魏 衛(wèi) 黃杜佳

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院 廣東廣州 510000）

引言

隨著大眾旅游的興起、消費需求的轉(zhuǎn)變，民宿逐漸進入人們視野，其定位由過去的彌補住宿市場不足轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M的新時尚。中文“民宿”一詞來源于日語，其定義為利用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋淖匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，為旅客提供鄉(xiāng)野生活的住宿場所。在我國，對同類旅游住宿設(shè)施的稱呼還有農(nóng)家樂、客棧、家庭旅館等。相比于星級酒店，民宿類住宿設(shè)施提供的服務(wù)更有限，但也更具個性化，能讓游客更真實地接觸當?shù)?。特別是在鄉(xiāng)村和偏遠地區(qū)，因傳統(tǒng)酒店不易進入，更“接地氣”的鄉(xiāng)村民宿逐漸興起，流行開來。

20世紀60年代以后，國際社會逐漸認識到，人們在發(fā)展經(jīng)濟的同時，對自然、社會和文化也產(chǎn)生諸多負面效應(yīng)，于是環(huán)境友好思想應(yīng)運而生。20世紀90年代初，旅游可持續(xù)發(fā)展的理念被提出，該理念認為旅游的發(fā)展需要充分考慮當下和未來的經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響，滿足游客、企業(yè)、環(huán)境以及東道主社區(qū)的需求。

促使鄉(xiāng)村民宿備受青睞的原因是多種多樣的，在這個環(huán)境問題突出、公眾環(huán)保意識日益增強的時代背景下，消費者在選擇鄉(xiāng)村民宿時除了考慮價格、區(qū)位、服務(wù)質(zhì)量等因素，也會受到鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征的影響。本研究將從消費者角度出發(fā)，研究消費者購買意愿與鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征之間的關(guān)系，這對指導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)與經(jīng)營，促進其實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

1.鄉(xiāng)村民宿與環(huán)境友好文獻回顧

已有對旅游住宿業(yè)與環(huán)境友好特征關(guān)系的相關(guān)研究呈現(xiàn)出以下3個特征：第一，研究對象多以大型旅游住宿企業(yè)為主，在全球化的背景下，大型住宿企業(yè)對財務(wù)績效以及企業(yè)形象等方面更為重視，對環(huán)境友好的實踐也更為領(lǐng)先，但近年來學(xué)術(shù)界對中小型旅游企業(yè)環(huán)境友好實踐的研究正在逐漸增加；第二，現(xiàn)有研究中的“環(huán)境友好”概念更偏向自然環(huán)境友好，對社會和文化方面的關(guān)注相對較少，鮮有將兩者置于同一體系下進行比較研究的文獻；第三，從企業(yè)角度出發(fā)研究企業(yè)環(huán)境友好行為的驅(qū)動因素、實施障礙、解決方案的文獻較多，而從消費者角度出發(fā)研究消費者對企業(yè)環(huán)境友好行為態(tài)度的文獻相對較少。

在以企業(yè)為視角的研究中，學(xué)者們主要分析了不同類型的旅游住宿企業(yè)在環(huán)境友好實踐方面的表現(xiàn)和作用，一是在自然環(huán)境友好方面，Tsai研究發(fā)現(xiàn)，小型的住宿設(shè)施（如民宿）相較于大型的住宿設(shè)施（如星級酒店、度假村）在單位游客每夜的能源消耗量和碳排放量上更低、更為綠色環(huán)保；二是在社會文化環(huán)境友好方面，沈進成等、蔡碧凡等指出，民宿、農(nóng)家樂等在促進當?shù)匚幕谋４媾c復(fù)興、解決居民和游客沖突等方面起到了作用。另外，學(xué)者們對住宿企業(yè)實施環(huán)境友好行為的動機也進行了研究，如Van等對加拿大尼亞加拉地區(qū)民宿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民宿業(yè)主實施環(huán)境行為的主要動機是節(jié)約成本，主要障礙包括預(yù)算限制、缺乏知識以及與游客預(yù)期和態(tài)度的沖突。

而在對消費者的研究方面，學(xué)者們主要分析了消費者是否受到環(huán)境友好因素的影響以及受到哪些環(huán)境友好因素的影響，如Manaktola等對印度的酒店研究發(fā)現(xiàn)，顧客們更喜歡光顧那些在不損害自身舒適度的前提下有環(huán)境友好措施的酒店，但卻不愿意為此支付額外的費用（溢價支付）；Gunasekaran指出，消費者選擇民宿時的重要因素包括家一樣的氛圍、性價比、當?shù)靥厣约爸骺完P(guān)系。

2.消費者購買意愿文獻回顧

消費者購買意愿是意愿的一種，主要測量的是消費者購買某產(chǎn)品的可能性，本研究中所測量的消費者購買意愿指消費者購買民宿產(chǎn)品的意愿程度，即消費者入住民宿的可能性。Fishbein于1967年提出合理行為理論，引入了“行為意愿”的概念，認為消費者行為意愿受到個人態(tài)度和社會規(guī)范的影響，繼而影響實際行動。Ajzen提出了計劃行為理論，認為個人行為意向會受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。在3個因素中，對行為意愿影響最大、最核心的變量是行為態(tài)度。計劃行為理論被提出后得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在環(huán)境行為研究領(lǐng)域。基于此，本研究將通過探索消費者對鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征的態(tài)度來檢驗其購買鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的意愿。

3.鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費者購買意愿的關(guān)系

部分研究證實了旅游住宿業(yè)的環(huán)保特征與消費者購買意愿之間的關(guān)系，如Han等證實了擁有綠色實踐的酒店相對會更受消費者歡迎；Robinot等研究發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境友好行為可以幫助其提高消費者滿意度，而消費者滿意度屬于消費者購買意愿的前因變量。據(jù)此，本研究推測鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與消費者購買意愿之間可能存在正相關(guān)關(guān)系。而同時，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論，經(jīng)濟的發(fā)展需要與社會、環(huán)境、文化相協(xié)調(diào)，世界旅游組織（WTO）將可持續(xù)發(fā)展旅游定義為“充分考慮當下和未來的經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響，滿足游客、企業(yè)、環(huán)境以及東道主社區(qū)需求的旅游形式”，此外，生態(tài)旅游、低碳旅游等旅游形式的興起，鼓勵減少對自然的破壞和能源消耗與排放，社區(qū)參與以及主客交往等相關(guān)理論的發(fā)展，強調(diào)了旅游對當?shù)厣鐣幕谋Ｗo，因此本研究初步將鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征劃分為自然環(huán)境友好與人文環(huán)境友好兩個方面。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系；

H1a：鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系；

H1b：鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征與消費者購買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系。

4.鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響

隨著環(huán)境問題的日益突出，越來越多的旅游企業(yè)采取了相關(guān)綠色環(huán)保措施，在降低自身對生態(tài)環(huán)境破壞的同時順應(yīng)綠色消費的市場需求。林灼榮等研究發(fā)現(xiàn)綠色環(huán)境管理可以有效提升民宿的營運績效。Becken調(diào)查發(fā)現(xiàn)斐濟的一些住宿企業(yè)采取了使用清潔能源、污染控制、節(jié)水節(jié)能管理、改善建筑結(jié)構(gòu)、種植綠色植物等低碳舉措。王凱等研究了遺產(chǎn)旅游地酒店環(huán)境行為并設(shè)計了相關(guān)評價指標，包括酒店建筑和景觀設(shè)計、能源管理、水資源管理、廢棄物減量、環(huán)保意識溝通、環(huán)保管理知識。Kuo針對鄉(xiāng)村民宿提出了綠色民宿的五大原則：綠色建筑、可持續(xù)景觀工程、有機農(nóng)業(yè)、環(huán)境教育、社區(qū)共榮。結(jié)合上述研究以及我國鄉(xiāng)村民宿的特點，本研究認為鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征主要可以概括為4個方面：采用低碳環(huán)保的建筑和景觀設(shè)計、節(jié)約水電等資源能源并減少污染排放、為游客提供綠色旅游產(chǎn)品以及倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：鄉(xiāng)村民宿采用低碳環(huán)保的建筑和景觀設(shè)計對消費者購買意愿有正向影響；

H3：鄉(xiāng)村民宿節(jié)約資源和能源、減少污染排放的舉措對消費者購買意愿有正向影響；

H4：鄉(xiāng)村民宿提供符合當?shù)靥厣木G色生態(tài)旅游產(chǎn)品對消費者購買意愿有正向影響；

H5：鄉(xiāng)村民宿倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活與思想的舉措對消費者購買意愿有正向影響。

5.鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響

在人文環(huán)境友好方面，MacDonald等指出文化是鄉(xiāng)村旅游目的地吸引游客、保持異質(zhì)性的寶貴資源，而鄉(xiāng)村社區(qū)里的良好合作關(guān)系是保證鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征主要體現(xiàn)在它對當?shù)厣鐣臀幕谋Ｗo上。20世紀90年代以后，旅游社會學(xué)和旅游人類學(xué)開始逐漸重視東道主與游客的主客交往關(guān)系，Pizam等調(diào)查顯示，主客社會交往的強度越大，游客對主人和東道主態(tài)度的改變越積極、越正面，游客的旅游體驗滿意度也因此越高。陳興提到，文化一直被視為旅游的靈魂，是旅游目的地吸引消費者的重要因素，也是旅游體驗成敗的關(guān)鍵，而人是文化的重要載體，社區(qū)參與將會影響到消費者的旅游體驗質(zhì)量，旅游地居民的本土化體現(xiàn)和文化展示可以為旅游者體驗真實增添活性成分。這些研究提示鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當從兩個方面實現(xiàn)人文環(huán)境友好：一方面要維護好社區(qū)利益，保持社區(qū)與各利益方的友好相處；另一方面要保護好當?shù)氐奈幕＞C上所述，本文提出以下假設(shè)：

H6：鄉(xiāng)村民宿促進社區(qū)參與及主客交往的特征對消費者購買意愿有正向影響；

H7：鄉(xiāng)村民宿保護和傳承當?shù)匚幕呐e措對消費者購買意愿有正向影響。

二、研究設(shè)計

本研究包含了定量研究和質(zhì)性研究兩部分。在定量研究設(shè)計上采用問卷調(diào)查法收集一手數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)性分析以及多元線性回歸分析以檢驗假設(shè)。但是考慮到在經(jīng)費、精力、時間等成本的制約下，問卷調(diào)查法的樣本有限，同時結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷對內(nèi)容有所限制，為了擴大樣本來源，突破結(jié)構(gòu)化問卷的局限，本研究同時采用質(zhì)性研究方法，對全國范圍內(nèi)隨機選取的鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論進行內(nèi)容分析，以輔助檢驗研究假設(shè)。

1.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

目前學(xué)術(shù)界對民宿環(huán)境友好特征的測量尚沒有成熟量表，本研究根據(jù)現(xiàn)有文獻對酒店環(huán)境行為、低碳鄉(xiāng)村旅游的研究，歸納形成鄉(xiāng)村民宿自然環(huán)境友好量表，包括24個題項；根據(jù)現(xiàn)有文獻對社區(qū)居民參與、主客交往及鄉(xiāng)村旅游文化保護的研究，整理得到鄉(xiāng)村民宿人文環(huán)境友好量表，包括 10個題項；購買意愿量表參考Baker、Tian等、Han等、Khosla、董大海與金玉芳的量表設(shè)計及相關(guān)研究，改編得到6個題項。以上題項在問卷中采用Likert 5分量表來描述，1～5依次代表從非常不重要到非常重要。

為了檢驗問卷的質(zhì)量，筆者按規(guī)范程序進行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問卷135份，回收得到有效問卷129份。通過探索性分析和信度檢驗，剔除信度、效度不合格的題項，最終得到正式的問卷，包含鄉(xiāng)村民宿自然環(huán)境友好量表19個題項、鄉(xiāng)村民宿人文環(huán)境友好量表9個題項、購買意愿量表6個題項。

正式調(diào)研以體驗過鄉(xiāng)村民宿的游客為對象，樣本來源分為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實地調(diào)研兩部分。網(wǎng)絡(luò)問卷通過問卷調(diào)查平臺“問卷星”編輯制作，并在最前方添加了跳轉(zhuǎn)題項，只有當被調(diào)查者選擇體驗過鄉(xiāng)村民宿時才能開始填寫正式問卷，在一定程度上保證了被調(diào)查者的有效性。該部分共回收得到196份問卷，有效問卷184份，有效率為93.88%。實地調(diào)研時間為2015年8月12～17日，調(diào)研地點為廣西省桂林市陽朔縣的西街、十里畫廊景區(qū)以及龍勝各族自治縣的龍脊梯田金坑大寨。陽朔與龍勝兩地均為著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，無論是自然風光還是風土文化都得到較好的保護與傳承，也因此聚集了大量的鄉(xiāng)村民宿。被調(diào)查者為當?shù)剜l(xiāng)村民宿顧客，所有問卷均由研究團隊親自發(fā)放，以保證樣本的真實性和有效性。共回收得到147份問卷，有效問卷143份，有效率為97.28%。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，被調(diào)查者年齡主要集中在18～25歲，占比44.0%；在性別上，男、女占比分別為34.9%和65.1%；在婚姻情況方面，已婚被調(diào)查者占比38.8%；職業(yè)方面，大部分為學(xué)生、公務(wù)員、教師，占比53.5%；在受教育程度方面，本科、大專學(xué)歷的人占比最高，達65.7%；月可支配收入水平相對較低，低于3500元的被調(diào)查者占41.6%。這反映了民宿消費者多為年輕群體，受教育程度較高，雖然這部分人目前收入水平不高，但將是未來引領(lǐng)鄉(xiāng)村民宿消費潮流的主要群體。

2.內(nèi)容分析設(shè)計及樣本來源

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多消費者會選擇通過旅游網(wǎng)站來查詢和預(yù)訂住宿，并在消費后進行留言評論。一般來說網(wǎng)絡(luò)評論描述了消費者在本次消費過程中印象最深的部分，可信度較高，能從側(cè)面反映消費者的購買意愿。這些評論不僅會影響其自身的重復(fù)購買行為，還會形成口碑效應(yīng)，為其他消費者的購買決策提供參考，因而值得分析。

本研究內(nèi)容分析的設(shè)計思路為：通過攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩、TripAdvisor、Airbnb等旅游網(wǎng)站獲取鄉(xiāng)村民宿評論，借助ROST-Content Mining 6.0軟件對評論文本進行內(nèi)容分析。研究主要采用詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析法，前者可以幫助研究者發(fā)現(xiàn)消費者評論中的高頻詞及其頻次，詞匯的頻次越高，其重要程度越高；而后者可以將關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系可視化，有助于研究挖掘其隱含的信息。

在各住宿預(yù)訂網(wǎng)站查找鄉(xiāng)村民宿評論時，研究者遵循了以下原則：以省級行政區(qū)為劃分單位避免重復(fù)搜索，隨機選取各地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿；通過考察各鄉(xiāng)村民宿企業(yè)提供的圖片、簡介，并結(jié)合消費者的評論情況，過濾掉不符合本研究定義的鄉(xiāng)村民宿對象，保證樣本的有效性；同時，選取字數(shù)較多（每條評論字數(shù)在50字以上）、時間較近（2012年以后）的評論文本，以保證評論內(nèi)容的可信度。最終，收集了26個省級區(qū)域內(nèi)227家鄉(xiāng)村民宿共計541條有效評論信息作為內(nèi)容分析的研究樣本。西部、北部省區(qū)的民宿評論數(shù)量較少，有的省區(qū)甚至未能進入樣本選取范圍，這是由于從取樣的網(wǎng)站中很難找到這些區(qū)域內(nèi)符合本研究定義的鄉(xiāng)村民宿對象，一方面可能是因為這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游不發(fā)達，合格的總體樣本比較少，另一方面可能是由于當?shù)剜l(xiāng)村民宿與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不夠緊密，未能通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行管理和營銷。

三、鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費者購買意愿關(guān)系檢驗

1.定量研究數(shù)據(jù)分析

（1）信度與效度檢驗

效度分析結(jié)果顯示，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及消費者購買意愿量表的KMO值分別為0.869、0.845和0.836，Bartlett球形檢驗顯著性水平均為0.000，適合采用因子分析法。因子分析結(jié)果顯示，3個量表分別聚合得到自然環(huán)境友好特征4個維度，記為NF1～4；人文環(huán)境友好特征2個維度，記為SF1～2；消費者購買意愿1個維度，記為PI，各維度與研究假設(shè)所構(gòu)建的理論框架接近，維度內(nèi)各題項的因子載荷介于0.432～0.856，因而保留。

同時，各量表的信度也得到了測量，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及消費者購買意愿量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.874、0.827、0.866，信度較高，各維度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.686，表現(xiàn)出較高的內(nèi)部一致性。信度與效度分析結(jié)果如表1所示（表中對題項的描述經(jīng)過簡化處理）。

表1 信度與效度分析結(jié)果Tab.1 Testing of reliability and validity

續(xù)表

（2）相關(guān)性分析

如表2所示，在相關(guān)系數(shù)方面，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及總環(huán)境友好特征與消費者購買意愿的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，且都在0.01水平達到顯著，說明自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及總環(huán)境友好特征均與消費者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，H1、H1a、H1b得到驗證。具體來看，人文環(huán)境友好特征與消費者購買意愿的相關(guān)系數(shù)要大于自然環(huán)境友好特征，二者與消費者購買意愿的相關(guān)性存在差異。

表2 相關(guān)分析結(jié)果Tab.2 Result of correlations

（3）回歸分析

經(jīng)過相關(guān)性分析，鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費者購買意愿的相關(guān)關(guān)系得到驗證。在此基礎(chǔ)上，本研究進一步以因子分析得到的6個鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征維度為自變量，以消費者購買意愿作為因變量，對數(shù)據(jù)進行了逐步多元回歸分析。自變量將根據(jù)其對因變量的預(yù)測力高低逐一進入回歸模型，回歸分析結(jié)果整理如表3所示。

表3 回歸分析摘要表Tab.3 Summary of regression analysis

回歸分析摘要表顯示，投入回歸分析的6個自變量中，人文環(huán)境友好的兩個變量均進入了回歸模型，而自然環(huán)境友好的4個變量中只有一個進入了回歸模型。進入的變量按照其對購買意愿預(yù)測力的解釋度依序為SF1社區(qū)參與及主客交往、SF2保護傳承當?shù)匚幕?、NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活，三者的聯(lián)合解釋量為16.3%，回歸模型整體性檢驗的F值為20.953（p＜0.001），即回歸方程線性關(guān)系顯著，對應(yīng)的H6、H7、H5得到驗證。而NF1資源節(jié)約及排放控制、NF3提供綠色旅游產(chǎn)品以及NF4綠色建筑與能源對消費者購買意愿的影響較小，未達到顯著水平，對應(yīng)假設(shè)H3、H4、H2不成立。

進入回歸方程的SF1、SF2和NF2的標準化回歸系數(shù)β值分別為0.176、0.191、0.121，均為正數(shù)，表示三者對消費者購買意愿的影響為正向。回歸系數(shù)顯著性檢驗的t值分別為2.624、3.040、1.980，均達到顯著水平，回歸方程的系數(shù)顯著。由此可以得到消費者購買意愿的標準化回歸方程如下：

消費者購買意愿= 0.176×社區(qū)參與及主客交往+ 0.191×保護傳承當?shù)匚幕? 0.121×倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活

2.質(zhì)性研究內(nèi)容分析

（1）詞頻分析

利用ROST-Content Mining軟件對收集的541條鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論信息進行詞頻分析，整理得到評論中出現(xiàn)頻次最高的100個詞匯，這些詞匯中大部分都代表了鄉(xiāng)村民宿吸引消費者的一些特征。本研究將這些高頻詞劃分為人物、情感氛圍、設(shè)施環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)和地理區(qū)位五大類。不難發(fā)現(xiàn)，5類高頻詞中有許多都反映了定量分析中的6類鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征，其對應(yīng)關(guān)系參見表4（詞匯后括號內(nèi)數(shù)字為其頻次）。民宿的環(huán)境友好特征在消費者評論中占有一定比例，確實為消費者在進行購買決策時所考慮的因素之一，這與定量分析的結(jié)果相一致。此外，高頻詞中還存在非常多的“非環(huán)境友好特征”詞匯，如舒服、舒適、性價比、免費、便宜等，說明消費者期待鄉(xiāng)村民宿能在提供高舒適度住宿條件的同時擁有較高的性價比。

表4 鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞分類Tab.4 High-frequency words classiベcation

（2）語義網(wǎng)絡(luò)分析

借助Net Draw軟件，繪得鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞的語義網(wǎng)如圖1所示。語義網(wǎng)顯示了高頻詞與其他詞匯的聯(lián)系度，詞頻高、與其他詞匯聯(lián)系多的詞匯位于語義網(wǎng)的核心，反之則位于邊緣。透過詞匯之間的聯(lián)系組合可以更清楚地了解詞匯所處的語境情況，以幫助挖掘網(wǎng)絡(luò)評論中的環(huán)境友好特征。

圖1 鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論語義網(wǎng)示意圖Fig.1 Rural B & B network commentary semantic web

語義網(wǎng)顯示，代表SF1社區(qū)參與及主客交往維度的詞匯非常多，包括老板、熱情、朋友、溫馨等，這些詞匯占據(jù)了語義網(wǎng)的核心節(jié)點，并發(fā)散分布到了網(wǎng)絡(luò)邊緣位置，說明消費者非常重視與業(yè)主的真誠交往，期望獲得良好的主客關(guān)系。代表SF2保護傳承當?shù)匚幕脑~匯，如房間、裝修、環(huán)境，相對少一些，分布較為分散。代表NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活以及NF1資源節(jié)約及排放控制的房間、干凈、衛(wèi)生等詞匯位于語義網(wǎng)的中部偏核心的位置。代表NF4綠色建筑與能源的環(huán)境、院子等詞匯位于語義網(wǎng)中部。代表NF3提供綠色旅游產(chǎn)品的好吃、早餐、吃飯等詞匯則位于語義網(wǎng)中偏邊緣的位置。

綜合來看，代表人文環(huán)境友好特征的詞匯更多，且占據(jù)著更核心的位置，而代表自然環(huán)境友好特征的詞匯較少（不夠全面），所處位置也更邊緣，這也意味著人文環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響更大，與定量分析的結(jié)果相吻合。

四、結(jié)論與討論

經(jīng)過定量和定性兩輪分析研究，鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費者購買意愿之間的關(guān)系得到了檢驗。筆者將從3個層面來總結(jié)研究結(jié)論，深入分析討論其背后的原因，并為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提出一些建議。

1.鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征對消費者購買意愿有正向影響

分析顯示，無論是從環(huán)境友好特征整體，還是從自然與人文層面的環(huán)境友好特征來看，鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與購買意愿之間確實存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，同時，在鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容分析中也出現(xiàn)了大量對環(huán)境友好特征的形容，說明環(huán)境友好特征是消費者在考慮選擇鄉(xiāng)村民宿時的依據(jù)之一。因此，從滿足市場需求、吸引消費者的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當采取積極的措施，實現(xiàn)自然與人文環(huán)境友好。從發(fā)展階段來看，現(xiàn)階段可以率先實現(xiàn)偏理念的、短期的、淺層次上的環(huán)境友好，如提倡環(huán)境友好理念、為客人提供幫助和建議等，在未來發(fā)展之中逐步實現(xiàn)偏實踐的、長期的、深層次上的環(huán)境友好，如采用環(huán)保的建筑設(shè)計、與客人保持長遠聯(lián)系和深入交往等。

2.消費者對自然環(huán)境友好特征與人文環(huán)境友好特征的認知存在差異

根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，消費者購買意愿與人文環(huán)境友好特征的相關(guān)系數(shù)（0.391）高于其與自然環(huán)境友好特征的相關(guān)系數(shù)（0.292），說明消費者在選擇鄉(xiāng)村民宿時更關(guān)注其人文環(huán)境友好特征?；貧w分析顯示，進入回歸方程的維度中，人文環(huán)境友好特征更多（SF1、SF2及NF2），回歸系數(shù)中人文環(huán)境友好的β值分別為0.176、0.191，自然環(huán)境友好的β值為0.121，說明人文環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響要大于自然環(huán)境友好特征。鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容分析的結(jié)果同樣支持了該結(jié)論。而此結(jié)論也與胡敏的研究結(jié)論相一致，即鄉(xiāng)村民宿最主要的競爭優(yōu)勢為經(jīng)營者的特質(zhì)和鄉(xiāng)村風情。

消費者對人文環(huán)境更為敏感，因此保持良好的主客關(guān)系、保護和傳承當?shù)匚幕青l(xiāng)村民宿成功的關(guān)鍵所在。據(jù)此，民宿需要加大在人文環(huán)境友好方面的投入，注重建立良好的社區(qū)關(guān)系、主客關(guān)系，注重保護和發(fā)揚當?shù)氐娘L俗、文化，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。

另一方面，消費者雖然認為綠色環(huán)保的行為理念值得支持、倡導(dǎo)，但部分消費者還是會出于享樂的需要，在選擇購買時著重考慮民宿的舒適度，本研究的內(nèi)容分析中出現(xiàn)了非常多的相關(guān)詞匯，如舒服、舒適、熱水、空調(diào)等，描述了消費者對住宿舒適度的重視，而消費者常常會產(chǎn)生自然環(huán)境友好舉措有可能影響入住舒適度的擔憂。因此，在不降低消費者舒適度前提下的自然環(huán)境友好才會受到消費者的支持。同時，不同層次的消費者群體對環(huán)境友好的認知程度不同，民宿還需要加強宣傳，消除部分消費者可能存在的認識不足或認知偏差，提高大眾環(huán)境素養(yǎng)，使其認識到自然環(huán)境友好與入住的舒適度是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的。

3.消費者對不同環(huán)境友好特征的感知體驗程度影響其購買意愿

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，在鄉(xiāng)村民宿的6個環(huán)境友好特征中，NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活、SF1社區(qū)參與及主客交往以及SF2保護傳承當?shù)匚幕M入了回歸方程，而NF1資源節(jié)約及排放控制、NF4綠色建筑與能源和NF3提供綠色旅游產(chǎn)品則未能進入。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，進入回歸方程的NF2、SF1、SF2是消費者在消費過程中更容易接觸、體驗和理解的部分。未能進入方程的環(huán)境友好特征中，NF1、NF4維度中的元素專業(yè)性更強（如X4中提到的使用清潔能源），消費者很少能直接接觸，而NF3維度中的生態(tài)旅游項目則可以由其他旅游企業(yè)提供。

消費者購買意愿受到多方面因素的影響，曾有研究指出，人們選擇酒店時可能更多考慮的還是價格、服務(wù)質(zhì)量等因素。相較于環(huán)境友好舉措，價格、服務(wù)等因素直接影響到消費者的切身權(quán)益，與消費者的入住體驗直接相關(guān)，消費者在做出購買決策時更傾向于優(yōu)先考慮這些因素。這與本研究關(guān)于環(huán)境友好特征因消費者的感知體驗程度不同而對購買意愿影響不同的解釋相符。因此，無論是僅僅考慮環(huán)境友好特征，還是將價格、服務(wù)質(zhì)量等因素也納入考慮，消費者感知和體驗更強烈的因素對購買意愿的影響程度更大。所以鄉(xiāng)村民宿在未來發(fā)展中不僅需要迎合消費者目前普遍偏好的部分，更需要加大普及環(huán)境友好理念的力度，提升人們對這些感知較少、體驗不強的環(huán)境友好特征的認知，通過增加消費者對這些特征的感知培育新的偏好，提高各類環(huán)境友好特征因素對消費者購買意愿的影響程度，最終實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

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