孫明霞 王華艷

我省體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析

孫明霞 王華艷

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，全民消費結(jié)構(gòu)升級激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為大勢所趨。如何打破我省體育、文化產(chǎn)業(yè)之間壁壘，推動兩者緊密結(jié)合、一體化發(fā)展，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，釋放增長動力，真正實現(xiàn) “文體融合”最大經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)，本文主要從以下幾方面進行探析。

一、體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的概念及內(nèi)在聯(lián)系

（一）體育產(chǎn)業(yè)概念界定。

體育產(chǎn)業(yè)，是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品以及精神產(chǎn)品，包括體育休閑健身業(yè)、體育競賽表演業(yè)、體育中介業(yè)、體育用品業(yè)、體育服務(wù)貿(mào)易業(yè)、體育場館經(jīng)營業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)。其中體育休閑健身業(yè)和體育競賽表演業(yè)處于體育產(chǎn)業(yè)的核心，決定著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平和趨勢。體育產(chǎn)業(yè)主要有三部分：一是體育主體產(chǎn)業(yè)。指由相關(guān)體育部門管理，以體育資源為開發(fā)基礎(chǔ)直接進行的生產(chǎn)與經(jīng)營活動。例如，體育彩票、體育競技、群眾體育產(chǎn)業(yè)等；二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。指以體育為載體，向消費者間接提供各種產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動；三是體辦產(chǎn)業(yè)。指行政部門內(nèi)活動或單位利用體育資源為彌補經(jīng)費不足進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動。體育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是體育運動中潛藏的經(jīng)濟價值，只有運用市場手段，才可能充分挖掘形成體育經(jīng)濟，實現(xiàn)真正的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）文化產(chǎn)業(yè)概念界定。

我國文化產(chǎn)業(yè)的范圍界定是：印刷、廣播影視制作、廣告、新聞服務(wù)、出版發(fā)行與版權(quán)、演藝及其他文化藝術(shù)服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)及數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲、文化休閑、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)。其中新聞服務(wù)和出版發(fā)行、廣播影視制作、演藝等居于核心位置，決定著文化產(chǎn)業(yè)趨勢以及水平。根據(jù)國際發(fā)展經(jīng)驗，當一國人均GDP接近或超過5000美元時，文化產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)一個快速增長的狀態(tài)，而且隨著經(jīng)濟的增長，文化產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)持續(xù)加速增長的態(tài)勢，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正符合這一趨勢。

（三）體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系。

從廣義文化角度講，體育產(chǎn)業(yè)是一個文化性較強的行業(yè)，隸屬大文化產(chǎn)業(yè)范疇。體育產(chǎn)業(yè)中能夠提供、可以產(chǎn)生經(jīng)濟價值的精神產(chǎn)品行業(yè)，如體育競賽表演業(yè)、體育休閑健身業(yè)等，為廣大人民群眾提供觀賞型和體驗型的精神產(chǎn)品，其本質(zhì)具有精神文化特征。新聞、出版、廣播電影電視、文化藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)的核心行業(yè)及部分新興的外圍行業(yè)也是以提供精神產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，通過這些精神產(chǎn)品的消費可以滿足人們的精神文化需求，豐富人們的精神世界，帶來很好的精神享受，增強國家文化軟實力。因此，居于體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)核心的行業(yè)都可以為人民群眾提供精神文化產(chǎn)品，并具有相似的價值取向，都屬滿足人民群眾多元精神訴求的 “幸福產(chǎn)業(yè)”，體育、文化產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)性為實現(xiàn)兩者融合發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、經(jīng)濟發(fā)展新階段帶來文體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新機遇

當前，體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)作為國家未來的 “幸福產(chǎn)業(yè)”和“朝陽產(chǎn)業(yè)”，已成為新的經(jīng)濟增長點。 樂視、 蘇寧、 阿里、 騰訊等巨頭紛紛在體育賽事傳播、版權(quán)等領(lǐng)域積極布局，體育文化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天。這是體育自身發(fā)展規(guī)律、體制改革及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果。

一是消費結(jié)構(gòu)升級帶來新機遇。隨著人們生活水平的提高，在 “吃穿住行用”五大傳統(tǒng)需求之外，“學樂安康美” （學習需求、快樂需求、健康需求、安全需求、美麗需求）新五大需求日益凸顯，人們越來越重視自身健康，追求精神文化生活品質(zhì)。伴隨全民健身國家戰(zhàn)略深入推進，“終身運動”日益成為新一代消費群體理念，未來十年，我國體育產(chǎn)業(yè)的年增長率將超過20%，迎來首個 “黃金十年”，為我省發(fā)展與消費結(jié)構(gòu)升級相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)帶來了歷史機遇。而包括運動休閑產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)和以文化創(chuàng)意、文化休閑等為轉(zhuǎn)型方向的文化產(chǎn)業(yè)正好符合這一消費結(jié)構(gòu)升級的方向。

二是工業(yè)化進入新階段帶來新機遇。目前我省工業(yè)化已進入中后期階段，即處于中期向后期過渡的階段。在工業(yè)化前期，主要發(fā)展輕紡工業(yè)；在工業(yè)化中期，主要發(fā)展重化工業(yè)等制造業(yè)；在工業(yè)化后期，主要發(fā)展知識和技術(shù)密集型工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)又包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)就屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范疇，是未來一段時期的 “朝陽產(chǎn)業(yè)”，共同迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金時期”，是工業(yè)化中后期有巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

三是區(qū)域經(jīng)濟一體化及城鎮(zhèn)化帶來新機遇。區(qū)域經(jīng)濟一體化意味著區(qū)域內(nèi)部不同城市、不同地區(qū)分工協(xié)作的加深，可以實現(xiàn)區(qū)域的共贏發(fā)展。隨著國家 “一帶一路”戰(zhàn)略和我省 “兩區(qū)一圈一帶”區(qū)域布局的推進，各區(qū)域之間大規(guī)模的人口流動、人員交往，這會增加體育、文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，增加體育、文化交流合作的機會。而我省城鎮(zhèn)化正處于加速推進階段，大批農(nóng)民的市民化，為體育、文化產(chǎn)業(yè)，特別是健身運動、文化休閑等產(chǎn)業(yè)帶來了新的廣闊需求空間。

四是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新階段帶來新機遇。目前，我國經(jīng)濟發(fā)展已進入以 “漸進、 滲透、 跨界”為主要特征的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)化的高級形態(tài)和升級版，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新更加活躍，產(chǎn)業(yè)邊界更加模糊，利益聯(lián)結(jié)程度更加緊密，經(jīng)營主體更加多元，功能更加多樣，內(nèi)涵更加豐富多彩。在以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心的經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)間及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合發(fā)展加速推進，為體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了現(xiàn)實機遇。

三、體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合中存在的問題

多年來，我省體育、文化發(fā)展中一直存在著 “重事業(yè)、輕產(chǎn)業(yè)”現(xiàn)象，同時體育、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對割裂，促進融合發(fā)展的體制機制、外部環(huán)境有待進一步完善，體育文化作為產(chǎn)業(yè)靈魂和核心競爭力，長期以來一直未得到充分培育、有效融合，制約了體育及文化產(chǎn)業(yè)市場化、一體化發(fā)展。

（一） 融合發(fā)展缺乏頂層設(shè)計，體制機制尚未理順。

當前，我省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在“就體育談體育”階段，在全省發(fā)展戰(zhàn)略上，未將體育產(chǎn)業(yè)作為全省新的經(jīng)濟增長點、新舊動能轉(zhuǎn)換新的活力點、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級新亮點來重點培育、全力打造、加速推進。對體育產(chǎn)業(yè)在全省經(jīng)濟全局中的定位存在模糊認識；相關(guān)部門統(tǒng)籌各方、各部門齊抓共管的領(lǐng)導(dǎo)體制不健全；有目標、有考核、有抓手的科學發(fā)展量化指標體系不完善，不利于全省統(tǒng)一思想認識，搶抓發(fā)展機遇，開創(chuàng)我省文體融合發(fā)展助推經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的良好局面。

（二）體育產(chǎn)業(yè)欠缺文化內(nèi)涵，核心競爭力較弱。

體育文化產(chǎn)業(yè)，是反映一個國家在體育綜合實力方面的 “金標準”。 文化產(chǎn)業(yè)中如出版、 媒體、影視等派生形成體育出版、體育媒體、體育影視等體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，特別是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機APP等為實現(xiàn)二者融合發(fā)展提供發(fā)展新機遇。但從目前的情況來看，我省的體育項目，通過文化平臺涉及的內(nèi)容較多是有關(guān)體育行業(yè)的新聞報道，僅處于融合的初級、淺層階段，還沒有一個形成較大影響力與競爭力的拳頭產(chǎn)品，我省具有一定品牌的精品賽事僅有東營國際馬拉松、泰山國際登山節(jié)等項目。而縱觀國際上有重大影響的賽事，如歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA、網(wǎng)球四大滿貫賽事等，除了本身競技水平較高以外，豐富的文化內(nèi)涵是其成功的重要法寶。我國最多人觀看的節(jié)目是一年一度的春晚；美國收視最高的節(jié)目是一年一度的美國 “春晚”——美式橄欖球職業(yè)聯(lián)盟的總決賽。全美職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟 (NFL)的年收入接近80億美元，運營利潤已經(jīng)超過9.8億美元，是世界上最賺錢的體育賽事。

（三）體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，體育文化產(chǎn)品占比較小。

目前我國體育產(chǎn)業(yè)剛進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期， 在賽事、 場館、俱樂部、運動員等領(lǐng)域的市場化程度較低，整體運營水平也不高。例如，中超俱樂部2015年總收入為 25億元，但整體虧損達到 15億元。而2013年西甲聯(lián)賽收入達到140億元，德甲、英超聯(lián)賽的收入規(guī)模則超過200億元。從我省來看，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，體育產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。2015年我省體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出1980.79億，占全省 GDP比重 0.96%； 增加值606.74億，體育服務(wù)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心層，僅占體育產(chǎn)業(yè)增加值的20.5%；我省體育用品、服裝鞋帽制造和銷售等相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重在80%左右；同時東西部發(fā)展不均衡，東部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)增加值占到全省的 51.8%。整體來看，體育文化產(chǎn)品產(chǎn)值偏小，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

（四）文體融合的外部環(huán)境亟待改善，市場化程度較低。

體育文化的傳承以及推廣，不能離開媒體推波助瀾。薩馬蘭奇曾說過 “體育和電視是天作之合”，互聯(lián)網(wǎng)時代賦予體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的共生關(guān)系新內(nèi)涵。當前體育、文化產(chǎn)業(yè)融合中存在立法相對滯后、管理體制僵化等問題。多年來，我國體育多年舉國體制遺留下來的管辦不分、行政色彩過重等情況依舊存在，電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事經(jīng)濟價值和傳播價值的重要組成部分，在我國長期沒有得到有效的開發(fā)和利用，我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺 (包括有線電視臺)不得直接購買，形成了事實上的 “壟斷”，阻礙了體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的多層次、廣范圍的融合發(fā)展。國內(nèi)體育賽事的版權(quán)價格持續(xù)低迷，即使在被譽為 “黃金中超”的2015賽季，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)也僅為5000萬元人民幣，行政干預(yù)使得市場價值長期得不到充分體現(xiàn)。2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中，明確 “放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，對我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)和盤活，無疑是巨大的利好消息。

（五）人才培養(yǎng)和市場需求脫節(jié)，缺乏專業(yè)人才隊伍。

在 “巨頭時代”，體育產(chǎn)業(yè)比拼的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性，更是包括資本、技術(shù)、人才、商業(yè)模式在內(nèi)的全方位綜合實力。體育產(chǎn)業(yè)運營公司包括體育賽事運營公司和體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司，例如體育明星經(jīng)紀團隊、體育用品公司、體育旅游服務(wù)公司等，而我省尚未有規(guī)模較大的體育服務(wù)公司。目前我省在促進體育與文化產(chǎn)業(yè)融合的人才隊伍建設(shè)方面依然存在著諸多問題，最突出的是市場需要與實際培養(yǎng)的人才相脫節(jié)，現(xiàn)有的體育或文化專業(yè)人才隊伍不能滿足二者相互融合工作的需要，特別是那些高端創(chuàng)意人才以及產(chǎn)業(yè)融合的策劃人才，出現(xiàn)了嚴重缺乏的情況。人才結(jié)構(gòu)性短缺制約是體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要瓶頸之一。

四、體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議

體育產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)就是體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。如何推進體育、文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，體育產(chǎn)業(yè)如何挖掘自身的文化含量，二者如何融合發(fā)展、如何相互促進，對于推動我省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、提升文化軟實力和競爭力極具重要的現(xiàn)實意義。

（一）轉(zhuǎn)變政府職能、創(chuàng)新機制，打好 “改革牌”。

加強頂層設(shè)計，建立由常務(wù)副省長任組長、分管副省長任副組長、 發(fā)改委、 體育、 文化、 國土、稅務(wù)等相關(guān)部門為成員的領(lǐng)導(dǎo)小組，建立聯(lián)席會議制度，形成協(xié)調(diào)工作機制。按照我省 “到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過6000億元”標準，將各市地體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標按年度分解納入“科學發(fā)展觀”考核體系。建立統(tǒng)計制度，將體育指標納入我省統(tǒng)計體系。將體育、文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展培訓納入省市黨校、行政學院培訓課程，統(tǒng)一思想認識，創(chuàng)造良好環(huán)境。落實好 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》的系列配套政策，在稅費、土地等方面出臺具體實施細則，確保最大程度釋放改革紅利。按照 “政企分開、政事分開、營利性與非營利性分開”原則，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用和政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的催化劑作用，積極鼓勵社會辦體育、文化產(chǎn)業(yè)的熱情，把工作重心放在社會管理和市場監(jiān)管上，推動深化融合、資源共享、協(xié)調(diào)發(fā)展，真正實現(xiàn)由集權(quán)型向多元化管理模式的轉(zhuǎn)變。

（二）凸顯各自優(yōu)勢、借勢發(fā)展，打好 “融合牌”。

大力發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的平臺作用，以體育產(chǎn)業(yè)資源為依托，以文化產(chǎn)業(yè)資源為要素，利用新媒體的優(yōu)勢與特點，推動形成體育產(chǎn)業(yè)文化積淀，積極培育一批內(nèi)容豐富、特色鮮明的體育活動品牌，培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌賽事和群眾性賽事活動，大力支持青島市打造 “帆船之都”和“足球名城”城市文化品牌、日照市打造水上運動之都、德州市打造中國圍棋文化名城和太極拳文化名城、泰安市打造國際知名體育休閑城市等精品賽事。大力發(fā)展體育電影、體育電視、體育文學、真人秀節(jié)目、網(wǎng)游、手游、體育娛樂化產(chǎn)品，打造全新的體育傳媒概念和產(chǎn)業(yè)形態(tài)；探索建立“魯超聯(lián)賽”系列賽事，設(shè)立足球、籃球、排球、乒乓球、羽毛球、棋類等項目聯(lián)賽，打造具有山東文化底蘊和自身特色的體育品牌。發(fā)揮 “省級體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金”和 “省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)基金”引領(lǐng)作用，形成集聚規(guī)模、融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)示范基地，促進體育產(chǎn)業(yè)核心層提升發(fā)展，帶動整個體育產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。通過不斷創(chuàng)新融合途徑，激發(fā)體育消費活力，在體育與文化產(chǎn)業(yè)的滲透融合中實現(xiàn)兩種產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展、協(xié)同發(fā)展。

（三）打造產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立品牌，打好 “升級牌”。

打通產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是提高體育文化產(chǎn)業(yè)增長質(zhì)量與效益的根本途徑。從我省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，體育本體產(chǎn)業(yè)的開發(fā)初見成效，但是外圍產(chǎn)業(yè)和中介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于最低端，與文化產(chǎn)業(yè)的融合處于最初級，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待升級優(yōu)化。要以“產(chǎn)業(yè)鏈相加， 價值鏈相乘，供應(yīng)鏈相通”為目標，依托體育文化產(chǎn)業(yè)，塑造體育文化品牌，構(gòu)建更有效率、更有效益、更富內(nèi)涵的體育產(chǎn)品供給體系。鼓勵各地培育適合不同人群、不同地域和不同行業(yè)特點的特色運動項目，如依托濰坊國際風箏節(jié)、泰山國際登山節(jié)、東營國際馬拉松賽、山東省武術(shù)大會、日照中國海釣節(jié)、青島國際帆船周等賽事，通過體育賽事表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動體育場館設(shè)施和經(jīng)營、體育媒體業(yè)、體育旅游業(yè)、休閑體育業(yè)、體育用品生產(chǎn)與銷售、體育保險業(yè)、體育彩票等多項產(chǎn)業(yè)全鏈條式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動局面，積極打造“一市一品牌、 一縣一特色”全民健身品牌。

（四）實施人才戰(zhàn)略，引領(lǐng)發(fā)展，打好 “人才牌”。

當前體育、文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展亟須高素質(zhì)化、高標準化復(fù)合型人才隊伍支撐。政府要借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗，制定相應(yīng)的政策措施，創(chuàng)新專業(yè)人才培養(yǎng)模式，完善人才評估體系和激勵機制，采取專業(yè)培養(yǎng)、崗位培訓、選派留學、招聘引進等多種方式，加強體育文化產(chǎn)業(yè)理論和學科建設(shè)，推進人才培養(yǎng)的國際交流與合作，營造有利于人才成長的政策環(huán)境。鼓勵支持大學生、退役運動員等從事體育服務(wù)工作，并將其納入地方政府創(chuàng)業(yè)扶持范圍，在政策和資金上給予優(yōu)惠和補助，建立和培養(yǎng)一支服務(wù)于體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)綜合性人才隊伍，以高素質(zhì)人才助推產(chǎn)業(yè)的持續(xù)跨越發(fā)展。

（作者單位：山東省宏觀經(jīng)濟研究院、大眾報業(yè)集團）