李然+張慧

【摘要】金融危機(jī)后“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的跨境電商已逐步成為江蘇外貿(mào)出口的有效補(bǔ)充形式，由此也打開(kāi)了傳統(tǒng)外貿(mào)所容易忽視的一塊藍(lán)海，即“碎片化”采購(gòu)下的出口需求?，F(xiàn)階段，江蘇省外貿(mào)中的訂單“碎片化”的比重日益增加，這里所說(shuō)的“碎片化訂單”更多是指我省外貿(mào)企業(yè)在出口中常遇到的總量一般不超過(guò)以千件為單位的小額訂單、個(gè)體訂單以及樣品單。在這種背景下，江蘇省出口企業(yè)需要在“碎片化”趨勢(shì)下調(diào)整傳統(tǒng)外貿(mào)模式，重視B2B水平型電商模式在出口實(shí)務(wù)中的應(yīng)用及轉(zhuǎn)型升級(jí)。碎片化需求在進(jìn)口和出口中同時(shí)存在，本文中以出口為主要研究視角。

【關(guān)鍵詞】碎片化 跨境電商 傳統(tǒng)外貿(mào) B2B

實(shí)務(wù)中“碎片化訂單”對(duì)出口商來(lái)說(shuō)更像是一種痛苦，不接會(huì)得罪客戶；接了在生產(chǎn)備貨環(huán)節(jié)上又不容易批量生產(chǎn)，但“碎片化”又是將來(lái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)；雖然在生產(chǎn)、出貨方面麻煩點(diǎn)，但訂單風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)相對(duì)高。按2016年的出口形勢(shì)看，我省出口企業(yè)毛利潤(rùn)在8～10%是普遍現(xiàn)象，如果達(dá)到300萬(wàn)人民幣毛利，至少要做到3000～4000萬(wàn)的訂單，同樣的利潤(rùn)指標(biāo)，大訂單的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)高出很多，資金流也要增加，人工等其他成本也不少。所以適應(yīng)變化才是出口商面臨的直接問(wèn)題，跨境電商模式的引入很好的補(bǔ)充了這一需求滿足上的空白，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型接入B2B電商將是今后的出口重點(diǎn)之一。

一、“碎片化需求”下出口模式轉(zhuǎn)型跨境電商的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）模式轉(zhuǎn)型中的循序漸進(jìn)

向出口電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為江蘇外貿(mào)企業(yè)越來(lái)越多的一種選擇。面對(duì)B2B為主導(dǎo)的出口電商領(lǐng)域，有的企業(yè)簡(jiǎn)單的認(rèn)為有一個(gè)英文網(wǎng)站，再做點(diǎn)B2B和B2C平臺(tái)推廣就算是轉(zhuǎn)型跨境電商模式了。其實(shí)跨境電商既不是一味砸錢(qián)，也不是把信息掛在網(wǎng)上就會(huì)收到詢盤(pán)，這其中不僅要顧及網(wǎng)站是否符合進(jìn)口商的瀏覽習(xí)慣，考慮如何能讓買家更容易地找到自己，還有在平臺(tái)上企業(yè)店鋪建設(shè)過(guò)程中是否先分析了自身產(chǎn)品和針對(duì)性市場(chǎng)的需求，又是否利于外貿(mào)SEO（Foreign Search Engine Optimization，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化自己的產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)在國(guó)外網(wǎng)站中的排名次序）等等，這些都是江蘇外貿(mào)企業(yè)需要率先考慮好的問(wèn)題。跨境B2B講究的是穩(wěn)中有快，循序漸進(jìn)。從平臺(tái)選擇到網(wǎng)站建立，從產(chǎn)品發(fā)布再到溝通交流，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要有完善的外貿(mào)營(yíng)銷方案。

（二）轉(zhuǎn)型中的主要環(huán)節(jié)

一是在交易產(chǎn)品上，一定要符合目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

二是在電商平臺(tái)上，這包括我省企業(yè)自己的垂直網(wǎng)站和選擇推廣的跨境平臺(tái)兩方面：一方面企業(yè)要有一個(gè)自己的獨(dú)立網(wǎng)站來(lái)面向國(guó)外客戶，方便進(jìn)口商“找得著、看得懂、喜歡買”；另一方面，出口企業(yè)也需要進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型，將自己的產(chǎn)品在代表性的水平型電商平臺(tái)商例如阿里國(guó)際站、環(huán)球資源、WISH等上面布展，B2B平臺(tái)選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須是國(guó)際市場(chǎng)知名度高的跨境電商，這就像把產(chǎn)品擺在了出口商的家門(mén)口，相比之下更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是在營(yíng)銷技巧上，當(dāng)客戶被吸引過(guò)來(lái)后，最重要的就是溝通。電商大數(shù)據(jù)表明，使用客戶的母語(yǔ)溝通能使成交率提升5～6倍，而50%以上的進(jìn)口商母語(yǔ)并不是英語(yǔ)。所以在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線翻譯系統(tǒng)或者小語(yǔ)種推廣的本土化營(yíng)銷會(huì)有更高的成功率。

（三）出口模式的準(zhǔn)確定位

江蘇省出口企業(yè)需要在越來(lái)越多的“碎片化訂單”中準(zhǔn)確定位，從傳統(tǒng)出口轉(zhuǎn)型到外貿(mào)電商或者將跨境電商有效的融入現(xiàn)有模式中，需要對(duì)轉(zhuǎn)型中出口商面臨的優(yōu)劣勢(shì)有準(zhǔn)確的認(rèn)知。

優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)出口模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為導(dǎo)向，出口商對(duì)產(chǎn)品和同行對(duì)手都有全面的了解，積累了豐富的線下交易經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)直觀認(rèn)知度，對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的理解和把握比較透徹，對(duì)產(chǎn)品的暢銷度、利潤(rùn)率、認(rèn)可度都比較直觀。

劣勢(shì)：觀念上我省大量出口商對(duì)跨境電商了解還不是很深刻，有的持保留態(tài)度，有的不知道如何選擇合適的平臺(tái)或者充分開(kāi)發(fā)電商的服務(wù)功能，所以每年支付了年費(fèi)、RFQ點(diǎn)擊、店面維護(hù)等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用但效果并不理想，有效的詢盤(pán)/成交盤(pán)也不多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下出口和B2B電商線上交易相比，營(yíng)銷成本上電商是傳統(tǒng)的1/10，但能產(chǎn)生10倍的銷量，而利用搜索引擎，出口企業(yè)可在網(wǎng)上舉辦“永久性”的B2B網(wǎng)貿(mào)會(huì)，減少產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)，降低出口成本的同時(shí)給進(jìn)口商更持久更直接的購(gòu)買體驗(yàn)。

二、“碎片化”趨勢(shì)下江蘇外貿(mào)切入電商模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電商訂單和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時(shí)代的產(chǎn)品相比，買家在采購(gòu)方式上有一定區(qū)別?！八槠枨蟆钡牟少?gòu)特點(diǎn)是多次、少量、交期短，而我省出口企業(yè)在金融危機(jī)之前更多接受的是OEM訂單，特點(diǎn)是貨期長(zhǎng)、數(shù)量和金額大。直至今日，很多我省出口企業(yè)在面對(duì)電商平臺(tái)上的買家詢盤(pán)時(shí)，依然動(dòng)輒1000個(gè)以上為起訂量。

事實(shí)上，大多成長(zhǎng)性較好的進(jìn)口商，在產(chǎn)品采購(gòu)中都經(jīng)歷過(guò)從小單到大單的過(guò)程，碎片化訂單一方面是需求所致，另一方面也是買家在做市場(chǎng)測(cè)試，大訂單則是對(duì)出口企業(yè)綜合認(rèn)知積累上的回報(bào)。事實(shí)上，目前我省很多出口企業(yè)并沒(méi)有組建跨境電商團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者在目前比較成熟的電商例如阿里國(guó)際站、敦煌網(wǎng)等開(kāi)設(shè)店面，但因?yàn)橥赓Q(mào)的積累不僅是信任，在模式上進(jìn)出口雙方也習(xí)慣援引以往的傳統(tǒng)線下模式。因此絕對(duì)不能說(shuō)線下交易已經(jīng)處于落后淘汰的狀態(tài)，但是在一直忽視的“碎片化訂單”市場(chǎng)，調(diào)整出口模式，加大在線銷售的比重?zé)o疑更有效率。

我省外貿(mào)企業(yè)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者在產(chǎn)品使用上的體驗(yàn)和感知上不如直接零售渠道，這是傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈直接導(dǎo)致的，跨境電商模式下產(chǎn)業(yè)鏈參與者盡可能縮短，進(jìn)口商、零售商包括買家都可以直接在線采購(gòu)。因此出口商在保證質(zhì)量的前提下就需要在國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研上下工夫。具體包括產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、目標(biāo)市場(chǎng)、客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品短板、賣點(diǎn)等。

針對(duì)于碎片化需求的日益擴(kuò)大，賣家在跨境平臺(tái)的選擇上也需要更具有針對(duì)性。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，阿里國(guó)際站、敦煌網(wǎng)首當(dāng)其沖，其次是環(huán)球資源、WISH、亞馬遜；在不同平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)店鋪中，重視買家的有效RFQ，產(chǎn)品銷售界面的訪問(wèn)記錄至關(guān)重要。出口模式轉(zhuǎn)型除了可以借助現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)能力和成熟的供應(yīng)鏈體系外，還可以通過(guò)電商渠道的客戶反饋和大數(shù)據(jù)處理中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息。endprint

三、江蘇省外貿(mào)模式中的類目引導(dǎo)細(xì)分

我省出口模式轉(zhuǎn)型是開(kāi)設(shè)自己公司的網(wǎng)站還是搭建垂直型交易平臺(tái)，或者開(kāi)設(shè)阿里巴巴、Amazon等電商商鋪，產(chǎn)品是多元化還是集中化都是需要明確的細(xì)節(jié)問(wèn)題。事實(shí)上出口中固定了自己銷售產(chǎn)品的類別，就等于設(shè)置了銷售規(guī)模的上限，因?yàn)閱蝹€(gè)類目的市場(chǎng)總是比所有類目的市場(chǎng)小很多。這是我省很多出口企業(yè)不斷擴(kuò)充類目的原動(dòng)力。

（一）產(chǎn)品類目細(xì)分及引導(dǎo)

對(duì)于這些賣家來(lái)說(shuō)，不斷增加產(chǎn)品類目的理由來(lái)自于產(chǎn)品的銷售平臺(tái)——由于當(dāng)前普遍的跨境電商平臺(tái)本質(zhì)都類似于國(guó)內(nèi)的淘寶、天貓。在這些平臺(tái)上的出口商店鋪，除非在客戶維護(hù)和店鋪標(biāo)識(shí)上做足文章，否則都會(huì)在產(chǎn)品類目擴(kuò)充的路上加大投入。因?yàn)榭缇畴娚堂媾R的國(guó)外買家除了中間商外還有大量的直接消費(fèi)者，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)終端通常是使用搜索功能到達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)，而不是直接進(jìn)入出口商店鋪網(wǎng)址。比如在買家在不斷對(duì)比不同頁(yè)面的手機(jī)價(jià)格、功能的同時(shí)，多數(shù)購(gòu)買者根本不在乎這家店鋪是否還有賣筆記本或者其他數(shù)碼產(chǎn)品，只要手機(jī)是真的就可以了。

因此出口商的銷售技巧在跨境電商平臺(tái)規(guī)則的引導(dǎo)下，就變成了如何做更好的首圖和旺鋪裝修、寫(xiě)更好的標(biāo)題、提高店鋪表現(xiàn)。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，如何讓自己有更多的產(chǎn)品類目和介紹頁(yè)，曝光在進(jìn)口商面前以提高點(diǎn)擊率，所以無(wú)論是局部還是整體在模式上轉(zhuǎn)型跨境電商的時(shí)候，出口商有更多的產(chǎn)品，就能有更多的產(chǎn)品頁(yè)加以推廣。

（二）進(jìn)口目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分引導(dǎo)

市場(chǎng)細(xì)分例如不同手機(jī)在不同國(guó)家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，家用電器在不同地區(qū)有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn)，同樣的產(chǎn)品，也會(huì)由于不同的國(guó)情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和使用體驗(yàn)。比如我省某出口手電的企業(yè)在澳大利亞市場(chǎng)上要多介紹其防水性能，而在內(nèi)陸國(guó)家則要多介紹其耐摔防震的功能。在過(guò)去線上交易中如果不能和買家直接聯(lián)絡(luò)又或者僅通過(guò)電郵介紹就顯得不夠充分，現(xiàn)在利用電商平臺(tái)，在自己的線上商鋪中通過(guò)詳細(xì)的文字、照片、圖表等描述可以讓買家仔細(xì)、詳細(xì)的了解商品。模式轉(zhuǎn)型同樣需要了解客戶的使用產(chǎn)品的環(huán)境、場(chǎng)景，這直接決定了是否可以直擊用戶的需求點(diǎn)。

同時(shí)，我省需要轉(zhuǎn)型的出口企業(yè)類型主要分為兩類：第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)商；第二類是從事傳統(tǒng)B2B的外貿(mào)企業(yè)；這兩類企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，不同產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場(chǎng)是哪個(gè)國(guó)家等等，這些無(wú)論是線上還是線下與線上結(jié)合在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)有著非常重要的參考價(jià)值。

四、出口模式轉(zhuǎn)型的實(shí)例研究

以我省某家紡出口公司A為例，該公司初創(chuàng)時(shí)期正處于外貿(mào)發(fā)展良性周期，營(yíng)收一直保持上升節(jié)奏，2010年該公司成立了自己的生產(chǎn)基地。早期A公司的業(yè)務(wù)模式都是通過(guò)實(shí)體交易會(huì)開(kāi)發(fā)客戶，例如廣交會(huì)、法蘭克福家紡展、迪拜服裝展覽會(huì)等，并發(fā)展為主接優(yōu)質(zhì)的OEM訂單。但金融危機(jī)后A公司同樣遇到經(jīng)營(yíng)瓶頸，原有的大訂單進(jìn)口商頻臨破產(chǎn)直接導(dǎo)致自身資金鏈緊張，業(yè)務(wù)規(guī)模大幅削減。

2014年開(kāi)始，A公司開(kāi)始嘗試線下線上雙軌制運(yùn)營(yíng)，在維持原有客戶基礎(chǔ)上重視“碎片化”的小批量訂單。最初選用的平臺(tái)是阿里巴巴速賣通在逐步發(fā)展至國(guó)際站、亞馬遜，成功的實(shí)現(xiàn)了雙軌制，而且在線上模式中，A公司對(duì)于B2B和B2C不同規(guī)模和需求的客戶采用了同樣的重視態(tài)度，經(jīng)過(guò)1～2年的發(fā)展，A在電商平臺(tái)上所運(yùn)營(yíng)的SKU（Stock keeping unit，最小存貨單位），例如家紡中的枕套，不同的顏色劃分就是不同的SKU產(chǎn)品。出口商銷售的產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)例如品牌、包裝、款式、顏色、數(shù)量、重量、產(chǎn)地、等級(jí)等多種參數(shù)，任何一個(gè)發(fā)生改變，都會(huì)形成一個(gè)新的SKU，總共加起來(lái)不到20個(gè)，但一天的單量就達(dá)到上千單，銷售額一個(gè)月接近200多萬(wàn)美金。

A公司轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)在于一方面是因?yàn)樽约汗窘?jīng)營(yíng)的品類本身就是比較單一，運(yùn)營(yíng)策略就是以產(chǎn)品為核心，更看重專注于自己的領(lǐng)域；另一方面就是銷售渠道的拓展，線下的老客戶不能丟，通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)開(kāi)發(fā)的B2B新客戶除了銷售模式和線下有一定區(qū)別外，對(duì)產(chǎn)品的要求基本是一模一樣。

另外在亞馬遜線上針對(duì)B2C在線直接交易的訂單量增長(zhǎng)速度非?？臁＠缭趤嗰R遜平臺(tái)上的一個(gè)店鋪僅有一個(gè)SKU，但月銷售額就達(dá)60～70萬(wàn)美金，就這一個(gè)旺鋪一年出口額就達(dá)到了500～600萬(wàn)，這是我省很多中小企業(yè)一年甚至一年半的出口總額。

A公司在出口模式上扎根于傳統(tǒng)流程，拓展線上銷售渠道，而且也非常注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化需求，例如海外直接消費(fèi)者的客戶維護(hù)，每當(dāng)有新產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，除了給老客戶寄宣傳則、報(bào)價(jià)單之外，A公司會(huì)在網(wǎng)上店鋪?zhàn)稣緝?nèi)廣告宣傳和消費(fèi)者測(cè)評(píng)，相對(duì)于1個(gè)月銷售有100萬(wàn)美元的旺鋪，其平臺(tái)內(nèi)的廣告費(fèi)用不會(huì)超過(guò)100美元，在線的客戶詢盤(pán)和評(píng)價(jià)體系也使得新產(chǎn)品能在很短的時(shí)間為市場(chǎng)所認(rèn)知?？梢哉f(shuō)類似A公司這樣的江蘇外貿(mào)企業(yè)并不少，但同樣也有很多固守在傳統(tǒng)出口思維中的出口商，由此可見(jiàn)線上線下或者根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的不同，跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)相互融合將是我省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效通道。

五、結(jié)論

“碎片化需求”形成的原因一是國(guó)際市場(chǎng)需求已經(jīng)趨于多樣化，終端需求的變化正在影響整個(gè)出口產(chǎn)業(yè)鏈的上游，進(jìn)口商采購(gòu)時(shí)也會(huì)要求訂單小、貨期短、款式多樣化；二是進(jìn)口商更愿意“去庫(kù)存化”，在市場(chǎng)需求多變，形勢(shì)難以掌握的情況下，小單、短單可規(guī)避高庫(kù)存的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)；三是金融危機(jī)時(shí)大量進(jìn)出口商因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)，使得現(xiàn)階段“現(xiàn)金流”成了外貿(mào)企業(yè)最為重視的問(wèn)題，所以B2B跨境電商模式的引入使得江蘇外貿(mào)出口注入了新的活力，而實(shí)體交易會(huì)和在線電商兩種不同的外貿(mào)模式也將逐步被我省眾多出口企業(yè)所接受。

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基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究——以B2B水平路徑為視角（2016SJD 790057）研究成果。

作者簡(jiǎn)介：李然，江蘇南京人，南航金城學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與電子商務(wù)；張慧，湖北荊門(mén)人，南航金城學(xué)院助理研究員，研究方向：企業(yè)管理。endprint