張厚遠

【摘要】“數(shù)字鴻溝”的客觀存在，決定了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情問題的復(fù)雜多樣性，對網(wǎng)絡(luò)輿情的認知能力影響著農(nóng)村網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)社會的認知水平。筆者認為，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情認知傳播的認同性，對于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)社會的治理而言，意義重大。這需要決策者、傳播者和信息接受者在一些具體的事件上，通過傳播互動達到一定程度上的心理認同。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村網(wǎng)絡(luò) 輿情認知 傳播 認同性

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，人們的認知方式和信息的傳播方式都在不斷創(chuàng)新。在國際傳播學(xué)界，“認知傳播”的相關(guān)研究已是一個前沿性課題，中國社會環(huán)境和思想環(huán)境也為“認知傳播”提供了很好的研究基礎(chǔ)。認知傳播的理論來源于認知理論，認知理論本是一種學(xué)習(xí)理論，主要研究經(jīng)驗怎樣引起人們行為的變化以及產(chǎn)生這種變化的方式和路徑，重點關(guān)注研究對象對當(dāng)前情境的理解力和接受程度。本文所述的“認知”主要是指人們對于輿情信息的獲取、感知、理解、交流、判斷，進而形成態(tài)度的過程。本文所述的“認知傳播”主要指人們在認知輿情信息的過程中所生成的認同性傳播現(xiàn)象，包括決策者、傳播者和信息接受者的心理認同，重點研究“數(shù)字鴻溝”背景下農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情在認知傳播過程中的心理認同性問題。

一、“數(shù)字鴻溝”的客觀存在與現(xiàn)實挑戰(zhàn)

“數(shù)字鴻溝”指的是不同地區(qū)、不同社會群體之間在使用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)方面存著的巨大差距。據(jù)《2016年世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展烏鎮(zhèn)報告》的數(shù)據(jù)顯示：全球網(wǎng)民數(shù)是35億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到47.1%，其中，發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率超過80%，最不發(fā)達國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率是23.5%，全世界仍有半數(shù)以上人口未使用過互聯(lián)網(wǎng)。①據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年6月，我國網(wǎng)民數(shù)是7.51億，而農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)是2.01億，農(nóng)村網(wǎng)民占比是26.7%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比是73.3%，②在互聯(lián)網(wǎng)普及率方面，城鄉(xiāng)差距很大。數(shù)據(jù)表明，“數(shù)字鴻溝”問題是一種很嚴重的客觀存在。中國國家信息中心組建“中國數(shù)字鴻溝研究”課題組研究的數(shù)據(jù)表明：中國“數(shù)字鴻溝”主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間和地區(qū)之間。2012年城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”指數(shù)為0.44，這說明：農(nóng)村信息技術(shù)應(yīng)用水平比城市落后44%；地區(qū)“數(shù)字鴻溝”指數(shù)為0.32，即：最落后地區(qū)的信息技術(shù)應(yīng)用水平比全國平均水平落后32%。中國國家信息中心發(fā)布的《全球信息社會發(fā)展報告（2016）》顯示：2016年全球信息社會指數(shù)為0.5601，整體而言，全世界仍處在從工業(yè)社會向信息社會過渡的轉(zhuǎn)型期。當(dāng)然，“數(shù)字鴻溝”不僅僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及率上，也表現(xiàn)在信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)社會、在線政府、數(shù)字生活指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)的綜合素養(yǎng)等各項指標(biāo)上。

從以上數(shù)據(jù)可以看出：發(fā)達國家和地區(qū)基本上已是信息社會，發(fā)展中國家及落后地區(qū)仍然處于工業(yè)社會階段。就網(wǎng)絡(luò)輿情而言，發(fā)達國家及發(fā)達地區(qū)基本上處于平穩(wěn)、健康、有序的狀態(tài)，這是網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的必然；而發(fā)展中國家和落后地區(qū)，正處于躁動不安時期，從20世紀末開始于中亞、東歐獨聯(lián)體國家的一系列“顏色革命”可以看出：失控了的、非正常的網(wǎng)絡(luò)輿情對于社會動蕩而言，起到了很強的推波助瀾作用。這說明，網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平與國家或地區(qū)的安全穩(wěn)定息息相關(guān)。由于歷史的原因，中國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率和各項應(yīng)用水平均落后于大城市，幾乎處于邊緣化的狀態(tài)，這種信息差會產(chǎn)生嚴重的社會問題，不利于國家整體的網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作。所以，在“數(shù)字鴻溝”背景下研究我國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情認知傳播狀況是一件非常重要的課題。

二、決策者良性網(wǎng)絡(luò)輿情認知傳播的“圖式”建構(gòu)

決策者一般是認知傳播的先知先覺者，扮演著認知傳播認同性的領(lǐng)導(dǎo)者角色，是良性輿情構(gòu)建的主導(dǎo)者。他們一般通過“圖式”來形成認知結(jié)構(gòu)，“圖式”具有對客體信息進行整理、歸類、改造和創(chuàng)造的功能，以使認知主體能有效地適應(yīng)環(huán)境。

良性網(wǎng)絡(luò)輿情是指積極向上、健康科學(xué)、合理有序的網(wǎng)絡(luò)輿情，能夠促進經(jīng)濟發(fā)展、政治清明、文化繁榮和社會穩(wěn)定。多年來，涉及到中國農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)輿情一直居高不下，成為社會熱議的話題之一，在社交媒體上有很高的活躍度，對農(nóng)村的發(fā)展和穩(wěn)定形成了巨大的挑戰(zhàn)。從甘肅“楊改蘭事件”到“上海女逃離江西農(nóng)村”的網(wǎng)絡(luò)熱議事件，只要是網(wǎng)絡(luò)輿情事件主角是農(nóng)村出身或者事件本身與農(nóng)村有關(guān)聯(lián)性，都能獲得很高的關(guān)注度，正確處理農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為相關(guān)決策者的必要工作。筆者認為，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情形成的過程中，決策者需要通過一定的“圖式”來形成新的認識結(jié)構(gòu)，擴散到網(wǎng)絡(luò)用戶群體，推動農(nóng)村工作的進展。

（一）“民本意識”和“協(xié)同思維”制度“圖式”的認知建構(gòu)

所謂民本意識，就是廣大人民的根本認知，是廣大人民對事物判斷的一致認知。從多年的網(wǎng)絡(luò)輿情工作經(jīng)驗可以看出，農(nóng)村工作出現(xiàn)劇烈輿情的事件往往跟制度設(shè)計和制度執(zhí)行息息相關(guān)，制度設(shè)計與制度執(zhí)行不僅要體現(xiàn)出“民本意識”和“協(xié)同思維”，還要進行“民本意識”和“協(xié)同思維”制度“圖式”的認知建構(gòu)，也就是說，讓廣大網(wǎng)民，尤其是農(nóng)村網(wǎng)民感受到這種“民本意識”和“協(xié)同思維”。意識形態(tài)建設(shè)是政府、社會和市場的共同責(zé)任，具有典型的外部效應(yīng)和公共產(chǎn)品屬性，需要政府、社會和市場三方遵循“合理分工、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)”的原則，形成政府、社會、市場“三位一體”的參與主體模式，既讓公眾更好地認知到正在進行中的農(nóng)村工作的重要性，理解并支持這項工作，積極參與；又要將公眾對現(xiàn)在工作的認知和意見反饋給政府，使得政府在推進工作時能夠體現(xiàn)“民本意識”。

“協(xié)同思維”的立足點是民本意識，主要包括三個方面。第一，政府間的協(xié)同，包括上下級政府之間的協(xié)同、政府不同部門之間的協(xié)同、不同地方政府之間的協(xié)同。這些協(xié)同主要解決三個矛盾：上下級政府之間的矛盾、不同政府之間的矛盾、政府各部門之間的矛盾，防止缺位、越位、錯位現(xiàn)象發(fā)生，防止保守主義和損害其他地方利益現(xiàn)象的發(fā)生。第二，新制度之間的協(xié)同。對于農(nóng)村社會管理制度的改革創(chuàng)新來說，必須清除落后的舊制度、建立新制度。清除舊制度容易，建立新制度很艱難，在建立新制度的過程中需遵循三個協(xié)同：制度之間的有效協(xié)同，產(chǎn)生正效應(yīng)而不是相反；剛性制度和彈性制度的協(xié)同，剛性制度同質(zhì)性強，具有統(tǒng)一性和標(biāo)準化特征，不因時間、地點、服務(wù)對象的變化而變化，彈性制度異質(zhì)性強，具有多元化和多樣性特征，可以因時間、地點、服務(wù)對象的變化而變化；制度的精準性與高效化的協(xié)同，即精準地明確制度體系中每一項制度的目的、任務(wù)、實施方案等，做到優(yōu)質(zhì)高效。第三，區(qū)域之間的協(xié)同，主要指城鄉(xiāng)之間的協(xié)同、發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)之間的協(xié)同，以國家整體的發(fā)展為導(dǎo)向，減少“馬太效應(yīng)”給社會整體帶來的傷痛。endprint

（二）尊重并理解民意

民意是一切合理合法性的重要基礎(chǔ)，它統(tǒng)領(lǐng)著政治、經(jīng)濟、文化社會和生態(tài)文明發(fā)展的根本動向，民意凝聚到一定節(jié)點，決策者就會順勢而為。在這方面，浙江省的“五水共治”工作提供了一個很好的范本，不僅治水成效顯著，而且在2016年得到了世界銀行的充分肯定，認為該項目“亮點紛呈，要盡快向全球推廣，致力于將項目打造成全球農(nóng)村治水標(biāo)桿工程”。水利部、環(huán)保部等國家有關(guān)部委聯(lián)合召開視頻會議，要求其他省份認真學(xué)習(xí)浙江省“五水共治”的成功經(jīng)驗。

浙江擁有八大水系，8萬多條河川，總長13萬多千米，水資源豐沛，是百姓生活和浙江經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。但是，企業(yè)廢污水排放量居高不下，“牛奶河”、垃圾河、黑臭河隨處可見，百姓抱怨很多，紛紛要求改變現(xiàn)狀；同時，浙江經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略也遇到了環(huán)境污染的瓶頸。此種情景之下，浙江省委、省政府啟動了“倒逼機制”，以適應(yīng)新常態(tài)下經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的需要，加快“兩美浙江”建設(shè)，深化“綠水青山就是金山銀山”的內(nèi)涵建設(shè)，順應(yīng)民意。

自2013年開始，浙江省舉全省之力，推進以治污水、防洪水、排澇水、保供水、抓節(jié)水為內(nèi)容的“五水共治”行動，形成了五級聯(lián)動的“河長制”體系，全省共有6.1萬名河長。截至2016年12月，浙江省共關(guān)停污染企業(yè)3萬多家，整治垃圾河6500千米，清理黑臭河超5100千米，撬動了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為全國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的典范，人們的生產(chǎn)方式和生活方式發(fā)生了深刻變化，民眾的滿意度很高。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)輿情認知“同化”策略

瑞士學(xué)者讓·皮亞杰（Jean Piage）認為，認知的過程就是適應(yīng)性，即“智慧就是適應(yīng)”。也就是說，主體會將環(huán)境中的信息納入并整合到已有的認知結(jié)構(gòu)，這就是同化。同化過程是主體吸納有用性信息、過濾掉噪音的過程，能加強并豐富原有的認知結(jié)構(gòu)。通過“同化”策略建構(gòu)新知識，不斷形成和發(fā)展新的認知結(jié)構(gòu)，“同化”使“圖式”得到量的變化，積累到一定程度后發(fā)生質(zhì)變。

近年來，涉及到農(nóng)村的重大項目工程的實施都離不開公眾的參與和支持。政府需要通過網(wǎng)絡(luò)媒介與公眾進行有效溝通，尋求公眾支持，即通過認知“同化”增強公眾的認同性。這是許多地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情工作的一個課題。良性“認同”可以在正視事物各個部分存在著差異性的前提下，協(xié)調(diào)好各個部分之間的關(guān)系，以使其能夠更好地發(fā)揮作用，促使事物健康有效地發(fā)展。

（一）政府及時有效地公布相關(guān)信息

經(jīng)過十多年的發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)民越來越多，他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力也越來越高，其權(quán)利意識、自主意識和政治參與意識普遍增強，對政府誠信度的要求也普遍提高。但是，由于農(nóng)村工作的復(fù)雜多變性，其所涉及的各種專業(yè)知識非常復(fù)雜，普通網(wǎng)民難以準確認識，一旦信息供應(yīng)不及時，就會出現(xiàn)認知偏差，引發(fā)各種猜測和謠言，對農(nóng)村工作的順利實施構(gòu)成巨大威脅。為此，政府網(wǎng)站需要及時、準確地公布相關(guān)政策措施，主流媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站需要積極發(fā)表文章，營造一個健康有序的良性網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，凝聚共識。

研究發(fā)現(xiàn)，相對于農(nóng)村土地征用和應(yīng)對各種自然災(zāi)害而言，涉農(nóng)的許多重大工作項目，比如精準扶貧、農(nóng)村環(huán)境治理、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)、新農(nóng)村文化建設(shè)等，網(wǎng)絡(luò)輿情相對平穩(wěn)。其主要原因是，國內(nèi)政府網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表的相關(guān)文章很多，包括文字、圖片、圖表、視頻等。其中，網(wǎng)絡(luò)評論、通訊報道和深度報道三類題材文章最多，形成了上自中央級網(wǎng)絡(luò)媒體，下至鄉(xiāng)村級網(wǎng)站，以及各種商業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等上下結(jié)合、縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)傳播格局，信息供應(yīng)及時準確，消除了存于網(wǎng)民心中的多種不確定性。

（二）政府積極創(chuàng)辦各種信息平臺進行輿論監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督具有及時高效和互動性強的特征，監(jiān)督的力度非常大，能有效激活“倒逼機制”，警醒地方政府部門認真履職。這些信息平臺充分利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、全景技術(shù)和現(xiàn)代地理信息技術(shù)等手段，整合水利、環(huán)保、農(nóng)業(yè)、城建等部門的信息資源，對各項工程項目進行過程管理和監(jiān)督，實現(xiàn)省、市、縣（市、區(qū)）的分級管理，搜集、分析各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和建設(shè)項目數(shù)據(jù)，為農(nóng)村工作的順利開展提供多維度的信息展示、管理手段和監(jiān)督指導(dǎo)。輿論的認同性與人們的現(xiàn)實利益、社會關(guān)系和社會心理等緊密相連，它強化了農(nóng)村工作的政治意義、經(jīng)濟意義和社會意義，鞏固了“民本意識”。

（三）通過一些相關(guān)活動不斷“同化”“圖式”輿情的權(quán)威性

浙江省通過一年一度全省的“大禹鼎”評定活動來界定“治水”的優(yōu)秀市、優(yōu)秀縣，形成示范性效應(yīng)，增強治水輿情的權(quán)威性；甘肅省通過對“楊改蘭事件”的認真調(diào)查，依法懲處相關(guān)涉案人員，并認真總結(jié)精準扶貧工作的經(jīng)驗教訓(xùn)，形成規(guī)律性的認識，上升到國家意志，提高了精準扶貧工作的效率和準確度，取得了國際社會的一致認同。另外，針對不同時期的不同任務(wù)，農(nóng)村各地舉辦各種各樣的相關(guān)比賽和文化活動，引導(dǎo)民眾參與農(nóng)村工作，增強影響力，擴大參與度。

四、農(nóng)村網(wǎng)民“順應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿情的“同化”并獲得新的“平衡”感知

態(tài)度的轉(zhuǎn)變與形成依賴于三種路徑：第一，后天學(xué)習(xí)的習(xí)得；第二，利益驅(qū)動的誘惑；第三，現(xiàn)實環(huán)境的壓力。在農(nóng)村良性網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)過程中，決策者和傳播者進行“圖式”建構(gòu)和“同化”策略之后，作為公民的主體就會出現(xiàn)一些不適應(yīng)性，當(dāng)主體的“圖式”不能適應(yīng)客體的要求時，就要改變原有“圖式”，或創(chuàng)造新的“圖式”，以適應(yīng)環(huán)境的需要。信息接受者的“順應(yīng)”使得舊有“圖式”經(jīng)過一定的量變后達到質(zhì)變，在變化過程中不斷接納新的“圖式”并且經(jīng)過強化后固定下來。心理學(xué)家讓·皮亞杰強調(diào)主體在認知發(fā)展建構(gòu)過程中的主動性，即認知發(fā)展過程是主體自我選擇、自我調(diào)節(jié)的主動建構(gòu)過程，而平衡是主動建構(gòu)的動力，是主體的主動發(fā)展趨向。通過“同化”和“順應(yīng)”的相互作用后，達到符合環(huán)境要求的新的動態(tài)平衡狀態(tài)。

改革開放三十多年來，中國社會飛速發(fā)展，在這個過程中，各種社會問題也接踵而來。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，“數(shù)字鴻溝”所帶來的問題逐一顯現(xiàn)，無論是網(wǎng)絡(luò)普及率，還是信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)社會、在線政府、數(shù)字生活指數(shù)和網(wǎng)民素養(yǎng)等方面，與城市相比，農(nóng)村都有不同程度的差距。這種差距會導(dǎo)致農(nóng)村越來越落后于城市，損害農(nóng)民的幸福感，進而產(chǎn)生不適應(yīng)性和逆反情緒，容易心理失衡并積累成被剝奪感，這種失衡感和被剝奪感會蔓延在網(wǎng)絡(luò)上，成為許多網(wǎng)絡(luò)輿情事件的背書。針對這種情況，各級政府要進行新的“圖式”建構(gòu)，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行系統(tǒng)的“同化”，逐漸消除網(wǎng)民的不適應(yīng)感，獲得新的“平衡”感知，化解被剝奪感。這就是良性網(wǎng)絡(luò)輿情認知傳播的認同性現(xiàn)象。

中國是一個擁有龐大農(nóng)業(yè)人口的國家，在現(xiàn)代化建設(shè)進程中需要凝聚共識，這是決定現(xiàn)代化進程成敗的關(guān)鍵要素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅具有客觀屬性，還具有作用于用戶和社會的主觀認知屬性，承載著凝聚共識、整合民意的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體的認知“同化”策略與網(wǎng)民的“順應(yīng)”性，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民意和政府意志的實質(zhì)性融合，助推農(nóng)村各項工作的順利開展。

認知傳播建立在認知與傳播兩大獨立的學(xué)科體系之上，是一種交叉、融合的自覺行為，它把認知過程和傳播過程高度融合在一起，加速了信息增值和繁殖的速度，產(chǎn)生了鏈式傳播效果，在態(tài)度的認同性構(gòu)建方面，也產(chǎn)生了奇異的組合，對現(xiàn)實社會的發(fā)展能產(chǎn)生強大的推動作用。研究證明：只要決策者、傳播者和網(wǎng)民三方輿情認知具有高度的認同性，農(nóng)村社會的穩(wěn)定與發(fā)展就會出現(xiàn)良性循環(huán)。

注釋

①《2016年世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展烏鎮(zhèn)報告》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1118/c40606-28879457.html.

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第40次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉發(fā)布》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

張新紅：《中國數(shù)字鴻溝報告2013》，國家信息中心，http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.

④《全球信息社會發(fā)展報告2016》，國家信息網(wǎng)，http：//www.sic.gov.cn/News/250/6354.htm.

【本文為浙江越秀外國語學(xué)院校級科研啟動項目“浙江省五水共治網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)與治理”（立項號：2016QDA015）、教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“公民網(wǎng)絡(luò)非理性表達的心理動因研究——基于群際關(guān)系的視角”（立項號：15YJCZ860042）的部分成果】

（本文編輯：肖婧為）endprint