史澤眾

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)得到了極大地發(fā)展，由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的作用舉足輕重，近十幾年來也是愈發(fā)繁榮，涌現(xiàn)出了一批諸如阿里巴巴、京東一類的電子商務(wù)企業(yè)，并且在國際上也享有盛譽。2011年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的強勢引爆，社會上出現(xiàn)了一種叫“微商”的商業(yè)形式，這是一種新鮮的事物，人們對此可能還不太熟悉，而且有時候微商又游離于法律的真空地帶，一不小心就會和傳銷等違法犯罪行為掛上鉤，所以在這種情形下，有必要對微商的法律地位進(jìn)行一下探討和研究，一方面避免不明真相的“吃瓜群眾”誤入歧途，另一方面也能夠為日后將微商納入法律監(jiān)管渠道提供一定的理論支持。

關(guān)鍵詞：微商 法律地位 概念界定 法律規(guī)制

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（a）-012-03

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，“提速降費”“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”等政策出現(xiàn)了重大利好，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的電子商務(wù)也是方興未艾，可以說在電子商務(wù)領(lǐng)域，中國已經(jīng)走在了世界的前列。那么，這幾年來人們也經(jīng)常聽到這么一個詞“微商”，那究竟什么是微商，微商和傳統(tǒng)的商業(yè)主體有什么區(qū)別，對于微商目前有沒有納入監(jiān)管軌道，本文就從這幾個方面進(jìn)行討論，探究微商的法律地位。

1 微商的概念

以前也存在“微商”這么一種說法，但是此微商非彼微商，以前的微商按照一些百科上的解釋其實是一種數(shù)學(xué)上的概念，而這里的微商則是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型的電子商務(wù)營銷模式。微商，英文名叫WeChat Business，從英文名稱來看，其中有一個單詞“WeChat”，而“WeChat”是微信的英文名稱，由此可見，微商肯定和2011年誕生的即時通訊工具微信有關(guān)，而事實上也的確如此。微商的概念最開始是由微盟CEO孫濤勇提出的，指一種社會化移動社交電商模式，是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商。主要分為兩種：一是基于微信公眾號開店的微商，二是基于朋友圈營銷的微商[1]。前者又叫B2C（Business to Customer）微商，是商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式，而后者則叫C2C（Customer to Customer）微商，個人之間的電子商務(wù)模式[2]。

關(guān)于微商，通過對概念的把握就可以理解了，微商本質(zhì)與其他商品交易并沒有太大的差別，其只是通過先進(jìn)的科技手段進(jìn)行交易，說到底，就是用微信這種手機應(yīng)用來發(fā)布商品，把自己的商品通過微信來賣出去。既然這樣，那么討論微商的法律地位有什么意義呢？豈不是多此一舉？不然，哲學(xué)上說存在都是有理由的，馬克思辯證唯物主義告訴我們要全面地看問題，具體問題具體分析，正是由于微商有先前所存在的電子商務(wù)模式（比如淘寶）所不具備的諸多特點，是一個新生的事物，所以這樣就更有研究的必要了。

2 微商的特點

不同于之前的一些電子商務(wù)，微商具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、不受區(qū)域限制的特點[3]，有人可能會說了，淘寶不也是這樣嗎？誠然，微商在某些方面和淘寶有著類似的特點，比如這里所說的不受區(qū)域限制的特點，隨著快遞物流行業(yè)的發(fā)展，兩者都不存在這個問題。但是，近年來隨著傳統(tǒng)電商市場幾近飽和，品牌化、集成化趨勢日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)個體電商（如小型淘寶店主）的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步升高，留給個體電商的市場份額也逐步萎縮[4]，在這樣的情況下，淘寶上開店鋪就難了，舉一個例子，淘寶上的商鋪在開設(shè)之前需要向阿里巴巴公司進(jìn)行申請，手續(xù)比較繁瑣，而微商則不存在這個問題，直接申請注冊一個微信賬號就行了，幾分鐘的事。所以相比較傳統(tǒng)的電子商務(wù)，微商真是門檻低。對比傳統(tǒng)的零售業(yè)，微商“零門檻”的特點就更加突出了，微商的前期準(zhǔn)備并不需要有多大的投入，不需要實體店鋪，不需要一定的啟動資金，更不需要所謂從商的經(jīng)驗，只要有貨源，外加一個能連接上互聯(lián)網(wǎng)的手機以及一個微信賬號，萬事俱備，就能在家里足不出戶來賣東西[5]，并且在現(xiàn)代社會，獲取以上這幾樣?xùn)|西很簡單，成本也很低，拿手機來說，基本上現(xiàn)在人手一部。

此外，微商還具有傳播廣泛、操作簡單的特點。說微商傳播廣泛是因為微商“背靠大樹好乘涼”，根據(jù)微信技術(shù)產(chǎn)品部發(fā)布的《2016微信年度生活報告》顯示，微信日登錄用戶達(dá)到了7.68億，7.68億是什么概念，美國人口目前大概是3.23億，7.68億就相當(dāng)于兩個美國還要多，而微信又沒有對用戶最多能夠注冊幾個微信賬號進(jìn)行明確的限制，聰明的人自然不會錯過這一機會，會趁機發(fā)展客戶，微商傳播范圍廣泛的特點就很好地體現(xiàn)出來了。操作簡單也是微商的一個特點，主要體現(xiàn)在微商一般是通過微信朋友圈發(fā)布商品，發(fā)朋友圈的難度是很低的，不需要經(jīng)過專門的學(xué)習(xí)，最簡單的只要發(fā)幾張圖片，然后配上一些文字，如果顧客想要了解詳細(xì)的情況可以和微商單獨聯(lián)系。與淘寶對比，淘寶店鋪需要專門花時間打理，更常見的是淘寶店主聘請專業(yè)的美工來設(shè)計店鋪的格局，專業(yè)一點的還聘請客服解答顧客疑問，微商則不需要，一人、一貨、一手機足矣。如此一來，兩相對比，微商在操作方面就顯得更加簡便了。

熟人經(jīng)濟(jì)也是微商的另一大特點。所謂熟人經(jīng)濟(jì)，顧名思義，就是通過熟人之間來開展經(jīng)濟(jì)交易，微商就是這種形式，這也是微信朋友圈這種社交工具的特點所決定的。不同于QQ、微博等早前產(chǎn)生的社交工具，微信朋友圈具有一定的封閉性，何為封閉性，就是用戶的朋友圈狀態(tài)只有用戶的好友才能看見，陌生人最多只能看十條動態(tài)，傳統(tǒng)的社交工具要是不刻意設(shè)置相關(guān)的權(quán)限是對所有人開放的，所以，微商主要是將商品賣給好友的，既然是賣給好友，這里又體現(xiàn)了微商社交性、相對固定性的特征。

3 微商發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

微商伴隨著微信而誕生，其發(fā)展自然與微信存在著千絲萬縷的聯(lián)系。2011年微信誕生，2013年微商產(chǎn)生，因此，不少人稱2013年是微商發(fā)展的元年，2014年被稱為微商“成長年”，2015年則是微商的“爆炸年”[6]。近些年來，我們不斷地在朋友圈里面看到身邊的一些好友陸陸續(xù)續(xù)做了微商，被他們所發(fā)的朋友圈消息而刷屏，也經(jīng)常在電視上看到某某明星也加入了微商的行列，聽說過某某人因為做微商，做得風(fēng)生水起，一夜暴富，身家過億，現(xiàn)在開豪車、住別墅，一下子飛上枝頭變鳳凰，成為人生贏家，很是令人眼紅。2015年以來，微商還召開了世界微商大會，一時間可謂是風(fēng)頭無兩。

這些都是微商光鮮的一面，但是隨著近些年來越來越多的人接觸到微商，認(rèn)識微商、了解微商之后，人們猛然發(fā)覺微商這個行業(yè)其實并不是之前所想象的那樣簡單，那么完美無缺，并不是說只要做了微商，閉著眼睛就能掙錢。微商的發(fā)展伴隨著爭議，一方面，微商這種新興的電子商務(wù)模式同樣面臨著假冒偽劣商品橫行：有些微商說是幫人從境外代購商品，其實最后到消費者手里的很有可能是國內(nèi)某不知名的小作坊里面生產(chǎn)出來的高仿貨、假冒貨；還有一些在微信里面賣化妝品、面膜的，這些東西質(zhì)量甚是低劣，甚至是有毒有害的，產(chǎn)品來源不明，沒有合格證、檢驗檢疫證明不說，一些顧客使用了這些產(chǎn)品之后，對自己的身體健康造成了很惡劣的影響。拿在女性微信朋友圈里面?zhèn)涫芮嗖A的面膜來說，有些人因為使用了劣質(zhì)的面膜，臉上起了很多紅疹，過敏，更駭人聽聞的是有人因為劣質(zhì)面膜而慘遭毀容（2015年4月21日都市快報A02版新聞《微信朋友圈賣的面膜到底有多危險？》）等。另一方面，從微商發(fā)展的這幾年來看，微商還與傳銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，有些人是做微商的，可是做著做著就與傳銷聯(lián)系了起來，自己渾然不知，要么就是被洗腦，上當(dāng)受騙，要么就是走上了違法犯罪的道路。以上種種，也揭示出了當(dāng)前微商發(fā)展的亂象，微商已經(jīng)發(fā)展成了氣候，若是不加以規(guī)制，將會使整個行業(yè)誤入歧途，是時候大力進(jìn)行監(jiān)管了。中國人講究名正言順，所謂名不正則言不順，言不順則事不成，所以在對微商進(jìn)行監(jiān)管之前，首先得捋清楚微商的法律性質(zhì)，或者說法律地位。

4 微商的法律地位

說法律地位還得從概念著手，在微商概念厘清當(dāng)中，已經(jīng)談到了微商的兩種分類，一種是B2C微商，還有一種是C2C微商。關(guān)于純粹的兩種模式的法律定位，相對來說比較簡單一些，既然是商家直接面對消費者，這時候的微商可以視作一般的商主體，微商只不過是傳統(tǒng)的商主體運用先進(jìn)的科技手段來進(jìn)行營銷，說得直白一點，就是傳統(tǒng)商家披上了微商的外衣，其本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的商主體，承擔(dān)商主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，此時完全可以認(rèn)定微商為經(jīng)營者，此時如果消費者與微商因為商品等而發(fā)生糾紛，完全可以適用消費者權(quán)益保護(hù)法來解決；純粹的C2C模式的微商界定起來也簡單，畢竟雙方都是消費者，都是個人，再者微商也不需要注冊登記，雙方處于一種勢均力敵、平等的關(guān)系，所以這里微商就不宜認(rèn)定為經(jīng)營者，更不宜將其認(rèn)定為商主體當(dāng)中的商個人，有關(guān)適用商主體的規(guī)定在純粹的C2C模式微商中就行不通了，另外，由于微信朋友圈的相對封閉性，即微商主要通過盡可能多地添加好友，從而圈養(yǎng)出朋友圈內(nèi)潛在的受眾群體，同時通過刷屏來強化受眾印象[7]，將商品主要賣給微信好友，所謂的熟人經(jīng)濟(jì)，具有一定的人情關(guān)系，故C2C微商與消費者之間更多的是民事法律關(guān)系，既然是民事法律關(guān)系，如果在之后發(fā)生了糾紛，使用合同法就沒有太大的爭議了。

比較難以把握的是這么一種情況，一個個人微商以某商家代理商的身份在微信朋友圈售賣商品，這種情況該怎么辦？筆者以為，這種情況就要具體分析了，若這個個人微商確實是得到品牌商授權(quán)，那么處理方法參照B2C微商的方法，由商家承擔(dān)責(zé)任，并且可以按照消費者權(quán)益保護(hù)法進(jìn)行賠償，商家則可以依據(jù)與個人微商的授權(quán)合同，按合同辦事。另外一種情況，若是個人微商沒有得到品牌商的授權(quán)許可而擅自以品牌商的名義從事微信朋友圈的營銷活動，這個時候得看程度，什么程度，足以使消費者認(rèn)為該個人微商是品牌商的授權(quán)經(jīng)銷人即可，比如個人微商在宣傳商品時言之鑿鑿說自己得到了授權(quán)，甚至向消費者展示了授權(quán)委托書的圖片，這種情況就可以認(rèn)定有這種外觀，如若發(fā)生糾紛，責(zé)任由商家承擔(dān)，商家的損失依侵權(quán)向個人微商求償。反之，責(zé)任由個人微商承擔(dān)，由于比照C2C模式微商處理可能會導(dǎo)致消費者不能更好地得到清償，所以應(yīng)當(dāng)認(rèn)定個人微商的商主體身份，將其視為商個人，使用商法的相關(guān)規(guī)定對其進(jìn)行處理。

微商與傳銷的辨析，前文也提到，現(xiàn)在有不少傳銷打著微商的旗號從事，進(jìn)而會使社會上的人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為微商就是傳銷，對微商是嗤之以鼻。那么是否真的是這樣，微商等于傳銷，微商與傳銷之間是否有一定的界限？

現(xiàn)在人們談“傳銷”而色變，那什么是傳銷，根據(jù)百度百科的解釋，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式獲得財富的違法行為。通過比較概念、兩者運行方式以及微商所具有的特點，不難看出，微商中的代理模式（所謂微商的代理模式，其實是微商在營銷時的一種經(jīng)營手段，其結(jié)構(gòu)類似金字塔，有層級，通過一層一層招代理，向下發(fā)展，如果有人想成為某個級別的代理必須預(yù)付全款進(jìn)行“囤貨”，并且還要達(dá)到特定銷售金額，通過這種方式將商品銷售到最后一級代理的手中，以此來達(dá)到盈利的目的，而真正承擔(dān)銷售商品工作的往往是最后一級或者說是最底層的代理。）則與傳銷中的結(jié)構(gòu)十分相似，如果微商的代理模式中的商品符合了傳銷中商品的價高物爛性質(zhì)，這種模式就轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)傳銷[8]，微商的熟人經(jīng)濟(jì)、缺乏相關(guān)的監(jiān)管、傳播范圍廣等特點也確實為網(wǎng)絡(luò)傳銷提供了溫床。所以，社會上一些人的擔(dān)心是有道理的，并不是空穴來風(fēng)，微商有時候確實與傳銷有著說不清、道不明的關(guān)系，尤其是那種代理模式的微商，更是給傳銷的不法分子提供了可乘之機，我們要對這一類型的微商時刻保持警惕，防止上當(dāng)受騙。

微商的產(chǎn)生有著比較濃厚的時代背景，這是一種在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展起來的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式還很年輕，有著蓬勃的生機，拉動了社會經(jīng)濟(jì)的增長，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了獨特的貢獻(xiàn)，同時還提供了一種創(chuàng)業(yè)的途徑，也滿足了社會上一些人經(jīng)商賺錢的需求。但是，任何事物總是經(jīng)歷一個從稚嫩到成熟的發(fā)展過程，微商也是這樣，現(xiàn)在暴露出的這些問題就是微商發(fā)展初期的體現(xiàn)。隨著人們對微商理解的逐漸加深，對于微商法律地位定位得更加清晰，加上適度有效的法律監(jiān)管措施，定能夠使微商發(fā)展得更加健康、快速，在國民經(jīng)濟(jì)中扮演其應(yīng)有的角色，促進(jìn)社會的進(jìn)步和個人的發(fā)展。

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