王瀟+王昌利

【摘要】企業(yè)的營銷理念漸漸由市場營銷理念轉變成社會市場營銷理念，如今越來越多的企業(yè)開始自覺的承擔社會責任，并將社會責任滲透到公司的營銷戰(zhàn)略當中，這一現(xiàn)象在根本上有利于社會市場的良性發(fā)展。本文主要研究的是默沙東在中國市場的企業(yè)社會責任營銷策略，分析其在中國市場社會責任營銷取得的效果以及面對風險挑戰(zhàn)采取的措施，得到啟示，并對我國企業(yè)社會責任的發(fā)展提出建議，希望能對我國本土企業(yè)社會責任的建設有一定的幫助。

【關鍵詞】默沙東 企業(yè)社會責任 道德營銷

一、默沙東公司在中國的社會責任營銷背景

近幾年來，因為中國醫(yī)藥市場的急速增長，市場遠景受到了默沙東、輝瑞等跨國藥企的青睞，投入到中國市場的步驟顯著增快。默沙東正不斷加強與中國本土醫(yī)藥企業(yè)合作，開發(fā)新藥物和多個療效確切的好藥供應給中國市場，讓廣大患者受益[1]。

（一）企業(yè)社會責任成為跨國公司本土化的可持續(xù)發(fā)展助力

本土化是任何一個跨國經(jīng)營企業(yè)必須的選擇，而跨國公司的技術和產(chǎn)品都需要本土化，當然還有社會責任的實踐。在一些跨國企業(yè)社會責任報告中都把社會責任做為企業(yè)發(fā)展的核心。這些跨國公司從最原始的母公司社會責任戰(zhàn)略副本，到今天結合中國特色的本土化戰(zhàn)略特點；從簡單的捐款捐物，到現(xiàn)在結合專業(yè)優(yōu)勢，組織多方參與協(xié)作，明顯的顯示出跨國公司正在開拓更廣泛的本土化平臺。

（二）產(chǎn)品安全問題頻出

同時隨著跨國企業(yè)在我國的不斷發(fā)展也出現(xiàn)了一些違背社會責任的惡劣現(xiàn)象。特別是企業(yè)為了或得高額利潤，而違反社會責任，在經(jīng)營活動中使用商業(yè)賄賂以及不正當競爭等行為。例如：普爾斯馬特的欠債關門，亨氏、肯德基、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢的問題產(chǎn)品，哈根達斯的“黑作坊”，德普、默沙東、阿斯利康等卷入商業(yè)賄賂糾紛的醫(yī)藥企業(yè)[2]，因此跨國企業(yè)社會責任弱化越來越被重視。

二、默沙東（中國）對利益相關者的社會責任措施

默沙東（中國）始終堅持將企業(yè)社會責任放在首位，利益第二，對其利益相關者的社會責任措施具體有以下幾點：

（一）產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量控制

默沙東根據(jù)中國醫(yī)療和保健的需求，研究和開發(fā)新產(chǎn)品并嚴格把控質(zhì)量。2011年公司在北京成立了亞洲研發(fā)總部，目的是支持創(chuàng)新藥物的研發(fā)和探索。與此同時，默沙東和禮來、輝瑞建立了亞洲癌癥研究組織ACRG，推動了全球胃癌和肺癌的探索進度。默沙東還和北京阜外醫(yī)院（中國國家心血管病研究中心）進行合作，進行了心血管病時效研究——SHARP研究[3]。此外，默沙東作為“藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會”中安全工作組的積極成員，曾兩次勝任主席，為多項規(guī)則和標準的新版或修訂版草案提供內(nèi)容，組織供應商培訓。

（二）攜手社區(qū)

積極組織參加各種醫(yī)療慈善活動，幫助更多需要救治的普通百姓。例如，2012年11月，默沙東和四川省衛(wèi)生廳聯(lián)合啟動了南充市慢性病社區(qū)綜合管理項目，是我國第一個預防和管理心血管疾病的項目。由默沙東出資3000萬人民幣，為期5年，屆時將為10萬余名社區(qū)居民提供標準化的基礎診療及醫(yī)療服務。

（三）環(huán)境可持續(xù)

在中國積極關注和推進環(huán)境保護工作，默沙東的每個中國工廠都有一個專門的環(huán)境安全小組，負責實施管理全球政策，并為當?shù)芈毠みM行培訓。一旦有機會進一步減小對環(huán)境的不利影響，就將成為一個跨職能委員會，開展節(jié)能減排項目。考慮到氯化塑料對環(huán)境的影響，在華產(chǎn)品二次包裝時停止使用聚氯乙烯，二次包裝包括塑料托盤、標簽等外包裝件。

（四）員工

對于員工不僅建立了彈性的福利制度，其家屬也可以享受到一些優(yōu)惠待遇，同時公司總部時刻關注每位員工的反饋信息，定期為員工提供各種培訓。在中國地區(qū)，默沙東還為員工提供一系列的醫(yī)療計劃，如每年組織員工進行體檢、針對女性員工專門制訂了生殖保健服務計劃，并為有需要的員工提供心理咨詢服務。

三、對中國本土企業(yè)社會責任營銷的啟示

通過積極承擔企業(yè)社會責任，實行社會責任營銷，默沙東（中國）在中國市場取得了卓越的成效，特別值得中國本土企業(yè)學習。因此根據(jù)具體的宏觀環(huán)境，對中國本土企業(yè)企業(yè)社會責任的建設和發(fā)展提出以下三方面的建議：

（一）積極參與全球?qū)υ?，發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)社會責任

一方面應該主動參與到全球市場的交流中去，特別是在政府、企業(yè)和學術這三個層次上主動與發(fā)達國家交流，學習其優(yōu)秀的地方來彌補我們的不足，提高我們的實力。另一方面應該在國家和地方制定企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略實施計劃，以此來系統(tǒng)的規(guī)范的發(fā)展我國的企業(yè)社會責任[4]。

（二）培養(yǎng)道德領導，促進道德文化

應該積極倡導企業(yè)道德和社會義務，大力發(fā)展企業(yè)社會道德文化，并且嚴格要求和規(guī)范企業(yè)領導人和管理者的道德意識。而企業(yè)建設道德文化的關鍵取決于政府和地方機構的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣就要求政府積極資助學術界的業(yè)界的各種活動，規(guī)范并推行大中小企業(yè)在城市和農(nóng)村的企業(yè)社會責任模式，從而推動我國的社會責任建設[5]。

（三）提高利益相關者的權利，建立新的商業(yè)道德和社會規(guī)范

中國市場的競爭日益激烈而國家對企業(yè)的期望也逐漸增加，因此政府要通過推廣和提高利益相關者的權利，來增加企業(yè)的壓力。而且，政府要特許一些國家的非政府組織參與公司社會責任決策的權利以及合法性，發(fā)揮咨詢、監(jiān)測和評價公司行為的作用[6]。

四、結語

隨著當今文明的不斷進步，快速發(fā)展的社會對企業(yè)的約束作用也在逐漸加大，同時企業(yè)內(nèi)外的利益相關者在治理結構中的地位也在逐漸上升，企業(yè)的社會責任理念正在不斷深入。把企業(yè)當作“企業(yè)公民”和社會共同體的一份子，積極主動加入到社會公益事業(yè)和人類進步事業(yè)當中，必定為企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎和良好的外在環(huán)境。

參考文獻

[1]金洲.默沙東守望全球一致的商業(yè)道德[J].當代經(jīng)理人，2014，（02）.

[2]唐學良.默沙東強健在華制造力[J].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2013，[03].

[3]李勁松.默沙東制藥公司核心競爭力的研究[D].商業(yè)周刊，2014，[05].

[4]易暢.基于公眾角度的我國企業(yè)射虎責任的調(diào)查分析[J].經(jīng)濟學研究報，2015，（02）.

[5]常麗萍.基于利益相關者的我國制藥企業(yè)社會責任問題研究[D].經(jīng)濟導刊，2012，（04）.

[6]薛永基.我國大型企業(yè)營銷道德研究[D].經(jīng)濟商業(yè)報.2011，（03）.

作者簡介：王瀟（1989-），女，漢族，陜西咸陽人，現(xiàn)供職于陜西中醫(yī)藥大學，助教，碩士，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。endprint