黃曦

摘 要：目前我國企業(yè)對自身的品牌形象的塑造正在探索情感化設(shè)計，在品牌情感、品牌延伸和消費(fèi)者感官體驗(yàn)等全方位詮釋品牌的魅力。情感化設(shè)計通過設(shè)計品牌形象的色彩圖形、肌理的造型，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的情感信息，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時體驗(yàn)品牌的情感、理解企業(yè)的理念。

關(guān)鍵詞：情感化；品牌；運(yùn)用

在商品日新月異的時代，消費(fèi)者的需求的每一次變化都引發(fā)商家像潮水一樣生產(chǎn)同類產(chǎn)品的當(dāng)下，市場空間變得越來越少，新的企業(yè)和老牌的企業(yè)都需要定位能讓自己發(fā)展長久的核心基礎(chǔ)，除開商品的質(zhì)量外，就是品牌理念對消費(fèi)者群體持久的吸引力了。以奢侈品品牌為例，舊的消費(fèi)群消費(fèi)奢侈品的時候通常僅僅以購買名牌證明自己的財富，而新消費(fèi)群的是通過適合自己生活理念的奢侈品體現(xiàn)自己的生活觀和身份地位，這就需要企業(yè)品牌明確消費(fèi)者群體，理解不同消費(fèi)者群體的情感需求和價值觀。目前我國企業(yè)對自身的品牌形象的塑造正在探索情感化設(shè)計，在品牌情感、品牌延伸和消費(fèi)者感官體驗(yàn)等全方位詮釋品牌的魅力。情感化設(shè)計通過設(shè)計品牌形象的色彩圖形、肌理的造型，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的情感信息，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時體驗(yàn)品牌的情感、理解企業(yè)的理念。

一、情感化品牌設(shè)計

品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的?，F(xiàn)如今的品牌“以情動人”已經(jīng)成為了打響品牌的重要方式。這種表現(xiàn)的方式，只有用“情”來打動人的東西，才會對人們產(chǎn)生一定的影響觸碰到人們的內(nèi)心從而產(chǎn)生共鳴。情感化的品牌設(shè)計不僅能夠提升品牌的溢價，同時更能夠提高整個社會的精神文明水平。人們的情感是一種難能描述的感情，對于情感化品牌的設(shè)計師所做的好與壞都很難說得清并且難以評論，所以說我們也很難很確定的去把它描述出來。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，同樣地，人們的精神層次也要隨之提高，情感品牌設(shè)計帶給用戶的不僅有社會的歸屬感，更為用戶帶來了個性化、舒適的體驗(yàn)。

對情感化品牌設(shè)計的探索的目的是設(shè)計出符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，研究對產(chǎn)品上附加的品牌情感和感官體驗(yàn)的創(chuàng)新和塑造能形成新的品牌形象，使品牌與消費(fèi)者之間形成親切感和情感互動，為了實(shí)現(xiàn)這個目的，這需要設(shè)計者進(jìn)一步了解情感化設(shè)計對品牌設(shè)計的重要性和方法?；谇楦谢钠放圃O(shè)計的表達(dá)方式主要是：從細(xì)節(jié)開始去針對用戶心理和情感打造的品牌設(shè)計。通過產(chǎn)品元素進(jìn)行最好的優(yōu)化，以人的心理為重要依據(jù)，來使用戶產(chǎn)品情感上的共鳴。通過品牌的情感設(shè)計提高品牌價值，滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念，在與同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭時能使產(chǎn)品擁有明確合理的設(shè)計風(fēng)格和發(fā)展方向，超越同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。品牌中的情感定位需要定位出與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別，例如，為了區(qū)別于其他品牌同類價位和口味的飲品，農(nóng)夫山泉對包裝采用了富有中國特色的設(shè)計來體現(xiàn)東方樹葉這款飲品，與消費(fèi)者喜愛中國特色的情感需求實(shí)現(xiàn)共鳴，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

二、基于情感化品牌的表達(dá)方式

品牌中的情感化通過視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺上的感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供生動而能勾起記憶性的品牌感受。感官中的視覺體驗(yàn)來自于消費(fèi)者對圖形色彩設(shè)計的情感聯(lián)想和主觀思考，通過對色彩圖形的體驗(yàn)?zāi)軐ζ放频睦砟町a(chǎn)生更直觀的理解。順豐快遞采用紅色和黑色為品牌色，給人以穩(wěn)重和熱情的感官體驗(yàn)，體現(xiàn)了品牌的理念是快和安全，面向中高端的消費(fèi)者服務(wù)。感官中的嗅覺體驗(yàn)，比如消費(fèi)者聞到食物的味道就會聯(lián)想到自己曾經(jīng)與食物有關(guān)的記憶，對記憶的聯(lián)想會產(chǎn)生情感聯(lián)想，使消費(fèi)者對品牌的情感產(chǎn)生共鳴。感官中的味覺體驗(yàn)，是情感設(shè)計中對消費(fèi)者的心理需求的滿足，產(chǎn)品的味道能使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的親切感，人們總是對自己偏愛的味道抱有好感的。感官中的觸覺體驗(yàn)來自于消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的互動，通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生對品牌的評估和印象，通過使用互動，消費(fèi)者對產(chǎn)品建立的情感印象也是對品牌建立的情感印象。

（一）基于情感化形態(tài)的品牌設(shè)計的表達(dá)方式

我們都知道一個產(chǎn)品最基本的是它的功能，在功能之上的優(yōu)化才是一種好的表現(xiàn)方式，而產(chǎn)品形態(tài)就是人們使用產(chǎn)品時最直接的感受被人們所感知?；诋a(chǎn)品功能的形態(tài)不僅僅是一次簡簡單單的美化，更是使用戶在滿足功能之余有更愉快的用戶體驗(yàn)。可以分為兩大層次：首先，在滿足這一功能之后盡可能的美化產(chǎn)品并且是基于情感的美化，使用戶在使用時能夠?qū)@款產(chǎn)品加分，產(chǎn)生情感化的共鳴；其次，要始終堅持功能與形態(tài)美的統(tǒng)一，將產(chǎn)品在功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步美化，并巧妙的結(jié)合起來，這樣就能使用戶激發(fā)更深的使用者的情感。

比如食品，通過食品的形狀進(jìn)行設(shè)計，向消費(fèi)者傳達(dá)情感，像瑞士三角巧克力，以三角的造型代表著瑞士最高峰峰馬特洪峰的形狀，表達(dá)出一種向上攀登的精神。如運(yùn)動服裝大多數(shù)時候其logo使用簡單的并具有動感的圖形， Addidas的三條紋，簡單中感受到一種時尚、酷炫的感受，而NIKE的logo，給人一種科技、專注、熱情與挑戰(zhàn)，給人一種運(yùn)動的欲望。

（二）基于情感化色彩的品牌設(shè)計的表達(dá)方式

色彩直接地刺激了人們的直觀感受，是外觀的重要組成部分，有一定的審美性跟象征意義。作為視覺審美重要的組成元素，它使人們產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，使人們產(chǎn)生心理上的反應(yīng)。這種感受對人們都有一定的想通性，就好比看見紅色人們會自然而然的感受到熾熱、熱烈；黑色給人神秘或者凝重；紫色感受到單純；灰色感覺到質(zhì)樸等等，這些顏色感受人們可能都會隨著風(fēng)格、文化、地區(qū)、社會甚至于所處時代而產(chǎn)生不同感受。設(shè)計師可以根據(jù)產(chǎn)品的不同而搭配相應(yīng)的配色方案，它同時也可以暗示產(chǎn)品的使用方式或者是注意事項(xiàng)等等，所以一定要對產(chǎn)品有一定的定位，找對方向使產(chǎn)品帶給用戶最好的感受，不論是視覺上的還是情感上的。如在同類休閑舒適型服裝中，以無印良品為例，始終本持著質(zhì)樸、以人為本的理念，在其設(shè)計中雖然只是用了簡單的顏色設(shè)計，但是卻沒有忘記基本的功能體現(xiàn)，看起來簡約又大方，給人以一種清新、樸素的視覺感受。再比如GAP等休閑類的品牌，其款式簡潔、用色各異又不失各年齡層次的需要，營造一種清新、質(zhì)樸的情感體驗(yàn)。像奧利奧餅干采用了黑白的固定搭配色彩以及刻著不同的不同，向消費(fèi)者講述不同的美好故事，傳達(dá)一種營養(yǎng)、快樂的情感。比如液體飲品，瓶身的形狀對于品牌來說變得至關(guān)重要，我們所熟知的可口可樂的弧形瓶身，絕對的伏特加寬肩短頸玻璃瓶等等，這些特有的瓶型都已經(jīng)成為了品牌固定的一個符號。

（三）基于情感化材質(zhì)的品牌設(shè)計的表達(dá)方式

眾所周知，材料質(zhì)感的不同會使人們在視觸感受、心理聯(lián)想以及象征意義上產(chǎn)生不同的感受。正確的材料使用會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感。人們對于材料的使用一定有很深刻的感受，在每個人的家中往往有很多種材料，質(zhì)感肌理的不同給人的感受就非常不一樣。對于木質(zhì)材料，給人的感受是自然樸實(shí)以及一種出于自然的安全感；竹藤材料，給人一種自然、古樸、人情意味的感受；棉材料，給人一種柔和質(zhì)感；布給人居家溫馨時尚的感受；而金屬則給人堅硬的感覺以及科技感。那么，各個材質(zhì)結(jié)合使用的時候，像木、竹、藤、棉、麻一起使用的時候，就給人非常豐富的情感了，自然、親切、柔和、居家等等這些會使用戶對產(chǎn)品的情感上加分。然而材質(zhì)影響的不僅僅只是心理上的感受，它更會通過加工的不同，給人在實(shí)際使用上更加完美的感受，具有宜人情感，還有一點(diǎn)就是對人起保護(hù)作用或者是讓產(chǎn)品產(chǎn)生更好的控制。只有全方位的考慮，才會使用戶感受到設(shè)計的用心。比如休閑類舒適型服裝，多采用天然原生態(tài)材料，其面料舒服，滿足于不同人群的喜好與需要，服裝品牌形象加入原生態(tài)的機(jī)理元素不失時尚與親切感。

情感化設(shè)計對企業(yè)品牌形象塑造有重要作用，它能讓消費(fèi)者和企業(yè)獲得難忘的感受和體驗(yàn)，為我國企業(yè)的品牌設(shè)計積累有價值的經(jīng)驗(yàn)。endprint