殷琳

摘 要 新媒體時代下電視媒介議程與受眾議程之間不是一個單向的因果關(guān)系，而是一種雙向互動、螺旋式上升的關(guān)系，大眾傳播的對象是受眾，所以傳播內(nèi)容必須能被廣大的受眾接受，才會產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，只有滿足受眾認知需求，傳播才有意義。成功的電視媒介議程不僅來源于受眾議程，還進一步轉(zhuǎn)化為受眾議程。這是一種電視媒介議程的價值體現(xiàn)和延伸。

關(guān)鍵詞 受眾；新聞源；電視媒介

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0037-02

新媒體時代，人人都是自媒體。電視觀眾不再是被動的信息接受者，而是擁有了新的角色，可以利用各種渠道來“發(fā)聲”，積極的參與新聞的傳播活動?！笆鼙姟背蔀榱穗娨暶襟w“新聞源”，顯然已不再稀奇。受眾參與電視新聞事件的同時也引導(dǎo)著電視新聞媒體的報道方向，根據(jù)受眾自身對電視新聞事件的認知程度，從而影響電視媒介對新聞事件的報道數(shù)量及方式。自媒體時代的受眾自身議程設(shè)置已悄然轉(zhuǎn)入全民媒體時代的受眾與受眾，受眾與媒介，媒介與媒介雙向互動的議程設(shè)置主體。

1 議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置理論的基本思想最初來自美國新聞評論家沃爾特·李普曼，沃爾特在宣傳分析和輿論研究方面成績斐然，在其著作《公眾輿論》（1922年）中最早提出議程設(shè)置的思想。他認為，大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，“擬態(tài)環(huán)境”就是人們對世界的看法，是由媒體設(shè)置而形成的。1972年麥庫姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，議程設(shè)置理論被正式提出。理論指出，大眾媒介不能決定人們對某一事件的看法，卻能通過提供關(guān)鍵信息來左右人們對事實的意見。目前議程設(shè)置理論已經(jīng)跨越地域和政治的限制，涵蓋了不同的理論范疇。

1.1 電視媒介傳統(tǒng)議程設(shè)置理論

“議程設(shè)置功能”表示電視媒介對外部環(huán)境的報道不是“鏡子”式的反射而是存在有目的的取舍和選擇新聞的活動。電視媒介報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的行為也就是說大眾傳播媒介只是描繪大環(huán)境中的一部分，就像是透過狹窄的窗戶觀看外部的世界，觀察到的視野有限，傳達給大眾的信息也是有限的加工過的信息。

1.2 受眾自我議程設(shè)置

議程設(shè)置理論的奠基人之一麥克斯維爾·麥庫姆斯致力于深入和擴展這項理論研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能在新媒體環(huán)境下受到了沖擊。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的霸主地位岌岌可危，話語權(quán)被新媒體稀釋。議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)多元化趨勢，在主流媒體的“議程設(shè)置”之外，出現(xiàn)了“網(wǎng)民議程設(shè)置”，即公民的自我議程。個人議題是帶有極強互動性，是輿論的自下而上的傳播，很容易由個人議題變?yōu)楣沧h題。網(wǎng)絡(luò)時代公眾自我議程設(shè)置功能的實現(xiàn)，是對議程設(shè)置理論內(nèi)涵的補充和延伸。

2 受眾議程與電視媒介議程雙向互動的作用及影響

2.1 受眾議程與電視媒介議程雙向互動對新聞報道的良性引導(dǎo)

2.1.1 民意的切實表達

傳統(tǒng)的電視媒體報道新聞，掌握著幾乎所有的話語權(quán)，受眾只能從電視媒體來掌握事實，通過電視媒體對新聞報道的議程設(shè)置來引發(fā)受眾對信息的興趣和所求，這種單向的電視傳播方式所達到的傳播效果是有限的。然而，在新媒體時代，受眾的需求逐漸升高，受眾對新聞報道的評判程度也不同，不再是原來被媒體牽著鼻子的走的狀態(tài)，相反受眾議程的影響正慢慢波及到電視媒體議程的范圍。新媒體時代環(huán)境下，電視媒介議程與受眾議程雙向互動，能使受眾產(chǎn)生更多的認同感和共鳴，報道受眾感興趣或與受眾生活更加息息相關(guān)的議題，這種傳播效果遠遠超過受眾的被動接受。

2.1.2 議題的不斷深化

新媒體時代下多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)，多樣的傳播渠道等因素，讓受眾可以自行選擇、加工信息，并且形成一定的輿情。如此一來，傳統(tǒng)的電視媒體對議程設(shè)置的壟斷性被大大削弱，受眾開始根據(jù)自身的價值判斷建立新的議程。新的時代下，電視媒體若是想要發(fā)揮原有的傳播效果，必然要與受眾相結(jié)合，電視媒體議程要與受眾議程雙向互動，才能更好的對新聞進行篩選和報道。

2.2 受眾議程與媒體議程雙向互動在新聞報道中所暴露的問題

2.2.1 議題失真

受眾本身是個不確定群體，他們對于新聞是否真實的判斷往往也是不確定的，也就是說，當受眾在對某一事件或現(xiàn)象形成議題時，首要考慮因素并不是它的真實性，而是事件或現(xiàn)象本身是否引起關(guān)注。而電視媒體在考慮受眾議程的影響時如果忽略這一重要因素，容易造成議題失真。

2.2.2 “把關(guān)”與引導(dǎo)的缺失

傳統(tǒng)電視媒體的“議程設(shè)置”是一種積極的輿論引導(dǎo)，作為新聞“把關(guān)人”的身份存在。而“把關(guān)”與輿論引導(dǎo)恰恰是媒體最基本的職責(zé)，隨著新媒體時代的到來，受眾議程地位提高，電視媒體越來越重視受眾的議題，往往忽略了本身的職責(zé)功能，造成“把關(guān)”與引導(dǎo)缺失。過度報道是典型的表現(xiàn)。

3 如何利用受眾與電視媒體議程設(shè)置互動形成共贏

3.1 受眾提高媒介素養(yǎng)把握議題的“度”

如上文所述，受眾的輿論形成是自由開放的、顛覆傳統(tǒng)的，受眾公眾在參與新聞事件的同時，自身是無意識狀態(tài)，即受眾的言論并沒有考慮過多的社會影響，單純是為個人的觀點和看法。在新媒體時代下，受眾不再單純的扮演接受者的角色，在一定程度上，受眾的反應(yīng)直接影響到媒體的報道，所以在大眾傳播的過程中，受眾應(yīng)承擔起一定的社會責(zé)任，避免虛假、夸張、惡意引導(dǎo)等不良行為，從受眾自身意識的提高來注重議題“度”的把握。

3.2 媒體用正確的輿論導(dǎo)向引導(dǎo)議題

雖然在新媒體時代，受眾地位逐漸提高，甚至有時與電視媒體共同發(fā)揮大眾傳播的作用。但是電視媒介仍舊是引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、穩(wěn)定社會的重要保障。因此，保持新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t上，做到堅持貼近實際，貼近生活，貼近群眾的“三貼近”原則。第一時間發(fā)出明確、權(quán)威的信息，是壓縮謠言傳播空間最有力的武器，才能迅速把控議題的正面走向。在議題的傳播過程中，主流媒體應(yīng)該發(fā)出理性正面的聲音才是對議題最好的引導(dǎo)，才能撫平 “輿論場”以及受眾心中的不安。endprint

3.2.1 堅守職業(yè)道德，肩負社會責(zé)任

新媒體時代下，雖然受眾議程正逐步影響著電視媒體議程，但電視媒體作為大眾傳播的中樞環(huán)節(jié)，要堅守自身職責(zé)不能被受眾牽著鼻子走。電視新聞工作者要明確自己肩上擔任的責(zé)任，在把工作重點對準現(xiàn)實生活、貼近受眾的同時，更應(yīng)注重新聞報道中體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向，這是電視媒體的職業(yè)道德，更是電視媒體對社會的責(zé)任。

3.2.2 傳播正能量，積極應(yīng)對輿論危機

隨著新媒體時代的到來，各種信息的撲面而來讓受眾有些應(yīng)接不暇，為了吸引受眾的眼球，很多虛假、夸張等言論也會迅速得到“一人呼，萬人應(yīng)”的傳播效果，對受眾的情緒和社會的穩(wěn)定產(chǎn)生著巨大的影響。這時的電視媒介更應(yīng)肩負起責(zé)任，積極應(yīng)對輿論危機、傳播正能量穩(wěn)定社會，這是電視媒介所獨有的社會功能。

3.3 電視媒介強化二次傳播和輿論塑造作用

在“人人皆記者”的新媒體時代，在信息的第一次傳播過程中傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢可言，當前環(huán)境下，電視媒介想要在新的信息大潮中繼續(xù)保持自己的影響力和引導(dǎo)力，那么就必須要從信息傳播者這一單純的形象轉(zhuǎn)變成為信息傳播加意見傳播者，承擔起更多地分析和解讀新聞事件的責(zé)任，對議題的方向進行引導(dǎo)，成為公共輿論中主流意見的塑造者。

3.3.1 利用專題策劃，深入新聞事實

專題報道是常見的新聞報道方式，它往往可以讓報道內(nèi)容變得豐富、主題變得深入，它不僅能發(fā)掘當前的新聞價值，更能積極有效的開拓和利用新聞資源，是媒體特有的傳播手段。在二次傳播中，利用專題報道更容易獲取輿論引導(dǎo)力.

3.3.2 是“疏”不是“堵”，輿論的積極塑造

當今社會，任何信息都難以“堵”絕，欲以封鎖消息、禁錮傳媒求得人心穩(wěn)定和社會安定，都是愚蠢的，也是根本做不到的。唯有“疏”，即在信息完全公開、信息暢通無阻的前提下，做好主流思想的引導(dǎo)，核心價值觀的引領(lǐng)，才不至于和實際脫節(jié)，和群眾疏離。

總而言之，受眾力量的崛起，是新世紀以來中國社會信息傳播過程中的最重要變化，社會議程的設(shè)置者、推動者越來越多地開始向著“受眾”傾斜。受眾在信息二次傳播中同樣起著重要的作用，只有與電視媒介共同創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，共同推進大眾傳播的良性循環(huán)，社會才會正常、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

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