趙麗紅　侯慶豐

摘要：文章主要利用SWOT方法對(duì)銳澳雞尾酒進(jìn)行了綜合分析，總結(jié)了銳澳雞尾酒市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃，基于此，文章從4P理論角度制定了相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，以期對(duì)銳澳雞尾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷工作給予一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：銳澳雞尾酒；戰(zhàn)略分析；4P策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人不僅追求高品質(zhì)的生活，而且消費(fèi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)白酒已不能滿足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)而雞尾酒、洋酒卻受到了消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)階段，銳澳雞尾酒作為預(yù)調(diào)雞尾酒兩大巨頭之一，在我國(guó)雞尾酒市場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)。預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)不僅有很大的成長(zhǎng)空間，而且由于利潤(rùn)大、門(mén)檻低、成本低等優(yōu)勢(shì)，使得很多潛在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入。而銳澳目前壟斷競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)尚未建立，潛在競(jìng)爭(zhēng)者借助資金和渠道的優(yōu)勢(shì)快速覆蓋，則銳澳雞尾酒就存在被顛覆的可能性。鑒于此，本文以銳澳雞尾酒營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，通過(guò)SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅并給出綜合結(jié)果。最后在明確市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定適合銳澳雞尾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1. 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。銳澳兼具果汁、低酒精類的雙重角色，迎合了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。銳澳雞尾酒有瓶裝和聽(tīng)裝兩種類型，瓶裝有6種口味，聽(tīng)裝有3種口味。與其他品牌雞尾酒相比，它不僅品種齊全，口味獨(dú)特，而且在包裝上更別具一格，瓶裝采用磨砂玻璃材質(zhì)，這種材質(zhì)的最大優(yōu)勢(shì)是摩擦力大、不易劃手，聽(tīng)裝攜帶起來(lái)更便捷等特點(diǎn)。

2. 定位明確和清晰的品牌形象。銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒開(kāi)創(chuàng)品牌優(yōu)勢(shì)，自2003年成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，作為一款專門(mén)為年輕一族打造的飲品，不僅傳達(dá)一種全新百變時(shí)尚生活方式，而且還是青春活力高品質(zhì)生活的象征。銳澳目前定位于中低端市場(chǎng)，走親民路線，而且一直沿著這個(gè)路線進(jìn)行品牌塑造和推廣。

（二）劣勢(shì)（W）

1. 營(yíng)銷推廣和渠道太窄。銳澳宣傳方式低調(diào)，缺乏大品牌支持。之前主要利用口碑營(yíng)銷，采用饑餓式營(yíng)銷模式，因此使得二、三線城市還未出現(xiàn)大規(guī)模銷售，從而人們熟知度很低。而冰銳采用暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣方式，其中包括人海戰(zhàn)術(shù)和人才策略，因而銳澳相對(duì)冰銳營(yíng)銷推廣范圍相對(duì)窄。

2. 產(chǎn)品性價(jià)比低。百加得冰銳作為銳澳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它有很多自身優(yōu)勢(shì)，比如銳澳果汁含量3%相對(duì)于冰銳4.8%略遜一籌，因此它的口味不僅比銳澳口感更溫和，而且銳澳和百加得冰銳275ML/瓶系列，銳澳市場(chǎng)價(jià)12.8元/瓶，冰銳朗姆市場(chǎng)價(jià)11.8元/瓶。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1. 消費(fèi)者追求更高的需求層次。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，特別是80后、90后年輕人逐步成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)生力軍，代表著時(shí)尚、健康、青春的預(yù)調(diào)酒受到追捧，市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)張，切割了啤酒及傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)份額，獲得細(xì)分市場(chǎng)增量。

2. 我國(guó)預(yù)調(diào)酒的開(kāi)放政策。隨著我國(guó)白酒行業(yè)的低迷，而新興預(yù)調(diào)酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，加上十二五期間國(guó)家提出要逐步加強(qiáng)酒類產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理，特別提出鼓勵(lì)低度酒行業(yè)發(fā)展，這些政策都為預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展創(chuàng)設(shè)了有利條件，從而拓寬了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的空間。

（四）威脅（T）

1. 國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。伴隨著高端酒市場(chǎng)蕭條，又面臨進(jìn)口葡萄酒性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)擠壓，而預(yù)調(diào)酒具有門(mén)檻低、成本低、重復(fù)消費(fèi)率大等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)讓很多企業(yè)家看中了雞尾酒這一行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景，因此銳澳雞尾酒將受到潛在競(jìng)爭(zhēng)者的危險(xiǎn)。

2. 其他酒類市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。由于白酒業(yè)的每況愈下，尋找新的出路促使白酒行業(yè)提上了日程，白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型是必然之舉。白酒和雞尾酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將是整體酒業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，因此這會(huì)給現(xiàn)有的雞尾酒帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

（五）SWOT綜合營(yíng)銷分析

綜上所述，銳澳雞尾酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為，第一，SO分析，銳澳雞尾酒可以通過(guò)采用集中營(yíng)銷方式來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求；利用電視廣告植入方式來(lái)提升品牌知名度；利用國(guó)家鼓勵(lì)政策幫助企業(yè)更精準(zhǔn)營(yíng)銷；第二，ST分析，銳澳雞尾酒要發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，努力占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。加大品牌宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者情感消費(fèi)；加強(qiáng)創(chuàng)意廣告宣傳，吸引消費(fèi)者眼球提高；市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，完善相關(guān)規(guī)章制度。第三，WO分析，銳澳雞尾酒定期舉行以攜手飯店大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)；以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。第四，WT分析，銳澳雞尾酒通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷推廣渠道來(lái)鞏固在消費(fèi)者心目中的形象；通過(guò)與大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高自身營(yíng)銷能力，增強(qiáng)品牌形象。

三、銳澳雞尾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場(chǎng)分割為多個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。當(dāng)不同年齡及階層的消費(fèi)者在接觸一款新的飲品時(shí)，他們的選擇也會(huì)因人而異。因此，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，基于對(duì)上述目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，將消費(fèi)者的年齡段作為銳澳雞尾酒劃分標(biāo)準(zhǔn)如下幾方面。

1. 18歲以下

這一類群體主要的消費(fèi)習(xí)慣以軟飲料為主，從軟飲料的口感、種類、不含酒精、價(jià)位合理等優(yōu)勢(shì)更符合他們的消費(fèi)習(xí)慣，特別是酒精含量是他們相對(duì)更加關(guān)注的，因?yàn)榫凭康亩嗌贂?huì)影響這一年齡段的正常成長(zhǎng)和發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)造成他們這樣選擇有兩方面因素：一方面受年齡的限制，另一方面受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的制約。

2. 18～35歲

在我國(guó)的預(yù)調(diào)酒消費(fèi)群體中，他們屬于社會(huì)型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，18～35歲的消費(fèi)群體構(gòu)成了市場(chǎng)主體，既包括接受新事物的能力強(qiáng)，熱衷于娛樂(lè)、休閑消費(fèi)的大學(xué)生，又包括有穩(wěn)定的收入來(lái)源，對(duì)預(yù)調(diào)酒的接受程度較高，這兩部分群體更符合預(yù)調(diào)酒目標(biāo)群體的定位。

3. 35～55歲

這一消費(fèi)群往往事業(yè)漸趨穩(wěn)定，他們這一階層更偏重于紅酒。因?yàn)楹燃t酒講究很多的禮儀，在品酒的細(xì)微之處能展現(xiàn)一個(gè)人的魅力，一個(gè)人的修養(yǎng)。再次隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，不同的場(chǎng)合紅酒是必備的飲品，總之做出此選擇有兩種原因：紅酒一方面是身份的象征，另一方面是生活品質(zhì)的享受。endprint

4.55歲以上

這一消費(fèi)群相對(duì)比較保守，白酒在他們的思想中已經(jīng)根深蒂固了，很難再接受新鮮事物，因此他們消費(fèi)習(xí)慣更偏重于中國(guó)地道白酒，他們的觀念始終認(rèn)為只有白酒才稱為“酒”，能拿到桌面上的也只有白酒，這是源于中華白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的原因。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

隨著年輕消費(fèi)群體價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，他們?cè)诋a(chǎn)品的選擇上更加趨向于多元化，而銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒作為一款專門(mén)為年輕一族打造的飲品，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)了全新百變時(shí)尚生活方式，因此銳澳雞尾酒在營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，更加側(cè)重于年輕群體即為18～35歲這一年齡段。目前此細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較多，但銳澳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是百加得冰銳。相比銳澳雞尾酒營(yíng)銷方式而百加得冰銳的宣傳方式顯得更加高調(diào)，它不僅利用線上線下完美結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷，而且還通過(guò)采取與娃哈哈企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)提升自身企業(yè)的知名度，這些舉措都對(duì)銳澳雞尾酒的發(fā)展造成沖擊，因此銳澳需借助自身的渠道、資金等優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。

（三）市場(chǎng)定位

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的目的是為了發(fā)展自己的品牌，還為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體特定需求，進(jìn)而明確企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，使自己的產(chǎn)品在同行中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，因此銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在我國(guó)的市場(chǎng)定位主要集中在18～35歲年齡段。此年齡段的購(gòu)買(mǎi)人群主要包括在校大學(xué)生、白領(lǐng)階層等，這部分人群顯著特點(diǎn)是可塑性強(qiáng)，喜歡接受新潮的事物，他們被定義為潮流的代名詞，他們引領(lǐng)著時(shí)代的進(jìn)步，他們推動(dòng)著新的發(fā)展引擎。銳澳雞尾酒營(yíng)造的就是這樣一種神秘感和時(shí)尚感，能使人感到爽潔愉快的浪漫飲品，快樂(lè)更自在是產(chǎn)品追求的目標(biāo)，而這個(gè)年齡段的人群正好符合這一定位。

四、銳澳雞尾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

（一）產(chǎn)品策略

銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒將其產(chǎn)品細(xì)分為9個(gè)系列，瓶裝6種，聽(tīng)裝有3種。在現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)方面，雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳果汁含量3%相對(duì)于冰銳4.8%略遜一籌，因此銳澳可以在果汁配比上進(jìn)行優(yōu)化；應(yīng)顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝方面，可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷瘉?lái)挑選符合年輕人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，加強(qiáng)產(chǎn)品元素宣傳；在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，由于目前雞尾酒的原料主要有威士忌、伏特加等基酒調(diào)制的雞尾酒，其供應(yīng)來(lái)自于國(guó)外，如果可以實(shí)現(xiàn)由原來(lái)的基酒威士忌、伏特加等洋酒換成以白酒為基酒，開(kāi)發(fā)新的預(yù)調(diào)酒模式，對(duì)銳澳雞尾酒來(lái)說(shuō)是預(yù)調(diào)雞尾酒事業(yè)上的新挑戰(zhàn)。

（二）價(jià)格策略

銳澳雞尾酒由于傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)，目前銳澳瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售中已占據(jù)半壁江山。作為預(yù)調(diào)酒的兩大巨頭之一，對(duì)于定價(jià)方面不僅要參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，而且還要結(jié)合市場(chǎng)上其他品牌雞尾酒的定價(jià)情況。綜合多種因素對(duì)現(xiàn)有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。就目前看雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳市場(chǎng)價(jià)12.8元/瓶，冰銳朗姆市場(chǎng)價(jià)11.8元/瓶。由于銳澳瓶裝采用磨砂玻璃材質(zhì)，而百加得冰銳只是采用普通玻璃材質(zhì)，所以在價(jià)格方面銳澳也應(yīng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，保持原有的定價(jià)。近年來(lái)由于雞尾酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)低，銳澳也應(yīng)該會(huì)盡可能與同行業(yè)同類別的產(chǎn)品的價(jià)格水準(zhǔn)保持在同一戰(zhàn)線上。

（三） 促銷策略

銳澳宣傳方式低調(diào)，采用饑餓式營(yíng)銷模式，因此使得二、三線城市還未出現(xiàn)大規(guī)模銷售，因此在促銷手段方面首先應(yīng)開(kāi)展多種活動(dòng)，如加大宣傳力度如媒體促銷（包括電視廣告、戶外平面廣告等）， 加大在綜合類、酒類專業(yè)類媒體上的宣傳滲透；其次在主要城市幫助設(shè)立銳澳狂歡、銳澳DIY組織等半專業(yè)性組織，大力支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好企業(yè)形象；再次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式擴(kuò)大宣傳面，借助微信和各大受歡迎網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，線上線下的營(yíng)銷模式零距離結(jié)合，打造新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；最后通過(guò)行業(yè)促銷（包括售點(diǎn)營(yíng)銷（POP）活動(dòng)、產(chǎn)品試用等）方式來(lái)提高品牌知名度，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式讓顧客近距離感受其產(chǎn)品真實(shí)效用，根據(jù)“刺激—反應(yīng)”模式來(lái)最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣。

（四）渠道策略

目前銳澳雞尾酒主要的營(yíng)銷推廣方式是口碑營(yíng)銷，銳澳現(xiàn)有分銷渠道已無(wú)法滿足銳澳的營(yíng)銷目標(biāo)，首先，銳澳雞尾酒需要增加特許代理商數(shù)量來(lái)滿足市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)特許代理商和分銷商的分布做一定量的調(diào)整，使其均衡分布，滿足各地域消費(fèi)者的需求；其次，通過(guò)改善產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和認(rèn)可度；再此還可以采用暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣方式，這種方式包括人海戰(zhàn)術(shù)和人才策略來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；最后，銳澳雞尾酒可以采取與知名企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)舉行大型活動(dòng)來(lái)進(jìn)行廣泛宣傳，從而獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可?？傊髽I(yè)首先要鞏固現(xiàn)有線下銷售渠道，積極擴(kuò)展新的渠道；其次，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的平臺(tái)渠道拓寬營(yíng)銷；最后，通過(guò)植入廣告來(lái)捕獲更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

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（作者單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）endprint