聶洲

【摘要】手機(jī)電視傳輸方式是通過數(shù)字化將文字圖像聲音等信息同步傳輸?shù)街悄苁謾C(jī)，第三代手機(jī)的功能及3G手機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)電視的運(yùn)用和發(fā)展。隨著手機(jī)電視進(jìn)入商業(yè)化傳輸和運(yùn)營，形成手機(jī)電視市場，這個(gè)市場產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，直接關(guān)系到市場發(fā)展的規(guī)模和程度。本文立足手機(jī)電視的發(fā)展、市場的現(xiàn)狀，分析手機(jī)電視市場發(fā)展的基本要素、提高經(jīng)濟(jì)效益的途徑，推動(dòng)手機(jī)電視市場發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)電視 傳輸標(biāo)準(zhǔn) 帕累托最優(yōu) 品牌化策略

中國的手機(jī)電視傳輸網(wǎng)絡(luò)、傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2008年正式進(jìn)入商用化階段。手機(jī)電視一投入市場，就收獲了23億元的市場規(guī)模，手機(jī)電視用戶達(dá)到了120萬。然而一段時(shí)間過后，手機(jī)市場發(fā)展遲緩，經(jīng)過市場調(diào)研顯示，發(fā)展遲緩的原因主要有：手機(jī)用戶對于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；受到政策、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等因素的影響；對消費(fèi)者市場的“無差異曲線”（商品的不同組合對消費(fèi)者效用相同，在坐標(biāo)系中，為一條負(fù)斜率的曲線）的研究還不夠。在互聯(lián)網(wǎng)趨同標(biāo)準(zhǔn)下競爭的導(dǎo)向其實(shí)是細(xì)分后的消費(fèi)者市場導(dǎo)向，在手機(jī)電視運(yùn)營商和消費(fèi)者市場共同作用下的帕累托最優(yōu)，才是提升手機(jī)電視業(yè)務(wù)品牌知名度和經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)實(shí)選擇。

一、手機(jī)電視的發(fā)展

手機(jī)電視，是通過智能手機(jī)終端觀看電視節(jié)目的一種業(yè)務(wù)形式。手機(jī)原本的功能是接收聽語音信息，實(shí)際是為了方便人們能夠從固話的固定位置中解脫出來，隨時(shí)方便聯(lián)系，手機(jī)的運(yùn)用和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)分不開，在1981年，世界第一個(gè)移動(dòng)通信網(wǎng)：北歐移動(dòng)通信在沙特阿拉伯、瑞典以及挪威開通。這種新的溝通交流方式剛一問世，就得到了迅速廣泛地運(yùn)用，由于其方便性，移動(dòng)電話在全球從10億用戶擴(kuò)展到20億用戶只用了短短3年的時(shí)間（固定電話用戶達(dá)到10億的時(shí)候共用了125年的時(shí)間）；而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及與手機(jī)功能的部分融合，手機(jī)的人際關(guān)系溝通功能逐漸發(fā)展，開始踏入大眾傳播的領(lǐng)域，隨著手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和手機(jī)功能的不斷開發(fā)，手機(jī)經(jīng)歷了三代的發(fā)展，從語音通話功能，到手機(jī)短信、通話、日期傳送的“個(gè)人通訊服務(wù)”再到運(yùn)用手機(jī)上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、游戲娛樂、網(wǎng)上購物等等服務(wù)形態(tài)的第三代（3G）智能手機(jī)。第三代手機(jī)的功能需要能夠在高速移動(dòng)的環(huán)境下支持144Kbps的數(shù)據(jù)傳輸速度，步行慢速環(huán)境下可支持384Kbps的速度，而完全靜止的情況下，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸速度為2Mbps，在對第三代手機(jī)功能進(jìn)行統(tǒng)一化后，世界中誕生了三種主要的3G手機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：WCDMA，CDMA2000，TD-SCDMA。這三種國際電信聯(lián)盟規(guī)定的3G手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)使得智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，由于上網(wǎng)速度越來越快、操作功能越來越多，人們運(yùn)用手機(jī)的方式也在發(fā)生改變，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站不斷多樣化、細(xì)化的變化發(fā)展中，手機(jī)的人際通話功能也逐漸淡化，新聞、娛樂、網(wǎng)上社交媒介等等具有大眾傳播特征的應(yīng)用逐漸普及開來，智能手機(jī)中攜帶的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序使得接收電視信號成為了可能。同網(wǎng)絡(luò)上的上傳下載的“流媒體”不同，手機(jī)電視的傳輸方式是通過數(shù)字化將文字圖像聲音等信息同步傳輸?shù)街悄苁謾C(jī)終端，據(jù)調(diào)查，2014年歐洲移動(dòng)市場消費(fèi)者認(rèn)為他們愿意、能夠?yàn)槭謾C(jī)電視支付平均每月5～10歐元的收視費(fèi)。為了適應(yīng)手機(jī)電視市場的迅速發(fā)展，目前世界上已經(jīng)有六項(xiàng)手機(jī)電視技術(shù)可用，例如國外的td-mbms、dvb-h、t-mmb、t-dmb以及mediaflo技術(shù)，國內(nèi)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)為cmmb，也即China Mobile Multimedia Broadcasting的簡稱，由中國移動(dòng)通信有限公司和中廣傳播集團(tuán)有限公司聯(lián)合開發(fā)，在2008年奧運(yùn)會(huì)之后，在中國得到了范圍廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，2009年，工業(yè)和信息化部頒發(fā)了一系列的3G手機(jī)制式牌照：中國移動(dòng)為TD-SCDMA，中國電信為CDMA2000，而中國聯(lián)通獲得了WCDMA。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)目前在中國手機(jī)電視市場上，主要的手機(jī)電視制播平臺(tái)主要有這么幾家：中廣傳播公司、廣東南方廣電傳媒公司、北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責(zé)任公司、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、杭州華數(shù)、中國電信、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、上海東方龍、東方明珠、京視傳媒。

二、中國手機(jī)電視市場的現(xiàn)狀

中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和形成一定規(guī)模是從2008年奧運(yùn)會(huì)開始的。中國的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)商用經(jīng)歷了2006年底的地面布點(diǎn)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)、2007年完成的地面布點(diǎn)示范網(wǎng)建設(shè)，以及2008年的上半年衛(wèi)星系統(tǒng)的啟動(dòng)，使全國性網(wǎng)絡(luò)開始商業(yè)化運(yùn)營。2008年奧運(yùn)會(huì)這一世界性的體育盛事同時(shí)也為國內(nèi)帶來了來自世界各國的移動(dòng)通信技術(shù)，目前世界手機(jī)電視信號接受標(biāo)準(zhǔn)中，以韓國日本的衛(wèi)星傳輸高質(zhì)量電視節(jié)目視頻為比較領(lǐng)先的手機(jī)電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)。中國目前的手機(jī)電視市場分為以cmmb標(biāo)準(zhǔn)為代表的數(shù)字化手機(jī)電視市場，以及以模擬信號傳輸為主的手機(jī)電視市場。這兩個(gè)市場的分化源于標(biāo)準(zhǔn)之爭和手機(jī)電視收費(fèi)的問題。在cmmb制式的問題上，廣電和電信這兩個(gè)手機(jī)電視市場的主要運(yùn)營主體對這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題爭執(zhí)已久，提供入網(wǎng)服務(wù)的電信一方只允許帶cmmb的td-scdma手機(jī)加入3G網(wǎng)絡(luò)，并且?guī)в衏mmb制式的手機(jī)電視實(shí)行收費(fèi)制，其手機(jī)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)包括了無線數(shù)據(jù)流量費(fèi)，基本功能費(fèi)和收視費(fèi)三個(gè)模塊，例如上海市場的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就為20元每月，這一收費(fèi)措施使得模擬信號的手機(jī)電視市場得到了擴(kuò)大，各種以“免費(fèi)”為差異化營銷手段的山寨上網(wǎng)本、山寨MID等“山寨”終端市場在2008年以來也得到了迅猛的發(fā)展，伴隨著2008年的奧運(yùn)會(huì)舉辦，中國移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)抓緊了對cmmb標(biāo)準(zhǔn)的推行和應(yīng)用，使得cmmb的運(yùn)用在推廣之初就與TD終端綁定，2012年為了與山寨市場競爭，中國移動(dòng)與中廣傳媒聯(lián)手，簽訂了排他性的協(xié)議，使得中國手機(jī)電視市場上的電視節(jié)目傳播終成為了TD手機(jī)終端的專有性能，3G手機(jī)生產(chǎn)成為了差異化競爭的保證，2015年支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)的手機(jī)類型就達(dá)到了67款，設(shè)定了統(tǒng)一資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為大概每月6元，這一壟斷化措施使得山寨機(jī)大部分都退出了市場，不過，其他想在中國手機(jī)電視市場分一杯羹的企業(yè)想到了繞開TD終端的技術(shù)限制開辟了中南美洲的市場，在那里手機(jī)市場還是屬于較“低端”的市場，采用的技術(shù)是帶天線的模擬信號傳輸，雖然圖像聲音信息的傳播不像數(shù)字信號的傳輸那樣清晰，但仍然能夠使大部分的人以低廉的價(jià)格和成本觀看到電視節(jié)目，滿足了低端市場的需求，這些沒有入網(wǎng)資格和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的中小型手機(jī)電視企業(yè)在本土之外找到了可供生存的“藍(lán)?！薄ndprint

在手機(jī)電視傳播渠道市場格局基本穩(wěn)定的前提下，手機(jī)電視傳播的節(jié)目類型也隨之進(jìn)行著調(diào)整與改變，至2015年，中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)包括了6套電視節(jié)目：CCTV-1、CCTV-新聞、CCTV-5、晴彩電影點(diǎn)播和兩套地方性電視節(jié)目。特別是與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的流媒體合作后，手機(jī)電視業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展，可以在線離線觀看、緩存視頻、電視直播、收藏、分享視頻、評論、賬號管理、訂閱視頻、上傳等等社交、個(gè)人運(yùn)用。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）統(tǒng)計(jì)，2013年至2014年期間，中國的手機(jī)客戶端用戶在線和離線收看視頻的比率為59.6%和57.5%，34.0%的用戶選擇了將視頻緩存到手機(jī)，而29.8%的客戶選擇觀看電視直播。[1]有80%以上的用戶選擇用WIFI網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觀看，只有很少比率的用戶用流量進(jìn)行視頻觀看。而在視頻收費(fèi)方面，54.5%的用戶表只能接受免費(fèi)視頻服務(wù)，15.2%的用戶表示能夠接收運(yùn)用軟件的一次性收費(fèi)，13.9%的用戶可以接收包月等有時(shí)間性的付費(fèi)方式，而10.1%的用戶認(rèn)為可以為特定的視頻及服務(wù)付費(fèi)。[2]而從手機(jī)電視業(yè)務(wù)來看，中國目前的手機(jī)電視業(yè)務(wù)資費(fèi)采用的是數(shù)據(jù)流量費(fèi)用加上內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。手機(jī)用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的第一筆費(fèi)用就是手機(jī)的上網(wǎng)流量費(fèi)用，例如通過“視訊新干線”觀看1個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，其流量費(fèi)就需要200多元，再加上不同的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，以及網(wǎng)絡(luò)堵塞帶來的停滯、卡頓等問題，昂貴的觀看成本就極容易使用戶放棄手機(jī)電視服務(wù)。

三、手機(jī)電視市場發(fā)展的基本條件

（一）手機(jī)電視具有的全時(shí)性、信息傳遞的交互性、個(gè)性化特點(diǎn)

1.全時(shí)性。手機(jī)這種集人際傳播和大眾傳播為一體的通訊工具，其優(yōu)勢就在于全方位提供溝通渠道、全天候隨時(shí)隨地可以接受發(fā)送查看信息。這種傳播方式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的地域、技術(shù)缺陷，能夠在受眾日常生活的方方面面提供互聯(lián)網(wǎng)和通信服務(wù)，保羅·萊文森于《手機(jī)：擋不住的呼喚》中認(rèn)為，手機(jī)結(jié)合了人類交流的兩種最基本的方式：說話與走路。于是，手機(jī)使人從封閉的、靜止的室內(nèi)解放出來，可以邊走邊看，創(chuàng)造出一個(gè)“貼身”的信息環(huán)境，因此，手機(jī)的用戶數(shù)量龐大，覆蓋面廣，可以全天候使信息傳遞和被接收，具有全時(shí)性的傳播特征。手機(jī)電視是基于手機(jī)的一種業(yè)務(wù)形式，是滿足大眾需求的手機(jī)電視功能，一機(jī)在手，即可通訊、進(jìn)行信息交流，又能隨時(shí)隨地收看視信，并且方便移動(dòng)和攜帶，具有全時(shí)性使用的特點(diǎn)，是其他電視業(yè)務(wù)不可比擬的。

由于手機(jī)的全時(shí)性傳播信息的特征，對手機(jī)電視的接收終端：手機(jī)的硬件要求也隨之提升，例如手機(jī)電池節(jié)電的要求、無線接收技術(shù)、軟件改進(jìn)、手機(jī)芯片的處理能力等等，以適應(yīng)每天大量的信息傳遞需求。

2.信息傳遞的交互性。手機(jī)這種媒介既有電視的視聽直觀性、廣播的體積小、易于攜帶的特性、又兼具報(bào)紙媒體的延時(shí)性，同時(shí)還具有傳統(tǒng)媒體不具備的雙向互動(dòng)功能。在受眾收看電視節(jié)目的同時(shí)，可以運(yùn)用評論、彈幕等與節(jié)目視頻管理人員或是其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，可以使自己的看法和評論在同一時(shí)段得到較大范圍內(nèi)的傳播與反饋。由行動(dòng)主義的社會(huì)學(xué)家研究得出，與他人和象征意義系統(tǒng)的互動(dòng)是人類獲得意義的基本途徑，人的行為都是建立在這種通過互動(dòng)行為建立起來的社會(huì)化經(jīng)驗(yàn)體系之上，因此，具備“交互性”功能是傳播渠道“智能化”、“人性化”的基礎(chǔ)。近幾年流行起來的各種直播就是有視頻主和受眾即時(shí)互動(dòng)、交流的特征，能夠使受眾產(chǎn)生“臨場感”，從而更加投入注意力與行為參與。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目由于制作、播放時(shí)間等規(guī)定的限制，不能與觀眾產(chǎn)生即時(shí)的互動(dòng)和反饋，互動(dòng)過程都是滯后的，因此很容易造成注意力的分散和不可持續(xù)，不過，由于智能手機(jī)處理系統(tǒng)的功能，使得手機(jī)媒介不但能夠清晰地、高質(zhì)量地傳遞傳統(tǒng)媒體中播放的視頻、音頻節(jié)目，還能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展各種不同的媒體增值業(yè)務(wù)，例如點(diǎn)播、回放、訂閱，以及收藏、分享、點(diǎn)贊、彈幕等針對受眾之間相互互動(dòng)的功能。

3.個(gè)性化。手機(jī)電視的使用，是根據(jù)人們的生活狀態(tài)、行為習(xí)慣和偏好來決定的，不同的人使用手機(jī)電視具有不同情況。時(shí)間上，有的利用碎片時(shí)段、有的有所定時(shí)，收視內(nèi)容上，有的擇重時(shí)事新聞、有的是咨詢類節(jié)目、有的是娛樂節(jié)目、有的是體育、音樂、影視等，在信息交流上有的需要互動(dòng)，這些都反映了手機(jī)電視的紛繁的各種各樣的需求，這種需求隨著技術(shù)發(fā)展、社會(huì)生活的變化和人自身不斷提高的狀態(tài)更為個(gè)性化，這種個(gè)性化為手機(jī)市場提供了源源不斷的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

（二）手機(jī)電視市場的需求劃分

由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的加入，手機(jī)電視業(yè)務(wù)能夠做到一定程度的個(gè)性化服務(wù)，手機(jī)發(fā)展至今已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的必需品，這種“帶著體溫”的通信智能設(shè)備可以說是能夠全時(shí)性地陪伴在不同個(gè)體身邊，每個(gè)人每天的行為習(xí)慣和使用偏好在日常使用手機(jī)的過程中，就會(huì)被記錄在案，而這些使用數(shù)據(jù)往往成為研究受眾個(gè)性化行為特征的依據(jù)。在日常生活的不同社會(huì)情境中，會(huì)產(chǎn)生不同的對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求，比如在《2013～2017年中國手機(jī)電視市場全景調(diào)查及未來前景研究報(bào)告》中的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶市場對手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、渠道關(guān)注點(diǎn)最集中的是便攜性，之后就是移動(dòng)性、互動(dòng)性和個(gè)性化；而對手機(jī)視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容的關(guān)注則依次是時(shí)事新聞、娛樂節(jié)目、體育、音樂、影視。這是總體的一個(gè)市場偏好，總的來看社會(huì)性內(nèi)容占比比較多，也就是說社會(huì)化需求仍然是總體受眾市場的主要關(guān)注點(diǎn)，而在分眾市場中，男性更青睞新聞、體育類節(jié)目，女性則是娛樂、音樂等內(nèi)容，而使用場景，則多為等人、等車、等電梯等所謂“碎片化”時(shí)間，因不同的年齡、工作性質(zhì)、性別、愛好等會(huì)形成不同的使用、消費(fèi)行為，因此對受眾市場的一般行為特征以及分眾市場的行為特征需要了解并且制定出不同的個(gè)性化選擇方案，比如社交需求的分享視頻內(nèi)容、評論、點(diǎn)贊、論壇等等，個(gè)人需求的上傳、下載、編輯、個(gè)人主頁、收藏等等功能，在目前的手機(jī)電視技術(shù)運(yùn)用中，通過整合互聯(lián)網(wǎng)功能以及終端的各類應(yīng)用功能，這些個(gè)性化需求是能夠被滿足的。而這些由個(gè)性化需求生成的分眾市場，正是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈存在的決定性因素。endprint

（三）技術(shù)追求快捷方便和高質(zhì)量

手機(jī)電視接收電視節(jié)目信號的方式分為網(wǎng)絡(luò)流媒體和衛(wèi)星廣播、移動(dòng)多媒體廣播的數(shù)字廣播電視技術(shù)。前者的業(yè)務(wù)方式主要基于GPRS網(wǎng)絡(luò)，或者WCDMA網(wǎng)絡(luò)等，不僅能夠在網(wǎng)上觀看電視直播節(jié)目，同時(shí)也可以在網(wǎng)上搜索以往的影視相關(guān)視頻，搜索并下載需要的視頻信息。這種電視節(jié)目信號接收的主要優(yōu)點(diǎn)是方便：無需專門的技術(shù)終端接收，而只需要在智能手機(jī)中安裝手機(jī)電視客戶端，就可以通過應(yīng)用上網(wǎng)收看電視節(jié)目。這樣的手機(jī)電視營業(yè)方式以獲得廣電總局頒發(fā)了首張IPTV拍照的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）為例，在與中國移動(dòng)合作展開流媒體業(yè)務(wù)后，SMG就開始著手打造適合手機(jī)終端的娛樂平臺(tái)，通過直播和下載的形式獲得SMG的平臺(tái)內(nèi)容，比如6套直播的電視節(jié)目以及8個(gè)欄目點(diǎn)播節(jié)目?；诰W(wǎng)絡(luò)流媒體的傳輸方式雖然能夠多方位地提供視頻和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但是由于流媒體技術(shù)的不成熟，在節(jié)目上傳下載的過程中，容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)堵塞，網(wǎng)絡(luò)帶寬擁堵和上傳下載速度降低，就會(huì)造成電視節(jié)目畫面的不連續(xù)、延遲甚至卡斷等現(xiàn)象，造成手機(jī)電視信號速度比正常的電視機(jī)中播放的節(jié)目要延遲20秒左右的時(shí)間，同時(shí)視頻畫質(zhì)也會(huì)受到影響，由此而影響受眾的收視體驗(yàn)，容易導(dǎo)致受眾對網(wǎng)絡(luò)手機(jī)電視的放棄。

另外一種手機(jī)電視業(yè)務(wù)被稱為“無流量”的方式，其主要優(yōu)勢是傳輸快速和保持較高的清晰度。例如中國移動(dòng)通信公司和中廣傳播公司共同利用的cmmb技術(shù)，推出的具備接收符合多媒體廣播技術(shù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)的電視節(jié)目信號的終端手機(jī)產(chǎn)品，這類信號傳輸由于是運(yùn)用無線廣播電視網(wǎng)的廣播式傳輸，因此不會(huì)產(chǎn)生上網(wǎng)流量和費(fèi)用，因此被稱為無流量的傳輸方式，除了中國的cmmb技術(shù)以外，無流量傳輸標(biāo)準(zhǔn)還有歐洲的DVB-H與日本的單頻段轉(zhuǎn)播標(biāo)準(zhǔn)，以及韓國的DMB。前二者是整合了數(shù)字電視技術(shù)和移動(dòng)電話終端形成的，這類標(biāo)準(zhǔn)能夠直接接收數(shù)字電視模塊，無須通過所在的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，這種方式能夠使移動(dòng)終端的耗電減少，同時(shí)具備抗干擾的能力，特別是韓國支持的DMB標(biāo)準(zhǔn)，是利用了衛(wèi)星和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合向受眾傳輸電視節(jié)目的技術(shù)，內(nèi)容平臺(tái)中有11個(gè)頻道和25個(gè)音頻頻道。主要商業(yè)運(yùn)營公司是韓國的SK，為了通過衛(wèi)星傳輸信號，SK公司還在2004年發(fā)射了專用衛(wèi)星以提供傳輸保證，受眾需要購買能夠接收衛(wèi)星信號的終端，而通過這種方式傳輸?shù)碾娨暪?jié)目內(nèi)容其視頻和音頻質(zhì)量均能達(dá)到DVD和CD水平，甚至還能再得到提升，因此，該項(xiàng)技術(shù)在2005年推出商用之后，用戶能夠迅速達(dá)到百萬級，使之能夠繼續(xù)推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與發(fā)展。

四、中國手機(jī)電視市場實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益分析

（一）手機(jī)電視傳播渠道和內(nèi)容制作的成本控制

從中國目前的手機(jī)電視市場發(fā)展來看，總的來說，問題存在于手機(jī)電視服務(wù)資費(fèi)（價(jià)格）與手機(jī)電視服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系之中，消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容服務(wù)費(fèi)加流量費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)昂貴，在選擇不用手機(jī)收看視頻服務(wù)的用戶群體中，有39.4%的用戶是由于流量費(fèi)用，14.5%的用戶認(rèn)為這種用手機(jī)觀看視頻的方式不方便，而13.5%的用戶是認(rèn)為網(wǎng)速慢影響觀看體驗(yàn)。[3]這其中，流量費(fèi)用就是價(jià)格問題，不方便和網(wǎng)速慢是質(zhì)量問題。面對這樣的實(shí)際，怎樣實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，對于內(nèi)容制作商和通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，主要是一個(gè)渠道和內(nèi)容制作的成本控制問題。手機(jī)電視整體成本包括：終端價(jià)格、用戶定制業(yè)務(wù)的價(jià)格以及節(jié)目價(jià)格，要遵循價(jià)值規(guī)律，按照市場需求和定價(jià)來控制成本，來保障手機(jī)電視市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。

在手機(jī)電視傳播渠道方面，主要依靠科技進(jìn)步和三網(wǎng)融合，例如前面提到過的三種手機(jī)電視信號接收方式：一種是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，例如美國的Sprint以及中國的中國移動(dòng)和中國聯(lián)通公司；第二種是數(shù)字廣播電視技術(shù)，通過地面或者衛(wèi)星廣播電視覆蓋網(wǎng)來傳播電視信號，并通過專有的終端進(jìn)行接收，比如中國的cmmb手機(jī)電視、歐洲的DVB-H等等接收標(biāo)準(zhǔn)；第三種就是以韓國的運(yùn)營商采用的DMB模式為主，通過專有衛(wèi)星直接向地面終端發(fā)送內(nèi)容信息。根據(jù)信息流動(dòng)的規(guī)律，信息偏向于選擇發(fā)信器和接收器之間的最短線路，線路越短，信息的保真度就越高，丟失的信息量就越少，效益就明顯。而由于網(wǎng)絡(luò)速度、帶寬等問題導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)線路堵塞，就會(huì)造成手機(jī)電視的畫面和傳輸質(zhì)量下降，本來應(yīng)該是成本減縮利器的網(wǎng)絡(luò)反而成為了改善視頻質(zhì)量途中的桎梏，在這種情況下，就應(yīng)該考慮與新技術(shù)的結(jié)合以及市場推廣戰(zhàn)略。例如提高網(wǎng)絡(luò)帶寬、對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更新?lián)Q代或是像日韓那樣利用衛(wèi)星傳送技術(shù)提高視頻的運(yùn)行速度和清晰度。

（二）有效的市場推廣

有了先進(jìn)的傳輸技術(shù)作為保障，還需要大力的市場推廣手段，例如中國的中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司，已經(jīng)在采用日韓的衛(wèi)星廣播網(wǎng)方式來傳遞手機(jī)電視信號，但市場認(rèn)知度還是很低，在對中國手機(jī)電視市場的調(diào)查中顯示，移動(dòng)用戶對于手機(jī)電視這種業(yè)務(wù)的認(rèn)知率只有18.1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對其他手機(jī)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率，比如對手機(jī)鈴聲下載這種業(yè)務(wù)，用戶的認(rèn)知率高達(dá)67.2%，而圖片下載為57.8%，收發(fā)彩信也達(dá)到了48.4%的比例。[4]根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散模型來看，在市場做出反應(yīng)和決策之前，首先要經(jīng)過“知曉”和“勸服”兩個(gè)階段，“知曉”階段就是受眾對新產(chǎn)品的“認(rèn)知”階段，通常由受眾自身的需求來決定，只有與受眾需求密切相關(guān)的信息，才能夠進(jìn)入受眾的“知閾”，引起認(rèn)知行為。這個(gè)認(rèn)知的動(dòng)機(jī)收到了受眾自身的人口學(xué)特征和心理學(xué)人格特征，以及其所處的社會(huì)背景因素的影響。而“勸服”階段，就是手機(jī)電視運(yùn)營商的市場推廣戰(zhàn)略起作用的階段，在這個(gè)階段，運(yùn)營商需要向受眾普及和宣傳新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性、兼容性，再由受眾感知新技術(shù)的復(fù)雜性、易用性和可觀察性而做出抉擇。因此，對于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的優(yōu)越性和兼容性，需要得到運(yùn)營商的大力推廣，例如手機(jī)電視業(yè)務(wù)在咨詢服務(wù)方面、互動(dòng)分享方面相較于用傳統(tǒng)電視機(jī)收看電視節(jié)目的優(yōu)勢、高清電視節(jié)目信號渠道的性價(jià)比優(yōu)勢、推廣期針對工作前的年輕人市場的價(jià)格戰(zhàn)略以及市場成熟期的針對高端付費(fèi)市場的價(jià)格戰(zhàn)略都需要運(yùn)營商在制定市場推廣戰(zhàn)略的時(shí)候就給予充分的考略。endprint

（三）生產(chǎn)與消費(fèi)的帕累托最優(yōu)

手機(jī)電視市場的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)效益的提高都離不開手機(jī)電視業(yè)務(wù)本身的可持續(xù)發(fā)展和不斷壯大，為了提升經(jīng)濟(jì)效益，就不得不分析市場成長不同階段的消費(fèi)者群體和他們的需求，同時(shí)也通過不斷地質(zhì)量提升，培養(yǎng)較高的市場認(rèn)知率和使用率，以此來影響高端市場并在此基礎(chǔ)上升級發(fā)展戰(zhàn)略，并擴(kuò)展其他產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。雖然一開始的認(rèn)知階段發(fā)展時(shí)間可能會(huì)較長，但質(zhì)量改良可以加速新產(chǎn)品推廣和經(jīng)濟(jì)效益增長的“S”型曲線形成，整個(gè)提升手機(jī)電視業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略，不僅僅是單方面的運(yùn)營商降低成本的行為，而是要調(diào)整與整個(gè)消費(fèi)市場關(guān)系的行為，在保證雙方利益的前提下共同成長，比如前面提到過的模擬手機(jī)電視信號在中南美洲低端市場的走俏；日韓衛(wèi)星手機(jī)電視在韓日、甚至歐美的高端手機(jī)電視市場的受歡迎。因此，技術(shù)平臺(tái)的融合和新技術(shù)的采用，并不是越多越好，越新越采用，而是要看手機(jī)電視市場的總體認(rèn)知、消費(fèi)水平和消費(fèi)能力，只有結(jié)合市場發(fā)展情況的推廣戰(zhàn)略，才能起到相互促進(jìn)和相互提升的作用，這種雙方拉鋸、博弈的動(dòng)態(tài)關(guān)系就如帕累托最優(yōu)所顯示的，在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)資源配置的同時(shí)，必須考慮消費(fèi)市場的“無差異曲線”，這樣，我們就可以用埃奇沃思框圖來表示生產(chǎn)和消費(fèi)之間關(guān)于“產(chǎn)品價(jià)格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”的帕累托最優(yōu)：

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上圖中，P為生產(chǎn)，C為消費(fèi)，Qp為產(chǎn)品質(zhì)量，在手機(jī)電視領(lǐng)域，包括了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量（收視率、好評度等等）與傳播渠道技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、傳播渠道質(zhì)量兩大方面，Pp為生產(chǎn)方運(yùn)用成本加成法或是變動(dòng)成本法計(jì)算出來的產(chǎn)品價(jià)格，包括了材料、人工、制造費(fèi)、銷售管理費(fèi)、預(yù)期利潤等費(fèi)用；另一邊，Qc是消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品質(zhì)量，包括便捷、快速、畫質(zhì)清晰、個(gè)性化、互動(dòng)等方面，通過市場調(diào)查就能得到相關(guān)數(shù)據(jù)。圖中，曲線A，B為生產(chǎn)的價(jià)格——質(zhì)量可能性曲線，C，D為消費(fèi)者無差異曲線，把A，B曲線和C，D曲線的相切點(diǎn)連接起來，就得到曲線PC，為生產(chǎn)方和消費(fèi)方的“契約線”，這條線即是帕累托最優(yōu)。在這條線上，切線斜率代表了該切點(diǎn)的邊際替代率，是最為理想的交易雙方獲利情景，反之，在這條線以外的點(diǎn)，其雙方的邊際替代率均不相等，代表總有一方要承受價(jià)格或是質(zhì)量方面的損害。在實(shí)際應(yīng)用中，完全的帕累托最優(yōu)不可能實(shí)現(xiàn)，但是“契約線”的存在指明了一種基本的最優(yōu)化傾向，能夠作為一種參考對生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)市場的了解提供基準(zhǔn)，使得新技術(shù)的運(yùn)用和內(nèi)容生產(chǎn)能根據(jù)消費(fèi)市場的變化做出及時(shí)調(diào)整和投入，從而能夠從生產(chǎn)資源最優(yōu)化配置中提升利用率而得到經(jīng)濟(jì)利益。

（四）形成發(fā)展的競爭力

當(dāng)把握了生產(chǎn)要素與消費(fèi)市場之間的契合點(diǎn)之后，就能夠使生產(chǎn)朝著帕累托最優(yōu)的方向前行，在與消費(fèi)市場的互動(dòng)中不斷提升經(jīng)濟(jì)效益。這種以消費(fèi)市場為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略能夠減少因相互無止境的競爭而造成的浪費(fèi)（如前文提到的cmmb手機(jī)電視與山寨機(jī)和模擬手機(jī)電視之間的競爭），滿足當(dāng)下市場需求，提高手機(jī)電視業(yè)務(wù)的知名度。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，未來的三網(wǎng)融合趨勢是必由之路，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，傳統(tǒng)的電視失去了其自身的平臺(tái)、內(nèi)容、受眾優(yōu)勢，在探索與互聯(lián)網(wǎng)融合的形態(tài)過程中，逐漸形成了移動(dòng)直播、網(wǎng)絡(luò)電視以及OTT（指的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的盈利目的，是物聯(lián)網(wǎng)傳播渠道運(yùn)營的“第三方”，例如SKYPE，蘋果商店、QQ等企業(yè)）的運(yùn)營模式，然而互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)性、融合性特征很快就會(huì)對渠道、技術(shù)乃至內(nèi)容形成趨同性壓力，未來互聯(lián)網(wǎng)中將充斥著海量的視頻信息和交互式服務(wù)，這種由電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大平臺(tái)融合而產(chǎn)生的大視頻生態(tài)將會(huì)提高市場競爭門檻，甚至造成一家獨(dú)大的壟斷格局。對于手機(jī)電視傳輸技術(shù)來說，除非市場對于高清穩(wěn)定快速的技術(shù)有需求以及購買意向和能力，否則在互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一的帶寬和上下行速度之下，很難對傳輸質(zhì)量有明顯差異化的表現(xiàn)，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)中各種不同的傳輸技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差別并不能很準(zhǔn)確地識(shí)別；對于其他互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)來說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和種類的限制，分享、收藏、主頁管理這些功能對市場競爭者來說并不是什么難以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)和功能，因此，在對市場需求做出了解后，競爭者對這些基于互聯(lián)網(wǎng)功能的增值業(yè)務(wù)的選擇和添加也會(huì)逐漸同一化，從而逐漸失去市場吸引力。為打破固有的壟斷格局，恢復(fù)手機(jī)市場的吸引力，市場機(jī)制將進(jìn)行調(diào)整和選擇，手機(jī)市場將為此作出重新布局，市場需求的差異化就會(huì)突顯，形成新的競爭格局，以滿足市場需求的發(fā)展變化。

（五）品牌化戰(zhàn)略

對于網(wǎng)絡(luò)化同質(zhì)化產(chǎn)品來說，要想讓受眾記住自己的產(chǎn)品，最基本的形成產(chǎn)品差異的手段就是品牌，品牌對于消費(fèi)者來說，不僅僅有區(qū)別不同產(chǎn)品的作用，還是一種穩(wěn)定質(zhì)量、可靠性、品味的象征。在互聯(lián)網(wǎng)大視頻時(shí)代，原創(chuàng)和服務(wù)性就是主要的差異化的品牌要素。如今，國內(nèi)的各大視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊中的自制劇、自制視頻內(nèi)容不斷發(fā)展，如愛奇藝平臺(tái)上，自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容的比重幾乎已經(jīng)平分秋色，各電視臺(tái)已經(jīng)依照《進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容管理》的相關(guān)規(guī)定，合理地對這些原創(chuàng)視頻進(jìn)行先網(wǎng)后臺(tái)，這種演變說明了原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，更主要的是對消費(fèi)市場反饋的重視。在趙龍的以公信力為導(dǎo)向的品牌價(jià)值評估體系中，在傳統(tǒng)的評估品牌價(jià)值的指標(biāo)：品牌收益和行業(yè)系數(shù)之外，增加了品牌競爭力，而品牌競爭力則是由品牌管控力、品牌影響力、品牌擴(kuò)張力、品牌建設(shè)力、品牌創(chuàng)新力構(gòu)成，這種層次的劃分有效地將社會(huì)公信力因素納入品牌價(jià)值體系中，[5]提醒手機(jī)電視的運(yùn)營商除了進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新之外，還要注意對市場反饋的把握，這是維持和完善品牌形象的不可缺少的一環(huán)，比如在原創(chuàng)網(wǎng)劇方面引人注意的東陽正午陽光影視有限公司，旗下作品包括了《偽裝者》、《鬼吹燈之精絕古城》、《瑯琊榜》、《北平無戰(zhàn)事》、《外科風(fēng)云》等高質(zhì)量、高受眾數(shù)量作品，并且在電視劇“飛天獎(jiǎng)”、“白玉蘭”獎(jiǎng)等重要評獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)，受眾群體中更是有“良心劇”、“正午陽光出品必屬精品”等的口碑，有了公信力做客觀保證的品牌附加值，正午陽光就能夠順利地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇、演義經(jīng)紀(jì)、娛樂營銷等等產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，可見在同樣要依托于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)中，契合受眾市場需求的原創(chuàng)精品是品牌化、品牌附加值增加的本質(zhì)原因，是與受眾建立信任關(guān)系的紐帶，而這種良好的信任關(guān)系，正是能夠吸引社會(huì)投資的公信力的來源。endprint

因此，如果說手機(jī)電視的生產(chǎn)與消費(fèi)帕累托最優(yōu)是整個(gè)手機(jī)電視行業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，那么，品牌化戰(zhàn)略則是在同質(zhì)化競爭中的差異化策略，這種策略能夠提高品牌附加值，從建立在消費(fèi)者市場導(dǎo)向的品牌價(jià)值評估體系中，客觀地得到品牌價(jià)值的信息，從而能為消費(fèi)者做出選擇的時(shí)候提供決策依據(jù)，以及不斷完善消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而建立起長久的信任和依賴關(guān)系，在市場競爭中獲得受眾優(yōu)勢，并獲得更多由受眾吸引而來的投資機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語

中國的手機(jī)電視市場潛力巨大，在海量視頻、服務(wù)信息融合的互聯(lián)網(wǎng)大熔爐內(nèi)，在保持一般的社交需求和功能的前提下，還需要滿足不同的受眾的個(gè)性化需求，正是這些個(gè)性化的需求使互聯(lián)網(wǎng)市場被細(xì)分，手機(jī)電視的內(nèi)容特色還需要加強(qiáng)原創(chuàng)性和集成性，并能夠按照不同的服務(wù)類別進(jìn)行歸類和檢索，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的信息服務(wù)不僅僅局限于提供電視節(jié)目內(nèi)容，而且需要增加本地服務(wù)等內(nèi)容，只有消費(fèi)者認(rèn)為這些信息內(nèi)容能與自己生活的方方面面相勾連，才會(huì)投入寶貴的注意力資源，與手機(jī)電視服務(wù)形成良性互動(dòng)，從互動(dòng)反饋中才能夠相互促進(jìn)，提升手機(jī)電視業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。

注釋

{1}iiMedia：2013年中國手機(jī)視頻市場規(guī)模達(dá)3.52億元，環(huán)比增長21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。

{2}iiMedia：2013年中國手機(jī)視頻市場規(guī)模達(dá)3.52億元，環(huán)比增長21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。

{3}iiMedia：2013年中國手機(jī)視頻市場規(guī)模達(dá)3.52億元，環(huán)比增長21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。

{4}手機(jī)電視[EB/OL].科普中國網(wǎng).http：//www.kepuchina.cn/.

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