李正標(biāo) 邱漠河

摘 要：O2O商業(yè)模式將線上線下相結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，具有不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的特點(diǎn)。本文以菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論為指導(dǎo)，提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、自主價(jià)值、便捷價(jià)值、溝通價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、線上線下協(xié)同價(jià)值和貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、機(jī)會(huì)成本等指標(biāo)構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價(jià)值的具體構(gòu)成因素。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式 顧客讓渡價(jià)值因素

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（a）-157-03

1 前言

O2O（Online to Offl ine）商業(yè)模式是電子商務(wù)發(fā)展到較高程度后的一種高層次的商業(yè)模式，是指線上線下相結(jié)合，既能發(fā)揮線上網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)勢(shì)，又能提供線下體驗(yàn)的商業(yè)模式[1]，是電子商務(wù)的主流發(fā)展方向。顧客讓渡價(jià)值理論是指顧客獲得的總價(jià)值減去總成本，是顧客滿意的必要條件。企業(yè)如果能為顧客提供最大化的顧客讓渡價(jià)值，就能夠使顧客滿意，讓顧客成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 O2O商業(yè)模式簡(jiǎn)介

1.1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)O2O的發(fā)展有兩種典型模式，一是以團(tuán)購(gòu)為代表的平臺(tái)模式，一是以蘇寧電器為代表的線上線下融合的自營(yíng)模式。本文主要研究線上線下融合的自營(yíng)模式。

1.1.2 O2O模式線上線下功能

O2O商業(yè)模式線上功能主要有線上支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務(wù)五項(xiàng)基本功能，它們相互獨(dú)立且相互聯(lián)系；線下有以下四個(gè)功能：線下用戶體驗(yàn)、線下服務(wù)增值、

線下?tīng)I(yíng)銷、線下物流[2]。

1.1.3 O2O模式線上線下協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)是指企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)。O2O商業(yè)模式線上線下協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng)、范圍效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)[3]。規(guī)模效應(yīng)表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴(kuò)大帶來(lái)的總體成本的降低，產(chǎn)品和服務(wù)的品類更豐富。范圍效應(yīng)表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)時(shí)間范圍的擴(kuò)大，24小時(shí)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的便利，其次是營(yíng)業(yè)地域空間的擴(kuò)大，交易地點(diǎn)無(wú)限制帶來(lái)的方便?；パa(bǔ)效應(yīng)表現(xiàn)為線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以一方的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)另一方的劣勢(shì)，總體上優(yōu)勢(shì)更多，劣勢(shì)減少或者消除。如線下的體驗(yàn)服務(wù)，即消除了線上購(gòu)物的虛擬感，提高顧客的信任度。線上產(chǎn)品的豐富性，彌補(bǔ)了線下商品的有限性，交易時(shí)間和空間的無(wú)限性彌補(bǔ)了線下交易時(shí)間和空間的局限性。在互補(bǔ)效應(yīng)下，顧客的時(shí)間成本會(huì)降低，顧客可以依據(jù)個(gè)人時(shí)間充裕度的不同，選擇在線上或線下購(gòu)物。顧客的精神成本也會(huì)降低，線上線下同時(shí)存在的機(jī)制，給顧客的保障感更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)欺詐的擔(dān)心會(huì)下降。因此，O2O商業(yè)模式下，顧客總價(jià)值增加、總成本下降。

1.2 顧客讓渡價(jià)值理論

菲利普·科特勒提出，顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的依據(jù)，是在搜尋成本、有限的知識(shí)、流動(dòng)性和收入的約束下，追求價(jià)值最大化。顧客感知價(jià)值（customer perceived value，CPV）是指潛在顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。整體顧客利益（total customer benefit）是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值。整體顧客成本（total customer cost）是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本[4]。

O2O商業(yè)模式由于線上線下協(xié)同效應(yīng)的存在，顧客的總價(jià)值增加，總成本降低，所包含的內(nèi)容與傳統(tǒng)商業(yè)模式下的內(nèi)容有所不同。高丹認(rèn)為在B2C電子商務(wù)模式下，顧客總價(jià)值可劃分為服務(wù)價(jià)值、自主價(jià)值、便捷價(jià)值、溝通價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和商品價(jià)值。顧客總成本可劃分為時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本，而且還包括機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本[5]。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行拓展，提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)，將顧客總價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、自主價(jià)值、便捷價(jià)值、溝通價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、協(xié)同價(jià)值，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。

2 顧客總價(jià)值

2.1 產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值分為五個(gè)層次，包括核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在O2O商業(yè)模式下，線上展示、銷售的產(chǎn)品理論上具有無(wú)限豐富性，提供給顧客的產(chǎn)品價(jià)值能滿足不同顧客在這五個(gè)方面的需求。如產(chǎn)品功能、品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、使用性等方面符合不同顧客的需求。特別是在期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面，通過(guò)O2O商業(yè)模式下產(chǎn)品的豐富性、層次性、個(gè)性化訂購(gòu)等措施，提供的產(chǎn)品價(jià)值超出顧客期望。

2.2 服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。在O2O商業(yè)模式下，利用線上線下的協(xié)同作用，分工協(xié)作，為顧客提供服務(wù)。如線上網(wǎng)頁(yè)提供豐富的圖文并茂的詳盡的產(chǎn)品介紹，線下提供實(shí)物展示；線下提供送貨、安裝、調(diào)試、維修服務(wù)；線上線下同時(shí)提供技術(shù)培訓(xùn)和產(chǎn)品包裝服務(wù)等。另外，線上銷售可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品選擇服務(wù)。

2.3 自主價(jià)值

首先，體現(xiàn)為顧客的自主決策。顧客在購(gòu)物渠道的選擇上具有自主權(quán)。不同的顧客對(duì)購(gòu)物渠道的信任度不同，傳統(tǒng)的顧客偏好線下渠道，新潮的顧客偏好線上購(gòu)物，還有一些顧客會(huì)從個(gè)人情況出發(fā)，選擇兩種購(gòu)物渠道。其次，顧客具有選擇產(chǎn)品的自主權(quán)，而不必受制于線下實(shí)體店產(chǎn)品數(shù)量有限的限制。最后，顧客具有定價(jià)的權(quán)利。顧客在線上通過(guò)設(shè)定價(jià)格條件搜索符合個(gè)人價(jià)格要求的產(chǎn)品，這對(duì)價(jià)格敏感性的顧客來(lái)說(shuō)有很重要的價(jià)值。

2.4 便捷價(jià)值

線上購(gòu)物足不出戶，交易時(shí)間和交易地點(diǎn)無(wú)限制；網(wǎng)頁(yè)上有更多產(chǎn)品信息，更多的產(chǎn)品選擇，有精確的產(chǎn)品檢索功能。線下體驗(yàn)產(chǎn)品便捷，評(píng)估評(píng)判產(chǎn)品途徑多樣化，售后服務(wù)可靠方便。線上數(shù)據(jù)挖掘推出的針對(duì)顧客個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.5 溝通價(jià)值

首先，O2O商務(wù)模式使企業(yè)與顧客的溝通更為全面、便利。企業(yè)可以將產(chǎn)品以及其他相關(guān)信息存放在網(wǎng)站上，顧客可隨時(shí)從網(wǎng)上獲得有關(guān)信息，查詢、接收、發(fā)送信息的費(fèi)用都低于傳統(tǒng)溝通工具的費(fèi)用。其次，在線下還可以和服務(wù)人員當(dāng)面溝通，提高溝通的即時(shí)性可靠性。最后，溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問(wèn)、E-mail等。

2.6 娛樂(lè)價(jià)值

表現(xiàn)為購(gòu)物成為顧客的一種愉快的享受，滿足顧客的心理，給顧客精神上的愉悅感。如線上購(gòu)物時(shí)web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息，顧客可以體會(huì)到藝術(shù)般的感受。線上購(gòu)物商品的豐富性，滿足個(gè)性化需求的能力，都可以給顧客滿足感。線下購(gòu)物則可以滿足傳統(tǒng)顧客逛街、休閑、和朋友交流的需求。

2.7 體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值是O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式最顯著的差異。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式是在虛擬空間完成交易過(guò)程，具有較多優(yōu)點(diǎn)，但沒(méi)有實(shí)際商品可供顧客觀看、檢查、試用等，體驗(yàn)感的缺失是其最大的弱點(diǎn)，存在虛假宣傳、產(chǎn)品實(shí)際情況與顧客預(yù)期較大、網(wǎng)絡(luò)欺詐等問(wèn)題，導(dǎo)致顧客的不信任。O2O商業(yè)模式線上線下相結(jié)合，線上提供豐富的產(chǎn)品信息，線下提供實(shí)物體驗(yàn)，讓顧客可以身臨其境辨別產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)、是否適用等，解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)虛擬環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題。

2.8 協(xié)同價(jià)值

第一，協(xié)同價(jià)值表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴(kuò)大帶來(lái)的總體成本的降低，線上線下的產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)下降，給顧客更多的實(shí)惠。第二，可以大幅拓寬顧客的范圍，既可以滿足喜歡線下購(gòu)物的群體，也可滿足喜歡線下購(gòu)物的群體。第三，產(chǎn)品或服務(wù)的品類更豐富。線下展示主流暢銷產(chǎn)品，線上展示個(gè)性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。第四，同類產(chǎn)品，可以線上的價(jià)格在線下購(gòu)買(mǎi)，線下實(shí)體店既可以是銷售門(mén)店，也可以是體驗(yàn)地點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，給顧客提供較高性價(jià)比的產(chǎn)品，提高顧客獲得的價(jià)值。第五，線上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以在線下退換貨或獲得相關(guān)售后服務(wù)。線上預(yù)定可以減少實(shí)體店庫(kù)存數(shù)量和庫(kù)存周期，線上線下使用同一倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)成本，降低總體成本，提高顧客價(jià)值。

3 顧客總成本

3.1 貨幣成本

指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)支付的貨幣、使用成本、維護(hù)成本及廢棄成本。還包括為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品花費(fèi)的其他費(fèi)用，如上網(wǎng)費(fèi)用，交通費(fèi)用等。

3.2 時(shí)間成本

顧客購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，如網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，包括搜尋商品時(shí)間，商品交易時(shí)間及等待商品時(shí)間。實(shí)體店購(gòu)物時(shí)花費(fèi)的時(shí)間，如獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間、比較產(chǎn)品的時(shí)間、交通時(shí)間、談判時(shí)間、退換貨的時(shí)間、維修時(shí)間等。

3.3 精神成本

精神成本是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)必須消耗精神的多少。如顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，產(chǎn)品實(shí)際情況與其期望不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生不滿。顧客擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不符合自己的形象等。線上購(gòu)物虛擬環(huán)境，只能見(jiàn)到圖片和視頻，顧客擔(dān)心實(shí)物與圖片不符。O2O商業(yè)模式下，線下實(shí)體店提供顧客體驗(yàn)，有效規(guī)避了這幾類風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 機(jī)會(huì)成本

線上線下購(gòu)物時(shí)，必然花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢(qián)，會(huì)產(chǎn)生各種機(jī)會(huì)成本。如減少其他日常活動(dòng)，如學(xué)習(xí)、聚會(huì)、交友、運(yùn)動(dòng)等。長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)物，對(duì)身體健康產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。購(gòu)物過(guò)多，用于其他方面的資金必然減少，對(duì)顧客的生活、事業(yè)、娛樂(lè)等方面造成影響。

3.5 風(fēng)險(xiǎn)成本

線上購(gòu)物存在商品配送不及時(shí)、商品質(zhì)量問(wèn)題、賬戶支付風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私泄漏等風(fēng)險(xiǎn)。線下購(gòu)物存在身體安全風(fēng)險(xiǎn)，被實(shí)體店服務(wù)人員誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)。

4 O2O商業(yè)模式線上線下顧客讓渡價(jià)值指標(biāo)

本文采用層次法提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素。

4.1 一級(jí)指標(biāo)

顧客總價(jià)值、顧客總成本。

4.2 二級(jí)指標(biāo)

（1）顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、自主價(jià)值、便捷價(jià)值、溝通價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、線上線下協(xié)同價(jià)值；

（2）顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、機(jī)會(huì)成本。

4.3 三級(jí)指標(biāo)

三級(jí)指標(biāo)如表1所示。

5 結(jié)語(yǔ)

顧客是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本因素，提高顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的利器。顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成因素的研究有利于企業(yè)分析顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，幫助企業(yè)深入理解顧客的需求。O2O企業(yè)應(yīng)在這些因素的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)線上線下協(xié)同，使顧客獲得的讓渡價(jià)值最大化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：本文為湖南省教育廳2016年科學(xué)研究課題《O2O商業(yè)模式顧客讓渡價(jià)值的量化研究》的階段性成果（2234）。

作者簡(jiǎn)介：李正標(biāo)（1971-），男，漢族，湖南省岳陽(yáng)市人，講師，碩士，主要從事工商管理方面的研究；邱漠河（1969-），男，漢族，江西南昌人，副教授，碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。