張立波 張 奎

(中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文物衍生產(chǎn)品 創(chuàng)新的路徑與方法*

張立波 張 奎

(中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的思維方式、生活方式和生產(chǎn)方式變革，在促進(jìn)數(shù)字化博物館、智慧型博物館建設(shè)的同時(shí)，也推動(dòng)著博物館文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)理念轉(zhuǎn)變、開發(fā)模式轉(zhuǎn)型、開發(fā)能力提升和開發(fā)空間延展。互聯(lián)網(wǎng)背景下的博物館需要通過重視綜合服務(wù)、開辟線上平臺(tái)、加強(qiáng)多方聯(lián)合、豐富產(chǎn)品體系、擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈條等多種路徑加快文物衍生產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，并借助研發(fā)眾籌化、內(nèi)容IP化、產(chǎn)品體驗(yàn)化、生產(chǎn)定制化、平臺(tái)整合化、營銷網(wǎng)絡(luò)化等具體方法進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)+；博物館；文物衍生產(chǎn)品；大眾創(chuàng)意

隨著文化體制改革的逐步深入和文化消費(fèi)需求的不斷上升，我國博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程加快，不論是在產(chǎn)品豐富程度上還是在經(jīng)營管理水平上，近年來都實(shí)現(xiàn)了較大的突破。而當(dāng)前我國正全力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實(shí)施，博物館保護(hù)利用及其文物衍生產(chǎn)品開發(fā)也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)和變革，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好更快地推動(dòng)文物衍生產(chǎn)品創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”既是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，也是對(duì)人們生活方式、生產(chǎn)方式的顛覆式改造，其以用戶思維深化了博物館文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)理念，以互聯(lián)網(wǎng)(特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))技術(shù)增強(qiáng)了博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，以虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)展了博物館文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)空間，從而推動(dòng)著博物館文物衍生產(chǎn)品的全方位變革。

(一)新思維改變開發(fā)理念

文物衍生產(chǎn)品開發(fā)是博物館適應(yīng)市場環(huán)境的一種選擇，也是通過歷史文化資源的再創(chuàng)造滿足大眾文化消費(fèi)需要的一種具體方式。但長期以來，“為大眾提供文化產(chǎn)品”的觀念并沒有充分調(diào)動(dòng)大眾參與文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的積極性，并且作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾已不是簡單的被動(dòng)接受者，更扮演著體驗(yàn)者、創(chuàng)造者、分享者的角色，這就需要博物館文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)理念向互聯(lián)網(wǎng)化的思維理念轉(zhuǎn)變。包括用戶體驗(yàn)、無邊界平臺(tái)、簡約極致、共享共創(chuàng)、持續(xù)更迭、免費(fèi)使用等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)新思維，可以說將在三個(gè)環(huán)節(jié)上改變博物館文物衍生產(chǎn)品的傳統(tǒng)開發(fā)理念：第一，在產(chǎn)品創(chuàng)意與研發(fā)上，用戶的地位將更加突出，消費(fèi)者的首創(chuàng)精神將得到應(yīng)有重視，要求在文物衍生產(chǎn)品開發(fā)中充分發(fā)揮大眾創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造能力，搭建創(chuàng)意的施展、生成、轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，讓消費(fèi)者直接利用博物館文化資源去創(chuàng)造屬于自己的文化產(chǎn)品。第二，在產(chǎn)品上，人性化的理念將促使博物館文物衍生產(chǎn)品更具特色化、娛樂化、體驗(yàn)化，以特色鮮明的產(chǎn)品滿足大眾個(gè)性化、多樣化的需求，以持續(xù)快速的創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來深層次的持久體驗(yàn)。第三，在營銷上，社會(huì)化營銷理念將變單一主體營銷為全社會(huì)參與的群體營銷，依托于社交平臺(tái)形成多個(gè)博物館文物衍生產(chǎn)品的“粉絲”群體，利用“粉絲”力量去主動(dòng)傳播博物館及其文物衍生產(chǎn)品信息，以消費(fèi)者的口碑效應(yīng)獲得市場的核心競爭力，如大英博物館在Facebook、Twitter、Youtube等知名社交媒介上逐步建立起面向全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)以博物館文化為核心的大營銷，對(duì)提高博物館文物衍生品市場競爭力起到了重要作用。

(二)新技術(shù)提升開發(fā)能力

隨著博物館數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展，新興的互聯(lián)網(wǎng)科技將極大地提高博物館文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)水平，促進(jìn)博物館中的人、物與數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。一方面，以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，博物館的歷史文化資源逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、虛擬化、可視化，通過建設(shè)包含文物屬性信息、立體展示圖像和虛擬場景的文物藏品數(shù)據(jù)庫或文創(chuàng)資源云平臺(tái)，以多種授權(quán)方式為開發(fā)者提供利用文物資源的線上渠道，可使開發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中直接獲取文化內(nèi)容元素，并有效提高了整個(gè)文物藏品資源的利用率與利用水平。如臺(tái)北故宮的“翠玉白菜”系列產(chǎn)品等就是在文物數(shù)字化基礎(chǔ)上，通過將歷史文物信息與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合而研發(fā)出的。另一方面，三維立體建模、3D打印等技術(shù)改善了博物館衍生品研發(fā)的傳統(tǒng)模式，以更加逼真、精確的方式制作產(chǎn)品模型，避免出現(xiàn)粗糙不精的文化產(chǎn)品，還可以借此設(shè)計(jì)吉祥物之類的虛擬卡通形象，并將衍生品通過現(xiàn)代傳感技術(shù)、新興打印技術(shù)直接打印生成。如大英博物館創(chuàng)建了包括半身像、雕像和石棺等多個(gè)3D模型，每個(gè)人都可以在家中下載模型數(shù)據(jù)，將其制造出來。此外，借助于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新媒體技術(shù)等，博物館文物衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)能力也得到很大提升。通過建設(shè)微博、微信、網(wǎng)頁等宣傳平臺(tái)，進(jìn)行文物衍生產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，既提供了信息溝通交流平臺(tái)，也推動(dòng)了新消費(fèi)群體培育，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的粘性，而且有關(guān)的大數(shù)據(jù)資源能不斷應(yīng)用到針對(duì)不同群體的文化產(chǎn)品研發(fā)和體驗(yàn)服務(wù)更新上。

(三)新領(lǐng)域擴(kuò)寬開發(fā)空間

互聯(lián)網(wǎng)作為全連接和零距離的無邊界平臺(tái)，能為博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)提供綜合性服務(wù)，在此平臺(tái)上文化產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)得以整合，促使衍生產(chǎn)品開發(fā)更加高效。同時(shí)，集藏品展示、文化教育、娛樂體驗(yàn)等功能為一體的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品將會(huì)越來越多地出現(xiàn)，利用博物館文物藏品資源開發(fā)的App應(yīng)用能夠滿足大眾移動(dòng)化生活的需要，利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)等可以拍攝博物館歷史文化題材的影視短片，利用全息投影、體感技術(shù)、互動(dòng)裝置技術(shù)等能實(shí)現(xiàn)游客與文物古跡的全面互動(dòng)，如北京故宮以宮廷文化為底本先后開發(fā)了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》等App應(yīng)用以及《太和殿》、《紫禁城·天子的宮殿》《陶瓷魔境》等多部虛擬現(xiàn)實(shí)影片、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)節(jié)目、動(dòng)漫游戲作品，不僅促進(jìn)了故宮文物衍生產(chǎn)品的體驗(yàn)化和科技化，也提高了社會(huì)大眾對(duì)故宮文化好感度。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)博物館的巨大改造作用，文物衍生產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，一方面依托線下的數(shù)字博物館建設(shè)，打造多個(gè)異地的博物館新景點(diǎn)，并配套建設(shè)與旅游景點(diǎn)相關(guān)的文物衍生產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)博物館文化旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，如北京故宮通過利用先進(jìn)的科技手段，在首都機(jī)場打造了“文化國門——故宮印象”的新景點(diǎn)，并加大故宮特色文化產(chǎn)品的展銷。另一方面，建立電子商務(wù)平臺(tái)成為博物館經(jīng)營的重要轉(zhuǎn)變，在線下實(shí)體銷售的同時(shí)，打造文化商品在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的展示和銷售空間，改變傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式和固化的營銷思路。以美國的博物館經(jīng)營來看，許多美國博物館網(wǎng)站都提供線上的商品交易服務(wù)，有的博物館網(wǎng)上商城還與其他網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)聯(lián)以推廣站點(diǎn)，而且這種線上經(jīng)營是以服務(wù)大眾為基礎(chǔ)，提供可親近性與可品味性的文化產(chǎn)品，而不是一味地迎合市場。[1]

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館文物衍生產(chǎn)品創(chuàng)新的基本路徑

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”以上影響以及發(fā)展新趨勢(shì)，博物館文物衍生產(chǎn)品創(chuàng)新在路徑選擇上，需要加快從重視產(chǎn)品研發(fā)向重視綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，由線下渠道向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)變，由一館力量向多方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合轉(zhuǎn)變，由單一產(chǎn)品向產(chǎn)品系列化、品牌化、鏈條化轉(zhuǎn)變等。

(一)由重研發(fā)到重綜合服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館應(yīng)在提升文物衍生產(chǎn)品開發(fā)水平的基礎(chǔ)上，逐漸轉(zhuǎn)變作為開發(fā)主體的角色，努力為社會(huì)大眾提供資源支持、人才孵化、版權(quán)交易等研發(fā)服務(wù)，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。首先，隨著數(shù)字博物館、智慧博物館加快建設(shè)，博物館館藏文化遺產(chǎn)資源的數(shù)字化、信息化與智能化逐步實(shí)現(xiàn)，人與文物之間的互動(dòng)更加頻繁，就相應(yīng)地要求博物館樹立文化資源開放利用的觀念，通過授權(quán)、交易、合作等方式為博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)者提供文化資源服務(wù)，增強(qiáng)文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的文化內(nèi)容保障。第二，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾參與文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的積極性，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立基于大眾創(chuàng)意的文物衍生產(chǎn)品開發(fā)體系，為消費(fèi)者個(gè)性定制提供技術(shù)服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化需求。第三，由于博物館文物藏品的歷史信息和文化內(nèi)涵具有隱含性、專業(yè)性等特點(diǎn)，大眾化的開發(fā)難免會(huì)存在謬誤或理解偏差等問題，這就需要對(duì)非專業(yè)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)作孵化，通過線下體驗(yàn)教育的方式為產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員提供文化培訓(xùn)服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，如臺(tái)北故宮的文創(chuàng)研習(xí)營就發(fā)揮著文化藝術(shù)審美熏陶的作用。第四，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步凸顯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，各類博物館應(yīng)加快對(duì)博物館文化資源產(chǎn)權(quán)的歸屬界定，建設(shè)博物館文化資源及其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)庫，并以明確的授權(quán)對(duì)象篩選原則為基礎(chǔ)，逐步實(shí)行包括圖像授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)、品牌授權(quán)、銷售授權(quán)等在內(nèi)的授權(quán)機(jī)制，健全衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)體系和博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)授權(quán)行為的監(jiān)督，避免出現(xiàn)違背博物館文化價(jià)值取向和社會(huì)服務(wù)宗旨的不良行為。

(二)由線下到線上

借助于物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、3D打印、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿科技，博物館逐漸從線下的“館舍天地”走到線上的“大千世界”。對(duì)我國博物館來說，有必要在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體企業(yè)與藝術(shù)科技企業(yè)加強(qiáng)合作的基礎(chǔ)上，首先，加快建設(shè)博物館文物衍生產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)平臺(tái)，借助新興的互聯(lián)網(wǎng)投融資方式募集開發(fā)資金，并利用線上平臺(tái)征集大眾創(chuàng)意，通過整合資金、創(chuàng)意、技術(shù)等要素推動(dòng)博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的鏈條一體化。其次，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)與實(shí)體商店同步的博物館網(wǎng)上商店、移動(dòng)微店等，不斷提高在店面裝飾、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)等方面上的專業(yè)化水平，并與大型電子商務(wù)平臺(tái)合作共同實(shí)施文物衍生產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)，增強(qiáng)文物衍生產(chǎn)品的市場影響力。再次，利用微博、微信、客戶端等新媒體推廣博物館文物衍生產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新文物衍生產(chǎn)品的營銷內(nèi)容和形式，并積極借此加強(qiáng)同消費(fèi)者的溝通交流，注重收集消費(fèi)者的建議和反饋，及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿和爭議，最大限度提升用戶購買體驗(yàn)。最后，要大力開發(fā)以博物館文物珍藏為底本的App應(yīng)用、動(dòng)漫游戲、影視音樂、虛擬現(xiàn)實(shí)作品等數(shù)字文化產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代人文化消費(fèi)新需求，并不斷增強(qiáng)文化產(chǎn)品的交互性、人本性，為用戶帶來沉浸式的感官體驗(yàn)，如美國大都會(huì)博物館近年來開發(fā)多款基于iPad或移動(dòng)手機(jī)的App應(yīng)用，并利用了谷歌眼鏡、低耗能藍(lán)牙技術(shù)、頭戴式顯示器等前沿科技手段，再如俄羅斯冬宮博物館開發(fā)了囊括300萬件展品信息的多語種App。[2]

(三)由一館之力到多方聯(lián)合

博物館單靠一己之力從事文物衍生產(chǎn)品開發(fā)，顯然具有很大局限性，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或思維影響下，博物館與博物館、社會(huì)企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)等合作將變得更為緊密深入，以此形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求的開發(fā)合力。博物館應(yīng)逐步加強(qiáng)與同行業(yè)合作，將數(shù)字化的歷史文化資源進(jìn)行廣泛共享，突破有限文物資源對(duì)開發(fā)水平的制約，實(shí)現(xiàn)文物資源的可開放、可持續(xù)、可深入利用，[3]可建立全國性的博物館文物衍生產(chǎn)品研發(fā)和交易線上平臺(tái)，通過整合線上資源，協(xié)同研發(fā)具有多種文化特色的衍生產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)文物衍生產(chǎn)品銷售方面的館際合作，在線下可共建博物館文化商店，擴(kuò)大雙方或多方文物衍生產(chǎn)品的銷售市場。作為經(jīng)營性行為，博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)更需要與多種社會(huì)企業(yè)合作，通過成立合資公司等方式建立市場化合作機(jī)制，不斷增強(qiáng)博物館文物衍生產(chǎn)品經(jīng)營水平。一方面，博物館需與知名設(shè)計(jì)工作室、大型研發(fā)企業(yè)、品牌制造企業(yè)等展開全方位合作，授權(quán)或共同研發(fā)、生產(chǎn)文物衍生產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通文物衍生產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)渠道，既促進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)意的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)，也以此提高文物衍生產(chǎn)品的市場針對(duì)性；另一方面，也需要聯(lián)合商業(yè)零售、產(chǎn)品經(jīng)營等企業(yè)，進(jìn)行全國乃至全世界的文物衍生產(chǎn)品展示、體驗(yàn)和銷售，例如美國大都會(huì)博物館就與世界多地的商場、購物中心、機(jī)場等合作，形成了全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)，且可通過整合其中的大數(shù)據(jù)資源，極大改善博物館文物衍生產(chǎn)品研發(fā)和營銷。

(四)由單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列化、鏈條化

現(xiàn)階段我國博物館文物衍生產(chǎn)品仍較為單一分散，文化產(chǎn)品不成體系，且開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈不明晰或產(chǎn)業(yè)鏈較短，亟需抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)博物館文物衍生產(chǎn)品的系列化開發(fā)，擴(kuò)展文物衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。立足于多元變化的互聯(lián)網(wǎng)市場需求，通過對(duì)博物館文化的數(shù)字化符號(hào)提煉和網(wǎng)絡(luò)式故事設(shè)計(jì)，以文物衍生產(chǎn)品內(nèi)容或形式為延伸載體，打造出包括實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品在內(nèi)的系列化文物衍生產(chǎn)品，既可以是針對(duì)不同群體的多層次產(chǎn)品，也可以是針對(duì)特定群體的多種類型產(chǎn)品，如臺(tái)北故宮就很注重打造品質(zhì)精良的系列化“明星”產(chǎn)品，并通過線上營銷運(yùn)作將之打造成為博物館文化產(chǎn)品的知名品牌，借助品牌授權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)保值增值。同時(shí)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用到文物衍生產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)，不斷完善博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)鏈條：在產(chǎn)業(yè)鏈前端，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研，并制定完整的產(chǎn)品開發(fā)方案；在產(chǎn)業(yè)鏈中端，通過線上征集、競賽、收集等方式展開創(chuàng)意設(shè)想，根據(jù)文化、技術(shù)等條件設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，就此選擇信譽(yù)度高的制造企業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)；在產(chǎn)業(yè)鏈后端，通過線上、線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，做好售前、售中、售后的網(wǎng)絡(luò)市場推廣活動(dòng)，并收集消費(fèi)者、同行業(yè)、社會(huì)媒體、專家學(xué)者等在線反饋意見，為產(chǎn)品改進(jìn)以及下一輪開發(fā)打下基礎(chǔ)。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不斷推動(dòng)博物館與相關(guān)行業(yè)的跨界整合，以線上版權(quán)交易等形式向相關(guān)行業(yè)進(jìn)行多種授權(quán)，實(shí)現(xiàn)與影視娛樂、出版?zhèn)髅?、?dòng)漫游戲、在線旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)文物衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈縱向和橫向擴(kuò)展，最終形成文物衍生產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館文物衍生產(chǎn)品創(chuàng)新的方法

借助于互聯(lián)網(wǎng)，博物館文物衍生產(chǎn)品創(chuàng)新可采取具體可行的方法，如在研發(fā)上實(shí)行集合社會(huì)大眾的眾籌模式，在產(chǎn)品上打造規(guī)模化的IP內(nèi)容和體驗(yàn)化的文化服務(wù)，在生產(chǎn)上開辟直接定制的線上渠道和整合化的在線平臺(tái)，在宣傳推廣上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷格局等。

(一)研發(fā)眾籌化

基于互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)環(huán)境形成的眾籌模式，不僅可以成為博物館解決研發(fā)資金困境的一種有效方法，也可借此向社會(huì)籌集創(chuàng)意資源，并在新媒體快速傳播下獲得粉絲群體的支持，從而更有利地開拓市場空間。[4]博物館眾籌在國外已不是新鮮的事物，小到創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、藝術(shù)品保護(hù)，大到藏品購買、博物館建設(shè)，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)籌集資金，使每個(gè)人均有機(jī)會(huì)為博物館發(fā)展獻(xiàn)出自己的一份力。例如，美國北卡羅來納州歷史博物館曾通過Indiegogo平臺(tái)為電影展籌集資金，以資金數(shù)額對(duì)捐贈(zèng)者提供不同層次的獎(jiǎng)勵(lì)，再如英國慈善機(jī)構(gòu)“藝術(shù)基金”建立了專門性的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)Art Happens，為博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等籌集資金搭建平臺(tái)，已成功實(shí)施了多項(xiàng)非營利性的眾籌計(jì)劃。[5]同樣，博物館文物衍生產(chǎn)品的研發(fā)眾籌也是集合大眾智慧和力量的過程，改變了博物館自身或研發(fā)企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行投資開發(fā)文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，以網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)將社會(huì)資金投入到產(chǎn)品開發(fā)中，且這種互動(dòng)性融資方式明顯能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)文物衍生產(chǎn)品的青睞，也使研發(fā)設(shè)計(jì)者更能了解潛在消費(fèi)者的需求，甚至可通過眾籌眾包方式讓大眾去完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)。例如，荷蘭梵高博物館曾在淘寶眾籌平臺(tái)上進(jìn)行以梵高知名藝術(shù)品為元素的一系列衍生產(chǎn)品開發(fā)眾籌項(xiàng)目，包括藍(lán)牙耳機(jī)、筆記本電腦保護(hù)套、寵物服飾、家紡抱枕、文具套裝等產(chǎn)品類型，一經(jīng)推出就很受市場追捧，多數(shù)文物衍生產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目所籌集資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過計(jì)劃預(yù)定的，甚至是計(jì)劃的幾倍、幾十倍。不過，眾籌作為“團(tuán)購+預(yù)售”的融資行為也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如眾籌資金不足、不可抗因素等造成的眾籌失敗，尤其需要博物館在實(shí)施眾籌計(jì)劃時(shí)多加注意和防范。

(二)內(nèi)容IP化

在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下形成的“IP”熱，簡單來說，是對(duì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的文化創(chuàng)意內(nèi)容的二次或多次利用，實(shí)現(xiàn)特定文化內(nèi)容的全媒體、全文化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。作為文化資源寶庫的博物館，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可通過創(chuàng)造IP或利用已有IP等方式進(jìn)行文物衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展和鏈條完善。在一定程度上，博物館文物衍生產(chǎn)品就可視為IP的一種，不同類型的文物衍生產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的相互轉(zhuǎn)化性，以物質(zhì)實(shí)體為載體的實(shí)用性文物衍生產(chǎn)品可通過故事創(chuàng)造、科技提升等方式向數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，而同樣具有較好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)體文物衍生產(chǎn)品。如北京故宮以市場受歡迎程度高的《清代皇帝服飾》iPad應(yīng)用為基礎(chǔ)，將其中的宮廷服飾文化進(jìn)行二次創(chuàng)意開發(fā)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了《天子華服》系列筆記本套裝，此外還聯(lián)合《新步步驚心》電影開發(fā)“戒急用忍”系列電影聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，包括瓷杯、古風(fēng)環(huán)保袋、主題文化衫、紀(jì)念徽章等，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)與暢銷電影的良好互動(dòng)。更大范圍的博物館IP運(yùn)作，將超越博物館文化產(chǎn)品之間的雙向轉(zhuǎn)化，以文博類優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容向全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，使其融合電影電視產(chǎn)品、工藝設(shè)計(jì)品、圖書出版物、演藝娛樂產(chǎn)品、手機(jī)App、動(dòng)漫游戲產(chǎn)品等產(chǎn)品形態(tài)，并通過數(shù)字化形式整合成開放和共享的全媒體平臺(tái)，促使博物館線上文化教育與線下互動(dòng)體驗(yàn)緊密結(jié)合，打造出博物館文物衍生產(chǎn)品的無邊界社區(qū)。例如，廈門華僑博物館通過與新格文創(chuàng)合作，提出了以藏品文化為基礎(chǔ)，聯(lián)合設(shè)計(jì)商、生產(chǎn)商、渠道商等進(jìn)行IP的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，最終形成以博物館文創(chuàng)資源為內(nèi)容的IP體系。[6]

圖1 博物館文物衍生產(chǎn)品IP開發(fā)

(三)產(chǎn)品體驗(yàn)化

產(chǎn)品的體驗(yàn)化，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾文化消費(fèi)的新特點(diǎn)，通過更具精神美感、娛樂休閑、品牌認(rèn)同的產(chǎn)品及其產(chǎn)品空間，進(jìn)一步提升博物館文物衍生產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)基礎(chǔ)性的實(shí)用價(jià)值、展示價(jià)值逐步向更高層次的文化精神價(jià)值轉(zhuǎn)變。第一，實(shí)體性博物館文化產(chǎn)品的產(chǎn)品外觀和文化內(nèi)涵應(yīng)具有更高的藝術(shù)設(shè)計(jì)感，不再是簡單地將歷史文化信息貼附到生活實(shí)用品上，而是將文物衍生產(chǎn)品本身創(chuàng)意設(shè)計(jì)成具有收藏價(jià)值的大眾藝術(shù)品，以此來滿足大眾較高的文化需求，如倫敦維多利亞與阿爾伯特博物館就非常注重博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，盡可能使所研發(fā)的文化產(chǎn)品具有很高的藝術(shù)審美價(jià)值。第二，要立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的變化，特別是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，積極開發(fā)出具有娛樂休閑、交互體驗(yàn)等功能的數(shù)字文化產(chǎn)品及其定制性移動(dòng)終端設(shè)備，隨時(shí)隨地滿足博物館文化體驗(yàn)需要，且不斷增強(qiáng)博物館文物衍生產(chǎn)品線上和線下的沉浸式體驗(yàn)性，在寓教于樂中傳播博物館文化，如大英博物館以展品為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了多種互動(dòng)式的電玩游戲，憑借這些“好玩的東西”進(jìn)一步增強(qiáng)了博物館吸引力。第三，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來打造博物館及其文物衍生產(chǎn)品品牌，且不斷提升品牌的外在形象和內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)博物館文化產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度、好評(píng)度和忠誠度，努力為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾文化消費(fèi)創(chuàng)造榮耀感和歸屬感。此外，不斷實(shí)現(xiàn)博物館文化產(chǎn)品空間的體驗(yàn)化，一方面要擺脫博物館經(jīng)營空間的濃厚商業(yè)文化氛圍，通過技術(shù)、創(chuàng)意等手段營造出博物館文化感知、文化品位、文化表達(dá)的空間環(huán)境，如北京故宮的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，被打造成為融合傳統(tǒng)文化氣息的文化產(chǎn)品體驗(yàn)空間，通過優(yōu)雅的環(huán)境吸引著廣大消費(fèi)者；另一方面，要提升博物館文化產(chǎn)品空間的服務(wù)能力，將文化產(chǎn)品銷售與書吧、輕餐飲等休閑活動(dòng)結(jié)合到一起，甚至可同時(shí)建設(shè)博物館創(chuàng)客空間，支持博物館參觀者、藝術(shù)設(shè)計(jì)專家等進(jìn)行文物衍生產(chǎn)品研發(fā)或新技術(shù)應(yīng)用嘗試。

(四)生產(chǎn)定制化

博物館文物衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)定制化就是以消費(fèi)者為中心，為其提供個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，這主要體現(xiàn)在了兩個(gè)方面。一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)前沿科技洞察消費(fèi)者的需求狀況，根據(jù)消費(fèi)需求特征研發(fā)、生產(chǎn)針對(duì)性的文物衍生產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說可謂是被動(dòng)定制。比如上海博物館就借助了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，利用銷售數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者喜好、消費(fèi)金額、消費(fèi)類型等消費(fèi)情況進(jìn)行分析，同時(shí)還在實(shí)際工作中不斷了解、觀察和追蹤消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場反饋，以二者結(jié)合改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售服務(wù)。另一方面，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意想法，參與其中的研發(fā)設(shè)計(jì)，甚至在博物館為其提供文化資源、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)上，利用3D打印等技術(shù)進(jìn)行個(gè)性定制生產(chǎn)。[7]國外如美國大都會(huì)博物館、大英博物館等在文物衍生產(chǎn)品開發(fā)上都較早使用了3D打印技術(shù)，而國內(nèi)的北京故宮與雅昌文化集團(tuán)合作建設(shè)的“故宮@家”流動(dòng)藝術(shù)商店也開始將3D打印應(yīng)用其中，其產(chǎn)品主要是利用數(shù)碼打印、熱轉(zhuǎn)印和3D打印等先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)生產(chǎn)定制而成，當(dāng)前消費(fèi)者可掃描二維碼進(jìn)行微信支付購買，[8]今后很可能會(huì)打造成為消費(fèi)者個(gè)性定制的衍生產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者在家進(jìn)行文物衍生產(chǎn)品生產(chǎn)制作的需要。

(五)平臺(tái)整合化

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)的主體、資源、要素等將實(shí)現(xiàn)整合，形成包括主體層、價(jià)值層、產(chǎn)業(yè)層等在內(nèi)的博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)生態(tài)圈，使開發(fā)者和消費(fèi)者共同研發(fā)、生產(chǎn)文物衍生產(chǎn)品。文物衍生產(chǎn)品的開發(fā)投資者、資源提供者、平臺(tái)支持者、創(chuàng)意設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、市場營銷者、大眾消費(fèi)者等在同一平臺(tái)內(nèi)相互連接，開發(fā)投資者根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品情況提供相應(yīng)的開發(fā)資金，各類博物館通過文物資源數(shù)據(jù)庫、資源云等將開發(fā)資源對(duì)外授權(quán)，平臺(tái)支持者對(duì)各開發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)與監(jiān)管，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者對(duì)博物館文物衍生產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容、外觀、包裝等設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)者、市場營銷者分別進(jìn)行博物館文物衍生產(chǎn)品的精細(xì)化生產(chǎn)和針對(duì)性銷售，而大眾消費(fèi)者既是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，也是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的重要參與者。同時(shí)各方緊密聯(lián)系，共同協(xié)作完成兼具社會(huì)文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的文物衍生產(chǎn)品開發(fā)，以此達(dá)到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)、銷售消費(fèi)等環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資金、資源、版權(quán)、創(chuàng)意、技術(shù)、管理等博物館文化產(chǎn)品生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)、高效配置和平臺(tái)集聚，推動(dòng)博物館文化產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。以天貓文創(chuàng)衍生品平臺(tái)為例，天貓通過整合梵高博物館、中國國家博物館等版權(quán)主體，木馬設(shè)計(jì)集團(tuán)等設(shè)計(jì)企業(yè)，天堂傘、雷柏科技等生產(chǎn)銷售企業(yè)，再集合淘寶眾籌、獨(dú)家線上銷售平臺(tái)等，就此形成了以文化藝術(shù)授權(quán)合作為中心的博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)閉環(huán)，不僅為相關(guān)開發(fā)企業(yè)單位創(chuàng)造了良好的收益，也為市場提供了滿意度高的優(yōu)質(zhì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，可謂多方共贏。

圖2 博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)整合

(六)營銷網(wǎng)絡(luò)化

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，博物館文物衍生產(chǎn)品營銷必然會(huì)朝著社群化、網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)化方向發(fā)展，為此需要通過新媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)推動(dòng)線上營銷的社群化、線下營銷的網(wǎng)狀化以及線上與線下營銷的互動(dòng)化。線上營銷的社群化是以打造博物館文物衍生產(chǎn)品用戶社區(qū)為目的，站在用戶角度去思考博物館文物衍生產(chǎn)品的營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷路徑和營銷平臺(tái)，逐步擺脫了以博物館為中心的單一圖文宣傳方式，使文物衍生產(chǎn)品營銷更具接受力、傳播力和影響力。借助微博、微信、App等移動(dòng)新媒體平臺(tái)，根據(jù)博物館及其文物衍生產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，策劃創(chuàng)作出有意思、有故事、有情感的內(nèi)容和話題，在把握新媒體用戶特征中實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷內(nèi)容的快速分享、廣泛傳播和熱烈討論，通過人與人、人與產(chǎn)品連接成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)群體構(gòu)建文物衍生產(chǎn)品的線上用戶社區(qū)。例如，北京故宮淘寶的微博營銷就有效利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特點(diǎn)，將歷史人物、故宮文化與營銷產(chǎn)品融入到一起，設(shè)計(jì)制作出故事性強(qiáng)的文案、情感化的解說詞和生動(dòng)有趣的動(dòng)圖表情，一經(jīng)推廣便在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播出去，且在與用戶日常在線互動(dòng)中逐漸將弱關(guān)聯(lián)的受眾群變得更有粘性，將潛在的粉絲社群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的文化產(chǎn)品消費(fèi)者。在線下，博物館應(yīng)創(chuàng)造更多地與大眾接觸的機(jī)會(huì)，以人文化服務(wù)融入到城市生活、社區(qū)生活、公共生活中去，以多種多樣的博物館商店打造實(shí)體的營銷網(wǎng)絡(luò)，以文物衍生產(chǎn)品研習(xí)營、俱樂部等方式聚集用戶群。同時(shí)，在線下通過移動(dòng)App、二維碼等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，可快捷地訪問博物館在線商店、移動(dòng)微店，進(jìn)行產(chǎn)品移動(dòng)支付等，實(shí)現(xiàn)博物館文物衍生產(chǎn)品營銷的線下與線上聯(lián)動(dòng)，最終形成完善的O2O模式。

四、結(jié)語

相比于臺(tái)灣地區(qū)和國外博物館，我國大陸博物館文物衍生產(chǎn)品開發(fā)起步較晚，但近年來發(fā)展較為迅速，特別是以北京故宮博物院、上海博物館等為代表的一批先進(jìn)博物館自利用互聯(lián)網(wǎng)后，文物衍生產(chǎn)品銷量大幅上升，社會(huì)關(guān)注度明顯增強(qiáng)，其所承載的博物館文化也更為廣泛傳播。隨著博物館與互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合程度的加深，博物館文物衍生產(chǎn)品將在開發(fā)主體、開發(fā)技術(shù)、開發(fā)理念、開發(fā)方式、開發(fā)內(nèi)容、開發(fā)渠道等方面實(shí)現(xiàn)更大創(chuàng)新，也必將加速推動(dòng)博物館文物衍生產(chǎn)品研發(fā)和營銷水平提升以及開發(fā)空間拓展。相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博物館應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)變?cè)谖奈镅苌a(chǎn)品開發(fā)中的角色，加強(qiáng)以產(chǎn)品用戶為中心的綜合服務(wù)，利用眾籌、3D打印等新方式滿足市場個(gè)性化的體驗(yàn)需求；積極聯(lián)合博物館行業(yè)內(nèi)外的企事業(yè)單位，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的開發(fā)整合平臺(tái)和營銷推廣網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)推動(dòng)博物館文物衍生產(chǎn)品的跨界融合，打造以授權(quán)為核心的文物衍生產(chǎn)品生態(tài)鏈，促進(jìn)博物館文化內(nèi)容的IP化。

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[3] 相娜.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代博物館面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化,2014,(Z2):79-81.

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TheInnovativePathsandMethodsofCulturalRelicsDerivativesofMuseumAgainsttheBackgroundoftheInternetPlus

Zhang Libo Zhang Kui

(College of Liberal Arts, Journalism and Communication, Ocean University of China, Qingdao 266061, China )

The changes of ways of thinking, life style and mode of production brought about by "Internet Plus", promote the construction of digital museum and smart museum. At the same time, for the derivatives of cultural relics in museum, these changes also promote development concept transformation, the transformation of development mode, the improvement of development ability, and the extension of development space. Therefore, against the background of Internet, it is necessary for the museums to accelerate the development innovation of the derivatives of cultural relics by stressing comprehensive services, opening up the online platform, strengthening the multilateral cooperation, enriching product system, expanding the industrial chain and other paths. Besides that, the museum can use some specific methods, such as crowdfunding R & D, content of IP creation, products experiencing, custom manufacturing, platform integration, and network marketing.

Internet plus; museum; derivatives of cultural relics; public creativity

I124

：A

：1672-335X(2017)05-0072-06

責(zé)任編輯：高 雪

2017-03-25

教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)背景下微電影商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑與策略研究”(17YJA630133)的階段性研究成果

：張立波(1971- )，男，山東淄博人，中國海洋大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究員，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，兼任北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員，主要從事文化企業(yè)商業(yè)模式與核心競爭力、大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)研究。