陶天甜?

摘 要：在信息社會(huì)，要使社會(huì)治理的參與主體多元化，便離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開社交媒體。近兩年，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)紅極一時(shí)，這些平臺(tái)在推動(dòng)社會(huì)治理方面具有治理效率優(yōu)化、治理主體多元化、治理項(xiàng)目定制化等顯著優(yōu)勢(shì)。而要使得相關(guān)平臺(tái)更好地發(fā)展，則應(yīng)完善政府、平臺(tái)、網(wǎng)民之間的良性互動(dòng)。這既需要平臺(tái)自身規(guī)制，也需要在常態(tài)化制度化的框架下運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)；內(nèi)容付費(fèi)；社會(huì)治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1822（2017）-08-0031-02

一、網(wǎng)絡(luò)問答推動(dòng)社會(huì)治理的優(yōu)勢(shì)

所謂“網(wǎng)絡(luò)問答”，最早依托web.2.0技術(shù)出現(xiàn)，是以百度知道、新浪愛問、搜搜問問為代表的一批問答平臺(tái)，多為網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)與搜索引擎的融合體。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，得益于智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，知乎、春雨醫(yī)生、分答、在行等問答APP相繼出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)問答朝著專業(yè)化、細(xì)分化、盈利型的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)的出現(xiàn)為解決大眾問題、緩和社會(huì)矛盾，打開了新方向。

（一）治理效率優(yōu)化

社會(huì)治理指政府、社會(huì)組織、企事業(yè)單位、社區(qū)以及個(gè)人等多種主體通過平等的合作、對(duì)話、協(xié)商、溝通等方式，依法對(duì)社會(huì)事務(wù)、社會(huì)組織和社會(huì)生活進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，最終實(shí)現(xiàn)公共利益最大化的過程。而在傳統(tǒng)的社會(huì)治理過程中，大眾往往因?yàn)檎也坏缴暝V途徑，或者對(duì)各組織和部門的職責(zé)對(duì)位不明，延長(zhǎng)了問題解決周期，最終造成了更大的問題。如今，網(wǎng)絡(luò)問答為搭建起一個(gè)高效連通社會(huì)各界的平臺(tái)提供了可能。網(wǎng)絡(luò)問答致力于解決問題，和社會(huì)問題、社會(huì)矛盾有著天然承接。加之依托智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其發(fā)展環(huán)境不同于傳統(tǒng)的問政平臺(tái)，可以更大程度上突破問題解決的時(shí)間、空間。

以醫(yī)患交流平臺(tái)春雨醫(yī)生為例。該平臺(tái)邀請(qǐng)了二甲、三甲公立醫(yī)院主治醫(yī)師以上資格的醫(yī)生為用戶進(jìn)行專業(yè)解答，醫(yī)生可以在平臺(tái)上第一時(shí)間看到病人的病歷，并利用工作之余的碎片時(shí)間增加收入、積累患者。而患者也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行快捷問診，降低了就醫(yī)成本。

（二）治理主體多元化

之前，互聯(lián)網(wǎng)參與社會(huì)治理的主要方式是網(wǎng)絡(luò)問政，多以“百姓問政，政府解答”的方式存在，沒有調(diào)動(dòng)起社會(huì)自為解決問題的能力。而網(wǎng)絡(luò)問答則充分發(fā)揮了社會(huì)各界人士的主體性作用。

在網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)上，發(fā)揮主要作用的意見領(lǐng)袖通常由兩種人組成。第一類為線下的名人、作家、學(xué)者、技術(shù)精英等，他們本身在線下生活中就是特定領(lǐng)域的專家，擁有相關(guān)的知識(shí)背景和能力，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中往往順理成章地成為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。第二類意見領(lǐng)袖是知乎社區(qū)中樂于分享高質(zhì)量?jī)?nèi)容、并擁有專業(yè)知識(shí)的草根用戶，他們選擇不公開自己的真實(shí)身份，積極回答問題，喜歡用認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度來分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，因而獲得了更多的關(guān)注，一步步建立起了在社區(qū)的影響力[1]。這種模式打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中專家對(duì)發(fā)言權(quán)的壟斷，調(diào)動(dòng)起廣大草根群體參與社會(huì)治理的積極性，對(duì)營(yíng)造出積極健康、互幫互助的社會(huì)治理氛圍十分有益。

（三）治理項(xiàng)目專業(yè)化、定制化

在社會(huì)治理的落實(shí)過程中，極容易因?yàn)槿狈I(yè)性人才造成障礙。而問答平臺(tái)邀請(qǐng)了各個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士進(jìn)駐，覆蓋了不同群體不同指向的內(nèi)容需求。定位為知識(shí)技能共享平臺(tái)的“在行”，在其頁面的核心區(qū)域放置了“職場(chǎng)發(fā)展”“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”“互聯(lián)網(wǎng)+”“創(chuàng)業(yè)和投融資”等幾個(gè)板塊，方便用戶進(jìn)行分類查找，也滿足了行業(yè)人士日常訂閱學(xué)習(xí)的需要。

回答的私人訂制化則是問答平臺(tái)的另一大特點(diǎn)。提問者可詳細(xì)描述自身狀況，要求回答者為其量身定制相關(guān)建議。尤其涉及醫(yī)療、心理健康等領(lǐng)域時(shí)，這樣一對(duì)一的問答效果更加顯著。使用春雨醫(yī)生APP的不少用戶表示，盡管部分提問需要付費(fèi)，但他們?nèi)允衷敢馐褂?，畢竟在如今我?guó)“看病貴、看病難”的現(xiàn)狀下，排隊(duì)掛號(hào)、預(yù)約專家均是難事，對(duì)于一些小毛病或是醫(yī)學(xué)知識(shí)咨詢，完全可以通過春雨醫(yī)生解決。

二、網(wǎng)絡(luò)問答推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新的問題

（一）運(yùn)行平臺(tái)

1.提問泛娛樂化，缺少有價(jià)值的社會(huì)議題。平臺(tái)的發(fā)展需要流量。而具有社交優(yōu)勢(shì)的、強(qiáng)娛樂性的內(nèi)容往往更能激發(fā)用戶的本能興趣。典型的例子是，王思聰?shù)娜腭v引爆了“分答”話題高潮?！叭绾翁幚砬芭雅c現(xiàn)女友的關(guān)系？”“在哪位女友身上花錢最多？”等涉及私生活的問題，激起了網(wǎng)友的好奇心和窺私欲。據(jù)了解，王思聰在“分答”上憑借23個(gè)問題賺取了23.8萬[2]。此外，章子怡、汪峰、papi醬等明星、網(wǎng)紅的入駐，也使得原本相對(duì)嚴(yán)肅的話語空間被迅速壓縮，引得一大批早期入駐的專業(yè)性答題用戶紛紛出走?？v觀各平臺(tái)首頁上的熱門內(nèi)容，娛樂性信息占了大半，關(guān)于社會(huì)議題的討論則鳳毛麟角。

2.付費(fèi)機(jī)制使內(nèi)容成果難以被大眾享受。出于平臺(tái)維持及盈利的需求，不少問答平臺(tái)都實(shí)行了收費(fèi)或半收費(fèi)制。收費(fèi)雖然有利于增強(qiáng)人們的版權(quán)意識(shí)、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，卻也把許多潛在用戶擋在了門外。同時(shí)，問題標(biāo)價(jià)是否合理也值得商榷。以“分答”為例，北京普思投資有限公司董事長(zhǎng)王思聰、影星章子怡、歌手汪峰回答一個(gè)問題的標(biāo)價(jià)均在2500以上，而社會(huì)學(xué)家李銀河、邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇、作家蔣方舟的標(biāo)價(jià)卻在20到100元之間。顯而易見，收費(fèi)的高低更多在于答題人商業(yè)價(jià)值、娛樂價(jià)值，而非回答本身的內(nèi)容價(jià)值。

3.大V與草根之間話語權(quán)失衡。大V作為網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，處于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中心位置，由于粉絲眾多，他們的回答即使只有短短幾句也能得到擁躉。而部分草根答題者的回答質(zhì)量極高，卻因?yàn)槿鄙倭酥榷r有人問津。長(zhǎng)此以往，有價(jià)值的信息極有可能因?yàn)樵捳Z權(quán)的失衡被逐漸湮沒，這給平臺(tái)的健康發(fā)展埋下了隱患。

（二）運(yùn)行個(gè)體

提問人與答題者是問答平臺(tái)的使用主體，對(duì)平臺(tái)的良性運(yùn)行起到至關(guān)重要的作用。而目前問題及回答的質(zhì)量卻良莠不齊。endprint

這一方面與網(wǎng)絡(luò)問答的盈利模式有關(guān)。圍觀用戶往往只能依據(jù)問題預(yù)估答案價(jià)值，進(jìn)而決定是否花錢獲取答案，即使消費(fèi)之后覺得不值，也因缺乏后續(xù)反饋機(jī)制而不了了之。

另一方面，付費(fèi)問答“多勞多得”的游戲規(guī)則也使回答者是否認(rèn)真答題更多仰賴個(gè)人自覺。事實(shí)證明，平臺(tái)上不乏為了多盈利而枉顧質(zhì)量匆匆應(yīng)付的答主。

（三）運(yùn)行環(huán)境

1.平臺(tái)同質(zhì)化造成資源浪費(fèi)。盡管每個(gè)問答平臺(tái)都在盡可能打出個(gè)性牌，但還是出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。尤其在拓展行業(yè)覆蓋領(lǐng)域的過程中，許多平臺(tái)在邀請(qǐng)權(quán)威人士入駐后卻沒有簽署買斷協(xié)議，不少“大?！蓖瑫r(shí)入駐了多個(gè)平臺(tái)，對(duì)相似問題有時(shí)會(huì)進(jìn)行重復(fù)回答，造成了一定程度上的資源浪費(fèi)。

2.紙上談兵，問題難以得到切實(shí)解決。目前，各問答平臺(tái)還停留在知識(shí)分享階段，缺乏和實(shí)體機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，難以解決實(shí)際問題。以醫(yī)患專業(yè)問答平臺(tái)春雨醫(yī)生為例，許多患者在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)病癥進(jìn)行了初步排查，想要進(jìn)一步檢查卻只能回歸線下，到醫(yī)院按部就班地排隊(duì)、掛號(hào)、重復(fù)敘述病情。之前的網(wǎng)絡(luò)問診，只是起到了“科普”作用，在實(shí)際治病的過程中，提問者依舊沒有享受到便利。

三、網(wǎng)絡(luò)問答推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新的發(fā)展路徑

要將網(wǎng)絡(luò)問答應(yīng)用于創(chuàng)新社會(huì)治理，關(guān)鍵在于政府、平臺(tái)、網(wǎng)民之間的良性互動(dòng)。這既需要平臺(tái)自身規(guī)制，也需要在常態(tài)化制度化的框架下運(yùn)行。

（一）平臺(tái)

1.考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益。平臺(tái)運(yùn)行初期，為了快速聚集流量，適當(dāng)娛樂化在所難免，但考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，走優(yōu)質(zhì)化道路。平臺(tái)應(yīng)著力提升提問與回答的質(zhì)量，必要時(shí)可以對(duì)提問進(jìn)行預(yù)先審核。同時(shí)，搭建相關(guān)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)牢記自身社會(huì)責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)公共利益最大化。

2.引入反饋體系與評(píng)價(jià)機(jī)制。問答平臺(tái)是一個(gè)UGC生產(chǎn)模式的應(yīng)用平臺(tái)，平臺(tái)為用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)的框架，在內(nèi)容生產(chǎn)上介入極少。這種模式能充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，但也帶來了信息泥沙俱下、泛娛樂化傾向等問題。

用戶管理機(jī)制是一個(gè)不錯(cuò)解決途徑。用戶管理機(jī)制即運(yùn)營(yíng)者從技術(shù)操作層面賦予用戶自身對(duì)平臺(tái)管理和監(jiān)督舉報(bào)的權(quán)利，每一個(gè)平臺(tái)用戶都可以是平臺(tái)的管理員，能夠從信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播角度進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)督。目前，大部分用戶在媒介平臺(tái)的參與身份只是以旁觀者的角色出現(xiàn)，對(duì)媒介平臺(tái)的信息內(nèi)容通常是被動(dòng)接受，少有在信息內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)主動(dòng)參與。用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式要求要有戶管理機(jī)制來對(duì)平臺(tái)的媒介生態(tài)環(huán)境起到“自凈作用”，同時(shí)通過用戶管理機(jī)制讓用戶相互監(jiān)督，為借勢(shì)營(yíng)銷和水軍的涌入設(shè)置門檻，[3]營(yíng)造良好的問答氛圍。

3.挖掘行業(yè)專家和草根英雄。問答平臺(tái)的爆紅深刻地反映出在信息爆炸和信息匱乏的大背景下，大眾的知識(shí)需求從一般知識(shí)到精細(xì)化、分眾化的需求轉(zhuǎn)變。其營(yíng)銷方法也主要是借助名人效應(yīng)帶來的光環(huán)。但明星和“網(wǎng)紅”的回答往往是娛樂性大于知識(shí)性。同時(shí)，明星用戶使用平臺(tái)的粘性較弱，仰賴其長(zhǎng)效帶動(dòng)平臺(tái)流量不太可行。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，專業(yè)型和技術(shù)型“草根”用戶才是問答平臺(tái)的主力用戶。只有給予精英用戶更多問答機(jī)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和成就感，才能夠守住問答平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在具體措施上，問答平臺(tái)可以加大力度支持優(yōu)質(zhì)答案提供者，比如定期推出“問答人氣榜”“高質(zhì)量答主推薦”，或是給予每周草根答主中的人氣王以物質(zhì)鼓勵(lì)。

（二）國(guó)家：完善問答平臺(tái)與相關(guān)職能部門的對(duì)接

如果只有問答平臺(tái)，沒有落實(shí)和改進(jìn)，只會(huì)使得社會(huì)治理流于表面。為此，政府應(yīng)協(xié)同非政府組織、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)問答回應(yīng)機(jī)制，對(duì)于問答平臺(tái)上涉及醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境、教育、住房等重要社會(huì)問題的領(lǐng)域予以回應(yīng)和落實(shí)。另一方面，要積極加強(qiáng)政府與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其意見領(lǐng)袖的交流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王秀麗.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖影響機(jī)制研究——以社會(huì)化問答社區(qū)“知乎”為例[J].國(guó)際新聞界，2014（09）：52.

[2] 溫婧.32個(gè)問題賺23.8萬元——王思聰在分答上都說啥了[EB/OL].http：//www.cs.com.cn/xwzx/cj/201606/t20160606_4985286.html，2016，6，6.

[3] 許森.知識(shí)零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費(fèi)語音問答服務(wù)“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）：194.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint