劉 鋒

（北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司 北京 100028）

景區(qū)發(fā)展最重要的便是“內(nèi)塑精品、外樹形象”，景區(qū)營銷作為景區(qū)樹立形象的重要手段，決定著景區(qū)經(jīng)營的成與敗。因此，對景區(qū)營銷管理的學(xué)習(xí)自然成為景區(qū)管理人員的重中之重。然而，目前已出版的相關(guān)書籍往往具有一個(gè)共同特點(diǎn)，即雖然行文結(jié)構(gòu)完美無缺，章節(jié)標(biāo)題分類清晰，但文字內(nèi)容晦澀難懂，理論體系過于抽象。唐為亮的這本《景區(qū)精細(xì)化營銷管理概論》，卻讓你很難從中找到上述不足。在這里，你看到的是一個(gè)旅游營銷管理者和研究者的人生經(jīng)歷、感性體驗(yàn)和理性思維。書中提到的“三類要素”“四大模式”“五大體系”和“七大法則”等，均是作者一步一個(gè)腳印的親身經(jīng)歷，是來源于個(gè)體案例的“有感而發(fā)”，這些觀念對于旅游營銷一線的實(shí)操人員來講，具有實(shí)實(shí)在在解決問題的指導(dǎo)性。

一、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)引共鳴

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是實(shí)操型人才的核心競爭力，傳統(tǒng)概論類書籍重理論而輕實(shí)踐，長篇累牘的理論知識(shí)看似內(nèi)容頗豐，卻無法避免“理論—生產(chǎn)”轉(zhuǎn)化率低的問題，理論、實(shí)踐各居一家，可以說是高投入、低收獲。

而作者唐為亮有著豐富的旅游營銷管理和教育經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了旅游營銷實(shí)戰(zhàn)課程，其自身非常熟悉營銷管理者對于知識(shí)與能力的教育訴求，對景區(qū)精細(xì)化管理提出了獨(dú)到見解?！毒皡^(qū)精細(xì)化營銷管理概論》一書一方面以作者個(gè)人奮斗經(jīng)歷為開篇，分享其如何與景區(qū)營銷結(jié)緣以及個(gè)人學(xué)習(xí)與成長的經(jīng)驗(yàn)，拉近與讀者的心靈交流從而產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)初學(xué)者的熱情；另一方面結(jié)合作者自己豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，充分考慮到一線從業(yè)者的現(xiàn)實(shí)需求，總結(jié)提煉出對景區(qū)精細(xì)化營銷管理的思考，分別從景區(qū)合作、投資、托管和營銷等從業(yè)者普遍關(guān)心的問題出發(fā)，展開對于景區(qū)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、政策、團(tuán)隊(duì)、客情等精細(xì)化營銷管理的深度論述，最后輔以6個(gè)案例給予具體說明，為讀者提供實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，而不是在紙上泛泛而談。

二、創(chuàng)新觀點(diǎn)破常規(guī)

創(chuàng)新性的觀點(diǎn)是決勝的法寶，是思想的精華。傳統(tǒng)概論類書籍以經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、理論論述為主，未形成大的理論突破。而作者綜合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和自身思考，提出關(guān)于景區(qū)渠道發(fā)展“四轉(zhuǎn)變”、精細(xì)化營銷“五大體系”、節(jié)慶活動(dòng)策劃管控“三步法”、媒體公關(guān)傳播監(jiān)控“四策略”以及專門針對二線品牌景區(qū)的精細(xì)化營銷“七大法則”等觀點(diǎn)，頗具創(chuàng)新性和實(shí)操性。節(jié)事策劃方面提出炒由頭、破經(jīng)驗(yàn)，精策劃、嚴(yán)組織，重管理、求效益3種管控辦法，并介紹了實(shí)際運(yùn)用的典范。2012年“中國安徽齊云山第三屆國際越野挑戰(zhàn)賽”從策劃先行、資源整合、文案執(zhí)行落地、綜合效益評(píng)價(jià)4個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的節(jié)事策劃，使景區(qū)門票收入和游客數(shù)量皆達(dá)到歷史新高。作者將產(chǎn)品、人員、網(wǎng)絡(luò)、政策納入景區(qū)精細(xì)化營銷管控中，提出中小景區(qū)應(yīng)少投資、多吆喝、增收益，以促進(jìn)規(guī)模利潤相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)精細(xì)化營銷管理的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

作者將自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升為理論知識(shí)，輔以實(shí)際案例解讀，使內(nèi)容不局限于單調(diào)枯燥的理論式教學(xué)，而是將創(chuàng)新性的理論與實(shí)操經(jīng)歷相結(jié)合，分享職業(yè)生涯中的經(jīng)驗(yàn)與感悟，既重宏觀，也重微觀；既重理論，也重實(shí)踐，加深讀者對理論知識(shí)的理解，為景區(qū)精細(xì)化營銷管理培養(yǎng)輸送實(shí)操型人才。

三、時(shí)評(píng)文章促閱讀

傳統(tǒng)概論類書籍往往采用書籍出版慣例，將書籍章節(jié)構(gòu)架成一個(gè)結(jié)構(gòu)和次序完整的體系，脈絡(luò)清晰，卻略顯枯燥。理性占主導(dǎo)的書籍編排，深文奧義，忽略讀者閱讀“痛點(diǎn)”，往往造成讀書難、懂書更難的局面。

本書章節(jié)結(jié)構(gòu)顛覆傳統(tǒng)方式，采用“感性—理性—感性”的行文方式，按照時(shí)評(píng)文章體例敘述，理論論述與感性認(rèn)知并存，不失為增進(jìn)作者與讀者之間溝通的有效之法。書中論述了拓展景區(qū)渠道“四步法”，從當(dāng)前景區(qū)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)入手，提出存在的問題，并針對如何尋找、掌控、更換、同盟渠道商4個(gè)方面一一闡述，通過較短的篇幅對行業(yè)內(nèi)問題進(jìn)行分析并提出自己的見解。這使得此書閱讀起來不會(huì)過于生澀、冗長，讓那些工作繁忙的讀者根據(jù)興趣逐篇選擇性閱讀，有利于強(qiáng)化讀者對于書中內(nèi)容的深度體驗(yàn)和理性思考。

旅游營銷管理是理論與實(shí)踐的統(tǒng)一，也是一門藝術(shù)，其難度自然很高，書中也有不少值得商榷的地方。但總體而言，本書從實(shí)戰(zhàn)派管理者的獨(dú)特視角，闡述國內(nèi)景區(qū)發(fā)展存在的問題以及發(fā)展方向，突破了傳統(tǒng)“概論”類書籍在內(nèi)容與章節(jié)結(jié)構(gòu)上的刻板印象，為國內(nèi)景區(qū)的精細(xì)化營銷管理提供了創(chuàng)新性的觀點(diǎn)和有益參考，不失為一本頗具指導(dǎo)性和操作性的實(shí)戰(zhàn)型旅游營銷書籍。