魏 睿 劉愛軍

基于品牌建設(shè)的福鼎白茶營銷模式探究

魏 睿 劉愛軍

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）

近年來，隨著人們養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，白茶逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野，然而作為中國六大茶類之一，白茶在推廣和知名度等方面仍存在一定的欠缺。本文設(shè)計問卷調(diào)查消費(fèi)者對白茶代表性品牌-福鼎白茶的認(rèn)知及偏好，基于此總結(jié)了福鼎白茶的產(chǎn)品市場和消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，并對其進(jìn)行SWOT分析。最后，從打造區(qū)域品牌優(yōu)勢，組合應(yīng)用產(chǎn)品、價格、渠道、體驗(yàn)、促銷手段和服務(wù)等營銷方法的角度出發(fā)探究有效可行的福鼎白茶營銷組合模式。

白茶；品牌建設(shè)；消費(fèi)者行為；營銷模式

1 社會背景與產(chǎn)品分析

1.1 社會背景

中國是茶文化大國，種茶、制茶、品茶在中國具有悠久的歷史。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，生活水平的提高，人們健康保健意識的增強(qiáng)，茶葉市場的需求日漸擴(kuò)大，競爭也日趨激烈。

茶，按照制作工藝來分，可分為綠茶、黃茶、白茶、青茶、紅茶、黑茶等六大類。白茶作為六大茶之一，是中國茶農(nóng)創(chuàng)制的傳統(tǒng)名茶，屬微發(fā)酵茶。白茶的主產(chǎn)區(qū)集中于福建的福鼎、建陽、松溪、政和等地區(qū)，因其獨(dú)特的制作工藝，不炒不揉，成茶外表滿批白毫，色澤銀白灰綠，甚是喜人，湯色黃綠清澈，滋味清淡回甘［1］。白茶又可分為銀針、白牡丹、貢眉和壽眉。

作為六大茶之一，白茶的知名度和推廣度一直遠(yuǎn)小于綠茶和紅茶，但隨著近年來國人健康以及養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注白茶，“一紅一白”，即白茶配紅酒已經(jīng)逐漸成為一種健康、高品質(zhì)以及身份的象征，受到越來越多人的青睞。2014年我國白茶產(chǎn)量達(dá)1.57萬噸，相對于2013年的1.16萬噸增長了35.59%，2015年突破2萬噸，總產(chǎn)量達(dá)2.2萬噸，增幅在六大茶類中位居前列，白茶市場份額持續(xù)突破。

1.2 產(chǎn)品分析

基于歷史淵源、生態(tài)環(huán)境以及人文優(yōu)勢等多方面的作用，福鼎白茶產(chǎn)量占我國白茶總產(chǎn)量的六成以上，國家于2009年正式準(zhǔn)許對福鼎白茶開展地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，這意味著福鼎白茶這一區(qū)域品牌的發(fā)展?jié)摿陀绊懥⒉粩鄶U(kuò)大。

福鼎市擁有許多從事白茶種植、生產(chǎn)加工、銷售一體化的專業(yè)白茶生產(chǎn)企業(yè)，茶園基地多位于純天然無污染的高海拔地區(qū)，常年云霧繚繞，有機(jī)質(zhì)高，微量礦物豐富，山中晝夜溫差大的環(huán)境下，有利于茶葉內(nèi)含物的積累，山川靈氣滋潤，葉張肥厚柔軟，高山生態(tài)茶園遠(yuǎn)離污染，遠(yuǎn)離生活區(qū)，好山好水出好茶［2］。經(jīng)過地道的加工工藝，為消費(fèi)者提供了健康綠色可放心飲用的高品質(zhì)白茶，不同層級的白茶輔以不同的包裝類型，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

國內(nèi)茶葉市場壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對于不熟悉或者不了解的白茶品牌往往不會輕易購買［3］?；诖?，本文探究福鼎白茶應(yīng)該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢打響品牌，在國內(nèi)外茶葉市場中獲得一席之地。

2 產(chǎn)品市場及消費(fèi)者市場分析

2.1 產(chǎn)品市場分析

目標(biāo)市場上的競爭者較多，主要分為茶葉類型競爭和白茶品牌內(nèi)競爭［4］，因此白茶整體推廣和自身品牌建設(shè)對于福鼎白茶尤為重要，同時，市場上仍然有大量潛在消費(fèi)者沒有被挖掘，存在較大空白［5］。為了更好了解市場，研究者采用網(wǎng)上分發(fā)問卷的形式，發(fā)放問卷220份，回收有效調(diào)查問卷188份，回收率為85.45%。問卷除涉及被調(diào)查者基本特征之外，針對消費(fèi)者飲用習(xí)慣、對白茶的了解程度、消費(fèi)者對白茶產(chǎn)品的需求偏好等方面進(jìn)行了調(diào)查。

在整個樣本中在男性占到54%，從年齡來看，31～40歲的人群占比最多（30%），其次為41～50歲的人群（26%）。從收入來看，覆蓋各個收入段，最多的群體為月收入5000元～10000元人群。

調(diào)查結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者選擇白茶的最重要的因素（多選題）依次為價格、質(zhì)量、品牌和口感，其中高達(dá)78.72%的消費(fèi)者選擇了價格，50.53%的消費(fèi)者選擇了質(zhì)量，26.60%的消費(fèi)者選擇了品牌。這表明福鼎白茶除了需要在品牌上打造自己的競爭優(yōu)勢，價格特點(diǎn)、綠色質(zhì)量保證和口感優(yōu)勢等特點(diǎn)也會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

只有48.94%（92人）的被調(diào)查者比較了解白茶，比較熟悉的茶葉類型為綠茶和紅茶，對白茶了解相對較少，并且用于白茶的消費(fèi)金額相對較小。但是當(dāng)被問到“是否愿意嘗試以往沒有購買過的白茶品牌”時，90.43%的被調(diào)查者都表示可以嘗試，而初次購買可接受金額都相對較少［6］；被問到為什么不購買白茶，絕大多數(shù)消費(fèi)者將其歸于個人偏好和白茶宣傳力度不足；87.5%的被調(diào)查者偏好種植環(huán)境良好和加工工藝地道的茶葉。調(diào)查結(jié)果與目前市場整體狀況相契合，即白茶整體的宣傳待進(jìn)一步提升，但九成以上的消費(fèi)者愿意嘗試白茶為白茶的推廣和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移提供了可能性。

包裝偏好中差異并不大，促銷方式偏好中，38.10%的消費(fèi)者選擇了“二次購買有折扣”，23.81%的消費(fèi)者選擇了“滿減促銷”，購茶渠道偏好中44.44%的選擇了茶葉專營店，27.78%選擇大型超市，22.22%選擇網(wǎng)購。這為白茶品牌的營銷方式提供了借鑒意義。

結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，將白茶產(chǎn)品市場細(xì)分如下：基于是否有喝茶習(xí)慣，可將消費(fèi)者分為主要包括有喝茶習(xí)慣的已有市場和無喝茶習(xí)慣的潛在市場；基于年齡層次，可將消費(fèi)者分為青年、中年、老年，這也直接和消費(fèi)者的消費(fèi)能力相關(guān)；基于購買動機(jī)，分為贈送他人和自己飲用［7］。

自身有喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者多為有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士，具備一定的消費(fèi)能力，對白茶品質(zhì)要求較高，愿意花時間去品茶，茶已成為他們生活的一部分。針對沒有喝茶習(xí)慣的潛在消費(fèi)者，需要加大對白茶文化的宣傳來吸引這些潛在消費(fèi)者［8］。

針對于不同年齡層次的消費(fèi)者，中老年消費(fèi)能力通常更強(qiáng)，普遍已經(jīng)具有飲茶習(xí)慣，對白茶有較深刻的了解，對白茶的品質(zhì)比較敏感，更多追求高質(zhì)量的飲茶體驗(yàn)和茶葉養(yǎng)生保健的功效。青年人大多屬于城市的白領(lǐng)階層，生活壓力比較大，網(wǎng)購為主，飲茶的主要目的是為了形成健康的生活方式，減少工作壓力，放松身心。長期處于快節(jié)奏生活中的他們，要求價格適中，飲用方便，包裝簡便，購買便捷。

針對不同購買動機(jī)，自己飲用通常會更傾向于袋裝或者散裝等實(shí)惠類型，贈送朋友則對白茶包裝有更精致的要求。

2.2 白茶營銷SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）福鼎白茶“天時地利人和”，歷史悠久、環(huán)境優(yōu)良、區(qū)域品牌優(yōu)勢明顯。

（2）近年來人們養(yǎng)生意識增強(qiáng)，白茶越來越受到關(guān)注，白茶的“春天”有助于福鼎白茶的推廣和銷售。

（3）白茶是健康生活的象征，環(huán)境優(yōu)良的高山茶園輔以優(yōu)質(zhì)的加工，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供其所需的高品質(zhì)白茶。

（4）福鼎白茶可以通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客留下良好印象，吸引二次購買［9］。

2.2.2 劣勢

（1）盡管近來白茶越來越熱，但真正了解白茶的消費(fèi)者并不多。

（2）福鼎白茶依據(jù)地域優(yōu)勢和抱團(tuán)效果，目前在白茶品牌中知名較高，但其區(qū)域品牌下?lián)碛械?00余家企業(yè)和合作社的規(guī)模、層次、產(chǎn)品質(zhì)量等差異較大。

2.2.3 機(jī)遇

（1）消費(fèi)者對白茶不了解，正可以借推廣白茶文化機(jī)會讓新興白茶品牌深入消費(fèi)者心中。

（2）白茶作為身份的象征，“一白一紅”的風(fēng)行，為白茶的推廣創(chuàng)造了有利條件。

（3）國家政策及區(qū)域政策對福鼎白茶的支持對福鼎白茶這一區(qū)域品牌支持力度大，福鼎白茶可以以此為發(fā)展契機(jī)。

（4）目前有很大一部分人群不是白茶的消費(fèi)者，可以通過宣傳追求健康等方式將其發(fā)展為潛在消費(fèi)者，例如年輕人群體，目前尚無企業(yè)專門開發(fā)這部分消費(fèi)者。

2.2.4 威脅

（1）白茶市場價格參差不齊，茶園打造高品質(zhì)茶的同時伴隨著高成本，價位可能會導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失［10］。

（2）消費(fèi)者對于茶葉質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面的要求很高，如不能較好滿足消費(fèi)者要求，將直接影響福鼎白茶這一品牌。

表1 SWOT分析

3 福鼎白茶營銷組合模式

3.1 產(chǎn)品策劃

3.1.1 質(zhì)量策略 首先，作為福鼎白茶這一區(qū)域品牌范圍內(nèi)的所有白茶合作社和企業(yè)，要保證產(chǎn)品全部由優(yōu)質(zhì)環(huán)境下的茶莊生產(chǎn)的高質(zhì)量的茶葉加工而成，嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)藥殘留，重金屬含量超標(biāo)等食品安全問題，并取得“QS”標(biāo)志［11］，打造完善的種植、生產(chǎn)、加工、包裝、配送、售后服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其次，注重產(chǎn)品面市前自身對茶葉感官和外形的評審，以條索，凈度，整碎，色澤等為主要指標(biāo)，做到條索緊結(jié)而重實(shí)，凈度較高，碎茶量少的高質(zhì)量水準(zhǔn)并將白茶的檔次進(jìn)行分類。

福鼎白茶作為白茶的領(lǐng)軍品牌，關(guān)注白茶制作工藝，堅(jiān)持打造高品質(zhì)的消費(fèi)者滿意的白茶產(chǎn)品。

3.1.2 包裝策略 在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，除了提供市場上遍存的散裝，袋泡茶，普通盒裝，禮盒裝以外，為滿足顧客需求，提供便攜式紙制杯裝（類似于香飄飄奶茶包裝）和一次量簡包裝（類似于速溶咖啡裝）。其中紙杯裝使消費(fèi)者能隨時隨地品嘗白茶，一次量簡包裝便于隨時攜帶以及供應(yīng)于賓館等場所［12］。

福鼎白茶在滿足不同顧客包裝需求的同時，要敢于創(chuàng)新，打造健康時尚飲品的新形象。同時，每一件白茶產(chǎn)品都附有一份說明書，詳細(xì)了白茶泡制的正確方法，白茶的儲存方法等。

3.2 價格策劃

福鼎白茶主要包含白毫銀針、白牡丹、貢眉幾種類型，加上包裝的不同，因此采用等級定價策略［13］。決定價格差異的主要原因是白茶的等級，其中白毫銀針是白茶中的極品，白牡丹是上乘佳品，貢眉則是較普通的白茶。而且每個等級的白茶又分為若干個類別，例如白毫銀針可分為特級，一級，二級多個檔次，依據(jù)選擇的白茶等級、類別檔次和包裝的不同，合理設(shè)置產(chǎn)品價格。不同檔次產(chǎn)品的設(shè)計是為了滿足不同顧客消費(fèi)力和口感偏好的不同。

3.3 渠道策劃

3.3.1 直接銷售渠道

（1）專賣店直銷。福鼎白茶通過品牌專賣店，售賣不同包裝不同種類的白茶，并配置獨(dú)立的白茶產(chǎn)品展示柜和專業(yè)的咨詢?nèi)藛T。同時，專賣店也會將白茶文化，白茶理念，白茶的保健功效等傳達(dá)給顧客。

（2）網(wǎng)絡(luò)銷售和移動端銷售。在各大電商平臺建立官方旗艦店，另外還可以建立微信公眾號和微商城，推廣福鼎白茶品牌的同時推送白茶的相關(guān)文化和知識，以此吸引目標(biāo)客戶。

（3）團(tuán)購定制直銷。建立專門的營銷小組去搭建團(tuán)購業(yè)務(wù)，特別針對企業(yè)、事業(yè)單位周年慶、高檔賓館用茶、福利禮品等用茶。若團(tuán)購量足夠大，可以為企業(yè)或企業(yè)活動免費(fèi)定制包裝，滿足顧客的個性化需求。

3.3.2 合作銷售渠道 酒店和會所也是茶消費(fèi)的主要場所之一，與星級酒店和高級茶會所合作，作為飲品推出；大型超市專柜是銷售的主要渠道之一，積極探索與部分大型超市建立長期合作關(guān)系。星級酒店和大型超市是新興品牌很好的宣傳渠道，同時也是產(chǎn)品品質(zhì)的象征。

3.4 促銷策劃

3.4.1 媒介促銷 進(jìn)入市場前可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告，戶外廣告等進(jìn)行宣傳，同時可以利用微信平臺發(fā)放電子優(yōu)惠卷，例如關(guān)注品牌并發(fā)送朋友圈可直接獲得相關(guān)福鼎白茶產(chǎn)品的優(yōu)惠券等。也能通過在酒店或茶會所舉辦一些茶藝表演，茶會，茶文化教學(xué)等公益活動，邀請茶愛好者參加，發(fā)揮產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，通過口碑宣傳，來增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度。

3.4.2 組合促銷 在周年慶或者某些大型節(jié)日，為推廣品牌，可以推出各種組合促銷，例如不同產(chǎn)品的大禮包，購買茶葉高檔禮盒贈送茶具等，同時針對于老顧客可以提供“二次購買折扣”和“滿減折扣”等促銷手段，以培養(yǎng)客戶忠誠度［14］。

3.5 體驗(yàn)營銷策劃

福鼎白茶依據(jù)優(yōu)良的生長環(huán)境，通過讓顧客親身感受到白茶綠色的生長環(huán)境，能夠增加產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的認(rèn)同感，因此體驗(yàn)營銷的推出重要價值。

3.5.1 生態(tài)觀光休閑體驗(yàn)茶園 空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)園是優(yōu)質(zhì)原料提供的保證，可以適當(dāng)開發(fā)顧客觀賞區(qū)和參觀區(qū)，感受大自然的氣息，同時可供給顧客一定程度上的采摘活動，讓游客感受采茶、制茶的樂趣。

3.5.2 白茶體驗(yàn)館 體驗(yàn)館可以設(shè)置四個主要的場館，每個場館各盡其職，讓顧客參與多樣化的白茶體驗(yàn)項(xiàng)目。

（1）場館1：工藝展示館

茶葉加工工藝展現(xiàn)館從環(huán)保概念出發(fā)，靠近茶園，建設(shè)全玻璃墻的展示屋。館內(nèi)設(shè)計目的在于向游客展現(xiàn)白茶加工工藝，展現(xiàn)剛采摘的白茶后菱調(diào)，并篩，烘干，攤涼，保存等加工的流程。此館主要作為福鼎品牌宣傳和介紹的平臺，展現(xiàn)健康標(biāo)準(zhǔn)化的加工工藝，同時也能作為休閑旅游的景點(diǎn)。場館內(nèi)配有專業(yè)的人員為游客介紹白茶加工工藝的流程和要點(diǎn)、白茶的歷史傳統(tǒng)和品飲藝術(shù)等。

（2）場館2：專賣店總店

作為品牌專賣店總店，不僅售賣不同包裝不同種類的白茶，配置獨(dú)立的白茶產(chǎn)品展示柜和專業(yè)的咨詢?nèi)藛T。另外，專賣店會配置售賣現(xiàn)泡現(xiàn)制的杯裝白茶飲品的柜臺，作為顧客免費(fèi)試喝的平臺。有專業(yè)的工作人員使用茶葉泡制杯裝茶飲，并向顧客講述白茶正確的泡制方法，顧客可挑選自己有興趣的口味試喝后，再選擇決定購買適合自己口味的白茶產(chǎn)品。

（3）場館3：文化茶館

文化茶館將提供專業(yè)人員泡制的白茶。室內(nèi)裝潢設(shè)計成傳統(tǒng)休閑風(fēng)格，竹躺椅前擺小茶幾，游客可躺可坐，一盞“蓋碗”，慢慢品茗。還可配備小舞臺，展現(xiàn)曲藝表演、小話劇、茶藝等有利于傳統(tǒng)文化傳播的表演。

（4）場館4：垂釣園

建立垂釣園，供休閑使用。垂釣上來的魚由客戶選擇，可以放生，可以帶走。主要為了讓客戶緩解生活的壓力，得到充分的放松。零距離地親近大自然，享受世外桃源的垂釣樂趣，充分讓客戶感受茶園的舒適環(huán)境。

3.6 服務(wù)策劃

新興品牌要特別注重銷售過程中和售后的咨詢服務(wù)。為提高消費(fèi)者對白茶的認(rèn)知度和對產(chǎn)品的滿意度，門店及網(wǎng)上的銷售人員均要通過專業(yè)的知識培訓(xùn)，以專業(yè)的角度根據(jù)顧客的口味喜好，需求及預(yù)算，推薦最適合顧客的白茶產(chǎn)品，并解決顧客的各種問題和咨詢。售后為顧客提供咨詢電話，顧客在白茶方面有任何問題都可以撥打電話咨詢專業(yè)人員。

（特別感謝南京農(nóng)業(yè)大學(xué)代雨桐、寧昕、吳倩同學(xué)在調(diào)研和營銷策劃過程中給予的幫助。）

1 施兆鵬.1997.茶葉加工學(xué)（第三版）.北京：農(nóng)業(yè)出版社.

2 李時睿，王治海，楊再強(qiáng)，王學(xué)林.江南茶區(qū)茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀和氣候資源特征分析.干旱氣象，2014，（6）：1007－1014.

3 鄧靜，王遠(yuǎn)興，丁建.白茶與安吉白茶的研究進(jìn)展.食品工業(yè)科技，2013，04：368－371＋377.

4 雷睿勇.貴州省茶葉主產(chǎn)縣茶業(yè)市場營銷淺析.貴州茶葉，2012，01：11－13.

5 康艇.中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū).茶葉經(jīng)濟(jì)信息，2006，05：10－11.

6 劉曉琳，吳林海，徐玲玲.消費(fèi)者對可追溯茶葉額外價格支付意愿與支付水平的影響因素研究.中國人口·資源與環(huán)境，2015，（8）：170－176.

7 江新鳳，邵宛芳，何永鉑.云南省茶葉競爭力實(shí)證分析.中國農(nóng)學(xué)通報，2009，17：25－30.

8 閆偉偉，徐秀英.浙江茶葉競爭力實(shí)證分析.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2007，06：511－515＋520.

9 姜含春，汪小谷，趙紅鷹，姜蘇含.試用“SWOT”法探討我國茶葉國際市場競爭力及其對策.茶葉科學(xué)，2004，03：159－165.

10 許詠梅.福鼎白茶成本－價格調(diào)查分析.茶葉，2014，01：24－29.

11 汪慶華，劉新.淺談我國茶葉質(zhì)量安全現(xiàn)狀及應(yīng)對措施.茶葉，2006，02：66－69.

12 管曦.中國出口茶葉產(chǎn)品的比較優(yōu)勢探討——基于不同類別和包裝的分析.中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2010，（1）：28－34.

13 劉菲，孫威江.白茶品質(zhì)研究進(jìn)展.食品工業(yè)科技，2015，10：365－368.

14 張莉琴.城鎮(zhèn)居民茶葉消費(fèi)行為分析——基于北京住戶調(diào)查數(shù)

據(jù).中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（2）：128－134.

童心無國界——中茶博為法國小學(xué)生帶去中華茶文化大餐！

應(yīng)法國旺代省永河畔棟皮埃爾市市長菲利普的邀約，中國茶葉博物館參加了在法國舉辦的“中國生態(tài)文化周”活動。此前，菲利普市長曾來中茶博參觀訪問，對館內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境、熱情的接待、濃郁的文化氣息印象深刻，故此次盛情邀請中茶博派員出訪。

作為“中國生態(tài)文化周”的系列活動之一，法國當(dāng)?shù)貢r間6月16日下午，中茶博的工作人員來到旺代省皮埃爾市的Pierre Menanteau小學(xué)，為當(dāng)?shù)氐男W(xué)生帶去了豐富多彩的中華茶文化大餐。

前來現(xiàn)場參加活動的法國孩子有近300人，他們對中茶博帶來的茶藝表演、品茗以及互動體驗(yàn)項(xiàng)目都非常感興趣。中茶博的工作人員從茶的小故事入手，深入淺出地引出中國茶葉的種類、飲茶方式、茶葉的歷史、世界各國飲茶文化等等趣味知識，并穿插互動性極強(qiáng)的小游戲和快速問答環(huán)節(jié)，還給在場的每一個孩子分發(fā)了精美小禮品，小朋友們興奮不已，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。

此外，中茶博的工作人員還演示了西湖龍井茶的沖泡方法，并邀請感興趣的小朋友穿上中茶博贈送的小小茶人服，親自體驗(yàn)西湖龍井的沖泡。小朋友們泡好茶后，還為自己的老師奉茶，將“尊師重教”的優(yōu)秀理念通過小小一盞茶，從中國傳遞到了法國。Pierre Menanteau小學(xué)的師生們都對這種寓教于樂、寓學(xué)于樂、寓理于樂的活動形式非常喜歡和贊賞，直到活動結(jié)束后，滿懷欣喜的小朋友們還久久不愿離開。

童心無國界，文化無國界！在接下來的幾天，中茶博還將在法國旺代省的la Salle du Moulin大禮堂為當(dāng)?shù)孛癖娝蜕稀爸腥A茶文化展”、茶藝表演、現(xiàn)場品茗等多項(xiàng)體驗(yàn)活動。在茶文化對外交流的道路上，中茶博的腳步從未停滯，中華茶文化的弘揚(yáng)和推廣，只有逗號沒有句號！

（中國茶葉博物館供稿）

Research on themarketing model of Fuding white tea：based on brand building

WEIRui，LIU Aijun
（Nanjing Agriculture University）

In recent years，with the strengthen of people′s health awareness，thewhite tea gradually goes into the consumer′s vision.However，as one of China′smajor teas，its promotion and reputation still has some barriers.Thiswork designed a questionnaire to survey the consumers′cognition and preference about Fuding white tea.Based on the result，the characteristics of the white tea′s productmarketing and consumer behavior were summarized by SWOT analysis.How to build an effectivemarketingmodel and regional brand was discussed from the angles of product，price，channel，customer experience，promotion，service and etc.

white tea；brand building；consumer behavior；marketingmodel

TS272.5；F713.5

A

0577-8921（2017）02-086-05

2017－01－15 修改日期：2017－04－13

本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者食品安全信心研究”（71273137），江蘇教育廳青藍(lán)工程（蘇教師〔2014〕23號）的研究成果

魏睿（1994年－），籍貫山東德州，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士，國際商務(wù)。