任建超，韓 青

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

行業(yè)危機(jī)與企業(yè)危機(jī)下的消費(fèi)決策對(duì)比分析
——以乳制品質(zhì)量安全危機(jī)為例

任建超，韓 青

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

以企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)為研究對(duì)象，本文構(gòu)建不同乳制品質(zhì)量安全危機(jī)場(chǎng)景下的消費(fèi)決策模型，對(duì)影響消費(fèi)決策的因素進(jìn)行對(duì)比分析。結(jié)果顯示，企業(yè)危機(jī)情境下的消費(fèi)決策受風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好共同影響，職業(yè)是否與食品有關(guān)、對(duì)政府和專家的信任以及政府應(yīng)急管理措施是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量；行業(yè)危機(jī)情境下，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及消費(fèi)者對(duì)乳制品企業(yè)的安全生產(chǎn)能力感知等因素是影響風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策的主要因素。

產(chǎn)品傷害危機(jī)；風(fēng)險(xiǎn)偏好；風(fēng)險(xiǎn)感知；消費(fèi)決策；對(duì)比分析

一、引 言

近年來(lái)，各類產(chǎn)品傷害危機(jī)事件不斷上演，部分危機(jī)呈現(xiàn)出明顯的群發(fā)態(tài)勢(shì)，涉及多個(gè)品牌，影響范圍從單個(gè)企業(yè)到整個(gè)行業(yè)，給生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)整體造成了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響[1]。以乳制品行業(yè)為例，2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，全國(guó)絕大部分知名乳制品企業(yè)未能幸免，多個(gè)品牌同時(shí)暴露的問(wèn)題導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)整體陷入信任危機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的乳制品安全信心構(gòu)成沉重打擊，最終對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。后來(lái)不斷出現(xiàn)的雙氰胺殘留、皮革奶、碘含量超標(biāo)、擅自修改奶源地信息、微生物污染等質(zhì)量安全事件加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的疑慮，信任度持續(xù)低迷，購(gòu)買意愿下降，最終導(dǎo)致我國(guó)食品行業(yè)整體遭受嚴(yán)重?fù)p失[2]。不同規(guī)模的危機(jī)事件情境下，影響消費(fèi)決策的因素存在很大差異。目前對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究多集中在單個(gè)危機(jī)事件下的消費(fèi)決策影響因素分析，企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)不同背景下的消費(fèi)決策對(duì)比分析文獻(xiàn)較少。

對(duì)危機(jī)的處理首先需要解決危機(jī)分類問(wèn)題，研究者從不同角度對(duì)危機(jī)進(jìn)行了分類研究。基于歸因理論，Coombs(1995)利用內(nèi)部/外部和有意/無(wú)意兩個(gè)維度把危機(jī)分為失禮、恐怖主義、事故和冒犯四種類型[3]。根據(jù)危機(jī)事件的預(yù)測(cè)性和影響大小，Gundel(2005)將危機(jī)分成常規(guī)危機(jī)、未預(yù)料危機(jī)、難應(yīng)對(duì)危機(jī)和基本類型危機(jī)四種類型[4]。把產(chǎn)品傷害危機(jī)視為組織危機(jī)的一種類型，方正(2007)根據(jù)產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)[5]。根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及企業(yè)數(shù)量的多少，任金中和景奉杰(2013)將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)和行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)[6]。無(wú)論是哪種類型的危機(jī)，均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全感到迷茫。在信息溝通不當(dāng)、對(duì)食品安全喪失信心的情況下，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與客觀風(fēng)險(xiǎn)之間的差距還可能進(jìn)一步加大[7]。不確定條件下的個(gè)體消費(fèi)決策取決于風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)事件發(fā)生概率的主觀感知，理解風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知是實(shí)現(xiàn)危機(jī)和災(zāi)難條件下管理非期許行為的重要前提[8]。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)反映了決策者對(duì)于自己可能暴露在某種風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下的主觀感受，與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際概率無(wú)關(guān)[9]，通常以特定風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景下的個(gè)體對(duì)不確定的評(píng)價(jià)表示；風(fēng)險(xiǎn)偏好則反映了決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境或不確定情況的一貫態(tài)度傾向。

風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好是影響消費(fèi)決策的直接因素。Petrolia(2015)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的生蠔消費(fèi)行為分析顯示，企業(yè)危機(jī)情境下的個(gè)體消費(fèi)決策是風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知交互項(xiàng)的函數(shù)[10]。三鹿奶粉事件后，對(duì)偶爾進(jìn)食三聚氰胺奶粉造成身體危害的擔(dān)心程度、對(duì)政府頒布的三聚氰胺限量標(biāo)準(zhǔn)和奶粉檢測(cè)報(bào)告的信任程度是影響消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)行為的主要因素[11]。瘦肉精事件發(fā)生后，風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知交互項(xiàng)構(gòu)成了影響消費(fèi)者豬肉消費(fèi)的重要因素[12]?；?0篇轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)的論文元分析(meta-analysis)結(jié)果表明，轉(zhuǎn)基因植物比轉(zhuǎn)基因動(dòng)物更容易被人們接受，歐洲消費(fèi)者比北美和亞洲消費(fèi)者的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險(xiǎn)感知高[13]。對(duì)比分析美國(guó)、德國(guó)和荷蘭居民對(duì)瘋牛病的反應(yīng)，由于高度信任本國(guó)食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及政府發(fā)布的食品安全信息，荷蘭和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)瘋牛病的風(fēng)險(xiǎn)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德國(guó)消費(fèi)者，德國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策受風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知共同影響，影響荷蘭消費(fèi)者決策的主要因素只有風(fēng)險(xiǎn)感知[14]。Tonsor等(2009)的實(shí)證分析顯示，個(gè)人經(jīng)歷、國(guó)別、對(duì)信息源的依賴及信任程度是影響美國(guó)、日本、加拿大消費(fèi)者對(duì)牛肉食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的主要因素[15]。

綜上所述，風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異等構(gòu)成了影響個(gè)體決策的主要因素，決策對(duì)象、危機(jī)事件波及范圍及嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)決策起調(diào)節(jié)作用?；谖覈?guó)消費(fèi)者調(diào)查的實(shí)證研究通常只考察單個(gè)事件對(duì)消費(fèi)決策的影響，缺乏決策環(huán)境不同帶來(lái)的影響差異對(duì)比。本研究將通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和有控制的情境實(shí)驗(yàn)，在有效控制其他相關(guān)變量的條件下，對(duì)比分析乳制品企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)情境下風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)消費(fèi)決策的影響，為食品企業(yè)和相關(guān)部門(mén)在不同危機(jī)情境下重建和維持消費(fèi)者的食品安全信心提供參考。

二、概念框架與實(shí)證模型

(一)概念框架

(1)

其中，U(·)是VNM效用函數(shù)，f(·)是獲得額外財(cái)富ε的概率密度函數(shù)，由此得出風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià):

(2)

(二)實(shí)證模型

參考任金中和景奉杰的產(chǎn)品傷害危機(jī)分類標(biāo)準(zhǔn)[6]，本文將從以下四個(gè)方面對(duì)企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)進(jìn)行區(qū)分：第一，基于食品行業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)系密切的現(xiàn)實(shí)情形，本文中的企業(yè)危機(jī)指該產(chǎn)品傷害危機(jī)只涉及行業(yè)內(nèi)一種產(chǎn)品品牌或一家企業(yè)，行業(yè)危機(jī)指該產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌、多家企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)。第二，與企業(yè)危機(jī)相比，行業(yè)危機(jī)涉及品牌和生產(chǎn)企業(yè)較多。實(shí)踐中發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)往往涉及單個(gè)或多個(gè)品牌，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的品牌或企業(yè)規(guī)模超過(guò)一定比例，就會(huì)對(duì)同類其他品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生普遍不信任，出現(xiàn)行業(yè)危機(jī)[18]。第三，消費(fèi)者對(duì)涉事品牌具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，與涉及多品牌的行業(yè)危機(jī)相比，在單個(gè)品牌或單個(gè)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題的情境下，消費(fèi)者有較多的機(jī)會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)感知較小的替代品牌。例如，與光明乳制品中混有堿液導(dǎo)致的食品安全問(wèn)題相比，三聚氰胺事件發(fā)生后，部分消費(fèi)者拋棄涉事乳制品或?qū)ふ移渌娲返碾y度更大，更難以實(shí)現(xiàn)對(duì)涉事食品類型的消費(fèi)替代[19]。第四，消費(fèi)者的實(shí)際選擇行為與消費(fèi)意愿之間存在差異，尤其是對(duì)于行業(yè)危機(jī)下的必需品，由于受到收入水平和購(gòu)買途徑等限值，絕大部分消費(fèi)者選擇其他同類無(wú)辜品牌的機(jī)會(huì)較小，消費(fèi)意愿更多地反映了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好信息，本文重點(diǎn)研究風(fēng)險(xiǎn)決策行為。

行業(yè)危機(jī)情境下，面對(duì)可能存在質(zhì)量安全問(wèn)題的所有乳制品品牌，消費(fèi)者的決策主要受對(duì)不安全食品的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的形象感知、對(duì)政府、專家以及作為信息來(lái)源的生產(chǎn)企業(yè)的信任、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)理念等影響。消費(fèi)決策結(jié)果取決于潛在效用：

U1=U(Repu,Trust,Habit,Rpe)

(3)

Repu表示消費(fèi)者對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的形象感知，Trust表示對(duì)不同信息源的信任程度，Habit表示消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，Rpe表示消費(fèi)者對(duì)不安全食品的風(fēng)險(xiǎn)感知。

行業(yè)危機(jī)情境下，整個(gè)乳制品行業(yè)陷入質(zhì)量安全危機(jī)，家庭經(jīng)濟(jì)收入水平和市場(chǎng)供給有限等約束條件導(dǎo)致可供選擇的替代品有限，絕大部分消費(fèi)者被迫繼續(xù)消費(fèi)具有較強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)感知的產(chǎn)品。在此情形下，風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)行為與消費(fèi)意向之間的偏差增大，消費(fèi)意愿在很大程度上表明了消費(fèi)者對(duì)該類食品的風(fēng)險(xiǎn)偏好。消費(fèi)者i的風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)意愿為j的概率滿足如下形式的多元有序logit模型：

Prob(WTB1i=j)

=Prob(kj-1

=Prob(kj-1<α0+α1Repu1i+α2Trust2i+α3Habit3i+α4Rpe4i+μi≤kj)

(4)

其中，j=1,2...N表示消費(fèi)意愿依次增強(qiáng)。分別取k0=-∞，kk=∞，當(dāng)線性估計(jì)函數(shù)值落在區(qū)間(kj-1,kj)時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)意愿為j。μi在有序logit模型中滿足logistic分布，通過(guò)構(gòu)造對(duì)數(shù)似然函數(shù)，采用最大似然函數(shù)法估計(jì)包括α0,α1,α2,α3,α4等回歸系數(shù)和k1,k2,...,kk-1等截點(diǎn)在內(nèi)的參數(shù)[20]。

與行業(yè)危機(jī)不同，如果質(zhì)量安全問(wèn)題只涉及單個(gè)品牌或食品企業(yè)，消費(fèi)者可以選擇繼續(xù)消費(fèi)涉事品牌，也可以選擇其他品牌的同類產(chǎn)品作為替代，擁有較多選擇。企業(yè)危機(jī)情境下，政府和涉事企業(yè)采取的應(yīng)急管理措施，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，此時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)決策效用可以表示為：

U2=U(X,Rpr,Trust,Respons,Rpes)

(5)

X表示可觀測(cè)的乳制品屬性，包括營(yíng)養(yǎng)成分、熱量、品牌，包裝形式等，Rpes表示消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知；Rpr為風(fēng)險(xiǎn)偏好，可以用消費(fèi)者的不安全食品購(gòu)買意愿表示。在本文數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中，首先通過(guò)問(wèn)卷收集消費(fèi)者最常消費(fèi)的乳制品品牌，然后在情境實(shí)驗(yàn)中把該品牌設(shè)定為存在潛在問(wèn)題的乳制品，保證在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中有效控制產(chǎn)品屬性差異帶來(lái)的影響，避免可觀測(cè)乳制品屬性產(chǎn)生的效用差異。根據(jù)方程(5)，設(shè)定二元離散Logit模型對(duì)應(yīng)的效用函數(shù)表示如下：

U2i=β0+β1Rpesi+β2Trusti+β3Rpri+β4Responsei+μi

(6)

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)情景試驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和情景實(shí)驗(yàn)獲取不同規(guī)模的食品安全事件及其響應(yīng)方式對(duì)消費(fèi)決策的影響。作為刺激物，情景實(shí)驗(yàn)中給出的背景材料均根據(jù)真實(shí)食品安全事件改編而成，采取媒體報(bào)導(dǎo)的形式向被訪者展示。由于經(jīng)歷過(guò)類似的食品安全危機(jī)事件，背景材料很容易喚醒消費(fèi)者的記憶，有利于提高實(shí)驗(yàn)效率和外部有效性。材料內(nèi)容是某知名媒體報(bào)導(dǎo)稱消費(fèi)者經(jīng)常食用的A品牌乳制品被監(jiān)測(cè)出含有微量激素，長(zhǎng)期攝入過(guò)量激素會(huì)導(dǎo)致兒童發(fā)育提前，增加患腫瘤的概率。事件發(fā)生后，企業(yè)和政府分別采取了不同的應(yīng)對(duì)措施，考察消費(fèi)者在特定應(yīng)對(duì)措施下的風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)涉事品牌乳制品的購(gòu)買意愿。根據(jù)企業(yè)和政府應(yīng)對(duì)措施的不同，共設(shè)置6種組合，如表1所示。每位被訪者只負(fù)責(zé)協(xié)助完成一種應(yīng)對(duì)組合下的消費(fèi)決策調(diào)查。

表1 食品安全危機(jī)下的不同應(yīng)對(duì)措施組合

整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程分為三個(gè)階段：第一階段，被試首先完成一組問(wèn)題，內(nèi)容涵蓋個(gè)體及家庭基本信息、乳制品安全風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)乳制品安全信息源的信任，乳制品企業(yè)形象感知、充分考慮乳制品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)下的消費(fèi)決策、個(gè)體及家庭乳制品實(shí)際消費(fèi)情況；第二階段，根據(jù)被訪者在上一階段的回答結(jié)果，把其最常消費(fèi)的乳制品品牌A代入試驗(yàn)材料，閱讀情景實(shí)驗(yàn)材料；第三階段，被訪者在實(shí)驗(yàn)員的引導(dǎo)下理解情境材料并回答“您認(rèn)為事件發(fā)生后，A品牌乳制品對(duì)身體健康的危害程度有多大”和“本次事件發(fā)生以后，您還會(huì)考慮繼續(xù)消費(fèi)A品牌乳制品嗎”，兩個(gè)問(wèn)題均采用里克特五點(diǎn)量表。

為檢驗(yàn)不同應(yīng)對(duì)措施組合的控制效果，在預(yù)調(diào)研中，我們?cè)谇榫皩?shí)驗(yàn)的第三階段增加兩道題目：“在事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中，下列哪一項(xiàng)描述最符合政府的應(yīng)對(duì)措施”和“在事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中，下列哪一項(xiàng)描述最符合企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施”。能夠正確回答出與我們實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)初衷一致的消費(fèi)者比例為93%，這說(shuō)明不同應(yīng)對(duì)措施具有良好的區(qū)分度，政府和企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施組合控制效果良好。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本文選擇人均乳制品消費(fèi)量居全國(guó)首位的北京消費(fèi)者為正式調(diào)查對(duì)象?；跇颖镜拇硇裕{(diào)查范圍覆蓋西城區(qū)，海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)和昌平區(qū)，調(diào)研地點(diǎn)涵蓋了不同收入水平的住宅區(qū)域。調(diào)研時(shí)間為2015年5月和6月，采用面對(duì)面訪談的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷形式。參加調(diào)研人員全部來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，調(diào)查前，研究人員對(duì)調(diào)查員進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。共獲取456份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷410份，有效率為89.9%。

被調(diào)查者的個(gè)體及家庭基本特征如表2所示，被訪者女性比例高于男性；年齡分布以26～35歲、36～45歲年齡段為主體，分別占樣本總量的44.12%、24.02%；15.93%的被訪者目前的職業(yè)與食品有關(guān)；學(xué)歷為本科、家庭規(guī)模2～3人、家庭月收入在7000～14000元者居多，分別占樣本總量的41.95%、45.73%和35.36%。家中有18歲以下未成年人和60歲老人的被訪者比例分別是57.95%和42.79%。

北京消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)頻率非常高，分別有55.88%和31.86%的被訪者家庭每天至少消費(fèi)一次或每周至少消費(fèi)1～3次乳制品。對(duì)北京乳制品質(zhì)量現(xiàn)狀非常不滿意和不太滿意的被訪者比例分別為3.42%和14.91%，47.43%的被訪者認(rèn)為質(zhì)量安全水平一般。與其他地區(qū)的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果相比[11]，北京消費(fèi)者對(duì)本地市場(chǎng)乳制品的滿意度相對(duì)較高。

表2 個(gè)體及家庭基本特征

注：a.考慮到職業(yè)可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策產(chǎn)生影響，調(diào)查中專門(mén)調(diào)查了一批從事與食品有關(guān)的人員，包括食品科學(xué)研究人員、食品安全監(jiān)管人員和食品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)從業(yè)人員，因此這部分人群的比例相對(duì)較高。

(三)變量描述

根據(jù)式(4)和式(6)，納入模型的影響因素包括消費(fèi)者的個(gè)體及家庭基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及理念、消費(fèi)者對(duì)不同信息源的信任、對(duì)乳品行業(yè)的總體感知、不同危機(jī)情境下的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知及風(fēng)險(xiǎn)偏好，具體變量說(shuō)明及相應(yīng)問(wèn)題設(shè)置如表3所示。

表3 變量描述

四、實(shí)證與結(jié)果分析

(一)實(shí)證結(jié)果對(duì)比分析

為了區(qū)別不同危機(jī)情境下的影響因素差異，本文在把個(gè)體及家庭特征統(tǒng)計(jì)變量納入兩個(gè)模型作為共同控制變量的同時(shí)，對(duì)不同情境下的其它控制變量進(jìn)行區(qū)分，如表4所示。結(jié)果顯示，年齡、性別、受教育程度、家庭人口數(shù)量、家庭經(jīng)濟(jì)條件以及有無(wú)老人或小孩等變量都對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策行為沒(méi)有明顯影響，與許多其他同類研究結(jié)果基本一致[21][22]。雖然沒(méi)有理論依據(jù)，為控制個(gè)體及家庭基本特征，在模型中保留這些變量。四個(gè)模型在整體上均表現(xiàn)顯著，模型擬合效果較好，企業(yè)危機(jī)下的三個(gè)消費(fèi)決策模型估計(jì)系數(shù)符號(hào)和顯著性無(wú)明顯差異，具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性。

表4 不同危機(jī)情境下風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策的Logit回歸模型估計(jì)結(jié)果

注：* 、** 和*** 分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

行業(yè)危機(jī)情境下，乳制品企業(yè)安全生產(chǎn)能力感知對(duì)消費(fèi)決策具有顯著的負(fù)向影響。更大能力意味著更多責(zé)任，當(dāng)消費(fèi)者相信生產(chǎn)企業(yè)有較高的安全生產(chǎn)能力時(shí)，也給予了乳制品行業(yè)擁有更多保證食品質(zhì)量安全責(zé)任的信念[23]。根據(jù)失望厭惡理論，個(gè)體在決策時(shí)會(huì)對(duì)未來(lái)的損失與收益作出預(yù)期判斷，失望的厭惡情緒會(huì)影響消費(fèi)決策，而期望的參照點(diǎn)水平取決于信念[24]。一旦整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，原來(lái)感知到我國(guó)乳制品企業(yè)擁有較高安全生產(chǎn)能力的消費(fèi)者形成的失望心理就比較嚴(yán)重，選擇中斷消費(fèi)的決策可能性較大。從消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的影響來(lái)看，把乳制品視為必需品、消費(fèi)頻率較高的消費(fèi)者介入度較高，保持繼續(xù)消費(fèi)乳制品的可能性比較大。原因在于，高介入消費(fèi)者在信息搜索和購(gòu)買決策方面比低介入消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間和精力，改變消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的成本遠(yuǎn)高于低介入消費(fèi)者[25]。

企業(yè)危機(jī)情境下的乳制品消費(fèi)決策模型估計(jì)結(jié)果如表4第2～4列所示。Thirdparty的系數(shù)符號(hào)為正且至少在5%的水平上顯著，對(duì)政府和專家在內(nèi)的第三方信息源的信任有利于消費(fèi)者保持繼續(xù)消費(fèi)行為；producer的估計(jì)系數(shù)不顯著，對(duì)生產(chǎn)者信息源的信任不會(huì)顯著改變消費(fèi)決策。單個(gè)食品企業(yè)陷入質(zhì)量安全危機(jī)后，企業(yè)發(fā)布信息對(duì)改變消費(fèi)決策的影響作用有限，食品安全監(jiān)管部門(mén)作為食品安全信息的權(quán)威來(lái)源，可以通過(guò)加強(qiáng)信息溝通發(fā)揮積極作用。govern的估計(jì)系數(shù)顯著且為正值，與消極應(yīng)對(duì)相比，積極的政府應(yīng)對(duì)措施有助于維持消費(fèi)者原有消費(fèi)決策，降低負(fù)面影響。消費(fèi)者的職業(yè)是否與食品有關(guān)對(duì)消費(fèi)決策具有顯著正向影響，即如果消費(fèi)者的職業(yè)與食品有關(guān)，單個(gè)食品企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，其選擇繼續(xù)消費(fèi)的可能性變大。隨著企業(yè)危機(jī)擴(kuò)大為行業(yè)危機(jī)，信任和職業(yè)因素對(duì)于維持原有消費(fèi)決策行為的作用效果大大減弱，難以對(duì)消費(fèi)者中斷消費(fèi)形成有效干預(yù)。

對(duì)比分析行業(yè)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)下的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)決策的影響。行業(yè)危機(jī)下，不安全食品風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)決策的影響為負(fù)，統(tǒng)計(jì)上不顯著。企業(yè)危機(jī)下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向越強(qiáng)的消費(fèi)者，接受風(fēng)險(xiǎn)食品的可能性越低。結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)決策模型和表4估計(jì)結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)偏好構(gòu)成了影響我國(guó)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，交互項(xiàng)在個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策中起著重要作用。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者感知到更大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向越高的消費(fèi)者為降低風(fēng)險(xiǎn)而中斷購(gòu)買的行為變得更加突出和強(qiáng)烈[24]。

(二)邊際效應(yīng)對(duì)比分析

直接解釋Logit模型估計(jì)系數(shù)大小存在許多困難，通常利用邊際效應(yīng)和彈性做進(jìn)一步說(shuō)明?；谛袠I(yè)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)情境下的估計(jì)結(jié)果，利用公式(7)計(jì)算表4中得到的顯著變量對(duì)消費(fèi)決策影響的邊際效應(yīng)[26]：

(7)

自變量系數(shù)變化對(duì)因變量的影響大小同時(shí)取決于納入模型的所有自變量和前文估計(jì)得到的自變量系數(shù)，計(jì)算結(jié)果如表5和表6所示。

表5 行業(yè)危機(jī)情境下企業(yè)能力感知、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)決策的邊際效應(yīng)

注：表中結(jié)果分別為所有自變量取平均值時(shí)的邊際效應(yīng)；* 、** 和*** 分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

行業(yè)危機(jī)情境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的安全生產(chǎn)能力感知、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念每增加一個(gè)單位，對(duì)于處在不同消費(fèi)意愿水平的被訪者具有完全不同的作用效果。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的安全生產(chǎn)能力感知增加有助于低消費(fèi)意愿者增加原有消費(fèi)意愿，同時(shí)降低高消費(fèi)意愿者的消費(fèi)意愿：對(duì)企業(yè)的安全生產(chǎn)能力感知每增加一個(gè)單位，對(duì)存在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的乳制品的消費(fèi)意愿降到最低(肯定不再飲用)的可能性增加2.9%，選擇可能不再飲用的可能性增加3.0%，選擇可能繼續(xù)飲用的可能性下降3.0%，選擇肯定繼續(xù)飲用的可能性下降3.8%。被訪者對(duì)“牛奶是生活必需品”消費(fèi)理念的認(rèn)同每增加一個(gè)單位，其選擇可能或肯定繼續(xù)飲用含有潛在風(fēng)險(xiǎn)的乳制品的可能性分別增加2.8%和3.6%。養(yǎng)成乳制品消費(fèi)習(xí)慣也有助于消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)可能具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的乳制品，隨著乳制品消費(fèi)頻率的不斷增加，乳制品行業(yè)危機(jī)事件導(dǎo)致該消費(fèi)者肯定不再飲用或可能不再飲用的可能性分別降低2.6%和2.7%，選擇可能繼續(xù)飲用或肯定繼續(xù)飲用的可能性分別增加2.7%和3.4%。隨著我國(guó)居民飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念不斷調(diào)整，越來(lái)越多的消費(fèi)者把乳制品視為必需品。行業(yè)危機(jī)下，這些消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的形成有助于消費(fèi)者保持原有消費(fèi)行為，影響乳品需求總量的因素往往來(lái)自那些尚未養(yǎng)成乳制品飲用習(xí)慣的消費(fèi)者群體。

表6 企業(yè)危機(jī)情境下風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)感知等對(duì)消費(fèi)決策的邊際效應(yīng)

注：根據(jù)變量性質(zhì)的不同，分別采用了不同的邊際效應(yīng)計(jì)算方法，carrer和govern屬于分類變量，采用Delta方法比較不同因子取值下的邊際效應(yīng)；其余解釋變量的邊際效應(yīng)計(jì)算結(jié)果分別是所有自變量取平均值處的邊際效應(yīng)。

企業(yè)危機(jī)情境下，從事的職業(yè)是否與食品有關(guān)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策具有顯著正向影響。如果被訪者目前從事的職業(yè)與食品有關(guān)，單個(gè)乳品企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題后，選擇繼續(xù)消費(fèi)的可能性增加12%左右。消費(fèi)者對(duì)第三方信息源的信任度每增加一個(gè)單位，繼續(xù)消費(fèi)的可能性增加6.5%～8.6%。積極的政府應(yīng)急管理措施顯著增加消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的概率，邊際效應(yīng)維持在9.8%～14%之間。消費(fèi)者對(duì)不安全食品的風(fēng)險(xiǎn)感知每增加一個(gè)單位，做出繼續(xù)消費(fèi)決策的可能性降低28.2%～34.7%。如果消費(fèi)者對(duì)食品的風(fēng)險(xiǎn)偏好每增加一個(gè)單位，選擇繼續(xù)消費(fèi)的可能性增加7.2%～19.1%。

對(duì)比分析表5和表6邊際效應(yīng)估計(jì)結(jié)果，企業(yè)危機(jī)下的邊際效應(yīng)數(shù)值遠(yuǎn)大于行業(yè)危機(jī)下的邊際效應(yīng)。這意味著，隨著乳制品質(zhì)量安全危機(jī)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，危機(jī)環(huán)境發(fā)生改變，影響消費(fèi)決策的因素作用效果逐漸減弱。當(dāng)危機(jī)規(guī)模僅限于單個(gè)品牌或單個(gè)乳品企業(yè)時(shí)，包括政府、專家學(xué)者等在內(nèi)相關(guān)主體可以利用自身影響力，通過(guò)信息溝通和積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策進(jìn)行有效干預(yù)，降低食品安全危機(jī)的負(fù)面影響。隨著危機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，政府和專家等主體的干預(yù)效果變差，此時(shí)影響消費(fèi)決策的因素主要是消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)論是對(duì)行業(yè)危機(jī)下的食品安全狀況具有較高風(fēng)險(xiǎn)感知，還是對(duì)不安全食品的負(fù)面影響具有較高風(fēng)險(xiǎn)感知，均不會(huì)對(duì)該情境下的消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著影響，此時(shí)選擇繼續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)者表現(xiàn)為慣性消費(fèi)行為。對(duì)于選擇中斷消費(fèi)的決策者，則很難在短期內(nèi)改變其中斷消費(fèi)的局面。

五、結(jié)論與啟示

以乳制品質(zhì)量安全危機(jī)事件為例，本文構(gòu)建了企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)場(chǎng)景下的消費(fèi)決策模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和情景實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)影響消費(fèi)決策的因素進(jìn)行實(shí)證對(duì)比分析，主要得出以下研究結(jié)論與政策啟示：

第一，行業(yè)危機(jī)情境下，個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好是影響消費(fèi)決策的重要因素。長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐中形成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念有助于維持風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)行為，危機(jī)狀態(tài)下感知到的企業(yè)安全生產(chǎn)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者中斷消費(fèi)的可能性越大。行業(yè)危機(jī)發(fā)生后，短期內(nèi)的需求量恢復(fù)不等于消費(fèi)信心的恢復(fù)，提升消費(fèi)者的食品安全信任水平是一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)。食品安全監(jiān)管部門(mén)和食品企業(yè)要不斷完善嚴(yán)格的監(jiān)管措施、強(qiáng)化食品質(zhì)量安全監(jiān)管效能的長(zhǎng)遠(yuǎn)責(zé)任意識(shí)，做好食品安全問(wèn)題的根源治理，同時(shí)重視解決當(dāng)下食品安全生產(chǎn)和監(jiān)管中的具體問(wèn)題，通過(guò)營(yíng)造良好的食品消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者的食品安全信心長(zhǎng)期恢復(fù)。

第二，企業(yè)危機(jī)情境下，政府應(yīng)對(duì)措施和消費(fèi)者對(duì)政府及專家在內(nèi)的第三方信息源信任度是影響消費(fèi)決策的重要因素，較高的信任度以及積極的政府應(yīng)急管理措施有利于消費(fèi)者保持繼續(xù)消費(fèi)行為。風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知交互項(xiàng)在個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)食品決策中發(fā)展重要作用，其中風(fēng)險(xiǎn)感知的作用相對(duì)較強(qiáng)。對(duì)此，食品安全監(jiān)管部門(mén)和科研機(jī)構(gòu)專家應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播科學(xué)食品安全信息的責(zé)任，確保把有效一致的信息及時(shí)充分地傳遞給公眾，提高消費(fèi)者對(duì)自身作為信息源的信任和依賴程度，降低食品安全事件下的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

第三，在企業(yè)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)下，風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)偏好分別構(gòu)成了影響我國(guó)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)食品消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。在對(duì)整個(gè)食品行業(yè)缺乏足夠信心的現(xiàn)實(shí)背景下，改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，提高食品安全認(rèn)知水平有利于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。作為食品安全信息溝通的主要途徑，媒體組織和自媒體個(gè)人應(yīng)當(dāng)在監(jiān)督食品生產(chǎn)主體履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)嚴(yán)格自我要求，通過(guò)信息交流及時(shí)回應(yīng)公眾的食品安全信息需求，以降低消費(fèi)者信息偏差和信心不足導(dǎo)致的非理性消費(fèi)決策。

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(責(zé)任編輯:聞毓)

AComparativeAnalysisofConsumptionDecision-makingunderEnterpriseandIndustryCrisisSituations——TakingDairyProductsSafetyCrisisasExample

REN Jianchao, HAN Qing

(College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China)

Taking dairy product industry as an example, this paper builds a consumer risk decision-making model and makes a comparative analysis of the impact of enterprise crisis and industry crisis. Result shows that factor, such as consumption habits, consumption concept, risk preference and consumers’ trust to dairy enterprise’s ability in producing safety food, are the main factors affecting decision-making in the industry crisis situation. Risky decision in corporate crisis situations are affected by the interaction of risk preference and risk perception. Furthermore, career, level of trust in government and experts, government emergency management measures also has a significant impact on consumer decision-making in the corporate crisis situation.

Product Harm Crisis; Risk Preference; Risk Perception; Consumer Decision-making; Comparative Analysis

2016-09-12

北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(9152012)

任建超(1988-)，男，山東菏澤人，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生；韓青(1972-)，女，山東聊城人，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授。

F063.2

:A

:1004-4892(2017)09-0094-11