吳丹+趙江

摘 要 微電影廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)字媒體平臺(tái)為傳播中心，通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的不同層級(jí)用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成龐大的生態(tài)傳播系統(tǒng)。一方面，在不同網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋵有纬啥鄠€(gè)縱向傳播的子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其信息流向?yàn)閱我?、正向逐層傳播；另一方面，在同一網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋵有纬闪硕鄠€(gè)橫向傳播的子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其信息流一般是雙向同層傳播，從而產(chǎn)生循環(huán)往返的回環(huán)流通。從信息生態(tài)驅(qū)動(dòng)的角度闡明了微電影廣告的多層級(jí)傳播過程。

關(guān)鍵詞 微電影廣告；傳播生態(tài)；生態(tài)系統(tǒng)；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0001-04

數(shù)字媒體平臺(tái)是以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體存儲(chǔ)等技術(shù)為基礎(chǔ)，集數(shù)字媒體內(nèi)容創(chuàng)建、管理、傳輸及電子商務(wù)等為一體的系統(tǒng)平臺(tái)[1]。其快速發(fā)展使廣告產(chǎn)生深刻變革：一方面，廣告的傳播途徑呈現(xiàn)多元化、立體化等特征，逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移；另一方面，廣告的內(nèi)容和制作形式也呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)，與電影的融合越來越明顯。微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生，以其短小精悍、碎片化的傳播特征，與當(dāng)前人們快速的生活節(jié)奏相適應(yīng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微電影廣告更多地依賴數(shù)字媒體平臺(tái)向受眾傳播，打破了傳播主體精英化的范式，體現(xiàn)草根化、全民化的趨勢(shì)。由于微電影廣告大多為企業(yè)定制，承載宣傳品牌的重任。因此，利用數(shù)字媒體平臺(tái)向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播微電影廣告已成為企業(yè)提高品牌影響力的重要手段[2]。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國(guó)際上針對(duì)微電影廣告的研究主要圍繞其創(chuàng)意、制作、商業(yè)等方面展開，尤其側(cè)重它的商業(yè)價(jià)值及市場(chǎng)運(yùn)作方面[3-6]，但相關(guān)傳播機(jī)理研究并不多。而國(guó)內(nèi)研究主要圍繞微電影廣告現(xiàn)狀[7]、區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的模式[8-9]、與電影植入廣告制作和創(chuàng)意的差異性比較[10]、營(yíng)銷模式研究[11-12]等展開。而針對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑C(jī)理研究近年也取得了一定進(jìn)展。王長(zhǎng)武[13]認(rèn)為微電影廣告的傳播特征主要包括傳播主題的全民性、傳播方式的開放性、傳播渠道的多樣性等。陶瑩[14]則以“意見領(lǐng)袖”理論闡明了微電影廣告的受眾定位。管艷霞[15]則圍繞受眾特征研究了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)指標(biāo)。還有趙楠[16]和寧迪[17]從微電影廣告的傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果等分析其傳播機(jī)制。總之，現(xiàn)有研究雖然從不同視角切入，但尚未從傳播生態(tài)學(xué)視角展開。因此，本文將利用生態(tài)傳播學(xué)理論并結(jié)合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，研究平臺(tái)生態(tài)視角下微電影廣告的傳播驅(qū)動(dòng)機(jī)理問題。

2 微電影廣告的傳播生態(tài)分析

2.1 微電影廣告的傳播環(huán)境

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，微電影廣告依托數(shù)字媒體平臺(tái)傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分層級(jí)傳播，是一個(gè)極其復(fù)雜的過程。數(shù)字媒體平臺(tái)作為傳播源向多個(gè)一層用戶進(jìn)行初始傳播和信息的再傳播。即這些用戶分別作為1級(jí)傳播者、2級(jí)傳播者……n級(jí)再傳播者，通過不同層級(jí)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形成一條復(fù)雜的信息傳播“鏈”。基于該信息鏈?zhǔn)降膫鞑ミ^程，本文提出了一個(gè)多層次的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，其網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)如圖1所示。把網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字媒體平臺(tái)作為信息的輸入節(jié)點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)根節(jié)點(diǎn)G0，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)把中間節(jié)點(diǎn)逐層展開：首先廣告信號(hào)通過網(wǎng)絡(luò)傳到用戶1處，該節(jié)點(diǎn)成為子節(jié)點(diǎn)G1，然后通過用戶1的轉(zhuǎn)發(fā)向下一層次的用戶12進(jìn)行傳播，并最終向用戶1n傳播。在這一過程中，傳播信號(hào)都經(jīng)過每個(gè)節(jié)點(diǎn)的加工，即評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等向下一個(gè)層級(jí)傳遞，即以該節(jié)點(diǎn)不斷生成子節(jié)點(diǎn)G2，……Gn，稱之為葉節(jié)點(diǎn)集。

根據(jù)該貝葉斯網(wǎng)絡(luò)傳播模型可知：微電影廣告?zhèn)鞑ナ且詳?shù)字媒體平臺(tái)為中心，經(jīng)過多個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)Gi及其相互間的傳播鏈接G1→G2→……→Gn所形成的一種無限擴(kuò)散的鏈狀結(jié)構(gòu)。該傳播網(wǎng)絡(luò)主要包括信號(hào)發(fā)送節(jié)點(diǎn)（G0）、接收節(jié)點(diǎn)（Gi）和傳播路徑（箭頭走向如G1→G2；G2→G3……）三個(gè)關(guān)鍵要素組成。隨著信號(hào)傳播鏈的相互鏈接、疊加最終形成一個(gè)龐大非線性復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)以平臺(tái)為傳播源，用戶為節(jié)點(diǎn)形成了一個(gè)完整的生態(tài)傳播系統(tǒng)。

2.2 微電影廣告的生態(tài)系統(tǒng)傳播特征分析

A.G.Tansley提出了“生態(tài)系統(tǒng)”概念，并對(duì)物質(zhì)和相關(guān)的能量流動(dòng)予以宏觀性描述。Neil Postman和David Altheide等開始從生態(tài)學(xué)視角研究傳播學(xué)的相關(guān)問題[18]。本研究將“生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡”融入傳播學(xué)研究中，通過分析層次性的傳播活動(dòng)，深刻地理解當(dāng)前微電影廣告的傳播過程。其傳播生態(tài)系統(tǒng)主要包括平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、縱向用戶子生態(tài)系統(tǒng)、橫向用戶子生態(tài)系統(tǒng)等生態(tài)因素，各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)因素相互作用活躍于不同形式的傳播活動(dòng)中，通過構(gòu)成多個(gè)類似的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)[19]（圖1），最終構(gòu)成一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)（圖2）。其傳播特征具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。

2.2.1 多元化的傳播路徑

在新傳播生態(tài)環(huán)境下，綜合運(yùn)用多種媒體技術(shù)手段，通過不同的信息交互方式和多元化的傳播路徑，使微電影廣告達(dá)到最優(yōu)視聽效果。如借助電影、3D動(dòng)畫等拍攝方式，并結(jié)合時(shí)下流行的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）及全息影像技術(shù)，加上開放式故事結(jié)局，讓受眾參與完成結(jié)局猜想和劇情設(shè)定等，使得大眾能通過互動(dòng)選擇更廣泛的信息空間。

2.2.2 故事化的傳播形式

微電影廣告緊緊圍繞用戶的體驗(yàn)和需求，通過向大眾傳播情感故事，滿足人們內(nèi)心情感的空缺，加強(qiáng)情感的溝通，將廣告以更柔和的形態(tài)傳播。例如珠寶品牌I DO在2017年發(fā)布的《一伴·一生》紀(jì)念日系列的微電影廣告中，通過白發(fā)蒼蒼的丈夫?qū)嗜テ拮拥膽涯?，配合“夫妻倆在一起幾十年，做的最多的事，除了愛，就是吃飯”的樸實(shí)文案，引出過往的種種小事，將看似奢侈的珠寶，融入了夫妻間的平凡瑣事之中。短短120秒的廣告，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，回想起與家人那些值得珍藏的故事，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

2.2.3 精準(zhǔn)性的傳播渠道endprint

數(shù)字媒體平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是通過客戶分級(jí)系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，了解用戶的習(xí)慣、喜好和潛在需求，并選擇特定的目標(biāo)用戶和區(qū)域，采取靈活多樣的形式，自由地選擇文字、圖片或視頻等，通過數(shù)字媒體精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，有效地向消費(fèi)者傳遞相關(guān)微電影廣告，并且能對(duì)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整廣告投放的方式，保證廣告投放的效果。

2.3 微電影廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型構(gòu)建

2.3.1 平臺(tái)生態(tài)模型

本研究從信息流動(dòng)“縱向維度”和“橫向維度”入手，考慮信息生態(tài)多樣性，構(gòu)建了基于數(shù)字媒體平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)模型，該模型包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功搭建、用戶間的信息流轉(zhuǎn)路徑形成以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間鏈接的形成。根據(jù)信息流流動(dòng)的方向和層次劃分為縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)和橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。其中，縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)反映了不同層次間生態(tài)系統(tǒng)信息的豐富程度，而橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)反映了同一層次生態(tài)系統(tǒng)的差異程度。

1）縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字媒體平臺(tái)將微電影廣告向第一層用戶傳播，隨后，以該層用戶為新節(jié)點(diǎn)，通過分享等手段向第二層用戶傳播，然后第二層向第三層用戶進(jìn)行傳播，最后到第m層網(wǎng)絡(luò)，層與層之間通過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等增添新內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)縱向生態(tài)子網(wǎng)絡(luò)的延伸。可見，該縱向傳播子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是由m個(gè)子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組成。在這些子生態(tài)系統(tǒng)中，信息流的方向一般是單一、正向逐層

傳播。

2）橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。利用數(shù)字媒體平臺(tái)的有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等功能，同一層次的不同用戶間可以通過多種手段進(jìn)行微電影廣告的內(nèi)容分享，信息交流等，即每一層也形成一個(gè)橫向的子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。即用戶1到用戶2……到用戶n?？梢?，該橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)是由n個(gè)子生態(tài)系統(tǒng)組成。其信息流方向一般是雙向同層傳播，從而產(chǎn)生循環(huán)往返的回環(huán)流通?？梢?，微電影廣告的傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、非線性的信息傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)看，該網(wǎng)絡(luò)是由“節(jié)點(diǎn)”“邊”“子網(wǎng)”等子單元構(gòu)成。而從生態(tài)系統(tǒng)角度來看，該生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是由不同層次的小型生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組合、演變而成，具有明顯的動(dòng)態(tài)性。即隨著時(shí)間的推移逐漸向前發(fā)展，各子生態(tài)網(wǎng)絡(luò)之間相互交叉、重疊、不斷延伸，最終形成龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。另外，在該生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等使得微電影廣告的信息流動(dòng)范圍和幅度都有明顯提高。一方面，信息傳播的規(guī)模不斷增大；另一方面，信息傳播過程導(dǎo)致生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的鏈接數(shù)量有了新的增加。即該微電影廣告信息傳播沿著“初始傳播”“轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散”和“循環(huán)回流”路徑階段性演進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)集群（見圖2）。

2.3.2 傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)案例分析

2013年，臺(tái)北靈智廣告公司為金士頓U盤創(chuàng)作的微電影廣告《記憶月臺(tái)》，描述一位老奶奶在地鐵站發(fā)生的故事。老奶奶不乘地鐵，卻總在地鐵站徘徊，終于有一天，工作人員知道了緣由，原來“mind the gap”這句提醒乘客的話語來自老人已故丈夫生前的錄音。由于地鐵更新系統(tǒng)，丈夫的聲音被換下。就在老人打算離開這座城市時(shí)，地鐵工作人員用金士頓U盤把丈夫的聲音保存下來，轉(zhuǎn)送給老人。雖然產(chǎn)品只在影片中出現(xiàn)了短短2秒，但一經(jīng)播出，就受到觀眾的自發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品一度賣到斷貨。可見微電影廣告?zhèn)鞑?duì)產(chǎn)品的巨大推動(dòng)力。此外，廣告播出后，也引起了一些明星的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，粉絲效應(yīng)凸顯。如舒淇在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《記憶月臺(tái)》時(shí)說“我哭了”，張鈞蜜評(píng)價(jià)其為“有力量的故事”。隨后引發(fā)了臺(tái)灣六家主要新聞電視臺(tái)和各大網(wǎng)站的專題報(bào)道，明星藝人帶動(dòng)廣大網(wǎng)友的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和推送，成為這則微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年1月27日，《記憶月臺(tái)》在酷6上累計(jì)播放5 277次，在愛奇藝上累計(jì)播放11 023次，在爆米花上累計(jì)播放1 682次，在優(yōu)酷上播放7.99萬次，評(píng)論319次?？梢?，本案例中的微電影廣告受到粉絲、社會(huì)群體、新聞媒介等的逐層關(guān)注。即以舒淇為代表的轉(zhuǎn)發(fā)群體形成了縱向的生態(tài)傳播網(wǎng)絡(luò)，而不同類型社會(huì)群體間、粉絲間則在同一層級(jí)上形成了橫向的生態(tài)傳播網(wǎng)絡(luò)。最終以數(shù)字媒體平臺(tái)為中心形成了一個(gè)巨大的生態(tài)傳播系統(tǒng)，進(jìn)行了有效的信息傳播。

3 微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3.1 整合生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化媒體平臺(tái)，立體化推廣

由于微電影廣告的傳播覆蓋整個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，因此，要充分挖掘多種媒體優(yōu)勢(shì)，采取立體化、多元化的策略。例如，通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建引發(fā)受眾關(guān)注的話題，在電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體上投放該產(chǎn)品的廣告。特別是通過對(duì)鏈接方式的優(yōu)化，使用戶能有效地向下一層級(jí)進(jìn)行傳播，不斷拓展受眾面，提高與受眾的接觸頻率。

3.2 不斷滿足受眾的需求，加強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)性

由于微電影廣告可以利用數(shù)字媒體平臺(tái)對(duì)用戶信息進(jìn)行分類，針對(duì)不同受眾群體，提供差異化的信息傳播路徑，精準(zhǔn)投放給目標(biāo)客戶。作為一個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播依賴于不同受眾所選擇的載體，故企業(yè)可以利用媒體融合的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，采取定向、定點(diǎn)地進(jìn)行推播，使其在最合適的時(shí)間以最優(yōu)的方式向目標(biāo)客戶投放微電影廣告，實(shí)現(xiàn)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)信息的正向流動(dòng)，做到精準(zhǔn)化傳播。

3.3 整合受眾資源，加強(qiáng)傳播的針對(duì)性

由于微電影廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘鼙姡挥型ㄟ^受眾的合理、有效反饋才使微電影廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)保持動(dòng)態(tài)平衡，真正體現(xiàn)用戶的價(jià)值。故應(yīng)充分利用數(shù)字媒體平臺(tái)，加強(qiáng)信息的收集和系統(tǒng)性分析，充分了解受眾的需求，并在微電影廣告的制作和創(chuàng)新過程給予幫助，使廣告的傳播更具針對(duì)性，內(nèi)容資源和渠道資源相一致，最終實(shí)現(xiàn)各個(gè)子系統(tǒng)上的有效傳播。

4 結(jié)束語

以數(shù)字媒體平臺(tái)為中心進(jìn)行傳播的微電影廣告，通過逐層的信息流動(dòng)，形成了一個(gè)龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)：一方面，形成了富含多個(gè)子生態(tài)系統(tǒng)的縱向傳播系統(tǒng)；另一方面，在同一層形成了多個(gè)水平橫向傳播系統(tǒng)。因此，要有效利用數(shù)字媒體平臺(tái)的特性，了解目標(biāo)受眾在媒介接觸方面的相關(guān)狀態(tài)，及時(shí)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)微電影廣告的認(rèn)知理解和對(duì)廣告的反饋活動(dòng)，并將收到的相關(guān)信息及時(shí)進(jìn)行整理反饋，貫穿于微電影廣告?zhèn)鞑ミ^程的始終，推動(dòng)該生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)可持續(xù)發(fā)展。endprint