楊秀婷　謝垚凡

摘要：消費(fèi)者由“溫飽型”向“品質(zhì)型”消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭壓力越來越大，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的需求越來越迫切。因此，文章通過對(duì)貴州省農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷策略進(jìn)行研究，分析農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題，為貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供策略建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；策略

一、引言

貴州省作為一個(gè)西部地區(qū)省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后。農(nóng)業(yè)作為貴州省經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，存在生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平較低、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)市場信息掌握不及時(shí)以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重視程度較低等問題，成為貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的制約性因素。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，人們的支付能力得到不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變，過去由于物質(zhì)比較缺乏，消費(fèi)者更多的是追求溫飽，購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更多的是注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，到如今消費(fèi)者的購買能力得到提高、生產(chǎn)物質(zhì)比較充裕以及社會(huì)上不斷被披露的產(chǎn)品帶來的安全隱患，促使消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)越來越關(guān)注它的質(zhì)量安全以及可信度。因此，品牌產(chǎn)品成為滿足可信度的消費(fèi)對(duì)象，品牌產(chǎn)品在一定程度上是具有信譽(yù)，對(duì)于質(zhì)量也有較高的保障，消費(fèi)者更多的是對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，而市場上“有名無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品在未來的市場上不僅銷售越來越難，銷售價(jià)格高、利潤空間小的農(nóng)產(chǎn)品逐漸被規(guī)范和競爭激烈的市場淘汰。目前，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度的改變，貴州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，本文通過對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進(jìn)行研究，為貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略提供對(duì)策建議。

二、貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀分析

（一）知名農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少

隨著市場的不斷競爭以及市場的改善，貴州農(nóng)產(chǎn)品知名品牌也逐漸增加，但是知名品牌數(shù)量在整個(gè)國家所占比例較低，據(jù)省農(nóng)委發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全省獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證567個(gè)，其中種植業(yè)產(chǎn)品390個(gè)、畜牧業(yè)產(chǎn)品177個(gè)。有102家企業(yè)的153個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品證書，同時(shí)，截至2016年年底獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)累計(jì)達(dá)35個(gè)，但仍與經(jīng)濟(jì)與資源都具有很大優(yōu)勢(shì)的四川、福建、浙江等相比仍然有很大的差距，還需要不斷發(fā)展和改善，大力進(jìn)行“三品一標(biāo)”的建設(shè)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌管理混亂

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理混亂，一方面體現(xiàn)在同一農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)品牌現(xiàn)象，例如湄潭翠芽，就有蘭馨、四品君、栗香、茗茶等多個(gè)品牌，增加了消費(fèi)者對(duì)相同農(nóng)產(chǎn)品品牌的識(shí)別難度，從而使得消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)暈輪效應(yīng)。另一方面體現(xiàn)在品牌的維護(hù)管理問題上，目前，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，市場上的小商販利用該品牌的知名度銷售劣質(zhì)仿冒產(chǎn)品謀取私利，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品品牌形象。

（三）缺乏對(duì)新型營銷渠道的運(yùn)用

與國內(nèi)的其他農(nóng)業(yè)大省相比，貴州農(nóng)產(chǎn)品超市零售、農(nóng)產(chǎn)品直營店、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)等新的營銷渠道存在起步晚、覆蓋率較低等問題。針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展來說還存在網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不完善，新的營銷渠道的運(yùn)用大多是出現(xiàn)在大城市，小城市或者是農(nóng)村運(yùn)用的較少，制約了貴州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

三、貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的問題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)薄弱

貴州是一個(gè)農(nóng)業(yè)資源比較豐富的省份，特色農(nóng)產(chǎn)品多、口感好、營養(yǎng)價(jià)值豐富為貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識(shí)，偏向于短期獲得的利益，忽視了品牌營銷帶來的長期收益，銷售市場也僅僅只局限在一些小的區(qū)域，目前很多具有貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品還鮮為人知。以貴州修文獼猴桃為例，貴州修文獼猴桃在2011年獲得地理商標(biāo)標(biāo)志，為此修文縣專門成立了果品公司，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一包裝。但對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，修文獼猴桃的種植戶，對(duì)于獼猴桃的品牌營銷意識(shí)并不強(qiáng)，不注重獼猴桃的品質(zhì)，忽略了品質(zhì)是塑造品牌形象的最基本元素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清晰

品牌營銷的前提是對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在競爭激烈的市場中，科學(xué)、合理、清晰的品牌定位能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)也能讓消費(fèi)者快速的區(qū)別該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異性。多數(shù)貴州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在對(duì)其品牌定位的過程中，忽視產(chǎn)品的自然屬性、精神屬性、文化個(gè)性等相結(jié)合的意識(shí)，只是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行品牌定位。然而隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，貴州農(nóng)產(chǎn)品目前在產(chǎn)品品牌形象塑造上顯得比較單調(diào)乏味，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者已經(jīng)有了把品牌營銷運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品中的意識(shí)，但是缺乏對(duì)自己農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，忽略了以消費(fèi)者的角度出發(fā)思考消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，也沒有意識(shí)到在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)突出自己產(chǎn)品與競爭者品牌形成差異的重要性。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度小

貴州擁有很多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但知名度卻遠(yuǎn)低于其他省份的同類產(chǎn)品。一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者受到自身?xiàng)l件的約束，缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳和推廣。另一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣方式不精確，主要體現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)受眾、傳播方式的選擇上，所傳播的信息與受眾需求不匹配，往往造成有需求的消費(fèi)者往往接受不到想要的產(chǎn)品信息。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識(shí)不高

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷的過程中，其品牌的維護(hù)是非常重要且不能忽略的。近幾年，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻頻發(fā)生，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，水果、蔬菜等出現(xiàn)農(nóng)藥殘留、加添加劑一度成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象因此嚴(yán)重受損。貴州同樣存在諸如品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等問題，有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了獲取短期的利益，快速的消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。在對(duì)品牌的傳播上，由于長期品牌傳播投入需要資金的支持，一部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者認(rèn)為品牌傳播帶來的收益小于投入的成本，從而縮小對(duì)品牌傳播的支出。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏創(chuàng)新endprint

品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品在競爭激烈的市場中存活下來的重要原因。在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期期間隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)優(yōu)于自己的競爭對(duì)手，當(dāng)然對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說也同樣如此，消費(fèi)者的需求總是瞬息萬變而不是一成不變的，如果不跟隨著時(shí)代的步伐不斷創(chuàng)新，那么消費(fèi)者很難長期的保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。結(jié)合貴州農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際狀況來說，貴州農(nóng)產(chǎn)品存在缺乏創(chuàng)新意識(shí)的問題，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是不具備科技含量的自然產(chǎn)物，不需要?jiǎng)?chuàng)新，只用加大生產(chǎn)。因此貴州省農(nóng)產(chǎn)品種類單一、包裝粗糙、創(chuàng)新缺乏的現(xiàn)象十分普遍。

四、貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的建議

本文通過對(duì)貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，不可否認(rèn)貴州農(nóng)產(chǎn)品在競爭激烈的市場中具備一定的競爭優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在特有的競爭劣勢(shì)，想要更好的發(fā)展貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌需要我們對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和定位，為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)縮小劣勢(shì)，本文提出了以下幾點(diǎn)建議。

（一）樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌樹立為品牌營銷奠定基礎(chǔ)，在貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，首先，要找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)所要傳遞的產(chǎn)品信息，從而根據(jù)這些要素進(jìn)行品牌定位。其次，在定位過程中與當(dāng)?shù)貧v史、文化等結(jié)合。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立是一個(gè)巨大、復(fù)雜、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，僅僅只讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者單獨(dú)去實(shí)現(xiàn)較困難，政府的作用不容忽視，政府需要去引導(dǎo)和支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可以出臺(tái)一些優(yōu)惠政策或者是建立專項(xiàng)資金完成貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，去普及品牌傳播的作用和具體做法。例如可以對(duì)他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)的培養(yǎng)以及定期為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者進(jìn)行市場分析。

（二）重視新營銷渠道對(duì)品牌營銷的作用

貴州農(nóng)貿(mào)市場作為一種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易場所，它最明顯的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格實(shí)惠。但隨著人們對(duì)食品質(zhì)量和購買環(huán)境要求的提高，農(nóng)貿(mào)市場臟、雜、亂的環(huán)境特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障等問題存在逐漸讓消費(fèi)者失去信任。伴隨著經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，以及人們對(duì)綠色食品的關(guān)注，許多新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道出現(xiàn)，例如超市零售、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。新營銷渠道我們需要重視，更需要落實(shí)到消費(fèi)者生活中去，它們是符合社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，蘊(yùn)含了這個(gè)時(shí)代特殊的意義，對(duì)于這些新的營銷渠道中，超市零售給我們的印象是干凈、便捷、安全的，并且它還可以間接的讓消費(fèi)者購買關(guān)聯(lián)商品時(shí)帶動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買量；綠色營銷是讓消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者更加注重環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等，符合這個(gè)時(shí)代的生產(chǎn)消費(fèi)理念，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為貴州農(nóng)產(chǎn)品營銷的后起之秀，非常便捷，發(fā)展速度快，這些營銷渠道的產(chǎn)生彌補(bǔ)了農(nóng)貿(mào)市場的不足，為品牌營銷提供發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此需要我們對(duì)其高度重視，同時(shí)政府可以通過引導(dǎo)、政策支持、優(yōu)惠等推廣在貴州農(nóng)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用。

（三）重點(diǎn)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

貴州農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，要想在短期內(nèi)把貴州所有的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展壯大是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。我們要認(rèn)識(shí)到全方面的發(fā)展貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)漫長的過程，針對(duì)目前這個(gè)階段，發(fā)展貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是這個(gè)長期過程中的首要一步，唯有先樹立好品牌形象才能實(shí)現(xiàn)以后的長足發(fā)展。

（四）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣及傳播

任何一種農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成都需要一定的時(shí)間和精力去經(jīng)營，首先對(duì)于一個(gè)品牌的形成，品質(zhì)的保證是必不可少的，其次對(duì)于品牌的推廣及傳播方式的選擇也很重要。俗話說：“酒香不怕巷子深”，但把這句話放在商品琳瑯滿目的當(dāng)今卻并不可行，它忽視了品牌的傳播及推廣。能聞到酒香的距離是有限的，如果超過了那個(gè)距離，酒無論多香我們都不會(huì)知道，然而如果進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色，很多消費(fèi)者就會(huì)慕名而來，對(duì)于銷量的提高有很大的幫助，并且能夠提高產(chǎn)品的知名度。

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*基金項(xiàng)目：貴州省教育廳高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究基地項(xiàng)目“喀斯特地區(qū)企業(yè)‘互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展案例研究”（編號(hào)：2015JD020）。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）endprint