王浩

摘 要：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)如破竹迅猛發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中逐漸顯示優(yōu)勢(shì)并取得了明顯效果?？墒瞧髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用過程中，企業(yè)在管理中需要受到觀念、資金等方面的影響。對(duì)于中小企業(yè)更是如此。基于此，本文作者結(jié)合自身實(shí)踐就我國(guó)中小企業(yè)中外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；中小企業(yè)

前 言：近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、Internet的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸滲透各行各業(yè)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，就我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理起步較晚，起點(diǎn)較低與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在很大的進(jìn)步空間。

1 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截止現(xiàn)在，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了我國(guó)總?cè)丝诘陌俜种迨ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量以每年38.3%的速率遞增。中國(guó)網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到229.6萬，較2010年底增長(zhǎng)20%。我國(guó)中小企業(yè)加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)平臺(tái)積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

在我國(guó)的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中，由于管理觀念落后，以及經(jīng)營(yíng)模式單一等因素的影響，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀受到制約的主要條件。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)和手段還處于起步階段，存在很多問題。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠，沒有充分意識(shí)到能否及時(shí)有效開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接影響企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的提升。甚至還有一些企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式僅僅是走過場(chǎng)，趕時(shí)髦，因此也就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展停留在表面上，沒有深入進(jìn)去。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能簡(jiǎn)單

就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)率比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)分銷等方面的作用還沒有充分挖掘出來。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不當(dāng)

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式是E-mail營(yíng)銷，E-mail營(yíng)銷具有低成本、易操作等優(yōu)點(diǎn)。但是在實(shí)際應(yīng)用過程中由于企業(yè)對(duì)客戶的定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致E-mail營(yíng)銷推廣起來困難。更有甚者看到此類郵件就刪除或更有甚者將其舉報(bào)為垃圾郵件；更不可能達(dá)到營(yíng)銷的效果。

1.4 缺乏營(yíng)銷人才

企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，但缺乏既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才。大多數(shù)企業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)不夠，管理模式單一，更談不上人才的培養(yǎng)了，人才是我國(guó)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要障礙。

1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)缺乏

目前多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效缺乏有效的評(píng)價(jià)，不知道該測(cè)量哪些指標(biāo)，以及如何測(cè)量這些指標(biāo)。目前很多企業(yè)已經(jīng)陷入了將網(wǎng)上的營(yíng)銷量以及銷售額當(dāng)做唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)的誤區(qū)，因此在進(jìn)行測(cè)評(píng)的時(shí)候就忽略了其他指標(biāo)的重要性。還有一些企業(yè)雖然已經(jīng)測(cè)評(píng)了許多指標(biāo)，但是由于對(duì)不同指標(biāo)之間關(guān)系缺乏理解，導(dǎo)致整個(gè)的評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性不夠高。

2 提高我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題很大程度制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須提出針對(duì)性的解決策略，幫助企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.1 改變營(yíng)銷人員自身的觀念認(rèn)識(shí)

特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)該扮演的是決策者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)度需要不斷提高，以及將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中來。企業(yè)的發(fā)展需要靠人才的支撐，作為企業(yè)的管理人員，要懂得吸納先進(jìn)的人才，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度。要把企業(yè)網(wǎng)站做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，而不是當(dāng)成時(shí)尚擺設(shè)。特別是當(dāng)前計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的推廣，企業(yè)更需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做一種手段和工具來加以利用。

2.2 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

企業(yè)信息和產(chǎn)品信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，也是最低層次的職能。除了信息發(fā)布功能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站作為客戶支持與服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶關(guān)系等方面的有效平臺(tái)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能，如：

（1）企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中需要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)。企業(yè)往往是通過FAQ以及在線填表等形式來為顧客服務(wù)。

（2）企業(yè)需要充分了解到客戶的需求，企業(yè)可以通過借助網(wǎng)站以及email等工具來對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行調(diào)查。及時(shí)掌握客戶的需求，從而為企業(yè)進(jìn)行決策的提供給豐富的資源。

（3）建立良好的客戶關(guān)系。利用即時(shí)通信工具、論壇和email等工具來實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，以及就工作中存在的不足和缺陷進(jìn)行及時(shí)的彌補(bǔ)。

2.3 采取有效的網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能和主要任務(wù)。尤其對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果很大程度決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的重要性尤為顯著。目前，我們常見的推廣方式由搜索引擎以及交換鏈接等模式。在眾多模式中最常用的是搜索引擎的推廣模式最為常見，同時(shí)配合其他的網(wǎng)站推廣方式來實(shí)現(xiàn)推廣。

2.4 培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才是中小企業(yè)成功的關(guān)鍵。作為我國(guó)的企業(yè)來說，特別是中小企業(yè)來說，更加應(yīng)該重視對(duì)人才的培養(yǎng)。只有企業(yè)早日認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要性并及時(shí)抓住機(jī)遇；同時(shí)企業(yè)也需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)工作，在管理中加強(qiáng)新技術(shù)、新設(shè)備的應(yīng)用，及時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)。作為現(xiàn)在的企業(yè)來說，只有積極的掌握具有營(yíng)銷觀念的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，才能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮的活力。只有這樣企業(yè)的網(wǎng)站才不會(huì)成為擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才不會(huì)成為空談。

2.5 建立有效的績(jī)效評(píng)價(jià)體系

每個(gè)中小企業(yè)都應(yīng)該重視數(shù)據(jù)分析，建立相對(duì)完善的績(jī)效評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)分析體系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題并進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要按照標(biāo)準(zhǔn)體系以及系統(tǒng)性的原則來建立一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)體系包括系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析以及效果評(píng)估體系，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行整體性評(píng)價(jià)。

2.6 政府扶持

如我國(guó)的百成百萬中小企業(yè)扶持工程旨在建立中國(guó)中小企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，提供企業(yè)建站、誠(chéng)信認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣服務(wù)等一些列措施，扶持信息化件事示范企業(yè)，開陣誠(chéng)信體系建設(shè)工作，培養(yǎng)多元化的人才。從而為我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

總 結(jié)：

綜上所述，作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)就近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展展開論述，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)的發(fā)展過程中需要認(rèn)真把握企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)清企業(yè)的發(fā)展前景。制定以“客戶為中心”的營(yíng)銷理念，合理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這樣企業(yè)才網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一席之地，這樣才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也是保障我國(guó)中小企業(yè)順利發(fā)展的關(guān)鍵。

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