(shù)分別如下

(1)

(2)

其中wt是批發(fā)價(jià)，ct是實(shí)體店的除服務(wù)成本以外的銷售成本，如房租水電等成本。s2/2是實(shí)體店提供服務(wù)的成本，該成本函數(shù)是普遍采用的形式，意味著服務(wù)投資的回報(bào)遞減。cm是生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本。通過逆向歸納法，求解得到

(2)TI型渠道決策

當(dāng)生產(chǎn)商采用實(shí)體店加自營網(wǎng)店分銷產(chǎn)品時(shí)，實(shí)體店、生產(chǎn)商的利潤函數(shù)分別如下

(3)

(4)

其中ce是生產(chǎn)商自營網(wǎng)店的單位銷售成本。采用逆向歸納法求解，參與方的均衡利潤見(5)式和(6)式

(5)

(6)

(3)Ti型渠道決策

當(dāng)生產(chǎn)商采用實(shí)體店加獨(dú)立網(wǎng)店分銷產(chǎn)品時(shí)，實(shí)體店、獨(dú)立網(wǎng)店和生產(chǎn)商的利潤函數(shù)分別如下

(7)

(8)

(9)

采用逆向歸納法求解，參與方的均衡利潤見(10)式到(12)式。

(10)

(11)

(12)

4 均衡結(jié)果分析

上一節(jié)得出的均衡結(jié)果較為復(fù)雜，本節(jié)通過算例分析，期望發(fā)現(xiàn)服務(wù)搭便車對渠道結(jié)構(gòu)決策的影響規(guī)律及其與網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模和產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本比值之間的關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)渠道分銷成本一般較低，這里重點(diǎn)分析產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與實(shí)體店分銷成本之間比率分別為高和低時(shí)(后面均簡記為生產(chǎn)成本與分銷成本比值)。

4.1 生產(chǎn)商的均衡決策

(1)當(dāng)cm/ct較高時(shí)

令cm→0.5，ct→0.1,ce→0.03,θ→0.3,得到相關(guān)均衡結(jié)果，見表1。C表示渠道結(jié)構(gòu)類型。分析得到如下結(jié)論。

表1 cm/ct比率高時(shí)λ、μ與生產(chǎn)商的利潤關(guān)系

性質(zhì)1當(dāng)cm/ct較高時(shí)，隨著λ的逐步增加，生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇依次為：Ti、T和TI。

(1)當(dāng)λ在特別低的區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商面臨是否授權(quán)獨(dú)立網(wǎng)店的決策。若μ適中，T型渠道是優(yōu)選；其他情況下，Ti型渠道是優(yōu)選。

(2)當(dāng)λ在較低的區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商面臨是否開通自營網(wǎng)店的決策。若μ適中，TI型渠道是優(yōu)選；其他情況下，T型渠道是優(yōu)選。

(3)當(dāng)Ti是優(yōu)選時(shí)，利潤與μ之間呈先減后增的趨勢。當(dāng)TI是其優(yōu)選時(shí)，如果λ在較低的區(qū)間，那么利潤與μ之間先增后減；如果λ在較高的區(qū)間，則趨勢相反。

上述結(jié)論意味著，對于一種生產(chǎn)成本/分銷成本較高的商品來說，如果該行業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道剛剛開始發(fā)展，生產(chǎn)商不宜自建網(wǎng)絡(luò)渠道，而應(yīng)采用Ti；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模發(fā)展到第二階段后，生產(chǎn)商要根據(jù)具體情況決定是否關(guān)閉獨(dú)立網(wǎng)店；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模發(fā)展到第三階段后，生產(chǎn)商需要果斷關(guān)閉獨(dú)立網(wǎng)店，從而僅保留實(shí)體店；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模發(fā)展到第四階段后，生產(chǎn)商需要根據(jù)具體情況決定是否建立自營網(wǎng)店；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模發(fā)展到第五階段后，生產(chǎn)商宜采用TI渠道結(jié)構(gòu)。

(2)當(dāng)cm/ct較低時(shí)

令cm→0.1，ct→0.5,ce→0.3,θ→0.3，得到相關(guān)均衡結(jié)果，見表2。分析得到如下結(jié)論。

表2 cm/ct比率低時(shí)λ、 μ與生產(chǎn)商的利潤關(guān)系

性質(zhì)2當(dāng)cm/ct特別低時(shí)，隨著λ的逐步增加，生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇依次為：Ti、T和TI。

(1)當(dāng)λ在特別低的區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商面臨是否授權(quán)獨(dú)立網(wǎng)店的決策。若μ適中，則T渠道是優(yōu)選；其他情況下，Ti是其優(yōu)選。

(2)當(dāng)λ在較低的區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商面臨是否開通自營網(wǎng)店的渠道決策。若μ適中，則T渠道是優(yōu)選；其他情況下，TI是其優(yōu)選。

(3)無論是Ti還是TI成為優(yōu)選，利潤與μ之間均呈先減后增的趨勢。

對比上述兩個(gè)性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)在cm/ct高和低兩種情況下，生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇與網(wǎng)絡(luò)渠道份額和服務(wù)搭便車程度之間的關(guān)系趨勢既有類似性，也有區(qū)別。

類似性體現(xiàn)在，一般情況下，隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道份額從無到有、從小到大，生產(chǎn)商的最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)依次為Ti、T和TI。這個(gè)總體的趨勢由于受到了服務(wù)搭便車強(qiáng)度的影響，存在兩個(gè)轉(zhuǎn)折區(qū)間。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道份額在一個(gè)特定的較低區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商需要在T和Ti渠道之間做出選擇。如果服務(wù)搭便車強(qiáng)度較低或較高，生產(chǎn)商應(yīng)該通過Ti銷售產(chǎn)品；如果服務(wù)搭便車強(qiáng)度中等，生產(chǎn)商則應(yīng)該僅通過T來銷售產(chǎn)品。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道份額在一個(gè)特定的較高區(qū)間時(shí)，生產(chǎn)商則需要在T渠道和TI之間做出選擇。另外，無論是Ti還是TI成為生產(chǎn)商的優(yōu)選渠道，一般情況下，搭便車程度向0或者1趨近時(shí)才能給生產(chǎn)商帶來更高的利潤，而搭便車程度適中時(shí)則導(dǎo)致生產(chǎn)商獲得最小化的利潤。但是，在特定的條件下(生產(chǎn)成本/分銷成本比值較高、網(wǎng)絡(luò)渠道份額位于較低的取值區(qū)間)，則適中的服務(wù)搭便車程度能夠?yàn)樯a(chǎn)商帶來最大化的利潤。

不同之處在于：(1)雖然關(guān)系的趨勢類似，但是在具體的轉(zhuǎn)折點(diǎn)取值上有差異。(2)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道份額處于較低的取值區(qū)間時(shí)，對于生產(chǎn)成本/分銷成本比值高的情況，如果服務(wù)搭便車程度適中，則TI渠道是生產(chǎn)商的優(yōu)選；其他情況下，T渠道是其優(yōu)選。而對于生產(chǎn)成本/分銷成本比值低的情況，渠道選擇恰好相反。

4.2 實(shí)體店的均衡決策

本節(jié)采用跟上節(jié)同樣的方式分別探討當(dāng)生產(chǎn)成本/分銷成本比率高和低時(shí)，服務(wù)搭便車、網(wǎng)絡(luò)渠道市場規(guī)模對實(shí)體店的均衡決策的影響規(guī)律。

(1)當(dāng)cm/ct較高時(shí)

令cm→0.5，ct→0.1,ce→0.03,θ→0.3,得到相關(guān)均衡結(jié)果，見表3。分析得到如下結(jié)論。

表3 cm/ct比率高時(shí)λ、 μ與實(shí)體店的利潤關(guān)系

性質(zhì)3當(dāng)cm/ct較高時(shí)，隨著λ的逐步增加，能使實(shí)體店獲得最高利潤的渠道結(jié)構(gòu)選擇依次為：Ti、T和TI。

(1)當(dāng)λ在較低的區(qū)間時(shí)，若μ適中，則T渠道最有利；其他情況下，Ti最有利。

(2)當(dāng)λ在較高的區(qū)間時(shí)，若μ適中，則T渠道最有利；其他情況下，TI最有利。

(3)無論是Ti還是TI成為其優(yōu)選，實(shí)體店的利潤與μ之間均呈先減后增的趨勢。

該性質(zhì)表明對實(shí)體店來說，沒有競爭者并不一定最有利。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道份額很低時(shí)，沒有競爭者并不是最佳選擇，反而是Ti最有利于實(shí)體店；如果網(wǎng)店由生產(chǎn)商自營，則對實(shí)體店最為不利。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道份額適中時(shí)，沒有競爭者才是最有利于實(shí)體店的渠道結(jié)構(gòu)。

(2)當(dāng)cm/ct較低時(shí)

令cm→0.1，ct→0.5,ce→0.3,θ→0.3，得到相關(guān)均衡結(jié)果，見表4。分析得到如下結(jié)論。

表4 cm/ct比率低時(shí)λ、μ與實(shí)體店的利潤關(guān)系

性質(zhì)4當(dāng)cm/ct較低時(shí)，

(1)若λ不是特別高，則T渠道最有利于實(shí)體店。

(2)若λ特別高，則隨著μ的逐步增加，最有利的渠道結(jié)構(gòu)先是TI，后是Ti。

(3)若λ位于二者之間較低的區(qū)間時(shí)，則隨著μ的逐步增加，最有利的渠道結(jié)構(gòu)先是TI，然后是T；若λ位于二者之間較高的區(qū)間時(shí)，則隨著μ的逐步增加，最有利的渠道結(jié)構(gòu)先是TI，然后是T，最后是Ti。

(4)當(dāng)TI成為最有利的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，實(shí)體店的利潤與μ呈負(fù)相關(guān)；當(dāng)Ti成為最有利的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，關(guān)系相反。

該性質(zhì)表明，在網(wǎng)絡(luò)渠道份額不是特別高的情況下，沒有競爭者的侵入最有利于實(shí)體店，這和人們直覺保持一致。但是一旦網(wǎng)絡(luò)渠道份額增加到特別高的程度后，我們意外地發(fā)現(xiàn)，競爭者(無論是獨(dú)立網(wǎng)店或者是自營網(wǎng)店)的引入將給實(shí)體店帶來更高的利潤，而沒有競爭者反倒帶來最壞的結(jié)果。

4.3 生產(chǎn)商和實(shí)體店的渠道傾向分析

接下來，探討服務(wù)搭便車對實(shí)體店和生產(chǎn)商是否存在一致性的影響。通過對比二者的利潤，總結(jié)得到以下結(jié)論。

性質(zhì)5當(dāng)cm/ct較高時(shí)，如果

(1)λ∈(0,λ1)，生產(chǎn)商和實(shí)體店均傾向于Ti。

(2)λ∈(λ1,λ2)，生產(chǎn)商傾向于Ti，實(shí)體店傾向于T。

(3)λ∈(λ2,λ3)，雙方均傾向于T。

(4)λ∈(λ3,λ4)，生產(chǎn)商傾向于TI，實(shí)體店傾向于T。

(5)λ∈(λ4,1)，雙方均傾向于TI。

這里λ1、λ2、λ3、λ4為相關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，具體值隨著相關(guān)參數(shù)取值的變化而變化，0<λ1<λ2<λ3<λ4<1。觀察該性質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)論。三種渠道結(jié)構(gòu)都有可能同時(shí)有利于雙方的利益，得到雙方的共同支持。對于生產(chǎn)商而言，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模處在較低的一段范圍λ∈(λ2,λ3)時(shí)，僅授權(quán)實(shí)體店經(jīng)銷產(chǎn)品才最符合自身的利益(同時(shí)也符合實(shí)體店的利益)。盲目地跟隨潮流，去建設(shè)無論何種類型的網(wǎng)絡(luò)渠道只會(huì)招致自身利益受損。從另一個(gè)角度來看，在多數(shù)情況下，該性質(zhì)支持生產(chǎn)商調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，開通網(wǎng)絡(luò)渠道。但是究竟應(yīng)該授權(quán)獨(dú)立網(wǎng)店還是建設(shè)自營網(wǎng)店？回答這個(gè)問題還需要測量此種商品網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展規(guī)模。如果該商品網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售量處于從無到有(λ∈(0,λ2))的階段，那么最符合生產(chǎn)商利益的選擇是授權(quán)獨(dú)立網(wǎng)店進(jìn)行分銷。當(dāng)該商品網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售量已經(jīng)發(fā)展壯大(λ∈(λ3,1))后，那么最符合生產(chǎn)商利益的選擇是自己建設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行分銷。

我們意外地發(fā)現(xiàn)，對于實(shí)體店而言，當(dāng)該商品網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模處在特別低(λ∈(0,λ1))和特別高(λ∈(λ4,1))的兩頭時(shí)，實(shí)體店會(huì)支持生產(chǎn)商開通網(wǎng)店。換句話說，競爭者的加入反而提升了實(shí)體店的利潤(同時(shí)也符合生產(chǎn)商的利益)。當(dāng)然，在多數(shù)情況(λ∈(λ1,λ4))下，生產(chǎn)商開通無論何種類型的網(wǎng)店，都會(huì)有損其利益，遭到實(shí)體店的抵制。

類似地，當(dāng)生產(chǎn)成本/分銷成本比值較低時(shí)，有如下性質(zhì)。

性質(zhì)6當(dāng)cm/ct較低時(shí)，如果

(1)λ∈(0,λ5)，生產(chǎn)商傾向于Ti，實(shí)體店傾向于T。

(2)λ∈(λ5,λ6)，生產(chǎn)商和實(shí)體店均傾向于T。

(3)λ∈(λ6,λ7)，生產(chǎn)商傾向于TI，實(shí)體店則隨著服務(wù)搭便車程度的增加，傾向：先是TI，然后是T。

(4)λ∈(λ7,λ8)，生產(chǎn)商傾向于TI，實(shí)體店則隨著服務(wù)搭便車程度的增加，傾向：先是TI，然后是T，最后是Ti。

(5)λ∈(λ8,1)，生產(chǎn)商傾向于TI，實(shí)體店則隨著服務(wù)搭便車程度的增加，傾向：先是TI，然后是Ti。

這里，0<λ5<λ6<λ7<λ8<1，具體值隨著相關(guān)參數(shù)取值的變化而變化。觀察該性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)論。實(shí)體店加獨(dú)立網(wǎng)店的渠道結(jié)構(gòu)不會(huì)被雙方同時(shí)支持。這與生產(chǎn)成本/分銷成本比值較高時(shí)的結(jié)論完全不同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模增加到特別高的程度λ∈(λ6,1)后，如果服務(wù)搭便車程度偏低的情況下，則實(shí)體店加自營網(wǎng)店的渠道結(jié)構(gòu)同時(shí)有利于雙方的利潤。

5 結(jié)論與啟示

本文基于服務(wù)搭便車，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模、產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本比值，建立了博弈模型，探討了服務(wù)搭便車對渠道結(jié)構(gòu)決策的影響機(jī)制。主要結(jié)論與啟示如下：

(1)搭便車程度對生產(chǎn)商的影響是復(fù)雜的，生產(chǎn)成本和分銷成本比值的高低，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)商做出完全不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)決策。在特定的條件下(生產(chǎn)成本/分銷成本比值較高、網(wǎng)絡(luò)渠道份額位于較低的取值區(qū)間)，當(dāng)生產(chǎn)商開通無論是獨(dú)立網(wǎng)店還是自營網(wǎng)店，服務(wù)搭便車程度適中時(shí)都能夠?yàn)樯a(chǎn)商帶來最大化的利潤。其他情況下，當(dāng)搭便車程度靠近兩端時(shí)能夠給生產(chǎn)商帶來更高的利潤。建議生產(chǎn)商的渠道管理者在做出渠道結(jié)構(gòu)決策時(shí)，一是要考慮到產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性，它會(huì)影響到服務(wù)搭便車程度，從而影響到最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)決策；二是要考慮到自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，特別是生產(chǎn)成本/分銷成本比值。

(2)對于實(shí)體店來說，沒有競爭者并不一定是最有利的渠道結(jié)構(gòu)。在特定條件下，生產(chǎn)商涉足網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)有利于實(shí)體店。建議生產(chǎn)商應(yīng)該加強(qiáng)與實(shí)體店的溝通，使后者認(rèn)識到增加網(wǎng)店也是有可能同時(shí)有利于雙方利益，從而接受自己的渠道決策。

(3)隨著網(wǎng)絡(luò)渠道市場基礎(chǔ)規(guī)模的逐漸增加，生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)選擇依次為：Ti、T和TI。建議生產(chǎn)商的渠道結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整過程為：網(wǎng)絡(luò)市場在培育階段，宜授權(quán)獨(dú)立網(wǎng)店經(jīng)銷；待網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展壯大后，則終止第三方網(wǎng)店合作；等到發(fā)育成熟后，增加自營網(wǎng)點(diǎn)銷售。

此課題未來的可能研究內(nèi)容，包括考慮實(shí)體店開通網(wǎng)店、獨(dú)立網(wǎng)店開通實(shí)體店等更復(fù)雜渠道結(jié)構(gòu)，以及雙向服務(wù)搭便車情況，或者再結(jié)合需求不確定、信息不對稱研究搭便車行為對分銷渠道博弈及其均衡產(chǎn)生的影響機(jī)制。

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StudyonDistributionChannelStructureBasedonServiceFree-ridinginE-commerce

WANG Lei1, DAI Geng-xin2, HU Jin-song1

(1.BusinessSchool,QingdaoUniversity,Qingdao266071,China; 2.GraduateSchool,QingdaoUniversity,Qingdao266071,China)

F224.32

A

1003-5192(2017)05- 0062- 07

10.11847/fj.36.5.62

2017- 03-18

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71202143)；青島市博士后應(yīng)用研究資助項(xiàng)目(2015173)；山東省博士后創(chuàng)新資助項(xiàng)目(201603064)