李峯

有一個品牌文化與終端銷售的雙重悲劇應(yīng)該不止我一個人注意到了，尤其在國內(nèi)——作為社會精英的保時捷車主絕大多數(shù)可能不會看勒芒，否則大賣的就不會是Cayenne和Panamera。真心傾慕、真心懂保時捷的牛逼的賽車粉，大都買不起保時捷。我說形象點：從前有個膚白貌美身家殷實聞名十里八鄉(xiāng)的女神叫保時捷，屌絲愛她愛得發(fā)瘋，懂她似腹中蛔蟲……但如同每一部狗血劇一樣，他們?nèi)⒉涣怂?。后來她跟的狗大戶張老板完全不在乎保時捷baby琴棋書畫七巧玲瓏，只扔下“生一個兒子獎100萬帶一鉑金包兒”的“激勵方案”便事畢拂袖去。

看完勒芒24小時并為保時捷歡呼的車迷，跟掏真金白銀浩浩蕩蕩買保時捷的車主，不是同一群人——從這個意義來講，保時捷這個勒芒冠軍無論贏得多精彩，都白贏了——你的品牌文化受眾不是你的終端消費者。

但講真，難道這只是保時捷一家、汽車市場一隅的悲??？愛馬仕搞多少次文化與藝術(shù)的跨界營銷、香奈兒花多大力氣痛說Coco Chanel和革命家史，全都幻化成了小姐姐購物車?yán)锏摹皸顑缤睢薄！皸顑缤睢钡膸ж浤芰?，再轉(zhuǎn)化為東莞超A工廠及假貨微商的終端銷量。從這個意義上講，品牌傳播和市場營銷燃燒了所費不貲的預(yù)算，除了品牌的露出之外，所能轉(zhuǎn)化的終端銷售其實十分有限。這也是聯(lián)合利華、寶潔、奧美等巨頭或行業(yè)領(lǐng)袖紛紛對數(shù)字營銷的有效性進(jìn)行檢討和反思的原因。巨大的流量和注意力不等于巨大的銷量，“去吃瓜群眾”也就是所謂“精準(zhǔn)傳播”，顯然再次成為品牌傳播和內(nèi)容營銷的重大課題。

MINI或許更加典型。我就奇了怪了，這個原本那么接地氣的品牌和產(chǎn)品，本來是跟大眾甲殼蟲、菲亞特500、雪鐵龍2CV等齊名的戰(zhàn)后簡配平民車，怎么在國內(nèi)就腳不沾地了？Sir Alec Issigonis針對戰(zhàn)后打得稀爛的英國國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實，本著要多簡單有多簡單的理念，在John Cooper的加持下打造出一部“因Low而強”的小魔獸。幾經(jīng)易手，在德國人手上針對年輕人進(jìn)一步往時尚和個性上包裝，又經(jīng)過進(jìn)口關(guān)稅等加成……MINI如今在國內(nèi)儼然一款屬于小姐姐們的“時尚單品”——我就納了悶了，嬌嫩的小姐姐們怎么受得了它知名的“卡丁車般”的超硬懸掛？過井蓋和減速帶不會顛得胸疼？

在我看來，MINI的「娘炮化」是一個比保時捷更悲催的誤會，因為它至今沒能向用戶很好地解釋“為什么你們的車這么不舒服”的問題。 好萊塢大片《偷天換日》或許能為它的正確打開方式提供有價值的參考，而劇情里的輕量化改裝、馬力和車身結(jié)構(gòu)增強，最權(quán)威的專家應(yīng)該是英國的John Cooper Works，他們專門為全球熱門單一車型賽事MINI Challenge打造的價值超過60萬的「戰(zhàn)斗格」F56 MINI Cooper，才是MINI這個品牌的「完全體」。

如果你對MINI品牌的本色也有一探究竟的好奇，敝刊有幸獲得MINI Challenge系列賽的官方授權(quán)，首次將此國際熱門賽事引進(jìn)國內(nèi)。9月17日在珠海國際賽車場的泛珠三角賽車節(jié)，Man力滿滿的MINI與你不見不散。