李婷婷，李艷軍

(1.北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102206；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院， 湖北 武漢 430070)

不同心理距離情境農(nóng)戶購買決策中持續(xù)信任的形成機制

李婷婷1，李艷軍2

(1.北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102206；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院， 湖北 武漢 430070)

本文運用案例研究和定量研究相結(jié)合的研究方法，歸納不同心理距離情境下農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時的持續(xù)信任客體，揭示農(nóng)戶初始信任和持續(xù)信任之間的信任轉(zhuǎn)移因素。結(jié)果表明：社會距離遠/空間距離遠的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于經(jīng)濟價值屬性的零售店信任，特惠利益是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素；社會距離近/空間距離近的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于情感價值屬性的零售店信任，信心利益是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素；社會距離遠/空間距離近的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于理性的產(chǎn)品品牌信任，品牌契合是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素。

心理距離；農(nóng)資零售店；持續(xù)信任；信任轉(zhuǎn)移

一、引 言

持續(xù)信任是影響企業(yè)長期發(fā)展的重要因素，也是企業(yè)保留老顧客的關(guān)鍵所在。由于個體的行為決策會受到情境識別的影響，信任方所處的情境特征對其決策過程有重要影響。顧客在不同心理距離情境下會遵循特定的路徑由初始信任向持續(xù)信任轉(zhuǎn)移。顧客對企業(yè)的信任類型可劃分為企業(yè)“公有”信任(顧客與企業(yè)間的信任)和員工“私有”信任(顧客與員工間的信任)[1]，農(nóng)戶對于農(nóng)資零售店是一個整體性的認(rèn)知，包含產(chǎn)品品牌、零售商和零售店三類信任客體。以往研究忽視了消費者在初始信任階段和持續(xù)信任階段對信任客體選擇的差異性。此外，不同類型的信任可以實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)移。信任轉(zhuǎn)移是個體的認(rèn)知過程，源于個體感知會對個體評估方式產(chǎn)生影響[2]，顧客會根據(jù)認(rèn)知客體與其所屬類別的關(guān)聯(lián)感知進行評估[3]。那么，在農(nóng)資購買決策中，不同心理距離情境下農(nóng)戶持續(xù)信任客體的選擇是什么？初始階段信任客體向持續(xù)階段信任客體轉(zhuǎn)移的驅(qū)動因素是什么？農(nóng)戶對同一信任客體的信任屬性在初始階段和持續(xù)階段有何差異？解決這些問題的研究對現(xiàn)有信任理論的拓展和零售企業(yè)顧客關(guān)系管理的指導(dǎo)具有重要的理論意義和實踐價值。因此，本文首先采用多案例研究設(shè)計的方法構(gòu)建理論框架和研究假設(shè)，然后通過大樣本的定量數(shù)據(jù)來驗證假設(shè)。

二、文獻述評

(一)心理距離對顧客信任的影響

心理距離會影響個體的偏好構(gòu)建與選擇決策，包括社會距離和空間距離。就社會距離而言，當(dāng)人們認(rèn)為自己與信息源有相似之處時，更易對其產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，因此，人們對自我相似性程度高的個體的心理距離感知更近(Liviatan et al.，2008)[4]。社會距離效應(yīng)導(dǎo)致內(nèi)群體成員比外群體成員更值得信任(Buchan et al.，2002)[5]。社會距離具有部分可控性，即個體可以通過交談等方式拉近自己和他人的關(guān)系。而空間距離較為穩(wěn)定，具有可控性，即可改變客體或者人們之間的空間距離。空間位置越遠，人們感知的心理距離就會越遠。心理距離的減少會在一定程度上有利于消費者信任的建立(Benedicktus，2008)[6]。綜上所述，社會距離和空間距離作為心理距離的維度構(gòu)成都會獨立影響個體感知、信任和決策。

(二)持續(xù)信任

信任是迭代演化的動態(tài)過程，分為早期、發(fā)展期以及成熟期三個階段(Lewicki and Bunker，1996)[7]。關(guān)系早期是基于市場導(dǎo)向以經(jīng)濟方式計算的信任，核心在于互惠性，以理性計算的損益得失結(jié)果為基礎(chǔ)；發(fā)展期以了解為基礎(chǔ)，產(chǎn)生于交往中的經(jīng)驗積累，信任建立在相似性及共同認(rèn)識基礎(chǔ)上；成熟期則以交互雙方的互相認(rèn)同為基礎(chǔ)，形成最穩(wěn)定的信任關(guān)系。持續(xù)信任是消費者在首次交易后依據(jù)與賣家的互動來判斷賣家可信度而產(chǎn)生的信任[8]，屬于發(fā)展期信任?，F(xiàn)有研究主要聚焦于持續(xù)信任的影響因素。Chau等(2007)從消費者決策過程研究了不同決策階段消費者對賣家信任的前因，在早期階段，消費者主要依靠主觀前因評價對賣家的信任水平，在后期持續(xù)階段，看重的是基于交易的信任前因[9]。Zahedi和Song(2008)強調(diào)信息質(zhì)量是在信任發(fā)展后期階段構(gòu)建信任的唯一重要因素，消費者在前一時間段的信任信念對后一時間段的相對應(yīng)的信任信念有顯著影響[10]。然而，近年來持續(xù)信任的研究忽視了消費者在持續(xù)信任階段對信任客體選擇是有差異的以及信任客體的信任屬性。

(三)信任轉(zhuǎn)移

信任轉(zhuǎn)移是消費者潛在信任認(rèn)知的建構(gòu)過程，個體對未知客體的信任建立在已有信任客體的基礎(chǔ)上[11]。Doney和Cannon(1997)認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移分為五個過程：計算過程、預(yù)測過程、能力過程、意圖過程和轉(zhuǎn)移過程[12]。有學(xué)者用雙邊態(tài)度來分析顧客、員工與企業(yè)間的信任關(guān)系。當(dāng)顧客對銷售人員的了解有限時，顧客對銷售人員的信任會通過其對企業(yè)信任的情感轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生[12]。另有研究表明顧客對個體層級的服務(wù)人員信任會影響顧客對公司層級的管理制度和實踐信任[13]。對線下至線下的信任轉(zhuǎn)移重點從品牌延伸和拓展視角出發(fā)。金玉芳等(2006)認(rèn)為品牌聲譽、感知風(fēng)險、感知質(zhì)量、經(jīng)濟價值和顧客滿意會影響品牌信任轉(zhuǎn)移[14]。丁嘉莉和符國群(2008)指出品牌一致性、功能類似性對品牌信任轉(zhuǎn)移有影響[15]。此外，已有信任轉(zhuǎn)移研究關(guān)注的多是信任在渠道間即線下至線上間的轉(zhuǎn)移，缺乏關(guān)注消費者在不同信任階段間的信任轉(zhuǎn)移及其影響因素。本文從信任階段切入，分心理距離情境系統(tǒng)探討農(nóng)戶在農(nóng)資購買決策中信任轉(zhuǎn)移的影響因素。

三、案例研究

(一)案例研究設(shè)計

案例研究的宗旨是以案例為基礎(chǔ)從中歸納產(chǎn)生理論。本研究采用邏輯上可以復(fù)制的多重案例設(shè)計，即把一系列案例當(dāng)成一系列實驗，每個案例都用來證實或否定從其他案例中得到的結(jié)論[16]。以2(社會距離：遠vs.近)×2(空間距離：遠vs.近)組間情境設(shè)計，搜集不同心理距離情境下農(nóng)戶農(nóng)資零售店選擇決策案例。

1.案例選擇

本文依照下列標(biāo)準(zhǔn)選擇案例：(1)聚焦原則。選取主要經(jīng)濟來源是種植業(yè)收入的農(nóng)戶作為研究對象。這樣可以確保收集到足夠、詳實的數(shù)據(jù)資料，使得研究順利進行。(2)可比較性原則。當(dāng)?shù)刂辽儆兴募乙陨系霓r(nóng)資零售店，多家零售店的存在可以確保農(nóng)戶選擇自由度較大，以便獲得不同情境下的案例數(shù)據(jù)，從而保證跨案例研究分析的可靠性?；诖?，本文選擇山東省菏澤市、濟寧市和安徽省阜陽市的農(nóng)戶作為樣本。

2.資料收集

一是農(nóng)戶深度訪談。共訪談40位農(nóng)戶，訪談由訪談?wù)呓Y(jié)合半結(jié)構(gòu)式定性訪談問卷對受訪人進行，每個獨立訪談?wù)哓?fù)責(zé)提問并錄音。二是農(nóng)資零售商半結(jié)構(gòu)式深度訪談。共訪談3位農(nóng)資零售商，作為被選擇方，零售商提供的關(guān)于農(nóng)戶購買行為的事實性與觀點性的信息可以幫助本文有效驗證農(nóng)戶的行為。三是農(nóng)資零售店現(xiàn)場觀察。店鋪現(xiàn)場觀察有利于研究者更客觀地了解農(nóng)戶農(nóng)資零售店選擇模式。

3.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是由案例研究構(gòu)建理論的核心。首先是案例內(nèi)分析，在每個案例中歸納出持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素等變量間的初步關(guān)系。通過社會距離和空間距離交互組合對農(nóng)戶的心理距離情境進行分類，以及列表和對比的數(shù)據(jù)分析，得出不同心理距離情境下農(nóng)戶持續(xù)信任客體的選擇，以及影響初始信任和持續(xù)信任關(guān)系的中介變量的推測性命題。然后是跨案例分析，將三種心理距離情境下的案例一起進行分析和比較，以找出案例之間持續(xù)信任客體的選擇以及影響持續(xù)信任的因素的相似點和不同點，從而打破有可能過于簡化的思維框架，進一步突破和鞏固所構(gòu)建的理論。最后，在對多次數(shù)據(jù)與假設(shè)之間進行反復(fù)比較和驗證之后，將所構(gòu)建的理論與現(xiàn)有的文獻進行比較以突出本研究發(fā)現(xiàn)。

(二)案例剖析與理論模型

1.心理距離情境：社會距離遠/空間距離遠

數(shù)據(jù)顯示(表1～3)，該情境下農(nóng)戶對農(nóng)資零售店產(chǎn)生重復(fù)購買行為的持續(xù)信任是基于經(jīng)濟價值屬性的零售店信任。農(nóng)戶會依據(jù)零售店的功能性質(zhì)量和經(jīng)濟價值屬性對該店形成認(rèn)知和判斷。有研究指出當(dāng)顧客在其它可選擇的交易對象中無法獲得相同產(chǎn)品時，將對原交易對象有較高的承諾[17]。尤其是在鄉(xiāng)村社會中，當(dāng)農(nóng)戶從與特定零售店交換關(guān)系中獲得的利益和價值超過其它店時，將會加深農(nóng)戶對該店的關(guān)系承諾。農(nóng)戶對農(nóng)資店的信任體現(xiàn)為零售店以控制服務(wù)交換過程的實踐為基礎(chǔ)的零售店管理信任，包括三個方面即業(yè)務(wù)能力、友善、解決問題導(dǎo)向。

該情境下促使農(nóng)戶由初始信任向持續(xù)信任轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素是特惠利益。隨著交易經(jīng)驗的積累，顧客會傾向與特定的交易對象合作[12]。這是由于當(dāng)企業(yè)給老顧客提供特殊待遇利益后，認(rèn)知轉(zhuǎn)換障礙的存在將使顧客更加信任該企業(yè)[18]。初始階段的農(nóng)資產(chǎn)品品牌信任使得農(nóng)戶發(fā)生首次夠買行為，隨著重復(fù)購買經(jīng)驗的增加和長期交易關(guān)系的維持，農(nóng)戶繼續(xù)在該店購買可以獲得零售店提供的免費送貨、無償使用農(nóng)機具等額外服務(wù)和折扣等特殊待遇，從而獲得一定的經(jīng)濟利益，同時還可以規(guī)避更換店鋪帶來的不確定性，節(jié)約轉(zhuǎn)換成本。這些都體現(xiàn)了農(nóng)戶和農(nóng)資店之間所形成的關(guān)系利益。所謂關(guān)系利益是指顧客從與交易方建立的長期關(guān)系中感知的除核心服務(wù)之外的利益，顧客通過與賣方建立長期關(guān)系可以獲得特惠利益[19]，增加顧客信任感。由此，農(nóng)戶通過與零售店的長期交易獲得的特惠利益促使其形成基于價值屬性的零售店信任。

表1 社會距離遠/空間距離遠的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的開放式編碼范疇化

表2 社會距離遠/空間距離遠的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素主軸編碼形成的主范疇

表3 社會距離遠/空間距離遠的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：F為該情境下的農(nóng)戶代碼。

由此得出命題1：在社會距離遠/空間距離遠的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于價值屬性的零售店信任，特惠利益是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素。

2.心理距離情境：社會距離近/空間距離近

數(shù)據(jù)顯示(表4～6)，該情境下農(nóng)戶對農(nóng)資零售店產(chǎn)生重復(fù)購買行為的持續(xù)信任是基于情感價值屬性的零售店信任。一般而言，顧客對零售商的信任越大，越可能產(chǎn)生對相應(yīng)零售店的信任。農(nóng)戶與農(nóng)資零售店之間的交易信任關(guān)系是建立在雙方長期關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的，這種情感聯(lián)結(jié)是農(nóng)戶基于與零售商的先賦性的人情信任形成對農(nóng)資零售店的心理依戀，而先賦性的人情信任是與生俱來的，是基于信任雙方的血緣、地緣關(guān)系形成的，會增加農(nóng)戶對農(nóng)資零售店的歸屬感，使得農(nóng)戶形成基于情感屬性的零售店信任，從而愿意與該店長期維系交易關(guān)系。

該情境下促使農(nóng)戶由初始信任向持續(xù)信任轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素是信心利益。Berry(1995)指出信心利益是指對期望服務(wù)所感知焦慮的降低和維持與零售商長期關(guān)系所得到的舒適感[20]。由于近社會距離會首先使得農(nóng)戶對零售商產(chǎn)生人情信任，促使首次購買行為發(fā)生，進而降低在該店購買農(nóng)資產(chǎn)品時的焦慮感，隨后使得農(nóng)戶對該店的交易信任感增加，促使重復(fù)購買行為發(fā)生。數(shù)據(jù)表明，在該情境下的交易過程中，信心利益是農(nóng)戶最為看重和關(guān)注的。信心利益在提升顧客對零售店信任方面的作用顯著[21]，這種信任是建立在先賦性的情感屬性基礎(chǔ)之上的，屬于人際關(guān)系的產(chǎn)物。信心利益可以使農(nóng)戶預(yù)計他們獲得的服務(wù)質(zhì)量，感受到零售店帶來的舒適感，降低交易風(fēng)險感知，增加對零售店的認(rèn)同和信任。

表4 社會距離近/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的開放式編碼范疇化

表5 社會距離近/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素主軸編碼形成的主范疇

表6 社會距離近/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：S為該情境下的農(nóng)戶代碼。

由此得出命題2：在社會距離近/空間距離近的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于情感屬性的零售店信任，信心利益是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素。

3.心理距離情境：社會距離遠/空間距離近

數(shù)據(jù)顯示(表7～9)，該情境下農(nóng)戶對農(nóng)資零售店產(chǎn)生重復(fù)購買行為的持續(xù)信任是基于顧客品牌契合的產(chǎn)品品牌信任。顧客之所以愿意與賣方保持長期交易關(guān)系，是在經(jīng)過理性的成本收益分析之后，覺得保持當(dāng)前關(guān)系可以使個人經(jīng)濟利益最大化或經(jīng)濟成本最小化[22]。品牌信任的形成過程受制于品牌經(jīng)驗影響，包括試用或使用的直接影響以及品牌接觸[23]。農(nóng)戶作為追求自身利益最大化的理性行為主體，通常愿意持續(xù)購買同類產(chǎn)品中能夠帶來最大經(jīng)濟價值的產(chǎn)品品牌。

該情境下促使農(nóng)戶由初始信任向持續(xù)信任轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素是品牌契合。品牌契合是指顧客在品牌互動中認(rèn)知、情感和行為活動的動機驅(qū)動的、與品牌相關(guān)的、隨情境而變化的心理狀態(tài)[24]，可以劃分為持續(xù)的認(rèn)知過程，功能性價值和體驗性價值三個緯度[25]。品牌契合是驅(qū)動顧客信任的一種心理過程[26]，一旦農(nóng)戶由于店鋪信任形成在該店的購物經(jīng)驗后，在后續(xù)交易過程中，會處于全身關(guān)注于該店產(chǎn)品品牌的狀態(tài)，進而會形成基于契合客體即產(chǎn)品品牌的信任。農(nóng)戶通過在該店的購買行為獲得能夠滿足種植功能性需求的農(nóng)資產(chǎn)品，在使用農(nóng)資產(chǎn)品的過程中，會對產(chǎn)品的核心質(zhì)量進行評價，若整體評價滿意，會產(chǎn)生認(rèn)知性和情感性歸屬感，進而會對該品牌產(chǎn)生信任。本文發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶農(nóng)資品牌契合主要包含了功能性價值契合和體驗性價值契合。

表7 社會距離遠/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的開放式編碼范疇化

表8 社會距離遠/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素主軸編碼形成的主范疇

表9 社會距離遠/空間距離近的心理距離情境下持續(xù)信任和信任轉(zhuǎn)移因素的主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：T為該情境下的農(nóng)戶代碼。

由此得出命題3：在社會距離遠/空間距離近的心理距離情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于理性的產(chǎn)品品牌信任，顧客品牌契合是關(guān)鍵信任轉(zhuǎn)移因素。

4.跨案例分析

信任的發(fā)展具有動態(tài)性和階段性，買方對賣方的信任在不同階段的表現(xiàn)是有差異的。通過跨案例分析，持續(xù)信任產(chǎn)生的原因主要包括基于經(jīng)濟動機和情感動機的關(guān)系持續(xù)[27]。在社會距離遠/空間距離遠的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于價值屬性的零售店信任，農(nóng)戶會依據(jù)農(nóng)資店的功能性質(zhì)量和經(jīng)濟價值屬性對該店形成認(rèn)知、判斷和信任，該信任是基于經(jīng)濟動機的。在社會距離近/空間距離近的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于情感屬性的零售店信任，農(nóng)戶與農(nóng)資店之間的交易信任關(guān)系是建立在雙方長期關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的，這種情感聯(lián)結(jié)是農(nóng)戶基于與零售商的先賦性人情關(guān)系和以往購物經(jīng)驗對農(nóng)資店的心理依戀，使得農(nóng)戶形成基于情感屬性的零售店信任。在社會距離遠/空間距離近的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于理性的產(chǎn)品品牌信任，品牌信任的形成過程受制于農(nóng)戶品牌經(jīng)驗，農(nóng)戶作為追求自身利益最大化的理性行為主體，通常愿意持續(xù)購買同類產(chǎn)品中能夠帶來最大經(jīng)濟價值的品牌。

同時，跨案例表明，不同心理距離情境下農(nóng)戶由初始信任向持續(xù)信任的轉(zhuǎn)移過程中有關(guān)鍵變量發(fā)揮中介作用(如圖1所示)。關(guān)系利益是初始信任和持續(xù)階段零售店信任之間的中介變量，包含特惠利益和信心利益。其中，特惠利益是社會距離遠/空間距離遠的情境下促使農(nóng)戶由理性產(chǎn)品品牌信任轉(zhuǎn)移為基于經(jīng)濟價值屬性的零售店信任的因素；隨著重復(fù)購買經(jīng)驗的增加和長期交易關(guān)系的維持，農(nóng)戶可以獲得零售店提供免費送貨、無償使用農(nóng)機具等額外服務(wù)和折扣等特殊待遇，促使農(nóng)戶形成零售店信任。信心利益是社會距離近/空間距離近的情境下促使農(nóng)戶由零售商信任轉(zhuǎn)移為基于情感屬性的零售店信任的因素；農(nóng)戶主要關(guān)注的是在零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品時焦慮感的降低，對該店的交易信任感增加，這就使得農(nóng)戶重復(fù)購買行為發(fā)生。由于服務(wù)可以分為關(guān)系型和交易型兩類，基于這兩種維度的顧客信任存在相互轉(zhuǎn)移的可能[28]。該情境下農(nóng)戶對零售商信任和零售店信任就分別屬于關(guān)系型信任和交易型信任，表現(xiàn)為人情信任向交易信任的轉(zhuǎn)移。品牌契合是社會距離遠/空間距離近的情境下促使農(nóng)戶由基于地理屬性的零售店信任轉(zhuǎn)移為產(chǎn)品品牌信任的因素；農(nóng)戶后續(xù)重點考慮的是產(chǎn)品使用效果，這是因為一旦農(nóng)戶由于店鋪信任形成在該店的購物經(jīng)驗后，會產(chǎn)生對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知性和情感性歸屬感，形成品牌契合，進而產(chǎn)生信任。

圖1不同心理距離情境農(nóng)戶購買決策中持續(xù)信任的形成機制

四、定量研究

為進一步驗證案例研究中所發(fā)現(xiàn)的變量間的關(guān)系，本文通過收集和分析定量數(shù)據(jù)對其假設(shè)關(guān)系進行檢驗。

(一)樣本收集

本研究以四川省成都市、山東省濟寧市、菏澤市和安徽省阜陽市農(nóng)戶為調(diào)查對象，問卷收集時間分為兩次。兩次調(diào)研共發(fā)放696份問卷，最終收集有效問卷639份，問卷有效率為91.81%，保證了問卷的數(shù)量。樣本特征如表10所示。

表10 樣本分布特征

(二)問卷測量量表

主要測量變量為品牌契合、關(guān)系利益。品牌契合的量表借鑒以下研究：Hollebeek(2011)[24]、Mollen和Wilson(2010)[26]；關(guān)系利益的量表來源于Gwinner等(1998)[19]的研究。品牌契合的具體題項包括：“您感覺該農(nóng)資產(chǎn)品的使用效果很好”“您感覺該農(nóng)資產(chǎn)品的整體質(zhì)量很好”“您在使用該農(nóng)資產(chǎn)品的過程中感覺踏實”“您在使用該農(nóng)資產(chǎn)品的過程中感覺滿意”；關(guān)系利益的具體題項包括：“您在該零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品時，會免費送貨上門”“該零售店會給您提供一些技術(shù)服務(wù)和指導(dǎo)”“您對在該零售店所獲得的農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量心中有數(shù)”“您在該零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品時不會有什么顧慮”。所有變量測量均采用李克特5級量表形式。

(三)數(shù)據(jù)可靠性和有效性分析

探索性因子分析顯示，品牌契合、關(guān)系利益的KMO分別為0.781、0.662，說明本研究的樣本量較為充分；且各變量的Bartlett球形檢驗的顯著性均為0.000，說明量表適合進行因子分析；利用主成分分析法提取因子，因子載荷的旋轉(zhuǎn)方法是最大方差法，各變量的累計方差貢獻率分別達到85.558%、88.274%。此外，各變量的Cronbach’s Alpha信度系數(shù)值分別為0.869、0.724，說明量表的信度較好。

利用AMOS17.0進行驗證性因子分析顯示，品牌契合測量指標(biāo)χ2=2.514，RESMA=0.049，GFI=0.998，NFI=0.998，NNFI=0.999，CFI=0.999；關(guān)系利益測量指標(biāo)χ2=3.356，RESMA=0.061，GFI=0.997，NFI=0.997，NNFI=0.998，CFI=0.998。各變量指標(biāo)均通過檢驗(1<χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI>0.90，NFI>0.90，NNFI>0.90，CFI>0.90)，說明品牌契合、利益聯(lián)結(jié)的各個因子對模型的擬合情況很好，所有系數(shù)在0.001的水平下顯著，表明數(shù)據(jù)有較高的辨別有效性。

(四)持續(xù)信任階段信任客體假設(shè)檢驗

運用卡方檢驗不同心理距離情境下持續(xù)信任階段信任客體的差異。結(jié)果如表11～12顯示：在社會距離遠/空間距離遠的情境下，持續(xù)信任是基于價值屬性的零售店信任；在社會距離近/空間距離近的情境下，持續(xù)信任是基于情感屬性的零售店信任；在社會距離遠/空間距離近的情境下，持續(xù)信任是基于經(jīng)濟理性的產(chǎn)品品牌信任。

表11 心理距離情境和信任客體的列聯(lián)表

表12 持續(xù)信任客體的卡方檢驗

注：a.2個單元(22.2%)具有小于5的期望概率，單元最小期望頻率為3.25；c.標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計為-13.178。

(五)信任轉(zhuǎn)移因素的中介效應(yīng)檢驗

仿照黃靜等(2015)[29]運用的中介作用檢驗方法，根據(jù)溫忠麟等(2004)[30]提出的中介效應(yīng)檢驗程序，本文采用依次檢驗回歸系數(shù)方法(表13)。首先是社會距離遠/空間距離遠的情境下特惠利益的中介作用檢驗，產(chǎn)品品牌信任對零售店信任存在主效應(yīng)，特惠利益也存在主效應(yīng)。當(dāng)把產(chǎn)品品牌信任和特惠利益同時對零售店信任做回歸時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌信任對零售店信任還存在主效應(yīng)，但系數(shù)變小，特惠利益對零售店信任也存在著顯著的主效應(yīng)，所以特惠利益在產(chǎn)品品牌信任和零售店信任之間起著部分中介的作用。其次是社會距離近/空間距離近的情境下信心利益的中介作用檢驗，零售商信任對零售店信任存在主效應(yīng)，對信心利益也存在主效應(yīng)。當(dāng)把零售商信任和信心利益同時對零售店信任做回歸時，發(fā)現(xiàn)零售商信任對零售店信任還存在主效應(yīng)，但系數(shù)變小，信心利益對零售店信任也存在著顯著的主效應(yīng)，所以認(rèn)為信心利益在零售商信任和零售店信任之間起著部分中介的作用。最后是社會距離遠/空間距離近的情境下顧客品牌契合的中介作用檢驗，零售店信任對產(chǎn)品品牌信任存在主效應(yīng)，對顧客品牌契合也存在主效應(yīng)。當(dāng)把零售店信任和顧客品牌契合同時對產(chǎn)品品牌信任做回歸時，發(fā)現(xiàn)零售店信任對產(chǎn)品品牌信任還存在主效應(yīng)，但系數(shù)變小，顧客品牌契合在零售店信任和產(chǎn)品品牌信任之間起著部分中介的作用。

表13 信任轉(zhuǎn)移因素的中介檢驗

五、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)論如下：第一，不同心理距離情境下農(nóng)戶持續(xù)信任客體的選擇有差異，且對信任客體的信任屬性也有差異。在社會距離遠/空間距離遠的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于價值屬性的零售店信任，農(nóng)戶會依據(jù)農(nóng)資店的功能性質(zhì)量和經(jīng)濟價值屬性對該零售店形成認(rèn)知、判斷和信任，該信任是基于經(jīng)濟動機的。在社會距離近/空間距離近的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于情感屬性的零售店信任，農(nóng)戶與農(nóng)資零售店之間的交易信任關(guān)系是建立在雙方長期關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的，這種情感聯(lián)結(jié)是農(nóng)戶基于與零售商先賦性的人情關(guān)系和以往購物經(jīng)驗對農(nóng)資零售店的心理依戀，使得農(nóng)戶形成基于情感屬性的零售店信任。在社會距離遠/空間距離近的情境下，農(nóng)戶持續(xù)信任是基于理性的產(chǎn)品品牌信任，品牌信任的形成過程受制于農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品品牌經(jīng)驗，農(nóng)戶作為追求自身利益最大化的理性行為主體，通常愿意持續(xù)購買同類產(chǎn)品中能夠帶來最大經(jīng)濟價值的產(chǎn)品品牌。

第二，不同心理距離情境下農(nóng)戶由初始信任向持續(xù)信任的轉(zhuǎn)移過程中有關(guān)鍵變量發(fā)揮中介作用。特惠利益是社會距離遠/空間距離遠的情境下促使農(nóng)戶由產(chǎn)品品牌信任轉(zhuǎn)移為基于經(jīng)濟價值屬性的零售店信任的因素。隨著重復(fù)購買經(jīng)驗的增加和長期交易關(guān)系的維持，農(nóng)戶可以獲得零售店提供的免費送貨、無償使用農(nóng)機具等額外服務(wù)和折扣等特殊待遇，促使農(nóng)戶形成零售店信任。信心利益是社會距離近/空間距離近的情境下促使農(nóng)戶由零售商信任轉(zhuǎn)移為基于情感屬性的零售店信任的因素。農(nóng)戶主要關(guān)注的是在零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品時焦慮感的降低，對該店的交易信任感增加，這就使得農(nóng)戶重復(fù)購買行為發(fā)生。顧客品牌契合是社會距離遠/空間距離近的情境下促使農(nóng)戶由基于地理屬性的零售店信任轉(zhuǎn)移為產(chǎn)品品牌信任的因素。因為一旦農(nóng)戶由于店鋪信任形成在該農(nóng)資零售店的購物經(jīng)驗后，會產(chǎn)生對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知性和情感性歸屬感，形成品牌契合，進而產(chǎn)生信任。

本文管理啟示為：第一，零售企業(yè)在管理過程中應(yīng)該重點關(guān)注促使信任轉(zhuǎn)移的因素。如，向農(nóng)戶提供折扣、贈品等形式的有形獎勵，形成特惠利益聯(lián)結(jié)；利用人情關(guān)系增強農(nóng)戶的感知安全性，促使農(nóng)戶形成信心利益聯(lián)結(jié)；通過高品質(zhì)、多種類的產(chǎn)品品牌滿足農(nóng)戶種植需求，實現(xiàn)顧客品牌契合。第二，零售企業(yè)應(yīng)從農(nóng)戶信任屬性來制定差異化營銷策略。如，在持續(xù)信任階段對社會距離遠/空間距離遠的顧客從零售店提供的經(jīng)濟價值屬性管理；對社會距離近/空間距離近的顧客從零售店提供的情感屬性管理。

研究局限與展望：第一，樣本地域局限性。不同地域間的農(nóng)戶在農(nóng)資零售店選擇行為上是否存有差異？納入地域變量進入到理論模型是未來研究的方向。第二，本文在研究農(nóng)戶初始信任和持續(xù)信任的信任轉(zhuǎn)移過程中，未能涉及更為具體的調(diào)節(jié)變量，是否存在相關(guān)調(diào)節(jié)變量影響初始信任和持續(xù)信任的關(guān)系是未來可以進一步考慮的研究問題。

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(責(zé)任編輯:聞毓)

TheFormationMechanismofFarmers’SustainableTrustinPurchasing
DecisionunderDifferentPsychologicalDistanceSituations

LI Tingting1, LI Yanjun2

(1.School of Economics and Management, Beijing University of Agricultural, Beijing 102206, China;2.School of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China)

Using exploratory case study and quantitative research method, this paper summarizes the object of farmer’s Sustainable trust in agricultural materials purchase decision under different psychological distance situations. The results are as follows: Under far social distance & far spatial distance situation, farmer’s sustainable trust is retail store trust based on economic value attribute, with preferential benefit being the key trust transfer factor; Under close social distance & close spatial distance situation , farmer’s sustainable trust is retail store trust based on emotional value attribute, with confidence benefit being the key trust transfer factor; Under far social distance & close spatial distance situation, farmer’s sustainable trust is product brand trust based on economic rationality, with brand fit being the key trust transfer factor.

Psychological Distance; Agricultural Materials Retail Store; Sustainable Trust; Trust Transfer

2016-10-18

大北農(nóng)青年教師科研基金資助項目(16SK002)；三項基金-青年教師科研基金資助項目(SXQN201706)；國家自然科學(xué)基金資助項目(71273102)

李婷婷(1989-)，女，河北邢臺人，北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師；李艷軍(1963-)，女，湖北仙桃人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授。

F306.6

:A

:1004-4892(2017)09-0083-11