周婧璇+寧詩(shī)韻

摘要：近年來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了廣告生態(tài)環(huán)境的改變。原有的廣告教育面臨著理論和現(xiàn)實(shí)的雙重挑戰(zhàn)，因此廣告教育必須大膽創(chuàng)新，深入改革探索，以適應(yīng)日益變化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

關(guān)鍵詞：廣告教育 困惑 出路

當(dāng)前廣告教育蓬勃發(fā)展，迄今全國(guó)已有180多所高校開(kāi)設(shè)了廣告專(zhuān)業(yè)或增設(shè)了廣告學(xué)方向，但是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，每年輸出的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中，仍有大量的學(xué)生不被社會(huì)所接納，存在嚴(yán)重的就業(yè)問(wèn)題。因此，高校在培養(yǎng)廣告人才時(shí)，需要轉(zhuǎn)變觀念，探索新的教育之路。

一、廣告教育的困惑

近幾年，國(guó)際化的熱潮已經(jīng)從政治、經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向文化領(lǐng)域蔓延，西方媒介文化產(chǎn)品在全球的普及讓其他國(guó)家的媒介文化內(nèi)容、風(fēng)格等都發(fā)生了巨大的改變。過(guò)去，我們認(rèn)為這是一種“文化殖民”、“文化侵略”，而當(dāng)下越來(lái)越多的媒介主動(dòng)引進(jìn)西方模式，讓我們不得不思考主動(dòng)行為的背后，應(yīng)該如何讓我國(guó)媒介走出去，形成自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式。

（一）學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致學(xué)生認(rèn)知“窄化”

高校的廣告學(xué)教育通常分為純學(xué)術(shù)型和應(yīng)用型。大部分廣告學(xué)教育采用應(yīng)用型方式培養(yǎng)人才。然而在當(dāng)前廣告界，這種方式開(kāi)展的并不成功，主要原因是專(zhuān)業(yè)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)和行業(yè)接軌模糊，進(jìn)一步導(dǎo)致學(xué)生定位不準(zhǔn)確。

記得中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰在一次發(fā)言中稱(chēng)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(xué)（一級(jí)學(xué)科）下的三級(jí)學(xué)科，屬于傳播學(xué)（二級(jí)）領(lǐng)域。即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，這個(gè)定位決定了對(duì)廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的規(guī)定性。今天的廣告學(xué)是建立在以營(yíng)銷(xiāo)和傳播為主的學(xué)科理論基礎(chǔ)之上的，僅依靠傳播視角很難解釋當(dāng)前所有的廣告現(xiàn)象。而在高校的課程設(shè)置中，仍以傳播視角的廣告教學(xué)為主，忽視了與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)相結(jié)合，從而直接導(dǎo)致學(xué)生對(duì)其專(zhuān)業(yè)及職業(yè)規(guī)劃定位的不準(zhǔn)確，大部分學(xué)生在接受四年的廣告教育后，認(rèn)為自己的就業(yè)方向僅僅是電視臺(tái)、報(bào)社、廣告公司等大眾傳播企業(yè)，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)崗位。

可以看出，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位不準(zhǔn)確，會(huì)讓廣告教育與當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代斷層，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告的認(rèn)知“窄化”。

（二）傳統(tǒng)廣告理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界的“失語(yǔ)”

廣告行業(yè)的變化日新月異，若高校不重視行業(yè)動(dòng)態(tài)，一味緊攢著原有的教學(xué)體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)與業(yè)界有很大的脫節(jié)，最終導(dǎo)致學(xué)科課程體系落后，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能水平落后。

目前，廣告業(yè)界“知識(shí)自治”現(xiàn)象十分普遍。一些4A廣告公司都投入了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?duì)廣告業(yè)進(jìn)行著深入的研究，例如奧美、電通等公司在這方面都獲得了成果。廣告學(xué)教育的理論本就是來(lái)源于企業(yè)親身實(shí)踐的結(jié)果，若高校不對(duì)這些現(xiàn)象加以關(guān)注、學(xué)習(xí)，會(huì)讓學(xué)生在課堂上獲得的并非是最新的廣告知識(shí)，學(xué)生的知識(shí)折舊非?？?。

縱觀中國(guó)一些高校，雖然設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)，但所授課程多為一些傳統(tǒng)廣告理論，對(duì)于廣告行業(yè)的新動(dòng)態(tài)、新概念等普及較少，對(duì)廣告界的熱詞認(rèn)識(shí)幾乎為零。這使得許多大學(xué)生雖然是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)出身，但和其他專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生位于同一條起跑線，難以發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)。

（三）以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為主的新廣告生態(tài)實(shí)踐的閑置

廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，這一方面體現(xiàn)在其知識(shí)多來(lái)自行業(yè)實(shí)踐，另一方面體現(xiàn)在其與新技術(shù)的結(jié)合。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字媒體技術(shù)的革新，讓廣告研究與技術(shù)結(jié)合更加緊密，例如當(dāng)下許多研究利用眼動(dòng)儀技術(shù)探究廣告效果、利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)等。然而，高校在廣告教育的普及上仍注重課本知識(shí)，而忽略了對(duì)技術(shù)的培養(yǎng)。

如今，許多高校都存在實(shí)驗(yàn)室閑置的現(xiàn)象，齊全的設(shè)施卻沒(méi)有配套的高使用率。技術(shù)實(shí)踐的閑置導(dǎo)致理論難以落實(shí)到實(shí)踐層面，使學(xué)生徒有一身知識(shí)，卻缺乏實(shí)際操作技能。

二、廣告教育的出路

針對(duì)廣告教育的困惑，筆者通過(guò)資料的查閱，結(jié)合自身的認(rèn)識(shí)，總結(jié)出以下三點(diǎn)建議。

（一）理念先行，形成較為成熟的廣告教學(xué)體系

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)教育起步較晚，因此在教學(xué)體系構(gòu)建上還不成熟。但考慮到廣告學(xué)的學(xué)科特殊性，要求其理念不斷創(chuàng)新。一方面，廣告學(xué)的配備設(shè)施需要完善，例如實(shí)驗(yàn)室、博物館等，給學(xué)生營(yíng)造良好的教學(xué)環(huán)境。

師資力量上也是如此。近幾年，高校對(duì)教師的學(xué)歷要求越來(lái)越高，但筆者認(rèn)為，教師不一定要全球化、高標(biāo)準(zhǔn)招募，而應(yīng)該先具備國(guó)際化的教學(xué)理念。例如教師在平日應(yīng)該注重學(xué)生外文學(xué)術(shù)期刊的閱讀，讓學(xué)生掌握廣告研究動(dòng)態(tài)，解決“知識(shí)折舊過(guò)快”的問(wèn)題；在課程設(shè)置上，應(yīng)該多元化教學(xué)，注重學(xué)生思維創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。筆者認(rèn)為廣告學(xué)并不是知識(shí)越多越好，在研究初期，還是應(yīng)該注重思維的培養(yǎng)，使得學(xué)生能更快的接納新事物，解讀新現(xiàn)象。

（二）加強(qiáng)自身力量建設(shè)，整合校內(nèi)資源

在廣告學(xué)教育的發(fā)展中，十分需要的一條腿是通過(guò)自身的改進(jìn)，跟進(jìn)社會(huì)。高校教育需要增強(qiáng)廣告的跨界型，強(qiáng)化廣告教育中的技術(shù)含量，并打破學(xué)科的限制，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用。廣告的綜合性要求其人員的多樣性。例如在問(wèn)卷調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，可邀請(qǐng)商科老師授課；在廣告設(shè)計(jì)方面可與藝術(shù)系老師合作；在新媒體方面可與數(shù)媒、統(tǒng)計(jì)學(xué)老師合作授課，形成校內(nèi)資源的整合利用。

（三）依靠外來(lái)力量，引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)體系

廣告教育不僅需要自身體系的完善，活用資源，還需要借助外部力量，形成內(nèi)外并行的發(fā)展，這也是“另一條腿”。

前文中提及的“知識(shí)自治”現(xiàn)象來(lái)源于廣告企業(yè)，這也啟示我們可以與廣告公司等營(yíng)銷(xiāo)參與者深度合作，創(chuàng)辦新型教學(xué)模式，這不僅可以解決純理論的枯燥教學(xué)，也可以讓專(zhuān)業(yè)與行業(yè)接軌，適應(yīng)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，從而為社會(huì)培養(yǎng)合格的人才。就筆者而言，以“展覽+論壇+講座”形式的行業(yè)大會(huì)不僅可以在日常學(xué)習(xí)之余把握廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解廣告行業(yè)熱點(diǎn)，而且可以從感性層面對(duì)廣告行業(yè)有橫縱向的拓展，避免了直觀的說(shuō)教形式，在學(xué)生中有廣泛的好評(píng)。

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